Lead generation – przewodnik po pozyskiwaniu leadów

Każdy biznes potrzebuje klientów – niezależnie od branży, produktu czy usługi. Jednak nie warto liczyć na szczęście ani na to, że klienci nas znajdą, a zamiast tego wykazać się proaktywnością i dotrzeć do nich jako pierwsi w taki sposób, aby sami chcieli znaleźć się w naszej bazie kontaktów. W online marketingu nazywa się to pozyskiwaniem lub generowaniem leadów.

Czym jest lead?

Mówiąc najprościej, lead to dane kontaktowe potencjalnego klienta. Trzeba jednak zaznaczyć, że lead leadowi nierówny – inną wagę ma bowiem numer telefonu zostawiony po to, aby móc skontaktować się z klientem i już domknąć sprzedaż, a inną adres e-mail, na który można dopiero wysyłać newsletter. Wszystko zależy więc od celu zbierania leadów i od tego, co uznajemy za konwersję. W budowaniu rozpoznawalności konwersją może być już samo zapisanie się na newsletter, w twardej sprzedaży produktów i usług – liczy się dopiero zrealizowana transakcja.

Wynika z tego, że teoretycznie im więcej leadów, tym lepiej (w końcu każdy lead to szansa na sprzedaż). Wcale nie jest to jednak regułą, bo wszystko zależy od rodzaju danego biznesu, od tego, co uznajemy za lead oraz od tego, jak długo i w jaki sposób będzie trzeba jeszcze nad nim pracować.

Dla jednego biznesu sukcesem może być jak największa liczba leadów, dla innego ważniejsza jest za to kaloryczność każdego leada. Jako kaloryczność należy rozumieć to, w jakim stopniu użytkownik jest zdecydowany na transakcje i jaki zysk ona przyniesie: mały czy duży, czy będzie to jednorazowa sprzedaż produktu, a może długoterminowy kontrakt na usługi?

Leadem nie musi być osoba – może to być firma albo np. instytucja. Mówimy wtedy o leadach B2B (business to business).

Jak wygląda lead?

Lead zawsze zbudowany jest z danych kontaktowych, czasami też z informacji pozwalających lepiej określić potrzeby klienta. Mogą to być zatem:

W teorii im więcej informacji, tym lepiej – ale budując formularz kontaktowy ogranicz się do zbierania niezbędnego minimum danych(!). Jeśli na przykład nie musisz dzwonić do potencjalnego klienta, bo nie jest to konieczne do zrealizowania zakupu, to nie żądaj od niego numeru telefonu; w najprostszych formularzach użytkownika prosi się jedynie o pozostawienie maila i imienia (nawet bez nazwiska).

Praktycznie nigdy się nie zdarza, żeby trzeba było wypełniać wszystkie dane z powyższej listy w jednym formularzu. Nietrudno wyobrazić sobie, dlaczego – wypełnianie tylu danych zapewne zniechęciłoby nawet najbardziej przekonanych klientów.

Czym jest lead generation?

Osoby, które rozpoczynają swoją przygodę z online marketingiem często zadają sobie pytanie: Lead generation – co to?

Lead generation – to nic innego jak działania marketingowe, mające za zadanie przyciągnąć osoby potencjalnie zainteresowane Twoją usługą lub produktem, aby następnie pozyskać od nich dane kontaktowe potrzebne do zrealizowania konwersji.

Przeczytaj artykuł: Landing page – przykłady i wskazówki oparte na danych.

Warto podkreślić, że w generowaniu leadów, zdobywanie kontaktów jest zaplanowane – nie mamy więc z nim do czynienia wtedy, gdy ktoś przypadkiem zostawi do siebie dane z prośbą o kontakt, gdy w tym czasie nie podejmowałeś żadnych działań. Dlatego też mówi się o generowaniu lub pozyskiwaniu leadów lub kontaktów – nie jest to może najfortunniejsza kalka językowa, ale oddaje ona istotę rzeczy, czyli celowość działań, których rezultatem są właśnie kontakty handlowe.

Rodzaje leadów

Przyjęło się, że leady nazywa się gorącymi, ciepłymi lub zimnymi, w zależności od tego, w jakim stopniu realizacji są. Nad leadami zimnymi i ciepłymi można (i należy) tak pracować, aby stały się gorącymi i zostały zakończone sprzedażą. Ten proces nazywa się rogrzewaniem leadów (lead nurturing). Opiszę go dokładniej w dalszej części artykułu.

Zainspiruj się i sprawdź, jak wykorzystując nietypowe okazje marketingowe możesz zdobywać nowe leady.

Leady gorące

To najważniejszy rodzaj leadów, ponieważ to kontakty do osób mocno zainteresowanych zakupieniem u Ciebie produktu lub usługi. Wystarczy tak naprawdę się z nimi skontaktować, przeprowadzić rozmowę sprzedażową i sfinalizować transakcję.

Jeśli lead sprzedażowy nie jest przypadkowy, tylko jest rezultatem przemyślanej strategii, a użytkownik jest przedstawicielem Twojej grupy docelowej, to taka rozmowa będzie znacznie ułatwiona – będziesz w końcu już wiedzieć, kim on jest, jakie są jego motywacje do zakupu i co go interesuje.

Oczywiście brzmi to bardzo łatwo, ale w rzeczywistości taka rozmowa może być najtrudniejszym elementem lejka sprzedażowego.

Leady ciepłe

Leady marketingowe zostawiają osoby znające Twój produkt i realnie nim zainteresowane, ale z jakiegoś powodu jeszcze niezdecydowane na zakup. W takiej sytuacji trzeba wyjaśnić ich wątpliwości lub zaproponować korzystniejszą ofertę. Oczywiście nie zawsze udaje się pokonać przeszkodę, która dzieli ich od zakupu – ale w przypadków leadów ciepłych są na to duże szanse.

Aby zwiększyć swoje szanse na skuteczniejszą sprzedaż, warto zwrócić uwagę na kontekst powstania danego leada:

• Czy dany użytkownik przeszedł cały lejek sprzedażowy, czy może np. ręcznie wszedł na landing page z linka, którego podesłała mu zaufana osoba?
  
  
• Czy miał szansę zapoznać się z dokładnym opisem produktu, jego zastosowaniem, ceną?
  
  
• Co blokuje go przed zakupem i jak możesz to rozwiązać?

Dowiedz się, jak infoShare Academy pozyskało 1200 nowych kontaktów w ciągu miesiąca, dzięki kampanii z wykorzystaniem ebooka.

Leady zimne

To leady o najmniejszych szansach na sprzedaż. Często są zostawiane przez osoby, które nie miały możliwości dokładnie zapoznać się z produktem lub wręcz zostawiły swoje dane tylko po to, by otrzymać darmowy lead magnet, a po jego odebraniu wypisują się z bazy danych. Czasami są to też osoby, które już z założenia nie chcą niczego kupować, a jedynie zapytać o dodatkowe informacje.

W przypadku zimnych leadów trzeba będzie włożyć znacznie więcej pracy w ich rozgrzanie, a mimo to nie zawsze jest ono zakończone sukcesem. Niektóre badania mówią nawet, że 80% leadów to właśnie leady zimne. Z kolei wg badań Techjury, 47% badanych marketerów twierdzi, że do rozgrzewania leadów zimnych najlepiej sprawdza się email marketing. Źródło.

Jak jednak ocenić „temperaturę” leada? Służy temu…

Lead scoring

czyli klasyfikowanie leadów według tego, jak bardzo są gotowe na stanie się leadem sprzedażowym. Lead scoring jest potrzebny przede wszystkim do dobrania indywidualnej strategii i komunikacji dla każdego rodzaju leadów z Twojej bazy. W końcu inaczej będzie wyglądała obsługa leadów zimnych, a inaczej gorących; wymagają też innej kolejności oraz ilości czasu, co przecież także trzeba uwzględnić w Twojej pracy. Pomaga także w ocenie ogólnej „mocy” Twojej bazy kontaktów – im więcej masz kontaktów o wysokim scoringu, tym większe szanse na częste konwersje, skuteczne rozgrzewanie leadów czy interakcje w wysyłanych przez Ciebie materiałach (np. skomentowanie czy udostępnienie wysłanego przez Ciebie artykułu).

Jak w praktyce wygląda lead scoring?

Każdemu kontaktowi w bazie przypisywane są punkty za wybrane przez Ciebie czynności lub za ogólną aktywność (otwarcia, kliknięcia i odpowiedzi). Bardzo przydatne mogą się okazać narzędzia do lead scoringu – niektóre platformy do automatyzacji marketingu, takie jak na przykład GetResponse, mają wbudowany lead scoring i tagowanie subskrybentów na podstawie ich aktywności. Pomaga to w pogrupowaniu użytkowników według punktów scoringowych i utworzenie na tej podstawie grupy do rozgrzania leadów.

Lead nurturing

Wspomniałam kilka razy o pracy nad leadami, aby z zimnych stały się ciepłymi i gorącymi. Ten proces znany jest jako lead nurturing lub właśnie rozgrzewanie leadów.

Lead nurturing jest procesem, podczas którego wysyła się klientowi in spe indywidualnie dopasowane do niego materiały, wiadomości i reklamy. Poszczególnymi etapami lead nurturingu mogą być na przykład:

• kampania e-mailowa z dopasowanym copywritingiem i materiałami niedostępnymi nigdzie indziej,
• zaproszenie na bezpłatny webinar (może być zorganizowany dla zamkniętej grupy),
• kampania remarketingowa,
• na domknięcie sprzedaży: kampania e-mailowa z ofertą ograniczoną czasowo.

Na poszczególnych etapach lejka marketingowego zbieraj informacje o zachowaniu potencjalnych klientów, ich aktywności i dokonywanych wyborach – wszystko to może się później przydać. Nierzadko o sprzedaży lub solidnym rozgrzaniu leada decydują niuanse, takie jak na przykład odpowiednia pora wysłania maila. Informacje o aktywności można zbierać za pomocą platform marketing automation. Warto też pytać bezpośrednio w mailach i zapraszać do kontaktu.

Kiedy widzisz, że lead jest rozgrzany, możesz domknąć sprzedaż limitowaną czasowo promocją, ofertą dopasowaną do konkretnej osoby czy inną promocją, której trudno będzie się oprzeć. Oczywiście wiele zależy od Twojego biznesu – być może u Ciebie końcowym etapem będzie umówienie klienta na rozmowę z handlowcem.

Z reguły w pierwszej kolejności należy zająć się leadami gorącymi (pamiętasz przysłowie o tym, żeby kuć żelazo, póki gorące?) i ciepłymi, a nad zimnymi pracować w tle (podkreślam – „w tle”, równolegle z ciepłymi i gorącymi, a nie „na końcu kolejki”).

Poniżej znajdziesz przykład kampanii edukacyjnej, która pozwala potencjalnemu klientowi poznać produkt.

LandCafe.pl osiągnęło 54% sprzedaży, dzięki kampanii edukacyjnej, którą przeprowadziło za pośrednictwem email marketingu.

Strategie pozyskiwania leadów (Content marketing, social media)

Pozostaje już tylko pytanie: jak generować leady? 🤔

Odpowiadamy i pomagamy! Poniżej znajdziesz sposoby na generowanie leadów.

Nie jest żadną tajemnicą, że dobry marketing nie polega na sprzedawaniu produktów osobom, które ich nie potrzebują, tylko na dotarciu do tych osób, które są nim autentycznie zainteresowane – wtedy same się do Ciebie po niego zgłoszą.

Aby tak było, potrzebna Ci jest strategia dotarcia do tych osób i zachęcenia ich do pozostawienia danych. Poniżej kilka przykładów strategii pozyskiwania leadów, które możesz wybrać pod kątem tego, jaki prowadzisz biznes i kim jest Twoja grupa docelowa.

W GetResponse znajdziesz narzędzia, które pomogą ci generować leady.

Lead magnet

Buszując po Internecie na pewno nie raz spotkałeś się z tym, że aby móc pobrać darmowego ebooka lub zapisać się na webinar, musisz zapisać się na specjalną listę mailingową i zostawić swoje dane. Lubimy dostawać coś za darmo (a już w szczególności, gdy jest to wartościowe i przydatne), dlatego jest to jeden z najskuteczniejszych sposobów pozyskania leadów. Jeśli sam zaoferujesz swoim odbiorcom taki lead magnet (zwróć uwagę, co znaczy ta nazwa: lead magnet = magnes na leady), to od momentu przesłania ebooka czy dostępu do dodatkowych materiałów zaczynasz rozgrzewać leada.

Od jakości Twojej pracy i dalszych relacji z tymi użytkownikami zależy, czy za kolejne materiały lub usługi zechcą już zapłacić – warto jednak wspomnieć, że w przypadku lead magnetów często działa reguła wzajemności, tzn. jeśli użytkownik otrzymuje coś za darmo i okazuje się to dla niego wartościowe, to odwzajemnia to zakupem większej ilości materiałów (lub np. kontynuacji tego, co otrzymał w lead magnecie). Lead magnetem może być wszystko, co jest wartościowe dla Twojego klienta i co może go zachęcić do pozostawienia leada.

Content marketing

Marketing treści jest jedną z najskuteczniejszych strategii pozyskiwania leadów. Polega na tworzeniu materiałów, które będą przydatne i wartościowe dla Twoich użytkowników.

Dlaczego content marketing jest tak skuteczny?

Z punktu widzenia sprzedaży produktów i usług (o której często w tym artykule wspominam) marketing treści działa w dwojaki sposób: po pierwsze, przedstawia Ciebie i Twoją markę jako eksperta w Twojej branży, dając tym samym do zrozumienia, że warto kupić właśnie u Ciebie, bo znasz się na tym co robisz i można Ci zaufać. Po drugie zaś, prezentując użytkownikowi treści (takie jak artykuły blogowe, bazę wiedzy, pdfy z badaniami czy ebookami, filmy wideo, infografiki i inne), masz niepowtarzalną okazję przedstawić Twoje produkty z najlepszej możliwej strony. Nie tylko pokażesz jego zalety i możliwe zastosowania w praktycznym kontekście, ale także w nienachalny, naturalny sposób opowiesz o korzyściach płynących z jego zakupu. Tak, content marketing może być naprawdę prostą, ale zarazem skuteczną i naturalną reklamą, co nie zawsze jest łatwe do pogodzenia.

Potraktuj więc Twoją stronę oraz profile w sieci jako darmową powierzchnię reklamową i wykorzystaj możliwości, które daje prowadzenie bloga, profili w social mediach czy kanału na YouTube. Pamiętaj tylko, aby publikowane treści były rzeczywiście wartościowe dla klientów (zawierały dużo praktycznej wiedzy), były atrakcyjnie przedstawione i nie reklamowały produktów w nachalny sposób.

Wprawdzie wymaga relatywnie dużej inwestycji czasowej stworzenie strony z wartościowymi treściami i jej skuteczne wypozycjonowanie, ale za to opublikowane treści przyciągają klientów 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu, stale pozyskując klientów zainteresowanych takimi produktami, jak Twoje.

SEO (pozycjonowanie)

Content marketing jest o tyle dobrą strategią, że dzięki niemu zyskuje się znacznie więcej, niż tylko leady. Pomaga bowiem budować markę, wizerunek ekspercki i, jeśli zastosujesz SEO, to także pozycjonować stronę w wynikach wyszukiwania.

Pozycjonowanie sprawi, że Twoja strona będzie pojawiała się na coraz wyższych pozycjach w przeglądarce Google na coraz większą liczbę słów kluczowych. Dzięki temu będzie widoczna w internecie, przyciągając osoby zainteresowane Twoim produktem – a wtedy nie pozostaje Ci nic innego, jak umieścić na stronie formularz do zbierania leadów. SEO, podobnie jak content marketing (który jest w gruncie rzeczy częścią SEO), wymaga czasu i konsekwencji – ale po pewnym czasie skutecznie przyciąga ruch organiczny przez cały czas

Call back

Jedną z metod na pozyskiwanie leadów jest zainstalowanie na stronie tzw. wtyczki call back – czyli formularza, w którym użytkownik zostawia swoje imię i numer telefonu, dzięki czemu możesz do niego oddzwonić i przeprowadzić rozmowę.

Email marketing

Skuteczną strategią pozyskiwania leadów jest niezmiennie email marketing. Pewnym ułatwieniem jest fakt, że kampanie emailowe opierają się na zbudowanej wcześniej bazie kontaktów – i z zasady są to kontakty do osób zainteresowanych Twoją branżą, marką lub produktami.

Dowiedz się, jak prawidłowo budować listę kontaktów.

Dobrym pomysłem na email marketing jest kampania edukacyjna – wiesz już, jaką moc ma content marketing, dlatego zdecydowanie warto wykorzystać go w email marketingu i dać użytkownikom wiedzę na temat Twojego produktu, jednocześnie prezentując go „w tle”. Dobrym przykładem jest wcześniej już wspomniana kampania marki LandCafe poprowadzona za pomocą naszych narzędzi do email marketingu.

Email marketing i marketing automation

Kampanie emailowe mają jednak ogromny potencjał na prowadzenie ich na znacznie wyższym poziomie, niż tylko pasywne wysyłanie maili. Takim kolejnym kręgiem wtajemniczenia w prowadzeniu kampanii emailowych jest marketing automation.

W powyższym przykładzie marki LandCafe możesz zauważyć, że cała kampania jest cyklem wiadomości, które są wysyłane automatycznie. Najprostszym schematem jest oczywiście automatyczna wysyłka wiadomości powitalnej po tym, jak użytkownik zostawił swoje dane w formularzu i zapisał się na newsletter. Następnie każda wiadomość jest wysyłana automatycznie co pewien czas (np. co dwa dni), a na koniec wiadomość z ofertą.

Cała zabawa zaczyna się w momencie, gdy zaczniemy ten schemat rozbudowywać tak, aby automatycznie reagował na różne zachowania klientów. Zaczynając od autorespondera: możesz ustawić przykładowo różne wiadomości powitalne w zależności od tego, gdzie i kiedy użytkownik zapisał się do kampanii (jeśli oczywiście opublikowałeś formularze w kilku różnych miejscach). Jeśli użytkownik zapisał się np. z innego Twojego newslettera, możesz w takiej wiadomości pisać do niego jak do stałego klienta i dać jakiś upominek.

Przechodząc dalej: jeśli widzisz, że użytkownik nie odczytał wiadomości, to zamiast wysyłać „na ślepo” kolejną wiadomość z cyklu, ustaw w takim wypadku wiadomość z przypomnieniem. Możesz też zapytać go, czy podobała mu się treść (gdy ją ją odczyta).

Ciekawe rozwiązanie można zastosować także na końcu cyklu: jeśli użytkownik kliknął i zakupił produkt z oferty, platforma wyśle automatycznie wiadomość z podziękowaniem i zapytaniem o wrażenie z używania produktu. Jeśli użytkownik kliknął link do sklepu, ale nie kupił produktu, miał najwyraźniej ku temu powód – możesz wtedy ustawić automatyczną wiadomość z pytaniem (i np. dodatkowym rabatem na zachętę).

Jeśli zaś nie kliknął nawet linka z oferty – zaproponuj mu rabat zachęcający do zakupu.

Jednym słowem, na każde zachowanie użytkownika możesz zareagować adekwatnie do jego decyzji. Jednocześnie przez cały czas kampanii, marketing automation będzie przypisywać każdemu użytkownikowi punkty aktywności, czyli tworzyć wspomniany wcześniej lead scoring – co oczywiście także możesz wykorzystać do stworzenia kolejnego cyklu lub promocji. Jak więc widzisz, marketing automation zmienia zwykły newsletter w potężne i wydajne narzędzie marketingowe na najwyższym możliwym poziomie.

KROK 1

KROK 2

KROK 3

KROK 4

KROK 5

Kampanie Facebook Ads i Google Ads

Do użytkowników warto docierać także za pomocą płatnych kampanii reklamowych. Pozwalają one mocno sprecyzować grupę docelową, czas i miejsca emisji reklam, dzięki czemu są one bardzo skuteczne. Istotne w nich jest jednak to, że reklamy w Google Ads lub w Facebook Ads mają wbudowane formularze do zbierania danych, co znacznie ułatwia pozyskiwanie leadów. Oczywiście jeśli wolisz, aby przed zapisaniem się zapoznali się lepiej z produktem, możesz zamiast tego kierować użytkowników na dedykowany landing page.

Pozyskiwanie leadów a komunikacja omnichannel marketing

Strategie pozyskiwania leadów oczywiście można (a nawet należy) łączyć i prowadzić komunikację z użytkownikiem na wielu frontach, czyli w różnych kanałach komunikacji. Jest to tzw. komunikacja omnichannel – możesz w niej łączyć email marketing, wiadomości push, SMS marketing i inne sposoby. Wszystkie te kanały komunikacji powinny prowadzić do jednego landing page lub formularza, w którym użytkownik pozostawi swoje dane.

Trzeba to jednak robić tak, aby użytkownik miał poczucie, że za każdym razem kontaktuje się z nim jedna i ta sama marka. Treści i komunikaty muszą być spójne, a poszczególne elementy muszą pod względem technicznym współpracować ze sobą bez zarzutu.

Aby osiągnąć ten komunikacyjny zen, warto korzystać z marketing automation, co redukuje ryzyko błędów i niespójności praktycznie do zera.

W przypadku GetResponse w ramach jednej platformy można tworzyć strony WWW, landing pages, formularze do zbierania leadów, prowadzić email marketing, komunikować się z użytkownikami za pomocą kampanii SMS, a nawet tworzyć dla nich webinary (które możesz wykorzystać np. jako lead magnet). Wszystkie te elementy będą spójne technicznie i estetycznie, ciągłość komunikacji zostanie zachowana (do tego możesz wykorzystać marketing automation), a Ty będziesz miał możliwość zebrania w jednym miejscu danych na temat aktywności i preferencji użytkowników, np. na temat ich ulubionej formy kontaktu – co pozwoli Ci na spersonalizowanie i dostosowanie do nich Twojej oferty, podnosząc jej skuteczność.

Persony klientów

Którejkolwiek strategii nie wybierzesz, musisz dokładnie wiedzieć, do kogo kierujesz swoje działania. Konieczne będzie stworzenie persony – czyli obrazu idealnego klienta.

Są dwie drogi tworzenia persony, w zależności od tego, na jakim etapie jest Twój produkt: jeśli jest on dopiero w trakcie wprowadzania na rynek, to persona będzie odbiciem wyobrażenia idealnego klienta, który będzie zainteresowany tym produktem. Druga droga to zebranie danych analitycznych już istniejących klientów, którzy kupują u Ciebie produkty lub usługi – i skompilowanie tych danych w realnie wyglądającą postać.

Ważne jest właśnie to, aby persona była możliwie realna, dlatego warto nadać jej nawet imię czy potencjalny adres. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby personą uczynić realnie istniejącego klienta, który rzeczywiście jest ucieleśnieniem osób, do których kierujesz swoje produkty.

Stworzenie persony jest kluczowe dla wybrania strategii dotarcia do klientów oraz dla budowania komunikacji z nimi. Zupełnie inaczej zwracamy się przecież do młodych dorosłych, inaczej do osób 30+, a jeszcze inaczej do osób po 50-tce – trzeba też położyć akcent na inne kanały komunikacyjne, inaczej zachęcać do zakupu czy pozostawienia danych. Również treści czy lead magnety będą się różnić w zależności od tego, do kogo będą kierowane. I nie chodzi tylko o wiek – znaczenie ma wiele innych cech, takich jak na przykład stanowisko i branża czy uzyskiwane dochody.

Nie ma więc cienia przesady w twierdzeniu, że bez persony i grupy docelowej działa się na ślepo. Dlatego persona marketingowa i świadomość swojego klienta jest równie ważna, co sam produkt, który do niego się kieruje.

Podsumowanie

Mówi się, że doświadczonego marketera można poznać po tym, że nie obawia się tego, czy znajdzie chętnych na zakup jakiegoś produktu – tylko zamiast tego po prostu do nich dociera. A mówiąc bardziej fachowo: generuje leady, zamieniając je w zadowolonych klientów. Nie dzieje się to jednak ani przypadkiem, ani za sprawą wyjątkowego szczęścia – jak w innych rzemiosłach, tak i w marketingu korzysta się w tym celu ze sprawdzonych strategii i odpowiednich narzędzi.

Wypróbuj GetResponse ⤵︎