Jak często zwracasz uwagę na wskaźnik rezygnacji z subskrypcji? Mam nadzieję, że monitorujesz jego wartość na bieżąco.
Jest to jeden z najważniejszych wskaźników, pozwalających na obliczenie realnego zwrotu z inwestycji. Jeżeli wskaźnik rezygnacji jest większy niż 1%, może to oznaczać, że Twoje kampanie nie spełniają oczekiwań odbiorców.
Firmy BuzzStream i Fractl przeprowadziły ankietę wśród 900 użytkowników mediów społecznościowych. Jej celem było wyłonienie powodów, dla których odbiorcy przestają angażować się w komunikację z markami. Wyniki ich badań są następujące:
- 33% subskrybentów wypisuje się z listy ze względu na zbyt dużą częstotliwość otrzymywania wiadomości
- 28% rezygnuje, żeby oczyścić skrzynkę odbiorczą z nadmiaru korespondencji
- 24% wypisuje się z newslettera ze względu na nudne i powtarzające się treści
- 14% usuwa swój adres z listy, ponieważ treści są niezwiązane z tematem
Na podstawie powyższych wyników możemy dojść do kilku wniosków:
- Odbiorcy otrzymują obecnie bardzo dużą ilość wiadomości
- Nie lubią otrzymywać wiadomości od tego samego nadawcy zbyt często
- Chcą otrzymywać oryginalne i wartościowe treści, które są bezpośrednio związane z tematyką obiecaną w momencie dokonania subskrypcji
To bardzo dobra wiadomość dla wszystkich email marketerów, którzy kładą szczególny nacisk na zaangażowanie w swoich kampaniach.
Jakość vs. ilość
Każdy z nas ma ograniczony czas i – najczęściej – budżet, dlatego prędzej czy później staje przed koniecznością wyboru pomiędzy strategią opierającą się na publikacji treści wymagających specjalistycznej wiedzy; przeprowadzenia badań i rzetelnego sprawdzenia dostępnych źródeł lub strategią polegającą na publikacji większej ilości treści, które nie są merytorycznie wymagające.
Powinieneś dokładnie przemyśleć ilość wysyłanych wiadomości. Czas, który zaoszczędzisz dzięki ograniczeniu częstotliwości wysyłki będziesz mógł przeznaczyć na przygotowanie treści, które przewyższą oczekiwania odbiorców i znacznie zwiększą skuteczność Twoich działań email marketingowych.
Oto najbardziej pożądane cechy wiadomości zdaniem uczestników zaprezentowanej powyżej ankiety:
- Świeży content
- Treści związane z tematem (np. dotyczące konkretnej marki, produktu, branży)
- Angażujące treści
- Wysyłka ze stałą częstotliwością
Świetnie. Teraz już wiesz czego oczekują od Ciebie odbiorcy. Ale czy wiesz w jaki sposób zaplanować komunikację, aby zaangażować subskrybentów i sprawić by z niecierpliwością czekali na następną kampanię?
Pomoże Ci w tym lejek email marketingowy, dzięki któremu będziesz mógł odpowiednio zaplanować cały proces komunikacji z odbiorcami.
Lejek email marketingowy
Lejek email marketingowy przedstawia poszczególne etapy, przez które przechodzi subskrybent Twojego newslettera: zapisanie się do subskrypcji, zapoznania się z ofertą, podjęcie decyzji o zakupie oraz utrzymanie relacji z subskrybentem, który już dokonał zakupu i jest zadowolonym klientem.
Poniżej umieściłem przykład lejka budowania relacji przygotowanego przez agencję marketingową Hinge, który może posłużyć jako model dla lejka email marketingowego przedstawiającego proces Twojej komunikacji z odbiorcami.
Dzięki jasnemu przedstawieniu etapów, przez które przechodzi subskrybent, możesz skuteczniej dopasować treści do jego oczekiwań.
Wybrane etapy w lejku email marketingowym
Góra lejka email marketingowego
Pierwszy etap kierowany jest do szerokiego grona odbiorców i w głównej mierze polega na przekazaniu subskrybentowi podstawowych informacji dotyczących Twojego produktu. Na tym etapie masz do wyboru wiele rodzajów treści, które możesz wykorzystać w swoich wiadomościach:
- blog posty
- artykuły
- informacje prasowe
- poradniki
- cykle edukacyjne
- case studies
Śledząc statystyki kliknięć, ilość pobrań i przekierowań do źródeł będziesz w stanie ocenić, które z nich najbardziej angażują Twoich odbiorców (np. które mają największą liczbę udostępnień na portalach społecznościowych). Tym sposobem będziesz mógł na bieżąco dopasowywać treści i optymalizować kampanie.
W zależności od modelu biznesowego i charakterystyki produktu, po wysłaniu pierwszego cyklu wiadomości edukacyjnych możesz wysłać wiadomość zachęcającą do wypróbowania Twojego rozwiązania.
Środek lejka email marketingowego
Kolejny etap zawiera materiały przeznaczone dla bardziej zaawansowanych odbiorców. Mogą to być webinaria, szkolenia, materiały video. Dostęp do materiałów na tym etapie można uzyskać po dodatkowej rejestracji, która wymaga zaangażowania i stanowi idealną okazję do wyłonienia potencjalnych klientów i zebrania od nich informacji.
Spód lejka email marketingowego
Etap poprzedzający zakup produktu lub usługi powinien zawierać informacje dla wtajemniczonych. Twoi subskrybenci doskonale znają już Twój produkt i wiedzą, w jaki sposób wyróżnia się na tle konkurencji. Teraz oczekują od Ciebie eksperckiej wiedzy, która pomoże im w rozwiązaniu konkretnych problemów, zaoferuj im praktyczne informacje w postaci:
- poradników
- artykułów technicznych
- raportów branżowych
- ebooków
Utrzymanie relacji
Kolejnym etapem jest komunikacja z subskrybentami, którzy dokonali zakupu. Klienci są niezwykle cennym źródłem wiedzy dotyczącej Twojego produktu, a Ci którzy są z niego zadowoleni są najlepszą reklamą.
Pozostań w kontakcie z klientami. Zaoferuj im wsparcie, dziel się przydatną wiedzą i pytaj ich o sugestie, które pozwolą Ci na dokonanie ulepszeń. Wykorzystaj kanał email do budowania społeczności zadowolonych użytkowników.
Jak zadbać o wysoką jakość treści?
Lejek email marketingowy pozwoli Ci na dopasowanie treści wiadomości do potrzeb odbiorców na każdym etapie procesu komunikacji i uniknięcie powtórzeń i monotonii.
Publikowane przez Ciebie treści powinny być niepowtarzalne, ale przede wszystkim ciekawe. W tworzeniu inspirującego i wartościowego contentu pomoże Ci poniższa lista 9 cech, które składają się na świetny content, przygotowana przez Zacha Bulygo i Seana Worka na blogu Kissmetrics:
- Treści muszą być oryginalne
- Powinny zawierać przykuwające uwagę nagłówki
- Udzielać praktycznych wskazówek, które mogą zostać wcielone w życie
- Udzielać odpowiedzi na konkretne pytania
- Zawierać poprawne dane z wykorzystanych źródeł
- Treści powinny być angażujące, prowokować do myślenia
- Zawierać odpowiednie obrazy i video, aby zwiększyć skuteczność komunikacji
Podsumowanie
Znasz już najczęstsze powody rezygnacji z subskrypcji oraz oczekiwania odbiorców wobec zamawianych treści.
Wykorzystaj lejek email marketingowy w procesie planowania komunikacji email marketingowej. Zwróć uwagę na częstotliwość wysyłki oraz jakość przesyłanych treści.
Jeżeli wszystko odpowiednio zaplanujesz, z subskrypcji będą rezygnować wyłącznie osoby niezainteresowane Twoją ofertą – to przełoży się na lepszą jakość Twojej listy i zwiększy skuteczność kolejnych kampanii.
