VIEWS

Jak często wysyłać newslettery?

Jeśli zależy Ci na wyższych przychodach z komunikacji emailowej, warto rozważyć częstsze wysyłki newsletterów. Dwie wiadomości mogą zadziałać lepiej niż jedna.

Jednak bombardowanie odbiorców treściami też nie jest dobrym przepisem na sukces. Trzeba znaleźć złoty środek między zbyt rzadkimi i za częstymi wysyłkami.

Z raportu AlchemyWorx wynika, że w ostatnich latach wiodący amerykańscy email marketerzy zwiększyli częstotliwość wysyłek swoich newsletterów.

W raporcie wykorzystano dane z EDS Analyst, żeby porównać, jak zmieniła się liczba wiadomości wysyłanych między 2013 a 2017 rokiem przez nadawców z pierwszej dwusetki amerykańskich firm.

 

 

send volume vs opens 2013 and 2017.

 

Na wykresie porównano liczbę kampanii (kolor niebieski), liczbę wysłanych emaili (kolor pomarańczowy) i liczbę otwartych wiadomości (kolor żółty) w 2013 i 2017 roku.

Widać wyraźnie, że liczby te wzrosły znacząco przez te cztery lata.

Średnio największe marki ponad dwukrotnie zwiększyły liczbę wysyłanych emaili. Ogólna liczba wysłanych wiadomości wzrosła z 470 do 1040 miliardów.

Wysłanych wiadomości było więcej nie dlatego, że powiększyły się bazy adresowe marek – mediana wielkości baz adresowych pozostała bez zmian.

Czy zatem dwieście wiodących marek popełniło błąd, zwiększając częstotliwość wysyłek? Czy może zwiększyły częstotliwość, bo to poprawiło ich przychody?

Co ciekawe, wzrosła nie tylko liczba emaili, ale także współczynnik otwarć, oznaczony na wykresie szarą linią. Do tej kwestii jeszcze wrócimy.

 

Optymalna częstotliwość

Masz rację, jeśli uważasz, że zbyt dużo wiadomości może zmęczyć i zniechęcić odbiorców. Pytanie brzmi – ile to jest zbyt dużo?

W raporcie GetResponse Email marketing w liczbach dostępne są dane niezbędne do tego, żeby obliczyć optymalną częstotliwość wysyłek, jeśli chcemy osiągnąć jak najlepszy wynik.

Wcześniej do obliczania optymalnej częstotliwości wysyłek używałem danych z ReturnPath. W serwisie tym opublikowano dane marek z branży fashion dotyczące łącznie 199 milionów emaili. Z analizy wynikło, że najlepsza częstotliwość wysyłek, jeśli zależy nam na maksymalnej liczbie otwarć, to 6,21 emaila tygodniowo.

W raporcie GetResponse dostępne są dane odnośnie średnich współczynników otwarć i kliknięć dla wysyłek od 1 do 15 wiadomości na tydzień.

 

Cała tabela dostępna po kliknięciu w obrazek

 

Te dane lepiej nadają się do obliczania częstotliwości niż dane z ReturnPath, ponieważ kliknięcia są lepszym wskaźnikiem konwersji niż otwarcia.

Kluczem do zrozumienia optymalnej częstotliwości wysyłek jest zmiana myślenia na temat tego, co właściwie zwiększamy.

 

Co jest celem wiadomości?

W większości przypadków celem jest kliknięcie. Zazwyczaj zależy nam na tym, żeby użytkownik kliknął link w wiadomości i przeszedł na stronę, skąd może iść dalej. A więc chodzi o to, żeby rozmowa z odbiorcą zakończyła się konwersją.

Maksymalny przychód z emaili jest wynikiem jak największej liczby odwiedzin na stronie w miesiącu.

Widzisz różnicę? Chodzi o odwiedziny w miesiącu, nie w trakcie trwania kampanii. To subtelna, ale znacząca różnica.

Posłużmy się przykładem:

Powiedzmy, że masz bazę 100 tys. subskrybentów. Wysyłasz cztery kampanie miesięcznie i osiągasz współczynnik kliknięć na poziomie 4,88 procent. Liczba wygenerowanych odwiedzin to 19 520 (4 x 100 000 x 4,88%).

Teraz zwiększ liczbę kampanii do ośmiu w tygodniu. Z raportu wynika, że współczynnik kliknięć spada do 3,53 procent. Liczba odwiedzin strony w ciągu miesiąca wyniosła 28 240 (8 x 100 000 x 3,53%).

Zwiększenie częstotliwości wysyłek spowodowało wzrost liczby odwiedzin strony z 19 520 do 28 240 miesięcznie – to wynik lepszy o 44 procent.

 

Zaraz, a co z wypisanymi?

Współczynnik wypisanych w ramach kampanii zazwyczaj nie wzrasta, kiedy zwiększa się częstotliwość wysyłek. Jednak liczba osób wypisujących się z newsletterów w ciągu miesiąca rośnie.

Masz wrażenie, jakby to się wzajemnie wykluczało? Nie jest tak.

Wyobraź sobie, że w każdej kampanii rezygnuje 200 kontaktów. Ta liczba nie zmienia się znacząco, kiedy wzrasta częstotliwość; nadal jest to 200 osób na kampanię.

Jeśli wysyłasz cztery kampanie miesięcznie, na koniec miesiąca będziesz mieć 800 kontaktów mniej.

Jeśli wysyłasz osiem kampanii – na koniec miesiąca wypisanych będzie 1 600 użytkowników.

Pomyśl o tym tak. Im więcej wysyłasz wiadomości, tym częściej odbiorcy mają okazję, żeby klikać i przechodzić na stronę. Ale dajesz im też więcej możliwości do wypisania się z newslettera.

Wzrost częstotliwości faktycznie oznacza wzrost liczby wypisów, co na dłuższą metę wpływa na spadek przychodów.

Poza zmniejszeniem się bazy może też dojść do zmęczenia odbiorców, zjawiska określanego często jako opaque churn. W miarę, jak wzrasta częstotliwość wysyłek, odbiorcy zostają w bazie, ale rzadziej otwierają wiadomości, albo w ogóle przestają to robić.

Dane w raporcie wyraźnie na to wskazują – współczynniki reakcji w ramach kampanii spadają ze wzrostem częstotliwości.

 

Zbierzmy razem te dane

Optymalną częstotliwość wysyłek można ustalić na podstawie maksymalnej liczby odwiedzin na stronie w dłuższym przedziale czasowym, kiedy poniższe wskaźniki przyczyniają się do gorszych wyników:

  • Współczynnik kliknięć w ramach kampanii zmniejsza się wraz ze wzrostem częstotliwości, jak pokazano w raporcie.
  • Wielkość bazy adresowej spada na skutek rezygnacji, co wpływa negatywnie na powodzenie przyszłych kampanii.

Na poniższym wykresie pokazano średnią liczbę odwiedzin strony na subskrybenta przez okres trzech lat w stosunku do częstotliwości wysyłek w tygodniu w ciągu tych trzech lat.

Zmniejszenie współczynnika kliknięć i rezygnacji z subskrypcji na skutek częstszych wysyłek powoduje pogorszenie wyników, co widać z prawej strony wykresu:

 

total web visits over 3 years

 

Strona odwiedzana jest najczęściej przy sześciu wysyłkach tygodniowo, ale nie będzie wielkiej różnicy w tej kwestii, jeśli wysyłasz pięć do siedmiu wiadomości w tygodniu.

Pamiętaj, że w analizie uwzględniono zmęczenie kontaktów, współczynnik rezygnacji i wpływ większej częstotliwości na dostarczalność. Nawet biorąc pod uwagę te czynniki, optymalnie jest wysyłać wiadomości od pięciu do siedmiu razy w tygodniu.

Interesują Ci tylko efekty krótkoterminowe? Poniżej ta sama analiza, przy założeniu, że optymalizujemy wyniki w ciągu trzech miesięcy:

 

total web visits over 3 months

 

Jeśli taki jest Twój cel, możesz być przerażony tym, co teraz powiem. Wysyłaj tyle, ile się da. Na tak krótką metę efekt zmęczenia kontaktów i rezygnacje nie mają wpływu na wynik.

Będzie to jednak miało negatywny wpływ na powodzenie Twoich działań w kolejnych miesiącach, dlatego nie rekomenduję tego rozwiązania. I lepiej nie mówić o tym zarządowi, jeśli obchodzą go tylko efekty działań krótkoterminowych.

 

Dobra baza to rosnąca baza

Ze względu na przypadki rezygnacji z subskrypcji i zwroty, niezależnie od tego, jak często będziesz wysyłać wiadomości, w miarę upływu czasu Twoja baza adresowa będzie coraz mniejsza.

W przeciwieństwie do liczby wypisów, liczba adresów, które stają się nieaktywne albo z których wiadomości są zwracane, nie zależy od częstotliwości wysyłek.

Nie zachęcam Cię, żebyś próbował zmniejszyć liczbę rezygnacji, umieszczając link do wypisu na ciemnym tle i używając małej czcionki. Z badań nad użytecznością wynika, że taka praktyka obraca się często przeciwko Tobie.

Z powodu rezygnacji i odrzuceń baza zmniejsza się o 20 do 40 procent w ciągu roku. Pokazano to na powyższych wykresach analizy optymalnej częstotliwości wysyłek.

Musisz budować bazę adresową. Co miesiąc potrzebujesz nowych subskrybentów, żeby zastąpić tych, którzy zrezygnowali.

Dlatego postaw na optymalną częstotliwość wysyłek, jeśli masz strategię rozwoju bazy adresowej.

 

Czy sześć emaili tygodniowo to dobra opcja dla mnie?

Z analiz wynika, że najlepiej wysłać średnio pięć do sześciu emaili w tygodniu.

Nie jest to jednak regułą dla każdej marki.

Właściwe podejście zależy od rodzaju produktu lub usługi, jakie oferujesz, np.:

  • Zakupy nieplanowane. Naprawa samochodu, produkty i usługi potrzebne w nagłych wypadkach
  • Zakupy, które są niezbędne. Polisy ubezpieczeniowe, papier toaletowy, tusz do drukarki
  • Zakupy impulsowe. Produkty związane ze świętami, modą, hobby, gadżety

Jeśli sprzedajesz produkty, które klienci kupują od wpływem impulsu, większa częstotliwość jest wskazana bardziej niż w przypadku produktów kupowanych w nagłych wypadkach.

Klienci mogą mieć ochotę przeglądać oferty wakacyjnych wyjazdów albo marek modowych, nawet jeśli nie maja akurat zamiaru nic kupować. Kierują się ciekawością i chcą być na bieżąco w kwestii obowiązujących trendów.

W przypadku ofert ubezpieczeń tak nie jest. Niewiele osób interesuje się nimi, chyba że zbliża się moment odnowienia polisy.

Każda marka, oferta i grupa docelowa jest inna. Dlatego dla każdej marki inna będzie optymalna częstotliwość wysyłek.

Dla zakupów impulsowych zaplanuj jedną do pięciu wysyłek w tygodniu, dla tych związanych z potrzebami – wysyłaj emaile raz lub dwa razy w miesiącu, a w przypadku produktów kupowanych w sytuacjach nagłych – kilka razy na kwartał.

 

Częstotliwość i odpowiednie treści

Pewnie już zacząłeś zastanawiać się nad kwestią odpowiednich treści. Czy nie lepiej wysyłać więcej wiadomości z odpowiednimi treściami niż tylko więcej wiadomości?

Odpowiedź jest prosta: rób obie te rzeczy. Odpowiednia częstotliwość i odpowiednie treści mogą iść w parze. Jeśli Twoje wiadomości będą zawierały więcej odpowiednich treści, możesz zwiększyć częstotliwość bez niepożądanych skutków ubocznych, rezygnacji z subskrypcji i zmęczenia kontaktów. Odbiorcy pozostaną zaangażowani, nawet jeśli będziesz im wysyłał więcej treści.

Wracając do wykresu z początku artykułu, w którym liczba otwarć wzrosła z 40 do 130 miliardów. W przypadku współczynnika otwarć będzie to wzrost z 8,5% do 12,5%.

Dwustu wiodących email marketerów nie tylko zwiększyło częstotliwość wysyłek, ale również współczynnik otwarć. Dobre strategie, które mogą Ci w tym pomóc to m.in.:

  • Segmentacja bazy
  • Personalizacja
  • Automatyzacja treści w oparciu o zachowania, jak przeglądanie, zakup albo porzucenie koszyka.
  • Wysyłka targetowanych wiadomości typu triggered, kiedy klient okazuje zainteresowanie produktem.

Dobrych praktyk, o których warto pamiętać, jest oczywiście więcej.

Ustalenie odpowiedniej częstotliwości wysyłek ma duży wpływ na wyniki. Kiedy ostatnio sprawdzałeś, jak często wysyłasz wiadomości?

Jeśli wysyłasz emaile częściej, masz większe wyzwanie, niż kiedy wysyłasz je rzadziej, bo trudniej jest utrzymać zaangażowanie odbiorców. Ale nie jest to niemożliwe.

Staraj się więc tworzyć na tyle angażujące wiadomości, żebyś mógł bez żadnego problemu zwiększyć częstotliwość ich wysyłania. 🙂

 

 

Autor: Tim Watson – specjalista i konsultant z Zettasphere, w pełni oddany zagadnieniom związanym z email marketingiem.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x