Wskaźniki w email marketingu: wszystko, co musisz o nich wiedzieć
autor: Michał Leszczyński ostatnia aktualizacja 0

Wskaźniki w email marketingu: wszystko, co musisz o nich wiedzieć

„Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tego usprawniać” – Peter Drucker

To samo dotyczy kampanii email marketingowych.

Jednak niewielu marketerów zdaje sobie sprawę, że w email marketingu jest znacznie więcej wskaźników niż współczynniki otwarć, kliknięć (CTR), czy współczynnik wypisanych.

Wyżej wymienione nie dadzą Ci odpowiedzi na kluczowe pytanie – czy Twoja kampania email marketingowa jest skuteczna?

Dlatego w tym artykule zajmiemy się wszystkim, co powinieneś wiedzieć o analityce w email marketingu.

Poznasz kluczowe wskaźniki efektywności – te, które znajdziesz na platformie do email marketingu albo w narzędziu analitycznym i te, które możesz zmierzyć sam – jeśli znasz koszty i zdefiniowałeś, czym dla Ciebie jest konwersja.

Wiedz, jak wypadasz na tle innych

Jeśli miałeś wcześniej do czynienia z analityką w email marketingu, na pewno wiesz, jak trudno jest spojrzeć na tę kwestię w szerszej perspektywie.

Nawet jeżeli wiesz, jak śledzić swoje KPI, nie dowiesz się, czy osiągasz dobre wyniki, jeśli nie będziesz miał ich z czym porównać.

Czy współczynnik otwarć 25% to dobrze?

Czy powinieneś być zadowolony z CTR na poziomie 4,5%?

Może tak, a może nie.

To zależy od branży, segmentu klienta, do którego kierujesz ofertę, lokalizacji i innych podobnych czynników.

Dlatego zanim zajmiemy się definiowaniem i zgłębianiem kwestii wskaźników w email marketingu, chcę Ci zasugerować przydatne źródło wiedzy.

Email marketing w liczbach to nasz raport na temat statystyk email marketingowych, zawierający analizy ekspertów.

Dowiesz się z niego, kiedy wysyłać mailingi, czy je personalizować i jak dostosowywać wiadomości, żeby były skuteczniejsze i bardziej angażujące.

Wskaźniki w email marketingu, które warto śledzić

Poniżej znajdziesz listę najważniejszych wskaźników email marketingowych, które powinieneś monitorować i brać pod uwagę, analizując swoje kampanie.

Będziemy tę listę aktualizować. Jeśli więc uważasz, że czegoś na niej brakuje, albo chciałbyś, żeby dokładniej omówić któryś z wymienionych wskaźników, daj znać w komentarzu.

Uwaga: dostawcy usług email marketingowych mogą mieć własne sposoby obliczania tych wskaźników. Poniższe wzory chciałbym więc określić jako “standardowy” sposób mierzenia wyników kampanii email marketingowych. Aby mieć pewność, że porównujesz podobne kwestie, sugeruję, żebyś korzystał z jednego narzędzia lub platformy do analizy działań email marketingowych.

Wskaźniki praktyczne i te, które tylko dobrze wyglądają

Zanim przyjrzymy się dokładniej definicjom, chcę podkreślić, że nie wszystkie wskaźniki są jednakowo ważne i nie wszystkimi musisz się tak samo przejmować.

Najważniejsza różnica między nimi dotyczy wpływu, jaki mają na skuteczność kampanii i decyzji, jakie możesz na ich podstawie podjąć.

W świecie internetowej analityki często rozróżniamy między wskaźnikami, które dobrze się prezentują (tzw. vanity metrics) a tymi, które można wykorzystać w praktyce. To dotyczy też analityki w email marketingu.

Vanity metrics to takie, na które miło popatrzeć, ale nie masz nad nimi żadnej kontroli. Nie mówią Ci też, jak faktycznie ma się Twój biznes.

Przykład?

Weźmy liczbę osób obserwujących Twój profil w social media. Jeśli fani nie kupują Twoich produktów, nie ma znaczenia, czy masz ich na Facebooku czy Twitterze setkę, czy 10 tysięcy.

Praktyczne wskaźniki to takie, dzięki którym możesz ocenić, czy Twoja firma dobrze działa.

Przykładowo, dochody ze sprzedaży. Jeśli wiesz, ile kosztuje prowadzenie kampanii i ile na niej zarobiłeś, możesz mniej więcej ocenić, jak Ci idzie.

Nie znaczy to, że liczba obserwujących, współczynnik otwarć, czy inne dobrze wyglądające wskaźniki nie są przydatne.

Przeciwnie.

To, czy dany wskaźnik jest praktyczny, czy tylko ładnie wygląda, może zależeć od sytuacji.

Jeśli Twoim zadaniem jest poprawa współczynnika otwarć, bo to pokazuje zasięg Twoich kampanii, to w Twoim przypadku nie będzie on traktowany jako wskaźnik, który niewiele wnosi.

Dodatkowo, może być tak, że dany wskaźnik sam niewiele mówi, ale w zestawieniu z innym nabiera znaczenia.

Na przykład, jeżeli masz niski współczynnik otwarć, może to znaczyć, że odbiorcy nie są zaangażowani w komunikację z Twoją marką. Ale jeżeli odnotowujesz też wysoki współczynnik odrzuceń, możesz mieć problem z kwestią dostarczania wiadomości do skrzynki odbiorczej.

Jednocześnie, jeżeli jesteś marketing managerem, zajmujesz się działaniami dla platformy SaaS i w swojej ostatniej kampanii zyskałeś 10 tys. nowych użytkowników, z których tylko 0,1% jest aktywnych, to liczba nowych zarejestrowanych odbiorców może być postrzegana jako wskaźnik, który niewiele wnosi. Na pewno dobrze się prezentuje, ale nie podejmiesz właściwych decyzji biznesowych, jeśli nie zdobędziesz więcej informacji.

Dlatego w przypadku każdego wskaźnika należy zastanowić się zawsze dwa razy – czy pomaga Ci on lepiej zrozumieć działanie Twojej firmy i czy możesz go kontrolować.

Które wskaźniki są najważniejsze?

Skoro już znasz różnicę między wskaźnikami, które ładnie wyglądają i tymi, które dają praktyczną wiedzę, czas odpowiedzieć na podstawowe pytanie – które są najważniejsze i na które trzeba zwracać uwagę?

Żeby udzielić właściwej odpowiedzi, musiałbym znać cele Twojej kampanii i prowadzonych analiz.

To dlatego, że wszystkie wskaźniki wymienione poniżej są do pewnego stopnia ważne. I, w zależności od sytuacji, ten czy inny będzie Cię bardziej interesować.

Nie chcę jednak zostawiać Cię z klasycznym “To zależy”.

Więc poniżej znajdziesz 5 kluczowych wskaźników email marketingowych, które według mnie są najistotniejsze.

Gdybym to ja miał zrobić analizę skuteczności kampanii email marketingowej dla GetResponse albo któregoś z naszych klientów, zacząłbym właśnie od nich.

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji mówi o wynikach – ilu odbiorców i ile razy podjęło określone działanie.

Na przykład, ile razy pobrali ebooka, ile razy zapisali się na webinar albo odwiedzili stronę produktu.

Mimo że w przypadku współczynnika konwersji koszty prowadzenia kampanii nie są brane pod uwagę, patrząc na niego, możesz ocenić, czy kampania była skuteczna.

Możesz porównać ją do podobnych prowadzonych wcześniej, albo spojrzeć na inne przykłady z Twojej branży.

A jeśli wynik jest słaby, możesz szukać dalej i przyjrzeć się innym wskaźnikom, żeby zyskać pełny ogląd sytuacji.

Współczynnik otwarć

Jak dowiesz się za chwilę, współczynnik otwarć uważa się czasem za wskaźnik, który dobrze wygląda, ale nic nie wnosi.

W przeciwieństwie do współczynnika konwersji, nie mówi Ci on, czy odbiorcy podjęli działanie (oprócz tego, że rzucili okiem na wiadomość od Ciebie).

Ale jeżeli Twoim celem jest zrozumieć, dlaczego masz niski współczynnik konwersji, musisz przyjrzeć się danym dotyczącym otwarć.

Jeśli współczynnik konwersji jest niski i podobnie sprawa się ma ze współczynnikiem otwarć – bardzo prawdopodobne, że masz problem z dostarczalnością. W takim przypadku wysoki będzie też współczynnik odrzuceń.

Jeżeli konwersja jest niska, ale otwarcia utrzymują się na standardowym poziomie, może to znaczyć, że winę ponosi któryś element w treści maila.

Jak widzisz, współczynnik otwarć wiadomości może Ci pomóc zrozumieć przyczyny skuteczności (lub jej braku) Twoich kampanii.

Współczynnik kliknięć

Podobnie jak w przypadku współczynnika otwarć, współczynnik kliknięć powie Ci, co stoi za Twoją konwersją.

Jeśli masz wysoką konwersję i jesteś zadowolony z wyniku, możesz pominąć te kwestię.

Ale jeżeli nie satysfakcjonuje Cię poziom konwersji, sprawdź, czy zmieniła się znacząco liczba kliknięć.

Żeby pokazać to na przykładzie, powiedzmy, że organizujesz webinar i uważasz, że zapisało się za mało ludzi, którzy dostali zaproszenie z linkiem w newsletterze.

Jeśli współczynnik CTR jest taki, jak zwykle, możliwe, że coś jest nie tak z samą stroną rejestracji. Może wolno się ładowała albo jej treść nie była wystarczająco przekonująca i w rezultacie ludzie ją opuszczali.

Współczynnik dostarczalności

Wystarczy rzut oka na współczynnik dostarczalności danej kampanii, żeby szybko ocenić sytuację.

Pozwoli Ci on odpowiedzieć na następujące pytania:

Czy moje wiadomości są dobrze zaprojektowane? Czy działam zgodnie z dobrymi praktykami w kwestii budowania bazy adresowej i częstotliwości wysyłek? Czy platforma, z której wysyłam kampanie, działa?

Problemy z dostarczalnością mogą spotkać każdego, a ich wpływ bywa ogromny.

Nawet najładniejszy, całkowicie spersonalizowany, stworzony ręcznie newsletter nie zadziała, jeśli serwer odbiorcy go odrzuci.

Współczynnik wypisanych

Nawet jeżeli widzisz wysoką konwersję, a ludzie otwierają emaile i klikają w linki, możesz nie widzieć, ilu odbiorców tracisz w tym procesie.

A firma nie będzie działała bez klientów. Podobnie, kampania email marketingowa bez odbiorców nie ma racji bytu.

Dlatego ważne jest monitorowanie poziomu wypisów – żeby mieć pewność, że firma się rozwija.

Pora teraz zajrzeć nieco głębiej i dowiedzieć się, jak należy liczyć i śledzić te i inne wskaźniki oraz dlaczego są one istotne.

Kluczowe wskaźniki w email marketingu to:

  • Współczynnik otwarć
  • Współczynnik kliknięć (CTR)
  • Współczynnik zwrotów
  • Współczynnik wypisanych
  • Współczynnik zgłoszeń spamu
  • Współczynnik kliknięć do otwarć (CTOR)
  • Współczynnik konwersji
  • Współczynnik zapisów
  • Współczynnik rezygnacji (churn rate)
  • Współczynnik retencji subskrybentów
  • Średni dochód z wysłanego emaila
  • Rentowność kampanii email marketingowej
  • Współczynnik dostarczonych wiadomości
  • Współczynnik dostarczalności

1. Współczynnik otwarć

Co to jest?

Współczynnik otwarć mówi, ile razy subskrybenci otworzyli Twoją wiadomość.

Przedstawia się go procentowo i liczy, dzieląc liczbę otwartych wiadomości przez liczbę wiadomości wysłanych skutecznie (wyłączając odrzucone).

Oto jak obliczyć współczynnik otwarć:

Współczynnik otwarć = (# otwartych emaili / # dostarczonych emaili) * 100%

Jak śledzić współczynnik otwarć?

Żeby umożliwić śledzenie współczynnika otwarć, większość dostawców usług email marketingowych zaszywa w emailach niewidoczną grafikę wielkości 1×1 piksel.

Serwer hostujący odnotuje “otwarcie”, kiedy przeglądarka albo klient poczty wyśle żądanie ściągnięcia tej grafiki.

To oznacza, że otwarcie liczy się tylko, jeżeli odbiorca otworzy wiadomość i ściągnie obrazki – albo kliknie link.

Może więc być trudno zdobyć faktyczne dane na temat tego wskaźnika, ponieważ niektórzy odbiorcy otwierają tylko wersję tekstową, a w niektórych klientach poczty obrazki są domyślnie zablokowane.

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Niektórzy twierdzą, że współczynnik otwarć jest ważniejszy niż wszystkie inne. Dzięki niemu wiesz, ile osób spojrzało na Twoja wiadomość – i są zainteresowani Twoją ofertą.

Są jednak eksperci od analityki email marketingowej, według których współczynnik otwarć to typowy vanity metric. Ładnie się prezentuje, ale nie pokazuje wpływu kampanii na ostateczny wynik.

Mimo argumentów za i przeciw, warto zwracać uwagę na współczynnik otwarć.

Pokazuje on Twój zasięg i jest prostym sposobem porównania kampanii – na przykład wysyłanych do różnych segmentów klienta.

Jaki współczynnik otwarć jest dobry?

Wiele czynników ma wpływ na współczynnik otwarć. Dobry wynik zależy od kraju, branży, firmy, a nawet danej kampanii.

Możesz porównać go ze:

  1. średnimi współczynnikami w Twojej branży
  2. średnimi wynikami w całym kraju

Zobacz, jak wypadło porównanie różnych branż w naszym ostatnim raporcie:

2. Współczynnik kliknięć

Co to jest?

Współczynnik kliknięć (CTR) mówi, ile razy kliknięto linki w Twoich wiadomościach.

Wyraża się go procentowo i liczy, dzieląc odnotowane kliknięcia przez liczbę skutecznie dostarczonych wiadomości.

Współczynnik kliknięć – (# klikniętych wiadomości / # dostarczonych wiadomości) * 100%

Jak śledzić współczynnik kliknięć?

Większość dostawców platform do email marketingu śledzi CTR za pomocą domen śledzących.

Dodaje się je automatycznie do każdego emaila z linkiem. Kiedy odbiorca klika link, najpierw jest kierowany na domenę śledzącą, a dopiero potem przekierowywany na docelowy adres URL.

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Współczynnik kliknięć to prawdopodobnie najważniejszy wskaźnik, jaki należy obserwować.

Oczywiście, nie odzwierciedla on pieniężnej wartości kampanii, ale jest dobrym wskaźnikiem zaangażowania i mówi sporo o jakości kampanii.

Zwróć uwagę na to, że niektóre mailingi (np. emaile transakcyjne czy aktualizacje polityki prywatności) nie mają z założenia zebrać dużej liczby kliknięć, bo nie ma w nich nawołania do działania.

Mierząc wyniki swoich kampanii pamiętaj o tym, żeby nie porównywać kilku zupełnie różnych kwestii.

Jaki współczynnik kliknięć jest dobry?

Podobnie jak w przypadku współczynnika otwarć, na liczbę kliknięć w ramach kampanii wpływ ma wiele kwestii.

Czasem CTR będzie na poziomie 10-20% – zwłaszcza w kampaniach automatycznych, w których chodzi o natychmiastowe działanie. Takich jak np. maile powitalne albo wiadomości z przyciskiem do pobrania pliku, np. ebooka.

Zazwyczaj jednak, w kampaniach różnego typu współczynnik kliknięć utrzymuje się na poziomie 2-6%.

Oczywiście w niektórych branżach wyniki będą niższe – nawet w przypadku firm, które mają wysoki zwrot z kampanii. Dotyczy to branży turystycznej i nieruchomości, z tego względu, że ludzie nie rezerwują wyjazdów wakacyjnych ani nie kupują mieszkań codziennie.

Oto dane z naszego raportu na temat pięciu branż z najwyższymi współczynnikami CTR w Polsce:

3. Współczynnik zwrotów

Co to jest?

Martin Schwill, Deliverability Manager w GetResponse, wyjaśnia:

Zwrot ma miejsce, kiedy email nie dociera do odbiorcy albo zostaje zwrócony do nadawcy.

Dlaczego wiadomości są zwracane? Powodem mogą być filtry po stronie odbiorcy, przepełniona skrzynka albo niepoprawny adres.

Żeby obliczyć współczynnik zwrotów, podziel liczbę zwróconych wiadomości przez liczbę wysłanych emaili. Czyli:

Współczynnik zwrotów = (# wiadomości zwróconych / # wiadomości wysłanych) * 100%

Są dwa rodzaje zwrotów:

  • Twardy – ma miejsce, kiedy Twoja wiadomość jest nieustannie zwracana (bo adres email jest niepoprawny albo nie istnieje) i serwer odbiorcy nigdy jej nie dostarczy.

  • Miękki – zdarza się, kiedy email dociera do odbiorcy, ale zostaje zwrócony (prawdopodobnie dlatego, że skrzynka jest przepełniona). Jest jednak szansa, że kolejne wiadomości zostaną z powodzeniem dostarczone.

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Współczynnik zwrotów może dostarczyć szczegółowych informacji na temat problemów z dostarczalnością, wynikających z usterek technicznych, słabej reputacji nadawcy albo kwestii dotyczących bazy adresowej i treści.

Jaki współczynnik zwrotów jest dobry?

Współczynnik zwrotów powinien być jak najniższy. Ponieważ jednak na niektóre czynniki nie masz wpływu (na przykład na fakt, że skrzynka odbiorcy jest pełna), nie da się praktycznie osiągnąć poziomu 0%.

Czasem współczynnik zwrotów może wzrosnąć. Na przykład kiedy zmienisz dostawcę usług email marketingowych, nie zmienisz zapisów SPF i DKIM i zaczniesz wysyłać duże ilości wiadomości z nowego IP.

Albo jeśli dawno nic nie pisałeś do swoich odbiorców, a teraz nagle postanowisz zasypać ich mailingami (np. będziesz wysyłać milion wiadomości dziennie).

Może wzrosnąć także wtedy, gdy Twój dostawca ma awarię albo problemy techniczne.

Najważniejsze, o czym trzeba tu pamiętać, to fakt, że dostawcy usług mają różne filtry antyspamowe, które zapobiegają dostarczaniu użytkownikom niechcianych treści.

Twoja reputacja jako nadawcy – i to, w jakie interakcje odbiorcy wchodzą z wiadomościami od Ciebie – również wpływa na dostarczalność.

Zastanów się, jak zbierasz kontakty do bazy, jak podchodzisz do higieny bazy (co robisz z użytkownikami, z których skrzynek wiadomości są odrzucane, którzy się wypisują, zgłaszają spam albo nie są zaangażowani), a dopiero potem projektuj i wysyłaj kampanie. Wszystkie te elementy maja wpływ na współczynnik zwrotów.

4. Współczynnik wypisanych

Co to jest?

Współczynnik ten mówi, ile osób kliknęło link rezygnacji z subskrypcji (zazwyczaj dostępny w stopce wiadomości) i nie chce dostawać mailingów w przyszłości.

Przeważnie link ten jest dołączany automatycznie przez platformę do email marketingu. Możesz go też dodać ręcznie za pomocą linka systemowego albo komendy.

Stopka wiadomości wysyłanych przez GetResponse z linkiem do wypisu.

W GetResponse możesz dołączyć dodatkowy link do wypisu, stosując komendę [[remove]].

Po wysłaniu wiadomości system automatyczne zmienia kod w unikalny link, można więc śledzić, kto zrezygnował z otrzymywania mailingów i usunąć go z bazy adresowej.

Aby obliczyć ten współczynnik, podziel liczbę rezygnacji przez liczbę dostarczonych wiadomości.

Współczynnik rezygnacji z subskrypcji = (# rezygnacji / # dostarczonych wiadomości) * 100%

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Dzięki niemu możesz dowiedzieć się więcej o skuteczności swoich kampanii – oraz czy Twoi odbiorcy są zadowoleni z tego, co od Ciebie dostają.

W GetResponse i u niektórych innych dostawców platform do email marketingu dostępna jest ankieta „exit survey”. Odbiorca widzi ją zaraz po tym, jak się wypisze. Możesz dzięki niej usprawnić swoje wysyłki i zatrzymać odbiorców na dłużej.

Powody, jakie można zaznaczyć w ankiecie to:

Możesz wykorzystać te dane, żeby zdecydować, czy zmienić częstotliwość wysyłek, zmodyfikować wysyłane treści, albo usprawnić proces subskrypcji.

Twój dostawca platformy do email marketingu może też dzięki nim ocenić Twoje kampanie i sprawdzić, czy prowadząc je, stosujesz dobre praktyki – na przykład w kwestii zbierania zgód.

Jaki współczynnik wypisów jest dobry?

Współczynnik wypisów zmienia się, bo zależy od takich czynników, jak częstotliwość kampanii.

Jednak każda wartość powyżej 0,5% powinna Cię zaniepokoić. Jeśli zauważysz, że rezygnuje wyjątkowo dużo odbiorców, przyjrzyj się swoim strategiom generowania leadów i ostatnim kampaniom.

Powodów takiej sytuacji może być wiele. Ktoś może specjalnie dodawać adresy do Twojej bazy – co prawdopodobnie wpłynie też na wyższy współczynnik zgłoszeń spamu.

Albo mogłeś też rozpocząć bardziej „agresywną” kampanię. Jeśli tak było, przyjrzyj się danym analitycznym i oceń, czy poziom konwersji i zwrot przewyższają koszty pozyskania nowych odbiorców.

5. Współczynnik zgłoszeń spamu

Co to jest?

Zgłoszenie spamu ma miejsce, kiedy odbiorca oznaczy dany email jako spam – albo wybierając opcję „Zgłoś spam” w swojej skrzynce albo kontaktując się z Tobą bezpośrednio.

GetResponse monitoruje wszystkie przypadki zgłoszenia spamu, żeby dbać o naszą dobrą reputację jako nadawcy i optymalizować Twoją dostarczalność.

Każde zgłoszenie jest przetwarzane przez Feedback Loop, dzięki czemu dowiadujesz się, że Twoja wiadomość została oznaczona jako spam.

Oto jak obliczyć współczynnik zgłoszeń spamu:

Współczynnik zgłoszeń spamu = (# zgłoszeń spamu / liczba prób wysłania) * 100%

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Współczynnik zgłoszeń spamu dostarcza Ci informacji o jakości bazy adresowej, systemie udzielania zgód na wysyłkę wiadomości, oraz o tym, czy odbiorcom podobają się Twoje treści.

Oczywiście powinno Ci zależeć, żeby ten współczynnik był jak najniższy. Warto jednak wykorzystać dane, jakich dostarcza.

Codziennie sprawdzaj, czy użytkownicy, którzy zgłosili spam zostali usunięci z bazy adresowej – zgodnie z prawem i w myśl dobrych praktyk.

Jaki współczynnik zgłoszeń spamu jest dobry?

Najlepiej, żeby był jak najniższy. Pamiętaj jednak, że jego wartość może zależeć od rynku i branży, w której działasz.

W niektórych krajach odbiorcy po prostu ignorują wiadomości, których nie chcą dostawać, albo rezygnują z subskrypcji.

Na niektórych rynkach odbiorcy są bardziej nieufni i szybciej zgłaszają emaile, które uznają za spam.

Tak czy inaczej, możesz utrzymać ten wskaźnik na niskim poziomie, zachęcając odbiorców do rezygnowania z subskrypcji, albo usuwając ich z bazy, jeśli nie angażują się w już w komunikację z Tobą.

Nie ma nic gorszego niż gdy postępujesz zgodnie z dobrymi praktykami, a potem Twoje wiadomości są oznaczane jako spam albo zgłaszane do serwisów antyspamowych.

6. Współczynnik kliknięć do otwarć (CTOR)

Co to jest?

Współczynnik kliknięć do otwarć to podstawa oceny jakości bazy adresowej i tego, czy wysyłasz odpowiednie treści.

Aby go obliczyć, podziel po prostu całkowitą liczbę kliknięć przez całkowitą liczbę otwarć wiadomości.

Współczynnik CTOR = (# kliknięć / # otwarć) * 100%

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Możesz wykorzystać współczynnik CTOR, żeby nieco zwiększyć skuteczność kampanii.

Jeśli masz wysoki współczynnik otwarć, ale niski CTR, Twój CTOR też będzie na niskim poziomie.

Może to znaczyć, że pole tematu wydało się odbiorcom bardziej interesujące niż treść wiadomości.

Albo może to być znak, że layout graficzny maila wymaga modyfikacji – np. większego przycisku CTA albo lepszych obrazków.

Możesz pójść o krok dalej i porównać wyniki z różnych segmentów klienta, żeby sprawdzić, czy zachowują się oni inaczej.

To samo dotyczy porównania CTOR dla nowych i obecnych klientów.

Jeśli subskrybenci widzieli wcześniej treści z Twojej wiadomości, Twój CTOR dla tej grupy może być niższy.

Jaki współczynnik CTOR jest dobry?

Nie da się tego stwierdzić. Najlepiej, żeby wynosił 100%, nie jest to jednak możliwe – chyba że zaoferujesz coś w pierwszej wiadomości i odbiorcy będą musieli podjąć działanie, żeby tę rzecz dostać.

Pamiętaj, że niektórzy odbiorcy otwierają wszystkie emaile, jakie dostają, bo nie mogą znieść, że jakaś wiadomość w ich skrzynce jest nieprzeczytana.

Jest to pewien problem, bo mimo że otworzą wiadomość, nie muszą wcale jej przeczytać, ani być w nastroju do złożenia zamówienia.

7. Współczynnik konwersji

Co to jest?

Współczynnik konwersji mówi, ilu odbiorców podjęło działanie związane z otrzymaną od Ciebie wiadomością.

Oblicza się go, dzieląc liczbę podjętych działań przez liczbę dostarczonych emaili:

Współczynnik konwersji = (# działań / # dostarczonych wiadomości) * 100%

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Konwersja to sprawa kluczowa, ale też problematyczna.

Wyzwanie polega na zdefiniowaniu, czym jest konwersja.

Może to być cokolwiek. Liczba złożonych na stronie zamówień, rejestracji na webinar, albo przejść na stronę i wypełnionych formularzy.

Dla każdego konwersja będzie więc czym innym, jednak dla wszystkich jest tak samo ważna.

Jaki współczynnik konwersji jest dobry?

Ponownie – to zależy od tego, czym dla Ciebie jest konwersja, a także od rodzaju prowadzonej kampanii, typu firmy i branży, w której działasz.

Jeśli to możliwe, przypisz konwersji wartość pieniężną. Możesz wtedy ocenić, czy warto powtórzyć kampanię albo postępować w podobny sposób w przyszłości.

8. Współczynnik zapisów

Co to jest?

To wskaźnik, który mówi, ilu odwiedzających stronę zapisało się do Twojej bazy adresowej.

Oblicza się go, dzieląc całkowitą liczbę zapisów przez całkowitą liczbę odwiedzających.

Współczynnik zapisów = (# zapisów / # wszystkich odwiedzających) * 100%

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Współczynnik zapisów pokazuje, jak skutecznie przyciągasz odwiedzających na swój landing page (np. przy pomocy kampanii PPC) oraz czy strona i formularz zapisu dobrze działają.

Obie te kwestie mogą mieć wpływ na współczynnik zapisów. Kiedy więc poznasz swój, możesz zastanawiać się, co należy usprawnić.

Na przykład, czy Twoja kampania PPC generuje leady niskiej jakości, które nie konwertują? Może wybrałeś odbiorców z niską stawką za kliknięcie, co powoduje, że na stronę trafiają użytkownicy mobilni – a tymczasem strona nie jest dostosowana do urządzeń przenośnych.

Albo może przyciągnąłeś właściwe osoby, ale w formularzu rejestracyjnym na stronie żądasz zbyt wielu informacji.

Jak widzisz, warto mierzyć współczynnik zapisów. Bądź tylko świadom, jakie kwestie mają na niego wpływ.

9. Współczynnik rezygnacji (churn rate)

Co to jest?

Jest to procent subskrybentów, którzy wypisali się z bazy w danym okresie.

Oblicza się go, dzieląc liczbę osób, które opuściły bazę (bo zrezygnowały z subskrypcji, oznaczyły email jako spam albo wiadomość została odrzucona z ich serwera) przez liczbę wszystkich kontaktów w bazie.

Współczynnik rezygnacji = (# subskrybentów, którzy wypisali się z bazy w danym okresie / # subskrybentów, których masz obecnie) * 100%

Jedna uwaga na temat zwrotów: nie wszyscy dostawcy usług usuwają te kontakty z bazy. Niektórzy usuwają tylko twarde zwroty, inni również te adresy, z których zwroty mają miejsce regularnie.

Aby uzyskać faktyczny współczynnik rezygnacji, pamiętaj, żeby policzyć kontakty usunięte z bazy adresowej.

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Bardzo niewielu marketerów prowadzących kampanie email marketingowe śledzi ten współczynnik. Powinieneś jednak znać jego wartość – nawet jeżeli mierzysz go raz do roku albo raz na kwartał.

Współczynnik rezygnacji mówi, w jakim tempie odbiorcy wypisują się z bazy. Pozwala Ci również ocenić, jak szybko stracisz bazę adresową, jeśli sytuacja pozostanie bez zmian.

Mając te informacje, możesz zdecydować, czy chcesz zmienić strategię. Na przykład rzadziej wysyłać wiadomości albo zacząć inaczej pozyskiwać subskrybentów.

Pamiętaj, że są dwa rodzaje współczynnika rezygnacji: transparentny i nietransparentny.

Transparentne rezygnacje już omówiliśmy. To odbiorcy, którzy wypisali się z bazy na własne życzenie – za pomocą linka rezygnacji z subskrypcji, oznaczając email jako spam albo wiadomość do nich skierowana została odrzucona.

Nietransparentne rezygnacje to poważniejsza kwestia. Są to osoby, które „wypisały się na poziomie emocji”. Nadal są w bazie, ale nie widzą wiadomości.

Dlaczego trudniej jest poradzić sobie z nietransparentnymi rezygnacjami?

Ponieważ odbiorcy niezaangażowani mogą mieć negatywny wpływ na współczynnik dostarczalności.

Dostawcy tacy jak Gmail sprawdzają poziom zaangażowania, kiedy filtrują wiadomości. Jeśli wciąż wysyłasz emaile do osób, które nie reagują, dostawca może je zablokować.

Aby tego uniknąć, ustaw automatyczną kampanię reaktywującą odbiorców, albo pamiętaj o tym, żeby regularnie próbować na nowo ich zaangażować lub usuwać z bazy nieaktywne kontakty.

Jaki współczynnik rezygnacji jest dobry?

Wydawać by się mogło, że im niższy, tym lepiej. Nie zawsze jednak tak jest.

Niektóre firmy wolą prowadzić bardziej agresywne kampanie. Na przykład w krótkim czasie wysyłają bardzo dużo emaili typu follow-up. To sprawia, że więcej niż zazwyczaj osób się wypisuje.

Firmy wiedzą, że takie działanie zwiększa współczynnik rezygnacji. Zwracają też jednak uwagę na inne wskaźniki, np. konwersję i wartość kampanii. Jeśli generują one wystarczający zysk, który przewyższa koszt zdobycia nowych kontaktów, decydują się dalej tak działać.

Jaki więc będzie zły współczynnik rezygnacji?

Aby się tego dowiedzieć, sprawdź, ile kosztuje zdobycie nowych kontaktów. Czy stawka będzie rosła z czasem, w miarę jak grupa docelowa będzie się kurczyć? I jaka jest całkowita wartość konwersji w każdej kampanii?

Jeśli zależy Ci, żeby ten wskaźnik był bardziej przydatny, mierz go regularnie, np. raz na miesiąc. A następnie oblicz, ile miesięcy baza będzie funkcjonować, jeżeli nie zdobędziesz nowych leadów.

Uważaj, kiedy liczysz współczynnik rezygnacji. Wartość na poziomie 5% miesięcznie może wydawać się niska, ale to 54% w skali roku! Musiałbyś więc nadrobić straty, zanim baza się powiększy.

10. Współczynnik retencji subskrybentów

Co to jest?

Współczynnik retencji subskrybentów to przeciwieństwo współczynnika rezygnacji. Mówi, jak długo odbiorcy z Tobą zostają.

Aby go obliczyć, odejmij kontakty, które zrezygnowały z subskrypcji i odrzucenia od całkowitej liczby subskrybentów. Następnie podziel tę liczbę przez całkowitą liczbę subskrybentów.

Czyli:

Współczynnik retencji subskrybentów = ((# subskrybentów – zwroty – rezygnujący)/ # wszystkich subskrybentów) * 100%

Powiedzmy, że straciłeś dziś 100 subskrybentów: 50 wypisało się, 45 odrzuciło wiadomości i zostali automatycznie usunięci z bazy, a 5 oznaczyło Twój email jako spam.

Po miesiącu postanawiasz obliczyć współczynnik retencji dla bazy zawierającej 1000 kontaktów.

Policzmy:

(1,000 – 50 – 45 – 5)/1,000*100% = 90%

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Podobnie jak w przypadku współczynnika rezygnacji, warto wiedzieć, na ile jesteś w stanie zatrzymać odbiorców.

To, który wskaźnik będziesz mierzyć, zależy od Ciebie. Pod warunkiem, że będziesz to robić regularnie.

Ja wolę skupić się na współczynniku rezygnacji, bo częściej wspomina się o nim w przypadku firm działających w oparciu o subskrypcje (np. platformy SaaS).

Wydaje się też ważniejszy. Jeśli wiesz, w jakim tempie ludzie opuszczają Twoją bazę (lub firmę), wiesz jak długo jeszcze sobie poradzisz, jeżeli nie stać Cię na zdobywanie nowych leadów.

Jaki współczynnik retencji jest dobry?

To zależy. Oto kwestie, które mogą mieć na niego wpływ:

  • Całkowita wartość konwersji: czy generujesz wystarczający zysk, żeby zrównoważyć koszt zdobywania nowych kontaktów?
  • Wielkość grupy docelowej: czy może Ci zabraknąć leadów?
  • Jak szybko możesz zastąpić stare kontakty nowymi: czy koszt wzrośnie i ostatecznie będzie większy niż zysk?
  • Jak te wszystkie sprawy wpłyną na Twoja markę: pomijając zyski krótkoterminowe i koszty pozyskania klienta, jak marka będzie postrzegana po zakończeniu kampanii?

11. Średni dochód z wysłanego emaila

Co to jest?

To proste: to dochód, jaki otrzymujesz z pojedynczej wysłanej wiadomości.

Podziel całkowity dochód przez liczbę emaili wysłanych w kampanii albo w danym okresie. Inaczej mówiąc:

Średni dochód z wysłanego emaila = całkowity dochód z wiadomości / # wysłanych wiadomości

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Średni dochód to przydatny wskaźnik, na który powinieneś zwracać uwagę w raportach analitycznych.

Dzięki niemu podejmiesz szybsze i lepsze decyzje, zwłaszcza jeśli chcesz sprzedawać więcej produktów za pośrednictwem swoich kampanii.

Pamiętaj tylko, że nie wszystkie wiadomości mają za zadanie generować bezpośrednio dochody. Weźmy na przykład emaile powitalne albo te, których celem jest zatrzymanie klienta. Czy one mają zwiększać sprzedaż?

Widzisz więc, że wskaźnik średniego dochodu z pojedynczej wysłanej wiadomości może działać dobrze – trzeba tylko ostrożnie z niego korzystać.

Jeśli zamierzasz przedstawić szefowi raport dotyczący dochodów wygenerowanych z kampanii, zadbaj, żeby zawsze korzystać z tych samych zestawów danych.

Uważam, że lepiej jest patrzeć na liczbę wysłanych wiadomości, bo to pozostawia niewiele miejsca na interpretację. Czyli np.: czy ten email miał wygenerować sprzedaż czy nie.

Dobrym pomysłem jest też podział wyników na kampanie. Może się okazać, że kampanie automatyczne – np. onboarding i wiadomości angażujące ponownie nieaktywnych odbiorców – generują więcej sprzedaży niż tygodniowe newslettery promocyjne.

Jaki współczynnik jest dobry?

To zależy od firmy i ceny produktów lub usług.

Zacznij więc go mierzyć, a następnie porównaj z wynikami na przestrzeni czasu. Ustaw sobie sensowne cele, żeby móc ocenić, jak możesz te wyniki poprawić.

12. Rentowność kampanii email marketingowej

Co to jest?

To wskaźnik, który daje Ci głębszy wgląd w wartość kampanii.

Jak w przypadku wszystkich kampanii marketingowych, od dochodu ze sprzedaży odejmij koszt prowadzenia kampanii i koszt sprzedanych produktów.

Czyli:

Rentowność kampanii email marketingowej = całkowity dochód z wiadomości – koszt kampanii – koszt sprzedanych produktów

Dlaczego to ważny wskaźnik?

Ten wskaźnik jest bardzo przydatny, a jednocześnie trudny do zmierzenia.

Bo przecież, czy znasz koszt prowadzenia kampanii?

Czy uwzględniasz koszty tworzenia, testowania i wysyłki newsletterów? Albo czy przede wszystkim wliczasz koszty pozyskania bazy kontaktów? A co z innymi wydatkami, jak pensje zespołu marketingu i sprzedaży?

Jak widzisz, pod uwagę trzeba wziąć wiele czynników.

Więc jeśli zdecydujesz się mierzyć rentowność, trzymaj się jednego podejścia – i wyjaśnij przełożonym, dlaczego.

Jaki współczynnik rentowności jest dobry?

Najlepiej jest porównać jego wartość z innymi wynikami.

Możesz wówczas ocenić, czy zmierzasz we właściwym kierunku.

Oczywiście na rentowność może wpłynąć wiele czynników – na przykład konkurencja albo sezonowość w przypadku niektórych branż.

Miej to na uwadze, analizując wyniki.

13. Współczynnik dostarczonych wiadomości

Co to jest?

Współczynnik dostarczonych wiadomości mówi, ile emaili zostało przyjętych przez serwery odbiorców.

Zależy on od:

  • domeny odbiorcy: czy jest poprawna?
  • adresu odbiorcy: czy istnieje?
  • Twojego IP: czy jest zablokowane albo trafiło na czarną listę?
  • tego, czy jesteś uwierzytelniony
  • tego, czy Twoje narzędzie do wysyłek działa poprawnie i na jasnych zasadach

Oto jak go obliczyć:

Współczynnik dostarczonych wiadomości = (# wszystkich wysłanych wiadomości – zwrócone wiadomości)/# wszystkich wysłanych wiadomości) * 100%

Biorąc to pod uwagę, nadawcy mogą w różny sposób definiować współczynnik dostarczonych wiadomości. Mogą bazować na klasyfikacji zwrotów albo liczbie faktycznie wysłanych wiadomości.

– Martin Schwill, Deliverability Manager w GetResponse

14. Współczynnik dostarczalności

Co to jest? 

Współczynnik dostarczalności mówi, ile wysłanych przez Ciebie wiadomości dotarło do skrzynki odbiorczej lub do wybranego folderu w tej skrzynce (wyłączając folder SPAM).

Z tym wskaźnikiem wiążą się trzy kwestie:

  • Uwierzytelnienie: czy jesteś autentycznym nadawcą?
  • Reputacja: Czy odbiorcy dobrze reagują na Twoje mailingi?
  • Treści: Czy są odpowiednie, a odbiorcy ich oczekują? Czy są wysokiej jakości, a może są podobne do wysyłanych przez podejrzanych nadawców?

Każda z tych kwestii, wraz z pozostałymi, pozwala nakreślić dokładniejszy nadawcy i wysyłanych przez niego wiadomości.

– Martin Schwill, Deliverability Manager w GetResponse

Na jakie kluczowe wskaźniki efektywności w email marketingu zwracasz uwagę?

My najczęściej wykorzystujemy wymienione w tym artykule, albo obserwujemy, że inni polegają na nich, żeby zwiększać ROI.

Ty możesz jednak poszukać innych, które będą lepiej pasowały do charakteru prowadzonych przez Ciebie działań.

Daj nam o tym znać w komentarzu, abyśmy mogli uaktualnić nasz artykuł, albo po prostu podziel się z nami opinią.

Jesteśmy tu, żeby zdobywać wiedzę!

Zostań autorem na Blogu GetResponse!

Dowiedz się, jak to zrobić