Fan advocacy. Czyli nieważne, ilu masz fanów. Ważne, co potrafisz z nimi zrobić
ostatnia aktualizacja 0

Fan advocacy. Czyli nieważne, ilu masz fanów. Ważne, co potrafisz z nimi zrobić

Od kiedy media społecznościowe zaczęły się komercjalizować na niespotykaną dotąd skalę, jestem szaleńczym wyznawcą niepopularnej teorii. Nieważne, ilu masz fanów, ważne, co potrafisz z nimi zrobić.

Oczywiście, o wiele łatwiej jest pozyskać fanów, niż ich później utrzymać, a zwłaszcza angażować. Jednak swoista mania posiadania urosła na Facebooku do tak niebotycznych rozmiarów, że mądre głowy w tym serwisie w końcu powiedziały „stop”!

Co to oznacza w praktyce? Chociażby to, że od 5 listopada br. na Facebooku nie będzie można już dłużej wymuszać polubienia konkretnego fan page’a w aplikacjach konkursowych. To bardzo istotny przełom, który z pewnością wymusi zmiany w sposobie prowadzenia działań marketingowych na Facebooku.

I powiedzmy to sobie szczerze. Dzięki tej zmianie Facebook chce wymusić na nas jakościowe podejście do treści oraz włożenie większego wysiłku w autentyczny dialog marki z użytkownikami. Tzw. „like gate” był dotychczas jedną z najpopularniejszych metod pozyskiwania nowych fanów (aplikacja wymuszała polubienie fan page’a jako konieczny warunek wzięcia udziału w konkursie). Możemy o tym już szybko zapomnieć. Dlatego nie czekając do listopada, warto już teraz pomyśleć o tym, jak inaczej angażować nasze społeczności. Co zrobić, żeby nie tylko wciąż pozyskiwać nowe twarze, ale skutecznie angażować obecne?

Jasne, to dyskusja na długie godziny i kilka wpisów. Skupię się jednak tutaj na jednym, bardzo rzadko wykorzystywanym, ale niezwykle skutecznym sposobie wciągania do siebie społeczności.

Fan advocacy, czyli władza w ręce fanów

Fan advocacy to młodsza siostra crowdsourcingu, który w dużym skrócie oznacza czerpanie wiedzy, pomysłów oraz inspiracji z tzw. „tłumu”. Fundamentami tej idei jest zaufanie i wiara, że to konsumenci często lepiej wiedzą, czego tak naprawdę potrzebują. Dlaczego więc z tego nie skorzystać?

I nie chodzi tu wcale o totalne oddanie kontroli nad firmą czy marką zupełnie obcym ludziom. Chodzi o to, by twoi konsumenci poczuli, że mają na coś wpływ, że ich głos się liczy, że mogą o czymś zdecydować. Innymi słowy: niech czują się dla ciebie ważni.
Najprostsze przykłady crowdsourcingu to np. tzw. banki pomysłów. Czyli coś na wzór platform, gdzie każdy konsument może zaproponować nowy model produktu, jego udoskonalenie, czy innowacyjne rozwiązanie. Zaawansowane przykłady dopuszczają oddawanie głosów na interesujące pomysły. Najpopularniejsze inicjatywy są nie tylko wdrażane, ale przynoszą ich zwycięzcom nagrody. W Polsce świetną realizacją tej koncepcji jest Bank Pomysłów BZWBK.

Fan advocacy idzie nieco dalej, ale cały czas podąża w duchu „wiedzy z tłumu”. Z tą jednak różnicą, że działaniami marki w dużym stopniu zajmują się najwierniejsi fani, czyli tzw. ambasadorzy. Nierzadko bywa tak, że z własnej inicjatywy sami zakładają fanowskie strony marki, blogi poświęcone tylko jednej, ukochanej marce, albo są aktywnymi propagatorami bliskim twojej firmie wartościom. Ale żeby jeszcze lepiej przybliżyć tobie tę ideę, przyjrzyjmy się dwóm, wyśmienitym przykładom.

Frugo wróć!

Powrót Frugo na rynek (a zwłaszcza do komunikacji marketingowej) zajmuje w moim osobistym rankingu zaszczytne miejsce. I wcale nie będę rozwodził się nad skutkami samej decyzji powrotu, ale nad jego sposobem.
Przez długie miesiące fan page „Frugo wróć” administrował wierny wielbiciel marki, który tęsknił za napojem i domagał się jego powrotu.

Marka zdecydowała, że wykorzysta stworzony przez konsumenta fan page do oficjalnej komunikacji marketingowej na Facebooku. Dzięki temu miłośnik Frugo mógł nadal zarządzać kontem, otrzymywał ekskluzywne materiały do publikacji, brał czynny udział w przekazywaniu informacji o produkcie, a marka zyskała na tym ruchu podwójnie.
Dziś fan page już niestety nie istnieje, bo został połączony z fan pagem „Frugo”. Jest jednak klasycznym przykładem fanowskiego wsparcia w procesie komunikacji marki w mediach społecznościowych. To idealna sytuacja win-win-win. Wygrywa marka, wygrywa ambasador, wygrywa też społeczność.

Hortexowa władza w ręce fanów

2 lata temu Hortex ogłosił na swoim fan page’u, że wśród swoich fanów chętnie odnajdzie ambasadorów marki, którzy będą redagować stronę na Facebooku.
W rekrutacji trzeba było wykazać się kreatywnością (propozycje harmonogramu wpisów na facebookową stronę marki). Szczęśliwi wybrani otrzymali wynagrodzenie w kwocie 1000 zł oraz oświadczenie o ew. odbyciu stażu.

hortex_ogloszenie

Przez cały miesiąc tworzyli pomysły na wpisy, komentowali, angażowali całą społeczność, pomagali przy organizacji konkursów. Pomysł tak bardzo spodobał się fanom, że marka postanowiła wybrać kolejne osoby do roli tzw. „Fanpage Gurus”. Dzięki temu powstał regularny cykl, w którymi fani brali czynny udział w prowadzeniu fan page’a.

W fan advocacy korzyści są obopólne, żeby nie powiedzieć trójstronne. Marka ma fanów, którzy bardzo mocno angażują się w proces komunikacji. Z kolei ambasadorzy czują, że mają realny wpływ na to, jak firma rozmawia z konsumentami. I w końcu ci trzeci, czyli społeczność, o wiele lepiej przyswajają odautorskie podejście przedstawicieli władzy ludu, niż profesjonalne kreacje, stworzone przez pracowników firmy lub agencji reklamowej.

Trzeba się jednak liczyć z ostrożnym wyborem odpowiednich osób w roli ambasadorów. Muszą koniecznie być przedstawicielami grupy docelowej, a my sami powinniśmy również wykazać się ogromną otwartością na ich pomysły i zaangażowanie. Sytuacja „zatrudniamy fana do niewolniczej pracy” na pewno się nie sprawdzi. Nie chodzi o tu o pozyskanie taniej, a wręcz darmowej siły roboczej.

Na szali stawiamy nasz wizerunek, więc z jednej strony musimy wyznaczyć pewne ramy, trzymać rękę na pulsie, ale z drugiej strony aktywnie wsłuchiwać się w potrzeby społeczności, reagować, tłumaczyć ze spokojem, przyjmować krytykę.
Przede wszystkim jednak pokazywać i udowadniać na każdym kroku, że głos konsumentów ma dla nas ogromny, (i co ważniejsze w tej kwestii) realny wpływ na postępowanie oraz ew. zmiany.

Subskrybuj, aby otrzymywać top artykuły, wskazówki i porady marketingowe.

GetResponse Sp. z o.o. potrzebuje danych zawartych w tym formularzu w celu dostarczenia Ci materiałów, o które wnioskujesz. Więcej informacji znajdziesz w Polityce Prywatności.

Dziękujemy za rejestrację!

Niedługo wyślemy Ci wiadomość email z potwierdzeniem zapisu.