Twoja zdolność do retencji klientów – a nie tylko ich przyciągania – wyróżnia cię na tle konkurencji i pozwala rozwijać działalność e-commerce.
Średni wskaźnik retencji w branży e-commerce wynosi 28,2%, co pokazuje wyraźną lukę – i szansę na zastosowanie skutecznych strategii, które pozwolą wyprzedzić konkurencję.
Większość firm zmaga się z utrzymaniem klientów. Te, które potrafią to zrobić dobrze, mogą się wyróżnić i zapewnić swojej marce nie tylko przetrwanie, ale realny rozwój.
W tym artykule omówimy wszystko, co warto wiedzieć o retencji klientów oraz o strategiach, które pomogą Ci zwiększyć wartość obecnej bazy klientów.
Czym jest retencja klientów?
To zdolność firmy do sprawienia, by klient po dokonaniu zakupu nie zniknął, ale wrócił po więcej.
Skuteczna retencja oznacza, że nie koncentrujesz się wyłącznie na zdobywaniu nowych klientów, lecz także dbasz o relacje z obecnymi. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ zatrzymanie klienta jest zwykle bardziej opłacalne niż jego pozyskanie.
Z tego powodu dwa razy więcej firm planuje zwiększyć inwestycje w retencję niż w pozyskiwanie nowych klientów.
Wzór na wskaźnik retencji klientów
Wskaźnik retencji klientów (CRR) oblicza się według następującego wzoru:
CRR = ((E – N) / S) x 100.
Gdzie:
- S to liczba klientów na początku okresu.
- E to liczba klientów na koniec okresu.
- N to liczba nowych klientów pozyskanych w danym okresie.
Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z odzieżą sportową. Na początku miesiąca masz 200 klientów. W ciągu miesiąca pozyskujesz 50 nowych, zainteresowanych nową kolekcją wiosenną. Pod koniec miesiąca łączna liczba klientów wynosi 220, ponieważ część z dotychczasowych nie wróciła na kolejne zakupy.
W tym przypadku możesz obliczyć wskaźnik CRR, podstawiając wartości do wzoru:
CRR = ((E – N) / S) x 100.
Gdzie:
- S = 200
- E = 220
- N = 50
Wstawiając te liczby do wzoru, otrzymujemy:
CRR= ((220 – 50) / 200) x 100
CRR = (170 / 200) x 100
CRR = 0.85 x 100
CRR = 85%
Oznacza to, że wskaźnik retencji klientów w danym miesiącu wynosi 85%.
Poza samym wskaźnikiem CRR warto zwrócić uwagę także na następujące wskaźniki retencji:
Wskaźnik utraty klientów (CCR)
CCR to kluczowy wskaźnik efektywności (KPI), który pokazuje procent obecnych klientów, których Twoja firma straciła w określonym czasie, zazwyczaj w ciągu miesiąca. Aby przełożyć to na praktykę, załóżmy, że zaczynasz miesiąc z 500 klientami, a pod koniec 25 z nich rezygnuje z usług Twojej firmy.
Wskaźnik utraty klientów będzie wynosił:
CCR = (liczba utraconych klientów / liczba klientów na początku okresu) x 100
CCR = (25 / 500) x 100
CCR = 5%
Wskaźnik powtórnych zakupów (RPR)
RPR to istotny wskaźnik pokazujący, jaki odsetek klientów dokonał więcej niż jednego zakupu w określonym czasie, zazwyczaj w ciągu roku. Załóżmy, że prowadzisz internetową księgarnię. W ciągu roku sprzedajesz książki 800 klientom. Spośród nich 200 wraca i dokonuje kolejnego zakupu.
Wskaźnik powtórnych zakupów wynosi:
RPR = (liczba powracających klientów / całkowita liczba klientów) x 100
RPR= (200 / 800) x 100
RPR = 25%
Częstotliwość zakupów (PF)
PF pokazuje, jak często klienci dokonują zakupów w danym okresie, zazwyczaj w ciągu roku. Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep internetowy z torebkami. W ciągu roku sprzedajesz 4000 torebek 800 unikalnym klientom.
Częstotliwość zakupów będzie wynosić:
PF = łączna liczba zakupów / liczba unikalnych klientów
PF = 4,000 / 800
PF = 5
Średnio każdy klient kupił 5 torebek w ciągu roku.
Średnia wartość zamówienia (AOV)
AOV mierzy średnią kwotę, jaką każdy klient wydaje na jedno zamówienie w określonym czasie, na przykład w ciągu roku. Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z karmą dla psów. W ciągu roku Twój sklep generuje 120 000 USD przychodu z 3000 zamówień.
W takim przypadku średnia wartość zamówienia wynosi:
AOV = całkowity przychód / liczba zamówień
AOV = $120,000 / 3,000
AOV= $40
Oznacza to, że przeciętne zamówienie na karmę dla psów w Twoim sklepie opiewa na 40 USD.
Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)
CLV szacuje całkowity przychód, jakiego firma może realnie oczekiwać od jednego klienta w trakcie całej relacji z nim.
Wzór na obliczenie CLV wygląda następująco:
CLV = wartość klienta (CV) × średni czas trwania relacji z klientem
Gdzie:
CV = średnia wartość zamówienia (AOV) × częstotliwość zakupów (PF)
Załóżmy, że jesteś właścicielem sklepu internetowego z elektroniką. Z danych wynika, że:
- AOV wynosi 30 USD.
- PF wynosi 8.
- Średni czas trwania relacji z klientem to 3 lata.
Na podstawie tych danych wartość klienta w całym okresie współpracy wynosi:
CLV = (AOV x PF) x średni czas relacji
CLV = (30 x 8) x 3
CLV = 240 x 3
CLV = 720
Oznacza to, że możesz spodziewać się, że przeciętny klient przyniesie Twojej firmie 720 dolarów w całym okresie współpracy.
Regularnie monitoruj wszystkie te wskaźniki, aby lepiej zrozumieć zachowania klientów. Dzięki temu podejmiesz decyzje oparte na danych, co pomoże poprawić retencję i zyskać przewagę nad konkurencją.
Strategie retencji klientów
Skuteczne strategie retencji są kluczowe dla długoterminowego sukcesu Twojej firmy. Oto 8 sposobów, dzięki którym możesz spełniać oczekiwania klientów i przekształcać ich w lojalnych nabywców, a nawet ambasadorów marki.
1. Kieruj komunikaty do klientów za pomocą spersonalizowanych wiadomości
Personalizacja pokazuje, że traktujesz klientów indywidualnie, a nie jako dane w arkuszu kalkulacyjnym. Dzięki temu czują się docenieni i lepiej związani z Twoją marką.
Zgodnie z raportem Mastercard „2023 Retail TouchPoints Report” 53% firm zauważyło wzrost lojalności i retencji klientów dzięki wdrożeniu strategii personalizacji.
Personalizowane maile osiągają wyższe wskaźniki otwarć (30,26%) i kliknięć (2,7%) oraz niższy wskaźnik odrzuceń (2,41%) niż wiadomości ogólne (odpowiednio 26,55%, 2,1% i 3,62%).
Przykładem skutecznej personalizacji jest Spotify. Serwis ten wykorzystuje algorytmy do analizy muzycznych nawyków i preferencji użytkowników, a nawet pory dnia, w której słuchają różnych gatunków.
Na tej podstawie tworzy indywidualne playlisty, takie jak Discover Weekly, która proponuje nowe utwory i artystów, oraz Daily Mix, dostosowany do nastroju i gustu słuchacza.
Spotify tworzy spersonalizowaną playlistę Discover Weekly dla każdego użytkownika.
Dzięki takiej personalizacji użytkownicy stale odkrywają muzykę dopasowaną do swoich upodobań, co znacząco poprawia ich doświadczenia.
Podobny efekt możesz osiągnąć w swoim sklepie, stosując rekomendacje produktów oparte na sztucznej inteligencji. Umożliwia to lepsze dopasowanie oferty oraz tworzenie bardziej angażujących kampanii email.
2. Wprowadź element grywalizacji poprzez programy VIP
Grywalizacja wnosi do doświadczenia klienta element zabawy, rywalizacji i nagradzania. Ludzie z natury dążą do osiągania celów, zdobywania statusu i bycia docenianymi. Możesz wykorzystać te potrzeby, aby zwiększyć zaangażowanie i lojalność klientów.
Przykładem skutecznej grywalizacji jest Duolingo – popularna platforma do nauki języków, która angażuje użytkowników i wspiera ich retencję poprzez mechanizmy znane z gier.
Źródło obrazu
Tygodniowy raport Duolingo pokazuje użytkownikom, ile punktów zdobyli.
Zawiera różne elementy gry, takie jak:
- Punkty (XP) – zdobywane za ukończenie lekcji, wzmacniają poczucie postępu.
- Poziomy – użytkownicy odblokowują kolejne etapy w miarę nauki.
- Serie – aplikacja nagradza codzienną aktywność i zachęca do regularności.
- Tabele wyników – umożliwiają rywalizację ze znajomymi lub innymi użytkownikami na całym świecie
Aby skutecznie zastosować grywalizację w Twoim biznesie, stwórz program VIP, który nagradza klientów za różne aktywności, takie jak zakupy, polecenia znajomych czy zaangażowanie w mediach społecznościowych.
Według raportu Mastercard „Retail TouchPoints Report 2023” aż 45% detalistów korzystało z benefitów VIP w celu zwiększenia retencji klientów.
Nagrody mogą przybierać formę punktów, odznak, poziomów, ekskluzywnych ofert lub wcześniejszego dostępu do nowych produktów. Kluczowe jest, aby zasady zdobywania nagród były przejrzyste, a same nagrody wartościowe i łatwo osiągalne. Dzięki temu klienci chętniej i częściej będą uczestniczyć w programie.
3. Stwórz program lojalnościowy dla klientów
Programy lojalnościowe nagradzają klientów za regularne zakupy. Nie tylko zachęcają ich do częstszego kupowania, lecz także budują głębszą więź z Twoją marką, ponieważ klienci dostrzegają realne korzyści płynące z lojalności.
Z raportu Antavo „2024 Global Customer Loyalty Report” wynika, że 90% firm posiadających programy lojalnościowe osiągnęło dodatni zwrot z inwestycji, generując średnio 4,8 razy większe przychody niż koszty prowadzenia programu.
Przykładem skutecznego programu lojalnościowego jest Beauty Insider od Sephora. Członkowie tego programu zdobywają punkty za każdy zakup, które mogą wymieniać na darmowe produkty, ekskluzywne upominki czy dostęp do specjalnych wydarzeń.
Źródło obrazu
Program Beauty Insider firmy Sephora nagradza lojalnych członków za dokonywanie zakupów.
Program Beauty Insider dzieli swoich uczestników na różne poziomy, z których każdy oferuje coraz bardziej atrakcyjne benefity. Wyższe poziomy motywują klientów do dokonywania kolejnych zakupów, aby odblokować dodatkowe korzyści.
4. Wykorzystaj marketing rekomendacyjny
Marketing rekomendacyjny polega na angażowaniu obecnych klientów w proces pozyskiwania nowych, poprzez polecenia i przekaz ustny. Opiera się na zaufaniu oraz społecznych dowodach słuszności, które budują zadowoleni klienci. Dzięki temu ich znajomi, rodzina czy obserwatorzy są bardziej skłonni wypróbować Twoje produkty.
Zgodnie z raportem Roundel z 2023 roku, aż 40% przedstawicieli pokolenia Z najbardziej ufa rekomendacjom pochodzącym od znajomych i bliskich. Możesz wykorzystać ten wpływ rówieśniczy, by zbudować zaufanie i zwiększyć sprzedaż.
Dobrym przykładem skutecznego marketingu rekomendacyjnego jest MeUndies – marka, która z powodzeniem łączy retencję klientów z pozyskiwaniem nowych. Program poleceń MeUndies został zaprojektowany tak, aby nagradzać zarówno osobę polecającą, jak i nowego klienta.
Źródło obrazu
Program poleceń MeUndies nagradza zarówno osobę polecającą, jak i poleconą.
Gdy obecny klient poleci markę znajomemu, ten otrzymuje 20% zniżki na swoje pierwsze zakupy. Po tym, jak polecony złoży zamówienie o wartości co najmniej 12 dolarów, osoba polecająca otrzymuje 20 dolarów w formie kredytu do wykorzystania na kolejne zakupy.
Aby skutecznie wdrożyć marketing rekomendacyjny w swojej firmie, stwórz system nagród, który przynosi korzyści obu stronom. Może to być rabat, darmowy produkt albo wcześniejszy dostęp do nowości – ważne, by zachęta była realna i atrakcyjna zarówno dla obecnych, jak i nowych klientów.
5. Twórz automatyczne kampanie odzyskujące klientów
Kampanie odzyskujące klientów pomagają ponownie nawiązać kontakt z osobami, które od dłuższego czasu nie dokonały zakupu ani nie wchodziły w interakcje z Twoją marką. Wykorzystują automatyczne wiadomości, które przypominają o wartości Twojej oferty i zachęcają do powrotu.
Aby skutecznie wdrożyć tego typu kampanie, najpierw podziel nieaktywnych klientów na segmenty według daty ostatniej interakcji oraz poziomu zaangażowania. Następnie przygotuj dla nich spersonalizowane zachęty – mogą to być rabaty, ekskluzywne oferty lub informacje o produktach, którymi wcześniej się interesowali.
W osiągnięciu najlepszych rezultatów pomoże Ci narzędzie do automatyzacji marketingu. Umożliwi ono zaplanowanie i wysyłkę wiadomości email w sposób zoptymalizowany. Skorzystaj z funkcji takich jak Time Travel czy Perfect Timing, które pozwalają wysyłać wiadomości dokładnie wtedy, gdy odbiorcy są najbardziej skłonni je otworzyć. To zwiększa szansę na ponowne zaangażowanie.
Dobrym przykładem jest firma Elysium Health, która z powodzeniem wykorzystuje zautomatyzowane kampanie odzyskujące. Marka wysyła ukierunkowane wiadomości email do klientów, którzy przez dłuższy czas nie zamawiali suplementów.
Źródło obrazu
Elysium Health wysyła ukierunkowane wiadomości e-mail z rabatami, aby odzyskać klientów.
Takie wiadomości często zawierają rabat na kolejne zakupy. To skuteczna metoda, która pozwala odzyskać klientów, którzy w przeciwnym razie mogliby odejść na dobre. A jeśli będą zadowoleni z produktu kupionego z rabatem, jest duża szansa, że zostaną lojalnymi klientami.
6. Wprowadź powiadomienia o porzuconych koszykach
Według danych Baymard Institute średni wskaźnik porzuconych koszyków wynosi aż 70,19%. Oznacza to, że większość klientów, którzy rozpoczynają proces zakupowy, nie finalizuje transakcji.
Powiadomienia o porzuconych koszykach pozwalają odzyskać część utraconej sprzedaży na ostatnim etapie ścieżki zakupowej. Działają jak delikatne przypomnienie, które zachęca klienta do powrotu i dokończenia zakupu.
Aby skutecznie wdrożyć tę strategię, skonfiguruj automatyczne wiadomości email wysyłane w momencie, gdy klient opuści stronę z produktami pozostawionymi w koszyku. Spersonalizuj te wiadomości, dodając imię klienta, listę produktów, które zostawił, oraz zachętę do zakupu – na przykład rabat, bezpłatną wysyłkę lub ograniczoną czasowo promocję.
Dobrym przykładem jest marka Kizik, która wykorzystuje powiadomienia o porzuconych koszykach w formie spersonalizowanych wiadomości email.
Źródło
Kizik wykorzystuje wiadomości e-mail dotyczące porzuconych koszyków, aby zachęcić kupujących do zakończenia transakcji.
Tego typu komunikaty skutecznie zwiększają szanse na odzyskanie klientów, którzy byli o krok od finalizacji transakcji.
7. Wysyłaj ekskluzywne maile promocyjne do stałych klientów
Wysyłanie ekskluzywnych ofert do lojalnych klientów to skuteczny sposób na budowanie retencji. Takie działania pokazują, że doceniasz swoich najcenniejszych odbiorców i nagradzasz ich za lojalność, co wzmacnia więź z marką i motywuje do dalszych zakupów.
Dobrym przykładem jest program Amazon Prime. Jego członkowie otrzymują maile z ofertami wczesnego dostępu do okazji, ekskluzywnymi rabatami na produkty i usługi oraz informacjami o Prime Day – dniu pełnym promocji dostępnych wyłącznie dla członków programu.
Program Amazon Prime wysyła członkom emaile z ekskluzywnymi promocjami, takimi jak bezpłatne członkostwo w Grubhub+.
Dzięki takiej komunikacji klienci czują się częścią ekskluzywnej społeczności, co zwiększa ich satysfakcję i zachęca do regularnego korzystania z oferty.
8. Uzupełnij komunikację marketingiem SMS
SMS-y to bezpośredni kanał komunikacji z klientami za pośrednictwem ich smartfonów. Badani marketerzy twierdzą, że zapewniają one wyższy poziom zaangażowania klientów (60,5%) oraz współczynnik otwarć i klikalności (53,5%) niż inne platformy.
Podobnie jak w przypadku emaili, kluczowa jest personalizacja. Wiadomości SMS mogą zawierać przypomnienia o wyprzedaży, oferty typu upsell i cross-sell, czy informacje o zdobytych punktach lojalnościowych.
Przykładem efektywnego wykorzystania tego kanału jest Domino’s Pizza. Klienci, którzy wyrażą zgodę na otrzymywanie SMS-ów, otrzymują na czas powiadomienia o promocjach, zniżkach na kolejne zamówienia czy nowościach w menu.
Źródło
Domino’s Pizza wykorzystuje SMS-y do informowania klientów o promocjach.
Jak zapobiegać rezygnacji klientów dzięki negatywnej ocenie potencjalnych klientów
Negatywna ocena potencjalnych klientów polega na przyznawaniu ujemnych punktów na podstawie braku zaangażowania w interakcje z Twoją marką. Może to obejmować takie zachowania jak nieotwieranie promocyjnych emaili czy brak odwiedzin na stronie internetowej przez określony czas.
Monitorując te sygnały lub ich brak, możesz zidentyfikować klientów tracących zainteresowanie i podjąć odpowiednie działania, by ich ponownie zaangażować.
W tym celu warto wykorzystać platformę do automatyzacji marketingu i ustawić reguły, które automatycznie przypisują negatywne punkty w zależności od konkretnych zachowań lub ich braku.
Na przykład:
- -5 punktów, jeśli klient nie otworzy wiadomości z tematem „Rabaty”.
- -10 punktów, jeśli nie odwiedzi strony internetowej przez 30 dni.
- -30 punktów, jeśli nie dokona zakupu w określonym czasie.
Kiedy klient osiągnie ustalony próg punktów ujemnych, możesz automatycznie uruchomić działania zapobiegawcze – na przykład kampanię ponownego zaangażowania, której celem jest odzyskanie jego uwagi.
Załóżmy, że dany klient nie otworzył żadnej promocyjnej wiadomości email przez ostatni miesiąc (–5 punktów) i nie odwiedził strony przez ponad 30 dni (–10 punktów). Jego łączny wynik to –15 punktów, co osiąga ustalony próg.
Twój system może w takiej sytuacji automatycznie wysłać mu spersonalizowaną wiadomość z ekskluzywną zniżką na produkty, które wcześniej przeglądał, ale ich nie kupił. Takie ukierunkowane i bezpośrednie podejście może skutecznie wzbudzić ponowne zainteresowanie klienta i zachęcić go do powrotu oraz dokonania zakupu.
Opanuj sztukę utrzymania klientów, aby zapewnić sobie stały wzrost w e-commerce
Skuteczna retencja klientów stanowi fundament trwałego wzrostu i rentowności w branży e-commerce. Budując i pielęgnując relacje z obecnymi klientami, zwiększasz ich CLV i tworzysz silną społeczność lojalnych odbiorców wokół swojej marki.
Aby osiągnąć ten cel, warto zainwestować w platformę do automatyzacji marketingu, taką jak GetResponse MAX. Dzięki niej możesz wdrażać zaawansowane strategie retencyjne i skutecznie angażować klientów na każdym etapie ich ścieżki zakupowej — od kampanii reaktywacyjnych po w pełni spersonalizowaną komunikację dopasowaną do ich potrzeb i zachowań.
