9 błędów w preheaderach, które powodują spadek współczynnika otwarć
autor: Wpis Goscinny ostatnia aktualizacja 0

9 błędów w preheaderach, które powodują spadek współczynnika otwarć

Z kwestią otwierania wiadomości email przez klientów jest jak z nawlekaniem igły.

Częściej się nie udaje.

W skrzynkach odbiorczych jest tłoczno, bo marki, walcząc o uwagę klienta w dającym najwięcej korzyści kanale, jakim jest email, rozpychają się łokciami. W tak konkurencyjnym środowisku musisz robić więcej niż inni, żeby Twoje kampanie email marketingowe odnosiły sukces.

A o sukcesie możemy mówić, jeśli subskrybenci otwierają Twoje wiadomości. Inaczej Twoja kampania emailowa nie ma szans na powodzenie.

Jak jednak wysunąć się na prowadzenie w zaciętym wyścigu do skrzynki odbiorczej klienta?

Możesz to osiągnąć, m.in. optymalizując preheader. Wyeliminowanie powszechnych błędów w jego treści sprawi, że wyprzedzisz konkurentów, a Twoje współczynniki otwarć wzrosną.

Na początek zajmijmy się podstawowymi kwestiami.

Co to jest preheader wiadomości?

Preheader to ten element wiadomości, który wyświetla się pod polem tematu, kiedy email wpada do skrzynki.

Oto przykład z mojej skrzynki:

Preheader przykład

W tym przypadku fragment ‘Everybody’s doing something. We’ll do nothing!’ to właśnie preheader.

Po angielsku na preheader mówi się czasem Johnson Box, od nagłówka tradycyjnych listów, w których umieszcza się kluczowe informacje o treści wiadomości.

Po co zaprzątać sobie głowę preheaderem?

5 powodów, dlaczego potrzebujesz preheadera

1. Projekt pola podglądu tego wymaga

Pole podglądu jest tak skonstruowane, żeby dać odbiorcy szansę podejrzeć, czego dotyczy wiadomość.

Podgląd ma pomóc odbiorcom znaleźć odpowiedź na trzy kluczowe pytania dotyczące emaila:

  • Od kogo przyszedł? (Nadawca) Czy to zaufany nadawca?
  • Czego dotyczy? (Temat) Czy temat wystarczająco przykuwa uwagę?
  • Dlaczego do mnie piszą? (Preheader) Czy warto przeczytać tę wiadomość?

Jeśli działasz podobnie jak większość właścicieli małych firm, skupiasz się na polu tematu. Pewnie wiesz, że z badań wynika, że 50% odbiorców decyduje się otworzyć wiadomość tylko na podstawie treści w polu tematu.

A co z pozostałymi 50%?

Czekają, a potem przyglądają się kolejnemu elementowi, na który pada ich wzrok w miarę czytania – czyli preheaderowi. Zyskujesz więc drugą szansę, żeby przekonać użytkownika do otwarcia emaila.

2. Rzeczywistość mobilna tego wymaga

Większość ludzi czyta dziś wiadomości na urządzeniach mobilnych.

Użytkownicy mobilni nie tylko czytają treści w biegu, ale też, jak wynika z badania Google, sprawdzają pocztę trzy razy częściej niż użytkownicy stacjonarni.

Preheadery są lepiej widoczne na urządzeniach mobilnych.

To dobra wiadomość.

Preheader to świetna okazja do tego, żeby poszerzyć pole tematu i zwiększyć współczynnik otwarć.

3. Używając preheadera, zwiększasz liczbę znaków w temacie wiadomości

W zależności od tego, jakiego klienta poczty używasz, preheader może mieć od 40 do 100 znaków.

To od 8 do 20 dodatkowych słów, za pomocą których możesz rozwinąć temat albo powiedzieć więcej o swojej firmie.

Prawda jest taka, że preheadery dominują w skrzynce odbiorczej. Spójrz na przykład poniżej:

preheaders in the inbox

Jak widzisz, w niektórych przypadkach preheader zajmuje do dwóch razy tyle miejsca co temat.

Ciekawe, co?

Nie zmarnuj tego cennego miejsca. Wykorzystaj je, żeby wzmocnić temat wiadomości i działać jeszcze lepiej.

4. Sprzyja temu miejsce, jakie dla niego przewidziano

Użytkownicy mobilni dużo scrollują.

Preheader jest widoczny bez konieczności przewijania tekstu.

Dzięki strategicznej pozycji powyżej linii zanurzenia jest doskonałym narzędziem angażującym odbiorców natychmiast, zanim zdecydują się pójść dalej.

5. Preheader pełni ważną rolę w unikaniu folderu spam

Jeśli użytkownicy zgłaszają Twoje wiadomości jako spam, nie ma szans, żeby ktokolwiek je zobaczył.

Dobry preheader redukuje liczbę zgłoszeń spamu.

W jaki sposób?

Jest podsumowaniem tego, o czym jest email. Jeśli odbiorcom spodoba się treść, nie zgłoszą wiadomości jako spam. Nie trafisz do znienawidzonego folderu spam i wzrośnie Twój współczynnik dostarczalności.

Teraz, kiedy już znasz podstawowe kwestie dotyczące preheaderów, przejdźmy do najczęstszych błędów popełnianych przez marketerów z małych i średnich firm.

Błąd #1: Pomijanie preheadera

Jaki największy błąd możesz popełnić w przypadku preheadera?

Nie docenić jego wagi i zupełnie go pominąć.

Postępując w ten sposób, tracisz wyjątkową szansę na jeszcze więcej kliknięć w swoich kampaniach emailowych. Z badań wynika, że dobrze przygotowany preheader może podnieść współczynnik otwarć o prawie 7%.

Wyobraź sobie, jak to może wpłynąć na Twoje zyski.

Jeśli Twoja wiadomość nie ma specjalnie przygotowanego preheadera:

  • Kilka pierwszych słów z treści emaila może zostać wyświetlone w miejscu przeznaczonym na preheader.
  • Mogą wyświetlić się tam domyślne komunikaty, jak np.: “Ta wiadomość została stworzona tylko w HTML, żeby ją odczytać, skopiuj treść do przeglądarki.”
  • Jeżeli email zawiera obrazek, może pojawić się jego opis alt.
  • W miejscu preheadera może pokazać się fragment kodu.
  • Zamiast preheadera wyświetli się tymczasowy, nic nie znaczący tekst typu ‘Lorem ipsum dolor sit amet consectetuer’.

To dopiero stracona szansa na stworzenie przemyślanego preheadera i zachęcenie kolejnych subskrybentów do kliknięcia wiadomości!

Nadal uważasz, że nie ma sensu przejmować się pisaniem preheaderów?

Zastanów się dobrze, czy masz rację.

Serwis Marketing Experiments sprawdził, jakie znaczenie mają preheadery. Jedna wiadomość testowa nie miała preheadera. W jego miejsce pokazał się URL pierwszego obrazka w treści. Tymczasem w drugim emailu wyświetlany był dedykowany tekst.

Wynik robi wrażenie: w drugiej wiadomości odnotowano aż 104-procentowy wzrost liczby kliknięć.

Błąd #2: Powielanie treści tematu

Powtarzanie w preheaderze tego, co zawiera pole tematu, to zły pomysł.

Po pierwsze, to sugeruje, że jesteś leniwym marketerem. Po drugie, dowodzi braku kreatywności – to też niezbyt dobrze świadczy o specjaliście od marketingu. Co więcej, czytelnicy mogą uznać, że jesteś spamerem i zablokować Cię na zawsze.

Preheader powinien być dopełnieniem tematu, nie jego kopią.

Powinien dostarczać więcej wartościowych informacji, których nie zawarto w treści tematu. Razem, temat i preheader mają opowiadać całą historię. Poniżej kilka pomysłów, jak to osiągnąć:

  • Użyj liczb, żeby doprecyzować treść tematu.
  • Wspomnij, kiedy kończy się Twoja oferta, żeby skłonić odbiorcę do pośpiechu.
  • Zadaj przykuwające uwagę pytanie.
  • Podkreśl dodatkową korzyść wynikającą z Twojej oferty.
  • Spersonalizuj preheader, jeśli nie zrobiłeś tego w przypadku tematu.
  • Wykorzystaj emotikony, żeby przyciągnąć uwagę.
  • Wpleć do treści element FOMO.

Generalnie – traktuj preheader jakby był drugim tematem.

Oto kilka przykładów wykorzystania wymienionych wyżej strategii.

Marka Philips Chrysler użyła personalizacji:

Dobry przykład preheadera
Źródło: Practical Ecommerce

Użycie imienia odbiorcy sprawia, że przychylniej spojrzy on na otrzymaną wiadomość.

Marka Wayfair zachęca do otwarcia wiadomości emotikonem przedstawiającym klaszczące dłonie:

Preheader z emotikonami
Źródło: Ometria

Emotikony wprowadzają kolorowy akcent, wywołują określone wrażenie i ożywiają zwykły tekst.

Mówiąc krótko – bądź kreatywny, zamiast się powtarzać.

Błąd #3: Dołączanie linku do wypisu

To prawda, że musisz ułatwić odbiorcom wypisanie się z Twojej bazy.

I tak, masz rację, że link rezygnacji musi być umieszczony w widocznym miejscu, żeby ludzie widzieli, że nie masz nic do ukrycia.

Ale preheader nie jest do tego najlepszym miejscem.

W poniższym przykładzie pochodzącym z mojej skrzynki, słowo ‘stop’ jest napisane kapitalikami, przez co przyciąga więcej uwagi niż sama oferta:

Link do wypisu w preheaderze

Już zaczynasz ekscytować się obniżką, kiedy nagle dostajesz komunikat, że możesz się wypisać z bazy subskrybentów.

Ech…

Według mnie to niezbyt zachęcające.

Tracisz w ten sposób zaangażowanie wygenerowane dzięki treści w polu tematu.

Może więc lepiej najpierw przedstawić odbiorcy ofertę, a dopiero potem, w dalszej części wiadomości, dać mu możliwość opuszczenia bazy?

Poza tym, czytelnicy newsletterów są przyzwyczajeni, że link rezygnacji z subskrypcji jest w stopce wiadomości. Mogą być zdezorientowani, jeśli zobaczą go wyżej.


Od redakcji:

Chociaż wklejanie linku rezygnacji do preheadera nie jest dobre z punktu widzenia doświadczenia użytkownika, są przypadki, kiedy warto umieścić go wyżej niż w stopce newslettera.

Na przykład, masz problem z dostarczalnością i z niewiadomego powodu odbiorcy zgłaszają Twoje wiadomości jako spam. W takiej sytuacji warto dać im możliwość wypisania się, zamiast wrzucania emaila do spamu.

Wysoki współczynnik zgłoszeń spamu może mieć na przykład związek z miejscowymi zwyczajami konsumentów. Na niektórych rynkach, np. w Rosji, przekonasz się, że emaile są znacznie częściej oznaczane jako spam, bo użytkownicy nie wierzą, że wystarczy kliknąć link rezygnacji. Przyzwyczaili się wypisywać z bazy w taki właśnie sposób.

Żeby zadbać o to, aby Twoja dostarczalność pozostała bez skazy, stosuj się do dobrych praktyk email marketingu i spraw, żeby proces rezygnacji z subskrypcji był jak najbardziej przejrzysty.


Błąd #4: Prośba o dodanie do książki adresowej

Pomysł, żeby prosić w preheaderze subskrybentów o dodanie do listy kontaktów, żeby nie przeoczyli żadnej wiadomości od Ciebie jest wyśmienity, prawda?

Nie jest.

Oto dlaczego.

Przede wszystkim, prosisz na próżno. Kiedy ostatnio dodałeś ręcznie jakąś firmę do swojej prywatnej książki adresowej?

Rzadko się to zdarza, jeśli w ogóle.

A mimo to ciągle dostajesz newslettery od firm. Na tym to polega. Skrzynki odbiorcze są już na tyle skomplikowane, że potrafią same wykryć, które wiadomości chcesz dostawać. I nie musisz dodawać ich nadawców do listy kontaktów.

Więc preheader nie jest dobrym miejscem dla prośby o dodanie do książki adresowej.

Lepiej spożytkujesz energię, przygotowując wiadomość powitalną, której odbiorca nie będzie mógł się oprzeć. Jeśli zaangażujesz subskrybentów za sprawą pierwszej wiadomości, kolejne nie wylądują w folderze spam, a współczynnik dostarczalności pójdzie w górę.

Dobry email powitalny:

  • Zachęca odbiorcę do otwarcia go natychmiast.
  • Dziękuje odbiorcy za dołączenie do bazy subskrybentów.
  • Określa ton Twojej relacji z użytkownikiem.
  • Szybko nawiązuje kontakt z odbiorcą.
  • Wyjaśnia, czego czytelnik może oczekiwać w kolejnych dniach.
  • Mówi, jak dodać Cię do książki adresowej.
  • Opisuje, kim jesteś i czym się zajmujesz.
  • Dostarcza informacji, których odbiorca oczekuje.

Jako że emaile powitalne notują niesamowicie wysokie współczynniki otwarć, masz sporą szansę, że odbiorcy zauważą kolejne wiadomości od Ciebie.

Błąd #5: Zbyt dużo linków

Pamiętasz, że większość ludzi czyta wiadomości na urządzeniach mobilnych?

Próbowałeś kiedyś kliknąć link na ekranie telefonu?

Delikatnie mówiąc, może to być wyzwanie. Z badania przeprowadzonego przez MIT wynika, że przeciętna szerokość palca wskazującego osoby dorosłej wynosi od 1,6 do 2 cm. Dlatego stukanie nim w link napisany fontem w rozmiarze 12 może być frustrującym doświadczeniem.

Jest nawet gorzej, niż myślisz.

W pionierskim badaniu na temat tego, jak użytkownicy trzymają urządzenia mobilne, serwis UX Matters dowiódł, że 75% osób korzystających z telefonów dotyka ekranu wyłącznie kciukiem, czyli najszerszym z palców.

Możliwości, że nie trafią, jest więc więcej.

Jakby klikanie pojedynczego linku nie było wystarczająco złe samo w sobie, jeszcze gorszą opcją jest wklejanie wielu linków, bo:

  • Czytelnicy mogą klikać zły link, jeśli są one blisko siebie. To kolejny powód, dlaczego umieszczanie linku rezygnacji w preheaderze nie jest dobrym pomysłem.
  • Czytelnicy będą mieli za dużo opcji do wyboru i ostatecznie nie klikną żadnego linku – czyli mamy tu klasyczny przykład paraliżu analitycznego.
  • Czytelnicy mogą przeoczyć link, który ich interesował, bo jego fragment został ucięty.
  • Kiepski user experience może sfrustrować czytelników, którzy ostatecznie zamkną wiadomość.

Upraszczaj.

Ogranicz tekst w linkach do absolutnego minimum. Albo, jeszcze lepiej, w wybranych kampaniach unikaj długich linków.

I zamiast wciskać linki do preheadera, umieść przycisk CTA w treści wiadomości.

Przyciski są większe, wyraźniejsze i ładniejsze – częściej więc są klikane.

Nie wierz mi jednak na słowo. Testuj, żeby sprawdzić, co najlepiej zadziała na Twoich odbiorców.

Błąd #6: Brak nawołania do działania

Po co właściwie wysyłasz newslettery?

Żeby ludzie podejmowali różne działania związane z Twoją ofertą, prawda?

Czy chcesz, żeby wypróbowali Twój produkt, skorzystali z Twoich usług czy przyszli na Twoje wydarzenie, jedno jest pewne – musisz im wyjaśnić, czego od nich oczekujesz.

Brak przekonującego CTA to poważny błąd, który może negatywnie wpłynąć na powodzenie kampanii.

Jak każde skuteczne CTA, Twoje powinno być:

  • Jasne, nie przekombinowane.
  • Zwięzłe, nie długie.
  • Aktywne, nie pasywne.
  • Konkretne, nie ogólne.
  • Proste, nie skomplikowane.

Przechodź do konkretów, umieszczając w preheaderze przekonujące nawołanie do działania.

Błąd #7: Zbyt długi preheader

Tworzenie za długich preheaderów to duży błąd, a oto dlaczego.

Część preheadera zostanie ucięta, zanim przekażesz, co masz do powiedzenia. To drastycznie zmniejsza szansę, że użytkownik otworzy wiadomość. A ponieważ większość ludzi czyta emaile na niewielkich urządzeniach mobilnych, problem jest poważny.

Serwis Litmus przeprowadził badanie, które pokazuje, ile znaków wchodzących w skład preheadera wyświetla się w popularnych klientach poczty na urządzeniach mobilnych:

opcja wyświetlania preheadera i liczba znaków w różnych klientach pocztowych
Źródło: Litmus

Żeby wiadomość wyświetliła się w całości na większości urządzeń, używaj około 50 znaków albo 11 słów. Nie masz wiele pola do manewru, więc dla najlepszego efektu:

  • Najważniejsze rzeczy umieść na początku.
  • Zacznij dynamicznym czasownikiem, który przykuwa uwagę.
  • Zmień cały header w CTA i przekieruj odbiorców prosto na landing page.
  • Pozbądź się słów wypełniaczy, które zajmują miejsce, a nie wnoszą treści.

Pamiętaj, że długość preheadera jest związana z rozmiarem pola tematu. Długi temat to krótki preheader i odwrotnie. Sprawdzaj więc różne opcje, aż znajdziesz optymalne rozwiązanie.

Nadal masz problem z określeniem długości preheadera?

Nie martw się.

Nie baw się w zgadywanki i skorzystaj z narzędzi do podglądu headerów wiadomości, np. Zurb. Sprawdzisz w ten sposób, jak temat i preheader będą się prezentować na różnych urządzeniach.

Błąd #8: Preheader i temat nie pasują do siebie

Jeżeli preheader nie spina się z treścią tematu, to błąd.

Nie ma znaczenia, jak ładnie brzmi Twój preheader, jeżeli nie jest dopełnieniem tematu.

Brak połączenia między tymi elementami będzie drażnić odbiorcę.

Team i preheader razem stanowią 58% tego, co użytkownicy widzą w pierwszej kolejności, kiedy rozważają, czy otworzyć wiadomość.

Jeśli połączysz je tak, żeby się dopełniały i razem przekazywały spójną historię, zwiększasz szanse na to, że Twoja wiadomość zostanie otwarta.

Oto przykład:

Temat: 50% rabatu na nową kolekcję

Preheader: Zapłać mniej za najnowsze dżinsowe kurtki, spodnie i sukienki – tylko przez 3 dni!

Temat zapowiada sporą obniżkę. Następnie w preheaderze podano nieco konkretów dotyczących oferty – które produkty są przecenione i jak długo potrwa promocja.

Dzięki tym szczegółom oferta jest jaśniejsza i bardziej zachęca do pośpiechu.

Błąd #9: Zapominanie o testach A/B

Poleganie na intuicji daleko Cię nie zaprowadzi.

W czasach niezliczonych narzędzi analitycznych i testowych niebywałe jest, jak wiele firm nadal polega na własnym założeniu, co działa, a co nie.

Nie zakładaj. Testuj!

Rób testy A/B swoich preheaderów.

Sprawdzaj różne podejścia i warianty tematów i preheaderów. Testuj i ulepszaj, aż zauważysz znaczny wzrost liczby otwarć.

Jak dodać tekst preheadera w GetResponse

Dodanie tekstu preheadera jest proste, jeśli korzystasz z kreatora wiadomości GetResponse.

Wystarczy dwa razy kliknąć komponent ‘Preheader’ w menu po prawej stronie, albo przeciągnąć ten element i upuścić u góry wiadomości.

Preheader zawiera domyślny tekst, który możesz edytować, formatować i dopasować do własnych potrzeb.

Poniżej pokazano, gdzie znaleźć ten element w kreatorze wiadomości GetResponse:

gdzie znalezc preheader kreator wiadomości getresponse
Gdzie znaleźć preheader w kreatorze wiadomości GetResponse.

Podsumowanie

Odkładając tworzenie preheaderów na potem, popełniasz błąd.

Poświęć czas na ich optymalizację.

Jeśli korzystasz z takich narzędzi, jak kreator wiadomości GetResponse, dodanie preheadera będzie łatwą sprawą.

Jeśli dobrze się za to zabierzesz, więcej odbiorców będzie skłonnych otwierać Twoje wiadomości. A więcej otwarć generuje więcej kliknięć. Więcej kliknięć zaś oznacza większą konwersję. A większa konwersja to większe zyski dla Twojej firmy.

Autor:

Qhubekani Nyathi.

Według jego żony, Qhubekani Nyathi, znany też jako The Click Guy, jest wyjątkowo przystojnym, niezależnym copywriterem. Pomaga małym i średnim firmom szybko zwiększać dochody za pomocą obszernych i użytecznych treści, które zajmują wysokie pozycje w wyszukiwarkach, budują autorytet stron i generują mnóstwo leadów. Jest współtwórcą popularnych blogów, takich jak Crazy Egg, Search Engine People, Techwyze, AWAI i innych.