Jak podtrzymać dobrą relację z subskrybentami – dostarczalność emaili cz. 4
ostatnia aktualizacja 0

Jak podtrzymać dobrą relację z subskrybentami – dostarczalność emaili cz. 4

Przed dwoma tygodniami opisywałem podstawy tworzenia bazy adresowej, a przed tygodniem – sposoby jej pielęgnacji.

Sporo uwagi poświęciłem usuwaniu nieaktywnych kontaktów, mimo że niewielu marketerów jest gotowych na takie poświęcenie. I jest w tym sporo racji! Nie sugeruję jednak, żeby całkowicie porzucić ideę higieny bazy – uważam wręcz, że to jedna z najważniejszych rzeczy, które można zrobić dla jej dobra. Z drugiej strony, liczba usuwanych adresów powinna być jak najmniejsza. Jak zatem osiągnąć kompromis? Poprzez zaangażowanie subskrybentów!

1. Wyróżnienie siebie i swoich treści

Podkreślałem już wcześniej, jak jasne określenie siebie lub swojej firmy jako właściciela bazy może wpłynąć na decyzję o subskrypcji. To samo tyczy się także samego procesu wysyłki.

Większość osób prześwietla przychodzące wiadomości tylko pod kątem ich tematu – jeśli któryś uznają za interesujący, decydują się na otwarcie emaila. Z analizy doświadczeń naszych klientów wynika, że znacznie lepiej sprawdzają się tematy, które są treściwe, niż te tajemnicze, mające na celu sprowokowanie działania poprzez wzbudzenie ciekawości subskrybenta. Można to porównać do sytuacji, w której klient stoi przed wyborem czegoś, co może obejrzeć i dotknąć, a przysłowiowego “kota w worku”. Większość osób wybierze oczywiście pierwsze ze wspomnianych rozwiązań.

Wada enigmatycznych tematów polega na tym, że jeśli czytelnik nie znajdzie w kilku kolejnych emailach od nadawcy treści, których się spodziewał, to poczuje, że traci czas i podaruje sobie zaglądanie do kolejnych przesyłek. Tym samym mogą do niego nie dotrzeć promocje, na które faktycznie czeka. Treściwe tematy nie pozostawiają w odbiorcy żadnych wątpliwości: nawet jeśli nie otrzymał dokładnie tego, czego się spodziewał, nie czuje się zrażony do otwarcia do kolejnych wiadomości – szczególnie jeśli zauważy coś, na co czeka lub czego potrzebuje.

Nie muszę chyba tłumaczyć, dlaczego powinno się unikać tematów, które celowo wprowadzają czytelników w błąd. Użytkownik, który raz dał się nabrać na „sztuczkę” marketera, nigdy więcej nie otworzy jego wiadomości.

Podobnie rzecz ma się z adresami, z których wysyłane są emaile.  Wielu odbiorcom generyczny adres kojarzy się ze spamem – dlatego nie ufają tego typu nadawcom. Ważne zatem, żeby w pole „od” wpisać taki adres, któremu odbiorcy będą w stanie zaufać. Najlepiej także już na stałe trzymać się raz wybranej nazwy (działanie większości whitelists, czyli tzw. “białych list”, opiera się właśnie na nazwach nadawców).

Jeśli z jakiegoś powodu konieczna jest jednak zmiana adresu (a czasami może ona przynieść sporo korzyści!), marketer powinien wcześniej uprzedzić swoich odbiorców o planowanej zmianie. Można na przykład przygotować kampanię informacyjną, która ich do tego przygotuje.

2. Regularna wysyłka

Przyzwyczajenie to druga natura: z zasady lubimy, kiedy rzeczy są zorganizowane i przewidywalne. Każdy z nas ma swoje indywidualne nawyki, które powtarza z określoną regularnością. Cykliczna wysyłka także powinna wpisać się w taki porządek. Powtarzalność sprawi, że odbiorcy zaczną zauważać Twoje wiadomości i będą wiedzieli, kiedy się ich spodziewać.

Ponadto przewidywalni nadawcy nie padają ofiarą algorytmów antyspamowych – kiedy „nauczą się” one wzoru, zgodnie z którym rozsyłane są newslettery, rzadko blokują ich dostarczenie. Dostosowanie filtrów antyspamowych do częstotliwości wysyłek po stronie dostawcy usług internetowych nie zajmuje więcej niż 2-3 tygodnie – po tym czasie marketerzy zwykle obserwują wzrost wskaźnika dostarczalności emaili.

3. Zaangażowanie odbiorców

Odbiorcy czerpią wielką satysfakcję z faktu, że ich działania maja wpływ na to, jak wygląda kierowana do nich wysyłka. Z punktu widzenia marketera, takie zachowania mogą wpłynąć na lojalność odbiorców na bardzo długi czas.

Jak to osiągnąć? Na przykład prosząc subskrybenta o udzielenie odpowiedzi na konkretne pytanie lub o informację zwrotną. Następnie, bazując na czynności subskrybenta (np. kliknięcie w odnośnik), można tworzyć newslettery pod konkretne grupy odbiorców.

Celem takiego działania jest wzmocnienie zaangażowanie odbiorców. Jest to zajęcie czasochłonne, ale nic w tym świecie nie jest za darmo: każda rozsądna inwestycja w ostatecznym rozrachunku przynosi jednak udane rezultaty.

Opisanie konkretnych przykładów działań tego typu to temat na oddzielny tekst (jeśli ten temat wyda się Wam interesujący, być może podejmę go w dalszej kolejności).

idea_email-1024x686

4. Coraz lepsze treści

Większość marketerów jest zaznajomiona z ideą testów A/B –  warto je stosować w przypadku każdej pojedynczej wysyłki. Jakiekolwiek zmiany powinny być jednak drobne i wprowadzane stopniowo (jedna modyfikacja na wysyłkę). Nie piszę tutaj o wielkich rewolucjach, ale delikatnych i sukcesywnych poprawkach, które z czasem wpłyną na poprawę jakości newsletterów. Zmiany wprowadzane małymi krokami gwarantują bezpieczne dotarcie do celu.

Gwałtowne zmiany mogą wprowadzić chaos, który nie spodoba się subskrybentom. Niewielkie modyfikacje będą łatwiejsze w przyswojeniu.

5. Kampanie reaktywujące

Dlaczego subskrybentów nie angażują wysyłane im newslettery? Czasami ciężko stwierdzić, czy to dlatego, że nie sprawdzają już poczty z podanego adresu, czy może przestały interesować ich treści konkretnego nadawcy… A może dlatego, że wciąż czekają na promocję, która będzie dla nich szczególnie atrakcyjna? Bez względu na powód, tacy subskrybenci negatywnie wpływają na całkowity wskaźnik zaangażowania i zmniejszają wartość bazy adresowej. Co z nimi zrobić?

Kampanie reaktywujące to ostatnia deska ratunku: jeśli się nie powiodą – można raz na zawsze zapomnieć o danym subskrybencie. Swoim charakterem przypominają one kampanie potwierdzające, jednak wybór tego, co można w tym przypadku wysłać odbiorcom, jest znacznie węższy.

Należy przy tym wziąć pod uwagę trzy kluczowe czynniki:

  1. właściwy czas,
  2. formę,
  3. zachętę.

Czas przeprowadzania kampanii zależny jest od harmonogramu wysyłek. Im częściej marketer rozsyła newslettery, tym krócej powinien czekać z kampanią reaktywującą: jeśli wysyłka odbywa się raz w tygodniu, kampania powinna być realizowana co 3 miesiące, a jeśli raz w miesiącu – pomyśl o takiej kampanii raz do roku.

Najskuteczniejszym rozwiązaniem jest spersonalizowana wiadomość wysyłana po spełnieniu odpowiednich warunków. W pierwszym z powyższych przypadków, po upływie 3 miesięcy bez reakcji subskrybenta na przesłaną mu treść, powinien do niego trafić email reaktywujący. Jeśli nie masz możliwości zaprogramowania wysyłki, warto pomyśleć o kampanii reaktywującej raz na trzy miesiące, skierowanej do wszystkich nieaktywnych odbiorców jednocześnie.

Jeśli chodzi o formę, najskuteczniejsze będzie odświeżenie contentu. Odbiorca powinien zwrócić uwagę na sam fakt, że otrzymał zupełnie coś innego niż zazwyczaj. Można to osiągnąć w następujący sposób:

  • zastosować odmienną kolorystykę i zapytać odbiorcy: „Czy oczekiwałeś od nas zmian?”, a następnie pod tym kątem zmodyfikować resztę szablonu;
  • wysłać w imieniu firmy spersonalizowanego emaila pytającego o przyczyny braku aktywności;
  • wysłać emaila z ultimatum, że brak reakcji będzie prowadził do usunięcia z bazy.

Nieaktywnych subskrybentów najłatwiej odzyskać, oferując im jakiś rodzaj zachęty: zniżkę, bonus, być może mały upominek. Powinno to być coś, co udowodni, że nadawcy zależy na kliencie i jest gotowy o niego zawalczyć. Jeśli takie działanie nie przyniesie rezultatów, z czystym sumieniem można go sobie odpuścić.

Co dalej?

To już wszystko, z czym chciałem podzielić się w kwestii tworzenia i pielęgnowania bazy adresowej. W przyszły tygodniu rozpoczynamy serię poświęconą tworzeniu treści. Gwarantuję, że będzie o czym czytać!

A jakie są Wasze sprawdzone sposoby na utrzymywanie dobrych relacji z subskrybentami? Podzielcie się nimi w komentarzach!

Subskrybuj, aby otrzymywać top artykuły, wskazówki i porady marketingowe.

GetResponse Sp. z o.o. potrzebuje danych zawartych w tym formularzu w celu dostarczenia Ci materiałów, o które wnioskujesz. Więcej informacji znajdziesz w Polityce Prywatności.

Dziękujemy za rejestrację!

Niedługo wyślemy Ci wiadomość email z potwierdzeniem zapisu.