VIEWS

Wskaźnik rezygnacji – wróg Twojej listy mailingowej

Nikt o nim nie mówi, ale istnieje naprawdę. Nazywa się go wskaźnikiem rezygnacji lub odpływu konsumentów (po angielsku “list churn”, “attrition” lub “churn rate”).

Rok do roku średnio ok. 25-30% osób opuszcza Twoją listę mailingową – ważne więc, żeby przyrost nowych subskrybentów był większy od tej wartości. W przeciwnym razie, bez względu na Twoje wysiłki marketingowe, rozmiar Twojej bazy adresów nie zmieni się lub, co gorsza, radykalnie się zmniejszy.

 

Czym jest wskaźnik rezygnacji?

Wskaźnik rezygnacji oznacza procent osób rezygnujących z subskrypcji w określonym przedziale czasu. Możemy mówić o dwóch rodzajach rezygnacji: transparentnej i nietransparentnej.

  • Rezygnacja transparentna ma miejsce, gdy subskrybenci sami wypisują się z listy, kiedy wiadomości są odbijane od adresatów (tzw. zwrotka twarda) lub kiedy odbiorcy uznają Twoją wysyłkę za spam. Innymi słowy: chodzi o osoby, do których nie możesz już więcej kierować swoich wiadomości, ze względu na podjęte przez nich działania (lub ich brak w przypadku zwrotek).
  • Rezygnacja nietransparentna ma miejsce, gdy użytkownicy są „wypisani emocjonalnie” lub gdy nie dochodzą do nich Twoje wiadomości. Dzieje się to w dwóch sytuacjach:
  1. kiedy wiadomości lądują w folderze ze spamem
  2. kiedy są wysyłane na konto, które odbiorca sprawdza nieregularnie (lub nigdy).

Odnoszę wrażenie, że ta kwestia nie jest wystarczająco często brana pod uwagę – Twoi subskrybenci posługują się najczęściej więcej niż jednym kontem pocztowym. Przeciętny użytkownik ma ich od trzech do pięciu. Poszczególnym kontom można przypisać różne priorytety i w zależności od priorytetu, kierować na nie odpowiednie wiadomości. W praktyce oznacza to, że co najmniej jedno z kont przeznaczane jest zwykle do odbioru korespondencji masowej (pozostałe służą celom prywatnym i zawodowym).

 

Jakie zagrożenia niesie za sobą wysoki wskaźnik rezygnacji?

Jak wspomniałam wcześniej, rok do roku średnio ok. 25-30% subskrybentów opuszcza listę mailingową. Według Loren MacDonald w zeszłorocznej publikacji dla MediaPost, o ile wskaźniki dotyczące rezygnacji transparentnych mogą różnić się w poszczególnych przypadkach, to ich średnia wartość będzie wahała się w granicach 25-30%. Wskaźniki rezygnacji nietransparentnych wynoszą 10-25% dla większości marek w skali roku.

Analizując zestawienie takie jak “Email List Growth Survey Summary Report” od Ascend2, można dojść do przekonania, że marketerzy mogliby osiągać znacznie lepsze wyniki. Ale to dość pochopne wnioski. Weź pod uwagę, że każdy marketer co roku musi zadbać o pozyskanie 25-30% nowych subskrybentów, tylko po to żeby utrzymać listę na dotychczasowym poziomie i utrzymać niski wskaźnik migracji.

Ascend2EmailListGrowth-1024x779

Jak oszacować wskaźnik rezygnacji dla własnej listy?

Nie jest to proste zadanie. Ciężko dotrzeć do praktycznych informacji na temat sposobów oszacowania takiego wskaźnika. Ale nie znaczy to, że jest to niewykonalne. Zasadniczo powinieneś wybrać zakres czasowy, podliczyć ilość migrujących w tym okresie użytkowników, a następnie podzielić ją przez łączną liczbę Twoich subskrybentów.

Poniżej wzór, który powinien pomóc Ci w obliczeniach:

Wskaźnik odpływu = (liczba osób, które anulowały subskrypcję + liczba zwrotek miękkich i twardych + zgłoszenia spamu)

___________________________________________________________

Wielkość listy (łączna liczba subskrybentów)

Aby ułatwić wyliczenia, policz skalę odpływu dla całego roku, a nie dla poszczególnych miesięcy. Oznacza to, że musisz wykorzystać dane dotyczące liczby osób wypisujących się listy, twardych i miękkich zwrotek oraz skarg na spam w skali 12 miesięcy łącznie. Sumę tę podziel przez liczbę aktualnych subskrybentów – nie korzystaj z danych dotyczących zeszłego roku. W ten sposób oszacujesz wskaźnik dotyczący rezygnacji transparentnych.

A co z użytkownikami, którzy nie otwierają lub do których w ogólnie nie docierają Twoje wiadomości?

Oszacowanie wskaźnika rezygnacji nietransparentnych jest trudniejsze i może okazać się mniej dokładne. Jeśli znasz liczbę wiadomości email, które trafiają do skrzynek odbiorczych Twoich subskrybentów, to wiesz również do ilu osób Twoje wiadomości w ogólne nie docierają. Sprawdź jaki procent odbiorców nie otworzył i nie kliknął w Twoje wiadomości w ciągu ostatniego roku. Zsumuj liczbę nieaktywnych odbiorców z ostatnich 12 miesięcy i liczbę wiadomości, które nie docierają do skrzynek odbiorczych. Ta liczba powinna Ci pomóc oszacować wskaźnika rezygnacji nietransparentnych.

Spójrzmy na przykład:

Ja wynika z raportu Placement Review, średni wskaźnik wiadomości dostarczanych do skrzynek odbiorczych wynosi 83%. Oznacza to, że ok. 17% odbiorców nie otrzymuje rozsyłanych wiadomości.

W takim przypadku, wzór obliczający wskaźnik migracji może wyglądać tak:

Wskaźnik rezygnacji =

(liczba osób, które anulowały subskrypcję + zwrotki twarde i miękkie + zgłoszenia spamu)

+ (17% wielkości listy + liczba subskrybentów, którzy nie otworzyli lub nie kliknęli w link wiadomości w ciągu ostatnich 12 miesiący)

____________________________________________________

Wielkość listy

Chciałbyś poznać inny sposób, który pozwoli Ci skalkulować omawiane wskaźniki? Polecam wpis na blogu (http://www.shoplickanalytics.com/insight/how-to-me0asure-your-email-marketing-list-churn-rate-a-step-by-step-guide/ konsultantki do spraw marketingu Lindy Schumacher, w którym autorka opisuje, jak oszacowała wskaźnik odpływu dla swojej listy bazując na danych z ostatnich kilku lat.

Sposób Schumacher odbiega znacznie od tego, który opisałam powyżej, ale jest równie skuteczny. To udowadnia tylko, że nie ma jednego uniwersalnego sposobu na obliczenie wskaźnik rezygnacji. Poniższa tabela prezentuje dane, które autorka otrzymała w wyniku swoich obliczeń:

Email_db_Growth_vs_loss

Jak zmniejszyć wskaźnik rezygnacji?

Jeśli udało Ci się wyliczyć wskaźnik odpływu dla swojej listy (lub przynajmniej zaznajomiłeś się ze sposobami, jak to zrobić), zastanawiasz się zapewne nad sposobem jego zmniejszenia? Zapoznaj się z poniższą listą możliwości:

 

1) Zaproponuj zmianę modelu subskrypcji w miejsce całkowitej rezygnacji

Dzięki rozwiązaniom zaproponowanym przez GetResponse, możesz ustawić automatyczną regułę, która pozwoli Ci wprowadzić tę zmianę. Więcej na ten temat znajdziesz pod koniec tego wpisu oraz w tym materiale wideo.

Jeśli chcesz zaoferować subskrybentom możliwość zredukowania liczby otrzymywanych wiadomości (zamiast rezygnacji z subskrypcji), możesz stworzyć kampanię skierowaną do osób, które wolałyby otrzymywać mniej wiadomości (np. dwa razy w miesiącu). Zdefiniuj automatyczną regułę przenoszącą subskrybenta do nowej kampanii, która zostanie aktywowana w momencie, gdy adresat kliknie na odnośnik w stopce wiadomości. Odnośnik może mieć następującą treść: “Dostajesz od nas zbyt wiele wiadomości? Zmniejsz ich ilość do dwóch miesięcznie.”.

 

2) Podziel swoją listę na segmenty

Niektórzy subskrybenci mogą chcieć wypisać się z Twojej listy, ze względu na to, że wiadomości nie do końca odpowiadają ich zainteresowaniom. Spróbuj stworzyć 2-5 mniejszych list, związanych z zainteresowaniami poszczególnych grup odbiorców. Możesz także podzielić subskrybentów ze względu na ich zachowanie. Ta ostatnia praktyka będzie przypomniała działanie reguły opisanej we wcześniejszym punkcie.

 

3) Twórz bardziej angażujące wiadomości

Opublikowana niedawno na blogu GetResponse infografika prezentuje sposób tworzenia bardziej angażujących wiadomości. Zapoznaj się także z wpisem jak tworzyć angażujące treści, którego autorką jest Marya Jan. Wykorzystaj niektóre z porad w swojej codziennej pracy.

 

4) Przetestuj sposób, w jaki działa personalizacja wiadomości

Ta metoda nie zawsze się sprawdzi. W tym poście, autorka pokazuje jak dowiedzieć się czy konkretna technika okaże się skuteczna w Twoim przypadku.

 

5) Przeprowadź kampanię, dzięki której powrócą dawni subskrybenci

Odzyskaj subskrybentów, którzy zrezygnowali z otrzymywania Twoich wiadomości, oferując im coś unikalnego: kupon uprawniający do 30% zniżki, darmowy ebook o wartości 100 zł lub nawet 30-minutowe szkolenie online. Pamiętaj, że to musi być coś wyjątkowego. Już w temacie wiadomości poinformuj o unikalnym charakterze oferty.

Więcej o ponownym zdobywaniu serc subskrybentów przeczytasz w przewodniku Michała Leszczyńskiego (https://blog.getresponse.pl/jak-przywrocic-zycia-nieaktywnych-klientow-z-listy-mailingowej.html)

 

6) Dowiedz się, czego oczekują Twoi subskrybenci dzięki sondażowi

Temu tematowi został poświęcony jeden z ostatnich wpisów. Szczególnie zwróć uwagę na fragment poświęcony temu w jaki sposób GetResponse automatycznie pyta Twoich subskrybentów o powód rezygnacji z subskrypcji. Wyniki takiego sondażu można znaleźć w administracji GetResponse przechodząc do poszczególnych zakładek: “Statystyki” > “Statystyki kampanii” > “Newsletter”. Kliknij na sekcję “Wypisani”, aby zapoznać się z wynikami.

wypisani

Raport pozwoli Ci zyskać wgląd w powody, dla których użytkownicy opuszczają Twoją listę.

7) Rozważ dwustopniową rezygnację z subskrypcji

Ponieważ dwustopniowa rezygnacja wymaga dodatkowego działania po stronie użytkownika (odbiorcy muszą kliknąć w odnośnik w wiadomości kończącej proces), liczba rezygnacji – dzięki zastosowanemu rozwiązaniu – spada, a stopień zaangażowania – wręcz przeciwnie – wzrasta. Działanie takie docelowo przyczynia się do zwiększenia liczby zaangażowanych subskrybentów.

 

Czy udało Ci się skalkulować wskaźnik rezygnacji dla Twojej listy mailingowej? Czy okazał się stosunkowo niski, czy wręcz przeciwnie? Pochwal się swoimi osiągnięciami w komentarzach!

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x