Na moją skrzynkę kancelaryjną niemal codziennie trafiają maile z propozycją darmowego audytu SEO, zakupu nowej kosiarki albo suplementów diety. Raz na jakiś czas ktoś proponuje mi zakup nowego systemu CRM albo magicznego systemu sprzedaży, dzięki któremu szybko „zmonetyzuję leady”.
Oczywiście każdy z tych maili jest wysyłany do mnie bez mojej zgody, bez wyjaśnienia, skąd mój adres e-mail znalazł się na liście adresatów, i bez opcji wypisania się z tej bazy danych. Podobne wiadomości dostaję też na LinkedInie i przez Instagram.
To zjawisko w świecie marketingu to klasyczny „coldmailing”, czyli sposób dotarcia do „zimnego ruchu” poprzez wysłanie spersonalizowane wiadomości email. Celem, często bezpośrednim jest oczywiście zdobycie nowego Klienta usługi lub produktu.
A co to oznacza w świecie prawa?
To wysyłanie ofert handlowych do abonenta lub użytkownika końcowego bez żadnej zgody. I choć wielu marketerów robi to z pozoru „grzecznie”, to od 10 listopada 2024 roku sytuacja prawna się zaostrzyła.
Na początek – obalimy kilka mitów dotyczących wysyłania ofert prosto do skrzynek.
Najczęstsze błędne przekonania marketerów i co naprawdę mówi prawo
1. „To tylko wiadomość z pytaniem.”
→ Dostajesz maila, z którego wynika, że ktoś był na Twojej stronie i zauważył kilka niedociągnięć w zakresie SEO. Oferuje Ci darmowy audyt i rozmowę.
W rzeczywistości to nadal może być informacja handlowa, jeśli ma na celu sprzedaż lub promocję – a umówmy się, w 99,99% właśnie taki jest cel tej rozmowy (0,01% to margines błędu statystycznego).
2. „To tylko zaproszenie na webinar.”
→ Jeśli webinar służy budowaniu wizerunku, pozyskiwaniu leadów lub sprzedaży – również może być uznany za informację handlową.
Nie można zatem powiedzieć, że to treść jedynie edukacyjna, bo każdy, kto choć raz w życiu był na webinarze, wie, do czego one służą.
3. „Nie podaję ceny, więc to nie jest sprzedaż.”
→ Prawo nie wymaga podania ceny – wystarczy intencja handlowa lub promocyjna.
Przedstawienie wachlarza swoich usług wystarczy. To nie jest tak, że nawet najbardziej nachalna sprzedaż, ale bez podania ceny nie jest sprzedażą.
4. „Moje treści niosą wartość społeczną, więc to nie marketing.”
→ Jeśli treści są pożyteczne społecznie, ale ich celem jest promowanie Twojego wizerunku, zwiększenie konwersji, kontaktu handlowego lub sprzedaży – podlegają tym samym zasadom.
Nie wierz zatem w magiczne sztuczki – jak nie podam swojego numeru telefonu albo ceny, to to nie jest sprzedaż. Organy i sądy widziały już nie takie czary i naprawdę im nie ulegają.
Co się zmieniło w listopadzie 2024?
Do 10.11.2024 r. coldmailing był regulowany przez trzy akty prawne:
1. RODO – jeśli adres mailowy to dana osobowa (czyli np. imię_nazwisko@firmaXYZ.pl), potrzebujesz podstawy przetwarzania – np. zgody.
2. UŚUDE – ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną – zakazywała przesyłania niezamówionej informacji handlowej.
3. Prawo telekomunikacyjne – wprowadziła takie pojęcia jak: urządzenie końcowe lub abonent.
Od 10 listopada 2024 obowiązuje:
- RODO (pozostaje bez zmian),
- UŚUDE bez art. 10 (czyli uchylono kluczowy przepis dotyczący komunikacji handlowej),
- nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE).
Najważniejszy przepis po nowemu – Art. 398 PKE:
Art. 398. 1. Zakazane jest używanie:
1. automatycznych systemów wywołujących,
2. telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej – do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. z 2020 r. poz. 344 oraz z 2024 r. poz. 1222), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.
Musisz odpowiedzieć sobie na trzy pytania:
1. Czy używasz automatycznego systemu? Tak – np. GetResponse.
2. Czy wysyłasz na telekomunikacyjne urządzenie końcowe? Tak – komputer, tablet, smartfon.
3. Czy wysyłasz informację handlową? Tu zaczyna się problem…
Już trochę o mitach wokół informacji handlowej mówiłam, ale teraz podkreślę: informacja handlowa to nie tylko „kup teraz”. Marketerzy często myślą: “to tylko zaproszenie na webinar, darmowy audyt, dzielenie się wiedzą.” Ale sądy i organy nadzoru mówią jasno: jeśli komunikat ma na celu promocję towaru, usługi, wizerunku lub marki – to informacja handlowa.
Czyli:
- darmowy e-book z formularza bez zgody – informacja handlowa.
- zaproszenie na webinar z Twoim ekspertem – informacja handlowa,
- propozycja bezpłatnego audytu i przedstawienie oferty – informacja handlowa.
Najbezpieczniejsze rozwiązanie?
Zgoda.
Ale nawet jeśli część firm decyduje się na uzyskanie zgody – wiele z nich robi to po prostu nieprawidłowo.
Najczęstsze błędy przy pozyskiwaniu zgód na wysyłkę informacji handlowych
1. Niejasność: kto jest administratorem danych?
W polityce prywatności firma A, w regulaminie firma B, a w stopce strony jeszcze inna spółka. Kto faktycznie administruje danymi?
2. Nieprawidłowe podstawy prawne
Odwołania do uchylonego art. 10 UŚUDE lub Prawa telekomunikacyjnego. Być może brzmi to absurdalnie, ale uwierz mi, że sporo organizacji pod kątem prawnym żyje wciąż w 2024 roku…
3. Zgody nie są dobrowolne
Klasyczne przykłady to: wymuszenie podania numeru telefonu przy zapisie lub brak możliwości osobnego wyrażenia zgód na mail, telefon, SMS.
Czasami obserwuję takie dyskusje pod reklamami przedsiębiorców – ktoś komentuje, że musi podać numer telefonu, żeby zapisać się na darmowe szkolenie, a nie chce. Sprzedawca odpowiada: To nie zapisuj się na webinar, jeśli nie masz do mnie zaufania. Ja taką argumentację w pewnym sensie rozumiem… ale prawnie? … To nie jest zgoda. Na każdy kanał komunikacji musi być osobna zgoda.
4. Brak świadomości użytkownika
Nie wiadomo, kto zbiera dane, w jakim celu, jak długo i jak cofnąć zgodę. Taki brak transparentności może dużo kosztować przedsiębiorcę.
5. Checkboxy domyślnie zaznaczone
– To nie jest zgoda.
– To może być manipulacja.
Żaden checkbox (okienko do “odklikania”) nie jest obowiązkowy przy zapisie do newslettera. Ale jeśli go stosujesz (ja stosuję) – nie może być zaznaczony domyślnie.
To samo obowiązuje nas przy zakupach online – ile razy widziałaś/widziałeś domyślnie zaznaczony checkbox przy zapisie do newslettera podczas zakupów online?
Nie robimy tak. 🙂
Jak powinna wyglądać prawidłowa zgoda?
- Uprzednia – udzielona przed wysyłką.
- Dobrowolna – bez przymusu ani warunkowania dostępu, jeśli nie jest to konieczne.
- Konkretna – wiadomo, na co, w jakim celu i jakich danych dotyczy.
- Kanałowa – osobna na e-mail, telefon, SMS itd.
- Świadoma – użytkownik wie, kto i w jakim celu zbiera dane.
- Jednoznaczna – aktywne działanie (kliknięcie checkboxa).
- Odwoływalna – zgoda musi być łatwa do cofnięcia.
Kilka istotnych kwestii do zapamiętania przy komunikacji B2B.
To, że ktoś:
- dał Ci wizytówkę na wydarzeniu branżowym,
- ma numer telefonu do siebie oklejony na aucie,
- figuruje w bazie izb gospodarczych czy rejestrach dla lekarzy…
nie daje Ci prawa do wysyłania tej osobie maili marketingowych. Potrzebujesz zgody.
A co z prospektingiem? Czy to koniec kontaktu B2B? Nie!
Nie ma zakaz kontaktu, tylko wymóg przemyślanej strategii. Chcesz dotrzeć do firm? Stwórz strategię:
- z precyzyjnym komunikatem,
- z legalną podstawą!
Nie, spółka-córka nie rozwiąże Twojego problemu! Niektórzy przedsiębiorcy kombinują: „Założę nową spółkę, ona zbierze leady, a jak przyjdzie kara – wszystko wpadnie na konto tej spółki.” To zła strategia. Organy patrzą nie tylko na strukturę, ale na intencje i przepływ danych. Nie chowaj się za spółką – stwórz system, który działa zgodnie z prawem i Twoim celem biznesowym.
Podsumowanie: co potrzebujesz zapamiętać jako marketer lub właściciel biznesu?
1. Zwróć uwagę, kiedy potrzebujesz zgody handlowej.
2. Użycie automatycznego systemu (np. GetResponse) = wysyłka = nowe prawo obowiązuje.
3. Zgoda musi być uprzednia, konkretna, dobrowolna, łatwa do wycofania.
4. Nie kombinuj – uporządkuj strategię, checkboxy, dokumenty i procesy.
Co warto zrobić już dziś?
- Sprawdź swoje formularze zapisu.
- Usuń z nich nieaktualne przepisy.
- Upewnij się, że zgody są konkretne, kanałowe i świadome.
- Sprawdź, czy użytkownik może łatwo się wypisać.
- Przeprowadź audyt zgód – raz, a dobrze.
Jeśli Twoje narzędzie to GetResponse – można działać legalnie i skutecznie.
Wystarczy dobra strategia, prawniczka od zgód i marketing, który jest nie tylko skuteczny, ale także bezpieczny, inaczej Twoje działania przypominają nabieranie wody sitem.
