Jak dbać o bazę adresową: dostarczalność emaili – cz. 3
ostatnia aktualizacja 0

Jak dbać o bazę adresową: dostarczalność emaili – cz. 3

W poprzedniej części cyklu zajęliśmy się tworzeniem baz adresowych oraz sposobami pozyskiwania lojalnych i zaangażowanych subskrybentów. Ale na tym nie kończą się obowiązki marketera – stwierdziłbym wręcz, że to dopiero ich początek.

Tak jak nie można być specjalistą od email marketingu bez bazy adresowej, tak samo nie można być dobrym specjalistą od email marketingu bez dobrej bazy adresowej. Korzystając z najlepszych praktyk, marketer od samego początku może wpływać na jakość swojej bazy. Jednak jeśli nie będzie o nią dbał, to nie powinien oczekiwać, że baza pozostanie na wysokim poziomie.

Higiena bazy adresowej

Kwestia higieny bazy to temat, na który nasi klienci rzadko zwracali uwagę. Niektórzy byli wręcz zaskoczeni, że może ona stanowić jakikolwiek problem. Jednak za każdym razem, gdy udało nam się namówić kogoś do podjęcia tego tematu, osiągane rezultaty zawsze pozytywnie zaskakiwały marketerów.

Nawet dziś higiena bazy adresowej jest jednym z najczęściej zaniedbywanych obszarów email marketingu. Panuje opinia, że wielkość bazy jest bezpośrednim wykładnikiem jej wartości – pomimo licznych dowodów na to, że to stopień zaangażowania jest znacznie ważniejszym kryterium oceny. Porównajmy dwa przykłady: bazę z 20 tys. kontaktów, gdzie mamy średnio 15 tys. otwarć i bazę ze 100 tys. kontaktów, gdzie zaledwie 2 tys. odbiorców otwiera wysyłane emaile. Nie ma wątpliwości, że to ta pierwsza baza jest skuteczniejsza…

Nawet najlepsza baza pozostawiona sama sobie, straci z czasem na wartości. 

Zanim przejdziemy do części praktycznej, chciałbym podkreślić jeszcze jedną kwestię: w dzisiejszym poście nie będziemy analizować metod reaktywacji subskrybentów (temu poświęcę kolejną część), ale spojrzymy na kryteria, które pomogą w podjęciu decyzji: czy dany adres powinien pozostać w bazie, czy raczej być z niej usunięty?

Co można zatem zrobić, by baza utrzymywała wysoką jakość? Zacznijmy od podstaw:

1. Nie zmuszaj subskrybentów do pozostania w bazie

To jedna z najczęściej stosowanych praktyk w email marketingu: marketerzy ukrywają odnośnik do rezygnacji z subskrypcji lub tak komplikują cały proces, by odwieść od anulowania subskrypcji jak największą liczbę użytkowników. Jeśli jednak ktoś faktycznie chce zrezygnować z otrzymywania newsletterów, nie powinno mu się tego utrudniać.

Subskrybenci z biegiem czasu tracą zainteresowanie konkretnymi tematami i produktami lub zmieniają hobby. Jedyne co można zrobić w takiej sytuacji, to przyjąć ich decyzję o rezygnacji ze zrozumieniem.

Oczywiście nie oznacza to, że nie ma sposobów na to, by namówić subskrybenta do pozostania. Po prostu istnieją lepsze i gorsze metody. Nie można na kimś wymóc zmiany preferencji, a każda nachalna próba może skończyć się w sposób odwrotny do zamierzonego (każdy z nas był kiedyś dzieckiem i pamięta to uczucie, gdy rodzice zabraniali lub zmuszali do czegoś).

Przykładowy tekst na stronie „Żałujemy, że się z nami żegnasz, ale szanujemy Twoją decyzję. Jeśli w przyszłości będziesz potrzebować naszej pomocy, pamiętaj o nas – z miłą chęcią spotkamy się z Tobą ponownie” zabrzmi lepiej niż denerwujące „Czy jesteś pewny?”, które subskrybent widzi przeciętnie 10 razy w trakcie procesu rezygnacji.

2. Usuń „martwe” kontakty

Część subskrybentów może wykazywać brak aktywności związanej z newsletterami: w ogóle ich nie otwiera lub nie klika w odnośniki w emailach. Jakie mogą być tego przyczyny? Najczęściej oznacza to, że subskrybent w ogóle nie sprawdza poczty z danego adresu emailowego lub jego preferencje pocztowe ustawione są tak, żeby określone wiadomości w ogóle nie docierały do jego skrzynki odbiorczej. Zwracam uwagę, że w tym konkretnym przypadku analizujemy jedynie sytuacje, w których zaobserwowaliśmy całkowity brak aktywności po stronie odbiorcy od co najmniej roku.

Wniosek jest prosty: mimo, że wiadomość zostaje wysłana na konkretny adres, nie docieramy z nią do żadnej żywej duszy. Posiadanie w bazie takich adresów zupełnie mija się z celem, niepotrzebnie zwiększa rozmiar i koszty związane z jej utrzymaniem. Poprzez usunięcie „martwych” adresów można zmniejszyć koszt działań email marketingowych bez wpływu na dochód generowany przez wysyłkę.

Taka praktyka doskonale sprawdzi się także przy dostarczalności emaili. Od kilku lat można zaobserwować trend polegający na tym, że dostawcy usług internetowych zwracają coraz większą uwagę wyłącznie na wskaźniki zaangażowania. A to oznacza, że przy niskim zaangażowaniu odbiorców, nawet zerowy współczynnik negatywny (tj. przy braku zgłoszonego spamu lub błędnych adresów email) nie uchroni marketera przez łatką spamera.

fashion-woman-cute-airport-1024x684

 

3. Zawsze warto zapytać drugi raz

Prośba o ponowne potwierdzenie subskrypcji budzi skrajnie odmienne reakcje u osób zajmujących się audytem i marketerami dbającymi o przychody z email marketingu. Faktem jednak jest, że regularne, a przede wszystkim właściwie przeprowadzane kampanie potwierdzające, podtrzymują wysoką jakość bazy bez żadnego wpływu na spadek dochodu.

W sieci można znaleźć wiele artykułów poruszających temat realizacji takich kampanii. Analizując sporą ich liczbę, doszedłem do wniosku, że ignorują one co najmniej jedną istotną sprawę. Zacznijmy jednak od początku – oto najważniejsze kwestie, o których należy pamiętać przygotowując kampanię nakłaniającą odbiorców do potwierdzenia subskrypcji:

  1. Pomiń aktywnych subskrybentów. Przypuśćmy, że kampania potwierdzająca odbywa się co trzy miesiące… Nie ma zatem potrzeby pytać o zgodę osób, które wykazują zaangażowanie – ich aktywność to najlepszy dowód na zainteresowanie Twoimi wysyłkami.
  2. Pomyśl, co może zachęcić do pozostania. Może to być promocja, bonus, czy cokolwiek, co sprawdza się w przypadku konkretnej grupy docelowej. Warto jednak pamiętać, że jeśli obiecujemy coś subskrybentom, musimy dotrzymać złożonej obietnicy.
  3. Szanuj decyzje i nie każ bezustannie potwierdzać. Zaufaj swoim subskrybentom – dokładnie wiedzą, co robią. Jeśli ktoś nie potwierdza chęci pozostania w bazie, uszanuj jego wolę.
  4. Uwzględnij opcję ponownej subskrypcji. Takie rozwiązanie pomijało większość artykułów, o których wcześniej wspomniałem. W praktyce jest to bardzo proste działanie: pod odnośnikiem potwierdzającym subskrypcję, można umieścić rzucającą się w oczy informację, w jaki sposób subskrybent może z powrotem dołączyć do bazy.

Najczęstszym argumentem przeciwko kampaniom potwierdzającym jest ryzyko, że ktoś trafi na emaila dopiero po tym, jak jego adres został usunięty z bazy. Opisane powyżej rozwiązanie eliminuje ten problem – odbiorca może do niej dołączyć, kiedy znów będzie na to gotowy. O pozostałych sposobach reaktywacji subskrybentów możesz przeczytać TUTAJ.

Częste kampanie potwierdzające przeprowadzane co 3-6 miesięcy sprawią, że jakość bazy pozostanie na wysokim poziomie przez długo a to z kolei przełoży się na wysoką dostarczalność wiadomości.

To już wszystko, co miałem do przekazania na temat higieny bazy adresowej. W przyszłym tygodniu skupimy się na sposobach, w jaki przeprowadzić kampanie reaktywujące i jak dbać o wysokie zaangażowanie aktywnych subskrybentów.

Jeśli nasunęły Ci się jakieś obserwacje lub uwagi dotyczące utrzymywania jakości bazy adresowej, podziel się nimi w komentarzach poniżej!

Subskrybuj, aby otrzymywać top artykuły, wskazówki i porady marketingowe.

GetResponse Sp. z o.o. potrzebuje danych zawartych w tym formularzu w celu dostarczenia Ci materiałów, o które wnioskujesz. Więcej informacji znajdziesz w Polityce Prywatności.

Dziękujemy za rejestrację!

Niedługo wyślemy Ci wiadomość email z potwierdzeniem zapisu.