VIEWS

Landing page, któremu nikt się nie oprze – jak stworzyć doskonałą stronę?

Czy zdarzyło Ci się projektować landing page od podstaw? Ta wizja może przerażać – tylko Ty i biała kartka. Od czego zacząć? Co na nim umieścić? Czego unikać?

 

Nie musi być to wcale takie trudne. Nawet jeśli zdecydujesz się użyć szablonu landing pages (co może nieco zmniejszyć stres wywołany widokiem pustej kartki), na pewno będziesz mieć do czynienia z kilkoma elementami wspólnymi dla wszystkich takich stron. Poniżej znajdziesz kilka słów o każdym z nich.
Nie obawiaj się więc kolejnego zetknięcia z pustym landing pagem. Przeczytaj poniższy post. Przedstawiamy tu wszystko, czego potrzebujesz, aby stworzyć stronę na światowym poziomie.

 

1. USP, czyli unikatowa propozycja sprzedaży (Unique Selling Proposition)

Punkt pierwszy jest nieco zwodniczy. Twoja strona może nie mieć jednego, konkretnego elementu, który będzie w stu procentach odzwierciedlał Twoją unikatową propozycję sprzedaży (może z wyjątkiem nagłówka). USP to raczej sposób myślenia, patrzenia na świat, raison d’etre. Ale jedno jest pewne: silna USP stanowi niezbędny składnik każdej skutecznego landing page’a.

Ale o czym właściwie mowa? USP to krótkie, konkretne zdanie, które wyjaśnia, dlaczego Twoja firma/produkt/oferta są unikatowe i dlaczego spodobają się odbiorcom.

Wymyślenie USP nie jest łatwym zadaniem – trzeba się nad nim nieco nagłowić. Ale kiedy już Ci się uda, będziesz mieć za sobą dosłownie siedmiomilowy krok w kierunku wymarzonego landing page’a.

Według copywriterki Joanny Wiebe skuteczna USP musi spełniać pięć kluczowych warunków. A dokładnie, idąc za słowami Joanny:

  • Wyjaśniać, na czym polega Twoja wyjątkowość i co wyróżnia Cię spośród innych; 
  • Twoja unikatowa lub wyróżniająca Cię cecha powinna stanowić OBIEKT POŻĄDANIA Twoich potencjalnych klientów;
  • Być konkretna – a nie stanowić ogólnikowe streszczenie;
  • Być zwięzła (i znowu – nie zapominając przy tym o konkretach, jasne?);
  • Być warta zapamiętania i trudna do puszczenia w niepamięć. 

 

Poniżej przykład genialnej USP ze strony marki Harry’s. Jest ona widoczna zarówno w nagłówku, jak i w podtytule.

HarrysShave-1024x503

 

A tu inna, równie dobra USP marki Apple. Apple’owi udało się zawrzeć przekaz w zaledwie trzech słowach. Widać tutaj, że nawet slogan reklamowy marki odzwierciedla jej dążenie do minimalizmu.

iphone-6-bigger

 

Niektórzy z Was mogą pomyśleć, że „brzmi to jak instrukcja brandingowa”. I tak właśnie jest. USP leży gdzieś pomiędzy brandem a nagłówkiem. Umieszczenie jej na naszej liście było subiektywną decyzją, ale bez mocnej USP strona już z miejsca znajduje się na straconej pozycji.

Cały czas nie czujesz tematu USP? Polecamy artykuł ze strony Convince and Convert albo e-book wydany przez Fizzle.

 

2. Nagłówek

OK, wszyscy wiedzą, jak ważny jest nagłówek. Nagłówki pełnią tak istotną role, że w zasadzie można by sprowadzić całą stronę do nagłówka i wezwania do działania. Obydwa te elementy musiałyby wtedy pełnić jednocześnie rolę USP, ale jest to całkiem możliwe do wykonania.

Nagłówki landing pages przypominają nagłówki postów na blogu – z tym, że nie muszą spełniać określonych warunków SEO, jakim podlegają tytuły z bloga. Istnieją też inne różnice – nagłówki landing pages są często emocjonalne i w przeciwieństwie do tytułów wpisów na blogu, mogą nie mieć większego sensu w oderwaniu od całości.

Różnice te są problematyczne, ponieważ istnieje sporo świetnych narzędzi, które pomagają zrozumieć, jak działa dobry nagłówek wpisu. Nie znam jednak niczego, co działałoby w przypadku nagłówków landing pages. Jeśli coś obiło Ci się o uszy, prosimy, abyś podzielił się tym z nami w komentarzu.

A zatem, co nam pozostaje po wykluczeniu narzędzi plug-and-play? Cóż, istnieją pewne sprawdzone formuły do tworzenia nagłówków na landing pagea. Oto kilka z nich:

  • Kto jeszcze chce [coś]?– Jak w „Kto jeszcze chce prowadzić biznes typu push-button?” To prawdopodobnie najstarsza znana formuła nagłówkowa. I do tego działa nadal… a przynajmniej czasami.
  • Czego [doświadczenie, osoba, przedmiot] może nauczyć Cię o [Twój temat]

 

Nie tak całkiem dawno opublikowaliśmy mnóstwo tego rodzaju nagłówków. Były one przewidziane dla postów na blogu, ale większość z nich równie dobrze nadawałaby się na landing page.

Niemniej jednak, formuły te budzą pewne obiekcje. Peep Laja, specjalista z zakresu konwersji, nie jest fanem tego rodzaju nagłówków. Nie poleca ich, zaś w zamian proponuje swoje własne wytyczne:

 

GetResponseLandingPageGuide-Headlines-967x1024

 

Chcesz dowiedzieć się więcej? Poznaj nasz bezpłatny kurs optymalizacji landing pages. To z niego pochodzą wskazówki Peepa.

 

3. Podtytuł (czasami)

Podtytuły i tekst główny często łączone są w jedno. Oto przykład wyjątkowo minimalistycznej landing page, która prawie nie zawiera tekstu. Strona jest tak zwięzła, że podtytuł w zasadzie pełni rolę tekstu głównego.

 

SuperTasker-1024x595

 

4. Tekst główny

A oto przykład, w którym nagłówek znajduje się tuż nad wezwaniem do działania (to ten duży, zielony przycisk). Tekst główny znajduje się poniżej – są to trzy krótkie akapity pod obrazkami. Taki rodzaj layoutu – oparty na trzech kolumnach – jest wyjątkowo skuteczny w przypadku niektórych firm. Jeśli jesteś w stanie wyróżnić trzy kluczowe aspekty lub korzyści związane z Twoim produktem, być może warto wypróbować taki układ.

 

05-landing

 

A skoro mowa o korzyściach…

 

5. Korzyści

Korzyści mogą być umieszczane na landing page na różne sposoby:

  • Czasami są wymienione w punktach.
  • Czasami są ukazane w postaci graficznej (np. w formie zdjęcia bogatego gościa w drogim samochodzie).
  • Czasami są bardziej ukryte, pochłonięte przez nagłówek, podtytuł albo samą USP. Na przykład, hasło Apple’a – „Większy niż większy” – też dotyczy korzyści.

 

Mówiąc o korzyściach, spece od marketingu niemal zawsze zestawiają je z ich siostrą-bliźniaczką – cechą.

Zrozumienie różnicy pomiędzy korzyścią a cechą jest niezwykle istotne. Korzyści to coś, czego ludzie oczekują w wyniku stosowania Twojego produktu. Może to być większa ilość czasu wolnego, uznanie rówieśników albo swobodniejszy sposób bycia.

Cechy to coś bardziej konkretnego. Dotyczą bardziej produktu samego w sobie – na przykład tego, z czego jest on wykonany, jaki ma system operacyjny i ile waży.

Początkujący copywriterzy często uważają, że należy pisać o cechach. Próbują pokazać odbiorcom, jakie rewelacyjne rozwiązania zastosowano w danym produkcie. Jednak prawdziwi profesjonaliści piszą o korzyściach. Wiedzą, że ludzie nie są tak bardzo zainteresowani cechami – wolą wiedzieć, co dzięki nim zyskają. Ludzie skupiają się na tym, jak bardzo cool będą wyglądać z daną rzeczą, albo, że dzięki Twojemu produktowi nie będą już musieli martwić się jakimś problemem.

Cechy dotyczą produktu. Korzyści odzwierciedlają prawdziwe pragnienia klientów.

 

6. Obrazki (a może nawet filmiki)

Istnieją takie landing pages, które nie wykorzystują obrazków. I wiele z nich działa świetnie. Jednak obrazki naprawdę mogą pomóc. Jestem przekonana, że słyszałeś o tym, że filmiki pomagają jeszcze bardziej – przez jakiś czas pojawiało się wiele raportów wskazujących, że wideo podwajało, a nawet potrajały wskaźniki konwersji na landing pages.

Tym niemniej, nie będą one działały w każdym przypadku. To samo dotyczy obrazków. Ale oba te elementy na ogół jednak pomagają.

Jeśli na swojej landing page masz tylko jeden obrazek, spraw, żeby był to „hero shot”, czyli zdjęcie-wymiatacz. Tak spece określają najlepszy kadr z całej serii. Rezultaty będą lepsze, jeśli uda Ci się zdobyć fotkę kogoś korzystającego z Twojego produktu. Jeszcze zaś lepiej, jeśli osoba na zdjęciu będzie wyglądała jak Twój typowy odbiorca. Dlaczego? Bo Twój cel to przedstawienie ludziom wizji tego, jak zmieni się ich życie dzięki zakupieniu lub wykorzystaniu Twojego produktu. Jeśli Ci się to uda, szanse na pozytywne dokończenie transakcji.

 

Versal-1024x618

 

Jeśli pracujesz dla firmy zajmującej się SAAS albo innego rodzaju usługami internetowymi, pomyśl nad stworzeniem hero shot z komputerem, na którego ekranie widoczny będzie Twój produkt lub usługa. Pomoże to odbiorcom zrozumieć, czym się zajmujesz, a dla Ciebie będzie to ładny obrazek, który może posłużyć za punkt wyjścia do pracy.

 

7. Wezwanie do działania

To, że znajduje się nieco niżej na liście, nie znaczy, że możesz je pominąć. Na Twojej stronie nie ma nic ważniejszego, niż wezwanie do działania. Gdybyś musiał wybrać tylko jeden element, który musiałbyś zamieścić na landing page, powinno to być właśnie wezwanie do działania.

Wezwania do działania (np. USP, nagłówki i landing pages w ogóle) łączą w sobie sztukę i naukę. Istnieją zalecane praktyki ich tworzenia. Istnieją również tysiące case studies, które wskazują, co działa lepiej lub gorzej. Są to cenne informacje, jednak ich stosowanie nie gwarantuje stuprocentowego powodzenia. Gdyby tak było, wszyscy korzystalibyśmy teraz z tego samego landing page’a.

Jedynym sposobem, żeby dowiedzieć się, jakiego rodzaju wezwanie do działania będzie skuteczne w przypadku Twojej strony (i w przypadku konkretnych odbiorców, których do niej odsyłasz), jest metoda prób i błędów. Ale kilka poniższych wskazówek pomoże Ci przynajmniej wybrać do badania najmocniejsze typy:

  • Do wezwań do działania stosuj mocno kontrastowe kolory. Chcesz przecież przykuć wzrok odbiorcy.
  • Wezwanie do działania powinno odzwierciedlać to, o czym mówi nagłówek.
  • Na guziku wezwania do działania nigdy nie umieszczaj słowa „Wyślij”. Możesz za to wypróbować zwrot „Start”.
  • Używaj słowa „mój” zamiast „swój”. Jak w przypadku „Mojego darmowego raportu” zamiast: „Pobierz swój darmowy raport”. W swoim e-booku – 7 Universal Conversion Optimization Principles – ContentVerve podaje przykład pewnego przedsiębiorstwa, które zanotowało 90-procentowy wzrost wskaźnika klikalności wyłącznie dzięki zastąpieniu zaimka „swój” przez zaimek „mój” w swoich wezwaniach do działania.

 

ConventVerveYourMy-1024x372

 

8. Formularz rejestracyjny (czasami)

Niektóre landing pages w celu przejścia dalej, wymagają od odwiedzającego wyłącznie kliknięcia na guzik. Inne jednak żądają więcej informacji. O wiele więcej.

Przedstawiony poniżej landing page prosi o sporo informacji, aby kontynuować – może nawet trochę za dużo. Ale skoro udaje się nakłonić ludzi do wypełnienia formularza, oznacza to, że goście nie tylko ściągają e-book… ale też zakładają konto i są na dobrej drodze, aby przeistoczyć się w płacących klientów.

 

HireWritersOptinForm-989x1024

 

Oto przykład znacznie krótszego formularza, który z pewnością jest wypełniany chętniej:

Wrike-1024x640

 

Zwróć też uwagę na zawarte tu wezwanie do działania. Jest ono bardzo konkretne. Ponadto zwróć uwagę na ikonkę nagrody w prawym górnym rogu, a także na logo firm korzystających z Wrike w dolnej części strony. Są to przykłady kolejnego elementu z naszej listy.

 

9. „Elementy zaufania”, w tym referencje i społeczne dowody słuszności

Są to znaki jakości, na jakie możesz napotkać na niektórych stronach. Albo referencje od klientów. Lub po prostu licznik powiązanych tweetów i udostępnień treści, jaką dane strony publikują na Facebooku.

Elementy zaufania są w przypadku landing page opcjonalne, ale z pewnością mogą przynieść znaczne korzyści. Przedstawiamy test A/B zaczerpnięty z Visual Website Optimizer, w którym sklep internetowy zanotował 72-procentowy wzrost liczby konwersji wyłącznie dzięki zastosowaniu różnych elementów zaufania.

 

bag-servant-small.png.pagespeed.ce_.AbuztfAToy

 

10. Magiczny pył

Niestety, aby stworzyć prawdziwie skuteczny landing page, nie obejdziesz się bez odrobiny magii. Może to być niezwykle trafne połączenie USP ze zdjęciem-wymiataczem, które natychmiast przekona odwiedzających do działania. A może to jeszcze coś innego, czego nawet nie ma na naszej liście. W każdym razie, na wszystkich najważniejszych światowych landing pages, zachodzi coś szczególnego. Są one skuteczne jako całość, a nie jako zbiór poszczególnych składników.

Dlatego nie ma doskonałej formuły na landing page. To, co działa w przypadku danej firmy, produktu albo odbiorców, może zupełnie nie wypalić w innym przypadku. Z tego właśnie powodu robimy testy – bo nigdy nie wiadomo, jakie połączenie elementów pozwoli stworzyć landing page, której nikt się nie oprze. Mogą Ci to podpowiedzieć wyłącznie osoby, które wejdą w interakcję z Twoją stroną.

 

Inne atrybuty doskonałego landing page’a

Nie są to elementy strony samej w sobie, ale ich znaczenie jest tak duże, że nie mogłam ich pominąć. Upewnij się, że na Twoim landing page’u zastosowano wszystkie te dobre praktyki. Opuszczenie nawet jednej z nich może kosztować Cię utratę wielu konwersji.

  • Strona jest responsywna (czyli przyjazna telefonom komórkowym). Ta kwestia jest tak istotna, że poświęciliśmy jej cały e-book. Kliknij tutaj, aby otrzymać bezpłatny poradnik „Jak projektować skuteczne landing pages”.
  • Strona szybko (naprawdę szybko) się ładuje.
  • Stronę da się przeszukać.
  • Strona skupia uwagę gości.
  • Nie jest zaśmiecona.
  • Nie zawiera linków nawigacyjnych.
  • Strona współgra z odbiorcą – oferuje mu wizję, motywuje do działania
  • Strona zachowuje spójność ze stroną lub reklamą, z której wchodzący został przekierowany. Błąd zaniedbania w tym zakresie popełniany jest bardzo często. Nieważne, czy kierujesz gości na swoją stronę za pomocą wiadomości mailowej, wyświetlanej reklamy czy czegokolwiek innego – upewnij się, że landing page odzwierciedla i rozbudowuje wszystko to, co przedstawiał dany email, banner czy poprzednia strona.

Specjaliści od konwersji nazywają ten zabieg „zachowywaniem tropu” przy przechodzeniu z jednego poziomu lejka sprzedażowego na następny. Jest on szalenie ważny. Nawet „doskonały” landing page zawiedzie, jeśli będzie funkcjonował w oderwaniu od miejsca, z którego dotarli do niego odbiorcy.

Powyższy przykład dobrze obrazuje, jak landing page może „zachować trop” reklamy, która na niego naprowadziła. Obrazek zaczęrpnęliśmy z naszego kursu optymalizacji landing pages, którego autorem jest Peep Laja.

Highrise1

 

Podsumowanie

Aby podsumować wszystkie te informacje, przedstawiamy poniżej dziesięć najbardziej popularnych elementów landing page:

  • Unikatowa propozycja sprzedaży (USP) – To, co sprawia, że Twój produkt albo usługa są wyjątkowe… i warte pożądania.
  • Nagłówek – Powinien odzwierciedlać USP i może sam stanowić USP.
  • Podtutył (opcjonalnie)
  • Treść główna – Również opcjonalna. Szczególnie na minimalistycznym landing page’u.
  • Korzyści – Nie są opcjonalne, ale mogą występować już w USP, nagłówku albo innych elementach obecnych na stronie.
  • Obrazki – Opcjonalne – wiele stron lądowania nie posiada obrazków.
  • Wezwanie do działania – Najważniejsze. Gdyby strona mogła mieć tylko jeden element, powinno być to wezwanie do działania.
  • Formularz opt-in – Istotny pod kątem generowania leadów. Mniej ważny w przypadku stron lądowania innego rodzaju.
  • Elementy zaufania –  Większość badań wskazuje, że pomagają – choć nie zawsze.
  • Magiczny pył – Bo całość to o wiele więcej, niż po prostu zbiór poszczególnych elementów.

 

Co o sądzisz o tej liście? Czy coś pominęłam? Co według Ciebie powinno lub nie powinno się na niej znaleźć? Podziel się swoją opinią w komentarzach.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x