Prognozy mówią, że globalna wartość sprzedaży online wzrośnie z 6,56 bln dolarów w 2025 roku do ok. 7,06 bln w 2026 – utrzymując stabilny, popandemiczny trend wzrostu.
Znajomość najważniejszych trendów pozwoli Ci wykorzystać ten moment i mocno rozpocząć 2026 rok.
Trendy ecommerce 2026 w pigułce
W sprzedaży online klient nadal jest w centrum. Zmienia się jednak tempo i sposób, w jaki do niego docierasz i jak budujesz pozytywne doświadczenie z Twoją marką
W 2026 roku wiele firm ecommerce przemyśli strategię marketingową i platformy, z których korzysta – tak, by skupić się na tym, co rzeczywiście dowozi długoterminową wartość oraz, oczywiście, sprzedaż. To oznacza stawianie na kanały, nad którymi masz kontrolę, oraz narzędzia, które podnoszą customer experience na każdym etapie styku z marką.
W praktyce zobaczymy mocniejszą inwestycję w kanały własne, personalizację napędzaną AI, wzmacnianie retencji programami lojalnościowymi oraz spójne doświadczenia omnichannel.
W 2026 marketing ecommerce przesuwa się też z „przekonywania ludzi” → na „przekonywanie ludzi i systemów decyzyjnych opartych o AI”, z których konsumenci korzystają coraz częściej.
Gdy rośnie liczba osób, które używają asystentów AI do odkrywania, porównywania i weryfikowania produktów, marki muszą optymalizować nie tylko pod konwersję „ludzką”, ale też pod narzędzia AI i sygnały zaufania (ustrukturyzowane dane produktowe, wiarygodne opinie i spójne obietnice).
Adobe Analytics raportuje również szybki wzrost ruchu na stronach retail pochodzącego ze źródeł generatywnej AI oraz rosnący odsetek konsumentów używających GenAI na ścieżkach zakupowych – to pierwsze sygnały, że „zakupy wspierane AI” przechodzą z bycia ciekawostką w codzienność.
9 trendów w marketingu ecommerce, które warto śledzić w 2026
Poniżej znajdziesz 9 trendów, które nabierają rozpędu – i które możesz wykorzystać, by podnieść sprostać oczekiwaiom klientów oraz zwiększyć skuteczność działań w 2026 i w kolejnych latach.
Kanały własne wyprzedzają social media pod kątem ROI
Marketerzy coraz częściej przenoszą ciężar z „wynajmowanych” platform, takich jak social media (gdzie algorytmy z dnia na dzień mogą uciąć zasięg), do kanałów własnych, na czele z emailem. I trudno się dziwić.
Wszyscy słyszeliśmy historie, w których marki budowały wielkie społeczności, by po zmianie algorytmu z dnia na dzień stracić zasięgi. Nawet gdy masz 100 tys. obserwujących, wciąż grasz na cudzych zasadach. A gdy rozwijasz listę mailingową, relacja jest Twoja. Algorytm Ci jej nie odbierze.
Liczby to potwierdzają. Średni open rate emaili w różnych branżach to 39,64%, a CTR 3,25%. Tymczasem organiczny zasięg na platformach typu Instagram to zaledwie ok. 3–5%. Nic więc dziwnego, że blisko 27% marketerów wskazuje email jako kanał o najwyższym ROI, a 37% mówi, że daje on największą kontrolę nad odbiorcami.
Kanały własne stają się też strategicznym zabezpieczeniem w świecie coraz mocniej kształtowanym przez AI. Gdy odkrywanie produktów przesuwa się w stronę asystentów AI i wyszukiwania wspieranego sztuczną inteligencją, audytorium oparte o zgodę użytkowników chroni Twoją widoczność, wzmacnia retencję i dostarcza sygnałów first-party potrzebnych do lepszej personalizacji.
Jak to wykorzystać w praktyce:
- Buduj listę mailingową przez lead magnety lub ekskluzywny content, które zachęcą do zapisu do newslettera. Potem pielęgnuj relację przez personalizowane treści, ekskluzywne oferty. Segmentuj bazę według zainteresowań, testuj zainteresowanie danymi tematami i ofertami.
- Wykorzystuj „wynajmowane” kanały do rozwoju kanałów własnych. Promuj newsletter w socialach, a w emailach kieruj ruch do sklepu.
Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje doświadczenie zakupowe
Szybko zmierzamy do świata, w którym rozmowa z wirtualnym agentem będzie tak naturalna jak kontakt z doradcą w sklepie, a głosowa prośba
o ponowne zamówienie ulubionego produktu stanie się codziennością.
To nie jest już futurystyka. Postęp w przetwarzaniu języka naturalnego sprawia, że agenci AI rozumieją dziś pytania nawet z niuansami.
Przykład: klient pyta na stronie „Szukam prezentu dla pięciolatka do 50 dolarów” – chatbot AI może w sekundę przejrzeć ofertę i podsunąć kilka sensownych opcji. To dobrze tłumaczy, dlaczego – według badania Capgemini z 2025 – 58% klientów preferuje narzędzia GenAI do rekomendacji produktowych.
Asystenci głosowi także coraz mocniej wchodzą w codzienne nawyki. Badania GWI pokazują, że ok. 21% osób co tydzień używa wyszukiwania głosowego, by znaleźć informacje, a ok. 20% do działań typu zamawianie produktów czy odtwarzanie muzyki.
Wraz z rosnącą popularnością AI po stronie konsumentów, eksperci ecommerce i sprzedawcy przechodzą od testowania narzędzi. Raport Quid „2025 State of AI in Ecommerce” wskazuje, że 15% sprzedawców używa Generative AI do rekomendacji produktów, a 10% wykorzystuje automatyzację do zarządzania stanami magazynowymi, a agentów AI w obsłudze klienta.
Jak to wykorzystać w praktyce:
- Wprowadzaj AI do procesów, ale rozsądnie i etapami. Zacznij od obszarów o największym zwrocie: np. rekomendacji produktowych AI, które personalizują doświadczenie na stronie i w emailach.
- Zacznij od chatbota na stronie, wyszkolonego na FAQ i informacjach o produktach. Niech obsłuży typowe pytania (wysyłka, zwroty, detale produktu) i proaktywnie podpowiada pomoc podczas przeglądania oferty.
AI rozrasta się też od „asystowania” do „orkiestracji”. W 2026 najbardziej przełomowe będzie wprowadzenie agentów AI do procesu zakupowego – zmieni to sposób odkrywania produktów, pokazywania rekomendacji, zachowania zakupowe (patrz Trend 7) – co widać w dużych badaniach o „agentic commerce” i shopping agents.
Live shopping i shoppable video nabierają rozpędu
W 2026 livestreamy zakupowe i shoppable video będą standardem, bo marki wciąż chcą odtwarzać doświadczenie w stylu QVC – tylko w wersji mobile-first.
Według raportu Firework „2025 State of Video Commerce” 78% klientów woli poznawać produkt lub usługę przez krótkie wideo. A 87% przyznaje, że wideo już kiedyś przekonało ich do zakupu.
Jak to wygląda w praktyce? Oglądasz na telefonie influencerkę, która pokazuje nową kolekcję letnich sukienek. W trybie live shopping możesz kliknąć i kupić dokładnie tę sukienkę, która Ci się podoba – bez przerywania transmisji. Widzowie czatują, zadają pytania i dostają odpowiedzi na bieżąco.
Połączenie interakcji społecznościowej oraz rozrywki sprawia, że ten format świetnie podbija zaangażowanie. To w gruncie rzeczy social proof + FOMO + wygoda w jednym. Nic dziwnego, że 82% kupujących mówi, że viralowe trendy i szum w socialach wpływają na ich decyzje. Live shopping to wykorzystuje – zamieniając content marketingowy w wydarzenie, którego nie chcesz przegapić.
Model już działa w dużej skali. Nordstrom wykorzystywał shoppable livestreams wokół „Anniversary Sale” 2024. Zrobili m.in. „Beauty NLives” z markami Bobbi Brown, OSEA, Charlotte Tilbury, The Outset i GHD, a także livestream „Wish List Building”, który można było oglądać i kupować w czasie rzeczywistym.
W modzie i beauty Victoria’s Secret zamieniło pokaz mody z 15 października 2024 w transmisję live z możliwością zakupów na Prime Video i kanałach społecznościowych. Widzowie Amazon w USA mogli kupować część stylizacji „na żywo” w trakcie pokazu.
Jak to wykorzystać w praktyce::
- Wybierz platformę, na której Twoja grupa docelowa jest aktywna (np. Instagram lub TikTok) i zrób prosty live z prezentacją kilku produktów. Zapowiedz go wcześniej w emailu i w social mediach, żeby zebrać publiczność. Podczas transmisji stawiaj na interakcję: odpowiadaj na pytania, rób ankiety, dorzuć konkursy i podkreślaj oferty limitowane czasowo.
- Współpracuj z twórcami w Twojej niszy – ich rozpoznawalność i baza odbiorców zwiększą zasięg i wiarygodność. I koniecznie łącz live shopping z kanałami własnymi: zbieraj leady podczas wydarzeń i domykaj sprzedaż w emailu (np. wysyłając podsumowanie produktów dla osób, które nie zdążyły lub chcą wrócić).
Zrównoważony rozwój staje się kluczowym oczekiwaniem
Klienci aktywnie szukają ekologicznych marek i potrafią porzucić koszyk, jeśli okaże się, że działania marki nie pasują do ich wartości. Raport DHL „2025 Ecommerce Trends” wskazuje, że 72% kupujących online bierze pod uwagę zrównoważony rozwój przy zakupach, a 1 na 3 osoby zrezygnowała z zakupu właśnie z powodów środowiskowych.
To sprawiło, że w ostatnich latach wiele marek wdrożyło inicjatywy typu: opakowania nadające się do recyklingu lub ograniczone do minimum, kompensacja emisji CO₂ przy checkoutcie czy programy zwrotu używanych produktów. W 2026 takie praktyki powinny stać się normą, a nie wyróżnikiem.
Te same badania DHL pokazują, że konsumenci coraz chętniej wchodzą w circular commerce. Ponad 50% wybiera produkty używane lub odnowione, jeśli są dostępne, a 58% deklaruje gotowość udziału w programach recyklingu lub odkupu oferowanych przez sprzedawców. To mocny sygnał, jak bardzo klienci cenią marki, które ułatwiają bardziej odpowiedzialne wybory.
Duzi gracze już na to reagują (lub kreują te trendy). Platforma Patagonia Worn Wear daje drugie życie używanemu sprzętowi, a IKEA sprzedaje meble z drugiej ręki, odpowiadając na rosnący popyt ekoświadomych kupujących.
Jak to wykorzystać w praktyce::
- Zrób audyt zrównoważonego rozwoju w ecommerce i wskaż, co możesz poprawić.
- Nawet jeśli Twój produkt sam w sobie nie jest „zielony”, możesz współpracować z organizacjami, sadzić drzewa albo przekazywać część przychodów na cele środowiskowe – i jasno to komunikować. Wpleć sustainability w narrację marki na stronie, kartach produktów i w mailach. Tylko jedno zastrzeżenie, ważne i dość oczywiste: deklaracje muszą być prawdziwe, bo konsumenci świetnie wyłapują greenwashing.
Programy lojalnościowe nadal rosną w siłę
Pozyskanie nowego klienta jest znacznie droższe niż utrzymanie obecnego, a programy lojalnościowe wciąż należą do najlepszych narzędzi retencji. Według Antavo „2025 Global Customer Loyalty Report” firmy z programami lojalnościowymi generują 5,2 razy większe przychody niż koszt uruchomienia programu. Badanie EY „2025 Loyalty Market Study” pokazało też, że 41% klientów pozostaje lojalnych wobec marki właśnie dlatego, że ta oferuje program nagród.
Z takimi dowodami marki podkręcają kreatywność. Odchodzą od prostych „punktów za złotówkę” na rzecz formatów bardziej angażujących, takich jak:
- Poziomy lojalności (silver/gold/platinum z rosnącymi benefitami)
- Grywalizacja (odznaki, wyzwania, fora społeczności)
- Płatne kluby VIP
Sephora Beauty Insider pokazuje, jak dobrze zaprojektowany program może zwiększać zaangażowanie. Darmowy program prowadzi członków przez poziomy, a punkty naliczane są za każdy wydany dolar. Benefity obejmują m.in. udogodnienia wysyłkowe, nagrody do wykorzystania (Beauty Insider Cash), prezenty urodzinowe, ekskluzywne wydarzenia i wcześniejszy dostęp do nowości.
Starbucks Rewards stawia na codzienną interakcję. Program jest bezpłatny, daje benefity za zakupy, odblokowuje oferty i gwarantuje „urodzinowy bonus” – co zachęca do częstszych wizyt i powtarzalnych zamówień.
IKEA Family łączy benefity z wartością społecznościową. Członkostwo daje m.in. zniżki na produkty, 90-dniową ochronę ceny, programy odkupu i odsprzedaży oraz warsztaty i eventy. Punkty zbiera się także za zakupy i zaangażowanie, a potem wymienia na nagrody.
Jak to wykorzystać w praktyce:
- Upewnij się, że benefity są atrakcyjne: może to być wcześniejszy dostęp, produkty ekskluzywne, próbki, rabaty. Promuj program wszędzie: w headerze strony, w checkoutcie i w mailach po zakupie.
- Zastanów się, jak wynagradzać klientów za aktywności poza zakupem: opinia o produkcie, follow w social media, polecenie znajomego. Niespodzianki (urodziny, rocznice konta) też robią świetną robotę.
- Pomyśl, jak AI może usprawnić program lojalnościowy: obsługa powtarzalnych tematów w obsłudze klienta to dobry start. Badania pokazują, że 39,6% klientów byłoby skłonnych dołączyć do programu lojalnościowego nawet, jeśli wykorzystywałby AI.
W 2026 lojalność coraz mocniej łączy się z zaufaniem: mechanizmy lojalnościowe najlepiej działają wtedy, gdy wzmacniają wiarygodność (zweryfikowana społeczność, autentyczne opinie, transparentne zasady), a nie tylko obniżają ceny – zwłaszcza że regulatorzy coraz uważniej patrzą na manipulacje w obszarze recenzji (patrz Trend 8).
Klienci nadal będą oczekiwać płynnego doświadczenia w wielu kanałach komunikacji
Dzisiejsi kupujący chcą płynnie przechodzić między stroną www, aplikacją, social mediami i sklepem stacjonarnym. A młodsze grupy podnoszą poprzeczkę. Raport ShipStation „2025 Ecommerce Delivery Benchmark” podkreśla, że osoby poniżej 35 roku życia oczekują jakości premium niezależnie od kanału.
W 2026 doświadczenie omnichannel przestanie być przewagą – stanie się podstawowym oczekiwaniem.
Wiele marek już to wdrożyło. Nike łączy świat cyfrowy i fizyczny przez aplikację: klient może przeglądać i rezerwować produkty online, odebrać je w sklepie i korzystać z benefitów powiązanych z profilem członkowskim.
Sephora robi podobnie dzięki narzędziu Virtual Artist, łącząc zakupy z technologią VR. Klienci mogą wirtualnie “przymierzyć” makijaż w domu, dodać produkty do koszyka, a potem znaleźć je w sklepie – z synchronizacją listy zakupów i punktów lojalnościowych, czyli zgodnie z praktyką „kontynuuj tam, gdzie skończyłeś”.
Stworzenie spójnej “podróży klienta” bywa trudne do osiągnięcia. Wiele zespołów ecommerce wciąż mierzy się z rozproszonymi danymi i silosami systemów, które blokują widok 360° klienta.
Gdy systemy online i offline nie „rozmawiają” ze sobą, klient w sklepie może czuć się jak obcy – mimo że wcześniej przeglądał lub kupował online. A to psuje wrażenie.
Żeby domknąć te luki, potrzebujesz bardziej skoordynowanego podejścia: spójnych systemów, komunikacji i współpracy zespołów.
Jak to wykorzystać w praktyce:
- Ujednolić dane klienta między kanałami. Inwestuj w platformy, które zbierają dane ze wszystkich punktów styku z klientem – wtedy personalizacja i spójność są możliwe niezależnie od miejsca kontaktu.
- Utrzymuj spójny przekaz. Ujednolić ceny, promocje i zasady obsługi klienta, by doświadczenie było takie samo online, w aplikacji i w sklepie. Klient powinien widzieć te same produkty, ceny i ton komunikacji.
- Rozbij silosy organizacyjne. Zachęcaj do współpracy między marketingiem, sprzedażą i działem obsługi klienta oraz do wspólnej odpowiedzialności za całą ścieżkę klienta.
W 2026 „omnichannel” oznacza także płynne przekazywanie kontekstu między punktami styku AI. Klient często zacznie od AI (chat, voice, wyszukiwanie AI) i będzie oczekiwać, że marka „poniesie” kontekst dalej.
Pośrednicy AI zmieniają odkrywanie produktów i decyzje zakupowe (agentic commerce + GEO)
W 2026 ścieżka zakupowa będzie coraz częściej „po drodze” przechodzić przez systemy AI – i to zmienia znaczenie widoczności.
Agentic commerce: od „pogadaj” do „załatw”)
Agenci zakupowi AI wychodzą poza Q&A i zaczynają wykonywać zadania: sprawdzają opcje, porównują ceny, pomagają finalizować zakupy. McKinsey wskazuje rosnącą „agentic commerce”.
BCG ostrzega, że jeśli retailerzy się nie dostosują, mogą zostać sprowadzeni do roli „zaplecza” w marketplace’ach sterowanych przez agentów. Dla marketerów wniosek jest prosty: nie tylko przekonujesz klienta – walczysz o miejsce na krótkiej liście rekomendacji agenta
Generative Engine Optimization: od „wyszukaj” do „dostań świetnie dopasowaną odpowiedź”
Gartner prognozuje, że liczba tradycyjnych wyszukiwań spadnie o 25% do 2026, bo marketing w wyszukiwarce będzie tracił udział na rzecz chatbotów AI i innych agentów wirtualnych.
Gdy użytkownik zadaje jedno złożone pytanie i działa na krótkiej liście, marki muszą optymalizować działania, by znaleźć się w rekomendacjach generowanych przez AI – można to uzyskać m.in. dzięki jasnym komunikatom, poprawnej dostępności produktów, spójności polityki cenowej, jasnym zasadom wysyłek i zwrotów, opiniom klientów oraz treściom, które AI może łatwo cytować i streszczać.
Jak to wykorzystać w praktyce:
- Zadbaj o to, by Twój katalog produktów był czytelny dla AI: standaryzuj atrybuty, warianty, rozmiary, kompatybilność, materiały pomocnicze i FAQ.
- Mierz ścieżki napędzane AI: osobno śledź ruch i konwersje ze źródeł AI
„Trust tech” staje się „conversion tech” (fałszywe opinie, treści AI, dowody, pochodzenie)
Gdy skala treści generowanych przez AI rośnie, rośnie też sceptycyzm klientów – a regulatorzy aktywnie biorą na cel manipulacje. W USA Federal Trade Commission (FTC) ogłosiła ostateczną zasadę zakazującą fałszywych opinii i rekomendacji, wyraźnie celując również w recenzje generowane przez AI i inne nieuczciwe praktyki. W 2026 lepiej konwertować będą marki, które stawiają na zaufanie: na opinie zweryfikowanych kupujących, mocną moderację, transparentne zachęty, dowody stojące za obietnicami Zaufanie przestaje być „marketingową mgiełką” – staje się dźwignią konwersji i retencji.
Jak to wykorzystać w praktyce:
- Stawiaj na opinie zweryfikowanych kupujących. Używaj ich w komunikacji w mediach społecznościowych, w email marketingu. Aktywnie proś klientów o opinie.
- Wzmacniaj moderację, by wyłapywać podejrzane wzorce (nagłe „wysypy” opinii, powtórzenia, nienaturalne tempo pojawiania się opinii).
Personalizacja privacy-first dojrzewa (oparta o preferencje, transparentna, zgodna z regulacjami)
Personalizacja nadal się opłaca, ale w 2026 definicja „dobrej personalizacji” staje się bardziej twarda: więcej przejrzystości, więcej kontroli po stronie użytkownika i mniejsza tolerancja na zbyt inwazyjne targetowanie.
Zbiega się tu zmęczenie konsumentów zbyt natarczywymi komunikatami oraz zmieniające się regulacje dotyczące prywatności. Komisja Europejska potwierdza, że AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024, ustanawiając ramy, które obejmują m.in. oczekiwania dotyczące transparentności dla wybranych systemów AI.
First-party i zero-party są dziś najtrwalszą podstawą personalizacji i pomiaru.
Jak to wykorzystać w praktyce:
- Zbuduj centrum preferencji (preferowane przez użytkowników tematy, częstotliwość, kanały).
- Mów wprost o AI: informuj, kiedy AI jest używane w kontakcie z klientem, i ułatwiaj kontakt z człowiekiem w razie potrzeby.
- Planuj pomiar wokół sygnałów first-party (zaangażowanie w emailach, zachowania na stronie, historia zakupów), aby ograniczyć zależność od niestabilnego trackingu third-party.
Przygotuj strategię ecommerce na 2026
Marketing ecommerce będzie coraz bardziej skupiał się na tworzeniu spójnych, wartościowych doświadczeń zarówno dla nowych, jak i obecnych klientów. Wszystkie powyższe trendy prowadzą do jednego wniosku: potrzeby i preferencje klienta muszą być w centrum strategii.
Coraz częściej oznacza to także obsługę „warstwy AI” – asystentów i doświadczeń wyszukiwania AI, które kształtują to, co ludzie widzą, czemu ufają i co kupują.
Marki, które zainwestują w doświadczenia gotowe na agentów (czyste dane + jasne polityki), treści widoczne dla AI zweryfikowane sygnały zaufania oraz personalizację privacy-first, będą najlepiej przygotowane na wzrost – w świecie, gdzie ścieżka zakupowa coraz mocniej przechodzi przez AI.
