Potwierdzić, czy nie potwierdzić? Dylematy dotyczące zapisu do listy mailingowej
autor: Pam Neely ostatnia aktualizacja 0

Potwierdzić, czy nie potwierdzić? Dylematy dotyczące zapisu do listy mailingowej

“Potwierdzić, czy nie potwierdzić – oto jest pytanie” – taki dylemat zajmuje ostatnio myśli wielu speców od email marketingu.

Niektórzy z nich uważają, że potwierdzenie subskrypcji jest zbędnym krokiem, a inni – że dzięki niemu, lista mailingowa zyskuje na jakości. O ile ciężko będzie mi w tym jednym wpisie rozstrzygnąć ten spór, postaram się przedstawić argumenty, które pozwolą Ci ocenić tę kwestię we własnym zakresie.
Dla tych, którzy nie wiedzą na czym polega różnica, spieszę z wyjaśnieniem. Dwustopniowe potwierdzenie subskrypcji lub zapis z potwierdzeniem (ang. double opt-in) to proces dołączenia do listy mailingowej, który wymaga od użytkownika potwierdzenie polegającego na kliknięciu w odnośnik, który znajduje się w wysłanej do niego wiadomości email. W przypadku prostej, jednostopniowej subskrypcji, odbiorca dodawany jest do listy od razu po zostawieniu swojego adresu w formularzu zapisu.

Ryzyko drugiego kroku

Każdy dodatkowy krok, przez który w procesie subskrypcji musi przejść użytkownik, obniża konwersję – bez względu na to, czy chodzi o dołączenie do listy mailingowej, czy zakup produktu. Zależy Ci na wysokiej konwersji? Pozbądź się wszystkich zbędnych etapów, a te, które muszą pozostać – maksymalnie uprość.

Podchodząc do rozważanego problemu w ten sposób, wydaje się, że dwustopniowy proces subskrypcji niekorzystnie wpływa na liczbę nowych subskrypcji. Jak bardzo? To zależy od kilku czynników, o których wspomnę jeszcze poniżej, ale średnio przyjmuje się, że w związku z powyższym, lista rośnie wolniej średnio o 20-30% w skali roku.

Tak wysoki procent stanowi znaczącą część każdej listy mailingowej – to wartość równa średniemu wskaźnikowi rezygnacji z subskrypcji w skali roku. Jeśli możesz pozwolić sobie na tak wysoki odpływ subskrybentów, powinieneś równocześnie posiadać plan awaryjny, który pozwoli Ci tę „dziurę” załatać.

Długoterminowe korzyści z dwustopniowego procesu zapisu

W przypadku zastosowania dwustopniowego procesu subskrypcji, obserwuje się o 200% większą liczbę kliknięć i otwarć wiadomości email niż w przypadku, gdy w procesie subskrypcji nie jest wymagane potwierdzenie.

Potwierdzone subskrypcje przekładają się na o połowę mniejszą liczbę zwrotek twardych i o połowę mniej rezygnacji z subskrypcji. Ten rodzaj rejestracji sprawia też, że Twoje wiadomości rzadziej lądują w SPAMie i mniej użytkowników zgłasza naruszenie polityki antyspamowej dostawcom usług pocztowych. Z tego właśnie powodu, GetResponse rekomenduje proces subskrypcji z potwierdzeniem i i dlatego domyślnie sugeruje zastosowanie właśnie takiego rozwiązania swoim klientom.

Na dłuższą metę, w ten sposób, uda się stworzyć listę z wartościowymi rekordami, choć będzie to proces znacznie bardziej czasochłonny. Cały więc spór sprowadza się do dylematu: jakość czy ilość. Odpowiedz więc sobie na pytanie czy zależy Ci, żeby Twoja lista była większa, czy bardziej responsywna.

Warto w tym miejscu wspomnieć jeszcze o pomniejszych wadach jednostopniowego rozwiązania. Może zdarzyć się, że np. niektóre adresy potencjalnych subskrybentów okażą się nieprawdziwe, albo będą zawierać literówki.

Zerknij zresztą na porównanie obu rozwiązań i symulację, jak będzie zachowywała się taka sama lista w przypadku subskrypcji jedno- i dwustopniowej.

Porównanie double opt-in vs single opt-in
Porównanie double opt-in vs single opt-in 2

Mam nadzieję, że te wyniki skutecznie ilustrują, dlaczego podwójny proces zapisu jest – w dłuższej perspektywie – lepszym wyborem. Ale równocześnie, zdaję sobie sprawę, że zwolenników jednostopniowego procesu zapisu mogą te wyliczenia nie przekonać. Z chęcią zresztą poznam argumenty strony przeciwnej – jeśli takie posiadasz, podziel się z nimi w komentarzach pod wpisem.

O marketerach, którzy wybierają jednostopniowy proces zapisu

Aby ten tekst nie brzmiał jednak aż tak stronniczo, przyjrzyjmy się perspektywie, którą obrało dwóch marketerów preferujących jednostopniowy proces subskrypcji.

Robert Tyson przeprowadził w ostatnich miesiącach szereg testów na tysiącach subskrybentów.

Okazało się, że 23,6% osób nie potwierdza swojej rejestracji – to zresztą potwierdza dane, do których dotarłam już wcześniej. Autor utrzymuje wręcz, że „liczba otwarć i CTR w przypadku jednostopniowego procesu nie należą do najgorszych”. Niestety, nie dzieli się konkretnymi liczbami, ale wniosek dla marketera jest taki, że należy przeprowadzić testy dla własnej listy i sprawdzić osobiście, co działa lepiej”.

Drugi marketer to Jeanne Jennings – autorka bloga, która publikuje w serwisie marketingowym Clickz. Obu sposobom subskrypcji nie odmawia zalet, ale przychylniej patrzy na jednostopniowy procesu zapisu. Jennings twierdzi, że dwustopniowy proces zapisu jest niezbędny tylko, gdy:

  • W przeszłości marketer miał problemy związane z tym, że jego wiadomości nie docierały do odbiorców
  • Używany system mailingowy jest narażony na różnego rodzaju ataki
  • Ciężko we własnym zakresie zarządzać subskrybentami pozyskanymi w procesie jednostopniowym

 

W poszukiwaniu rzeczowych dowodów

Wielu marketerów, którzy optują za jednostopniowym rozwiązaniem, nie powołuje się niestety na doświadczenia związane z ich własną listą. To zaskakujące, ale ciężko znaleźć rzeczowe porównanie wyników obu z omawianych rozwiązań. Najnowsze badanie, do którego udało mi się dotrzeć (MarketingSherpa z września 2012 r.), pokazuje jedynie, że 39% marketerów stosuje dwustopniowy proces zapisu. I tyle!

To dość skromne informacje, nie sądzisz? Postanowiłam więc przeprowadzić własne badanie. Sporządziłam listę 50 ekspertów zajmujących się email i content marketingiem, afiliacjami oraz mediami społecznościowymi, a następnie przyjrzałam się sposobom, jakie stosują oni w przypadku ich własnych list. Okazało się, że 64% z nich wybrało dwustopniowy proces subskrypcji.

Poniżej w kolejności alfabetycznej nazwiska wyżej wspomnianych speców z przypisanym im rozwiązaniem:

Blogerzy używający double i single opt-in


Pozostaje pytanie, w jakim stopniu powyższa lista odzwierciedla skuteczność zwycięskiej metody.

Sporządzając listę, skoncentrowałam się na kluczowych ekspertach i influencerach branżowych, ale jeśli kogoś niechcący pominęłam – będą wdzięczna za informację. Jednakże moje badanie nie powinno być traktowane jak plebiscyt popularności, ale próba odpowiedzi na pytanie, które z rozwiązań jest stosowane przez liderów marketingów najczęściej. Na początku chciałam zapytać poszczególne osoby o ich wybór osobiście, ale ponieważ czyny mówią głośniej niż słowa, postanowiłam sprawdzić jak wygląda to w praktyce.

Oczywiście moje badanie nie kończy dyskusji. Domyślam się, że być może nie wszyscy marketerzy porównywali oba omawiane przez nas sposoby i zdecydowali się na wybór w sposób intuicyjny. Mam nadzieję jednak, że przedstawione informacje pozwolą Ci podjąć właściwą decyzje dla Twojego biznesu.

Dodatkowe czynniki wpływające na skuteczność formularzy zapisu

Co jeszcze sprawia, że ciężko ocenić, który sposób jest lepszy? Na przykład to, w jaki będzie wyglądała pierwsza wiadomość skierowana do Twojego nowego odbiorcy. O ile subskrybenci pozyskani w dwustopniowym procesie będą częściej otwierać Twoje wiadomości i częściej klikać w zamieszczone tam odnośniki, to w przypadku, gdy nie jest do nich skierowana wiadomość powitalna (a często marketerzy pomijają ten krok), to pierwsza wiadomość wysłana do odbiorców pozyskanych w procesie jednostopniowym, może okazać się niezwykle mocna. Przy porównaniu wyników, skuteczność obu sposobów może być więc zbliżona.

Inne czynniki, które wpływają na skuteczność Twoich formularzy, to np. fakt, czy dodałeś pole na imię odbiorcy. Wielu marketerów stosuje takie rozwiązanie, które – podobnie jak konieczność potwierdzenia subskrypcji – wpływa na mniejszą liczbę subskrypcji. W ramach eksperymentu, możesz przejść na podwójny proces zapisu, ale zrezygnować z pola na imię subskrybenta i sprawdzić, czy liczba nowych subskrybentów utrzymała się na zbliżonym poziomie.

Dlaczego ważna jest indywidualizacja procesu zapisu

Podobnie sytuacja ma się w przypadku, gdy mówimy o stronie, na którą przekierowana jest osoba potwierdzający subskrypcję. Jeśli okaże się, że jest ona nieciekawa i nie zawiera żadnych dodatkowych treści (a najczęściej tak jest), to mniej osób dokończy proces subskrypcji, niż w przypadku zindywidualizowanej strony docelowej. Taka strona okaże się jeszcze bardziej skuteczna, jeśli będzie zawierała szczegółowy opis, jak sfinalizować procesu zapisu.

Zbliżone rozwiązania stosowało większość marketerów, których procesy zapisu testowałam. Odbiorca przekierowany jest na stronę z grafikami, które ilustrują jak będzie wyglądała wiadomość email z potwierdzeniem. Niektórzy w tym celu wykorzystują materiały video.

Wniosek: jeśli procent Twoich potwierdzeń jest stosunkowo niski (np. 50% osób nie potwierdza chęci zapisu), pomyśl o zoptymalizowania całego procesu subskrypcji. Ostatecznie ok. 20-30% osób nie sfinalizuje zapisu, ale to powinna być górna granica, której nie możesz przekroczyć.

Dostosowanie procesu zapisu jest proste

Dwa etapy procesu zapisu powinny być odpowiednio zoptymalizowane na własne potrzeby:

  1. Strona, na którą użytkownicy przejdą po kliknięciu na formularzu przycisku “Zapisz”
  2. Strona, którą użytkownicy przejdą po kliknięciu w odnośnik w wiadomości z potwierdzeniem

Przyjrzyjmy się jak w GetResponse dostosować stronę, na którą użytkownicy przejdą po kliknięciu na formularzu przycisku “Zapisz”.

1. W panelu nawigacyjnym, wybierz zakładkę “Formularze zapisu” u góry strony.
2. Z listy formularzy wybierz ten, który chcesz zmodyfikować
3. Kliknij na odnośnik „Edytuj”, tak jak pokazano na grafice poniżej

Edytuj ustawienia formularza zapisu
Ustawienia Formularzy Zapisu

5. W zakładce “Ustawienia”, zmień ustawienie z “Domyślna strona z podziękowaniem za subskrypcję” na “Własna strona z podziękowaniem za subskrypcję”, a następnie wklej adres własnej strony docelowej.
6. Na koniec zapisz zmiany, klikając w “Zapisz formularz”.

 

Jak dostosować stronę, na którą przekierowane zostaną osoby po kliknięciu w odnośnik potwierdzający subskrypcję

  • W menu rozwijanym znajdującym się w prawym górnym rogu ekranu znajdź pozycję “Jesteś w kampanii”
Kampania
  • Upewnij się, że wybrałeś właściwą kampanię, dla której chcesz ustawić stronę z potwierdzeniem
  • Po kliknięciu symbolu koła zębatego znajdującego się po prawej stronie menu, zostaniesz przekierowany do strony z ustawieniami kampanii
  • Kliknij na zakładkę “Pozwolenie” znajdujący się po lewej stronie strony
  • U dołu strony, w sekcji „Strona potwierdzająca subskrypcję”, zmień wybór na „Własny adres URL”, a następnie wklej tu cały adres strony (łącznie z http://), na którą chcesz kierować subskrybentów, po kliknięciu przez nich w odnośnik w wiadomości email
  • Możesz też dostosować do własnych potrzeb wiadomość potwierdzającą subskrypcję. Jej treść możesz zmienić w sekcji „Wiadomość potwierdzająca”. Można tu sprecyzować m.in., z którego adresu do odpowiedzi powinien korzystać system i jaki temat powinna mieć wysyłana wiadomość.
  • Kliknij na przycisk “Ok” znajdujący się po prawej, aby zapisać zmiany
Pozwolenie

 

A Ty, którego sposobu używasz? Czy dysponujesz argumentami, które racjonalnie wspierają ten wybór? Czekamy na Twój komentarz!

Subskrybuj, aby otrzymywać top artykuły, wskazówki i porady marketingowe.

GetResponse Sp. z o.o. potrzebuje danych zawartych w tym formularzu w celu dostarczenia Ci materiałów, o które wnioskujesz. Więcej informacji znajdziesz w Polityce Prywatności.

Dziękujemy za rejestrację!

Niedługo wyślemy Ci wiadomość email z potwierdzeniem zapisu.