O neuromarketingu i konwersji – wywiad z Timem Ashem
autor: Karolina Kurcwald ostatnia aktualizacja 0

O neuromarketingu i konwersji – wywiad z Timem Ashem

Jeśli nie jest Ci obcy temat optymalizacji konwersji, zapewne wiesz, kim jest Tim Ash. Jeśli jednak jeszcze o nim nie słyszałeś, to najlepszy moment na nadrobienie zaległości.

Tim, który jest autorem bestsellera “Strona docelowa. Optymalizacja, testy, konwersja”, dyrektorem generalnym w firmie SiteTuners i ekspertem w temacie testowania landing pages, był gościem naszego webinaru poświęconego technikom zwiększania konwersji z wykorzystaniem neuromarketingu.

W związku z ogromnym zainteresowaniem ubiegłotygodniowym webinarem, poprosiliśmy Tima o udzielenie odpowiedzi na kilka dodatkowych pytań. Mamy nadzieję, że poniższy wywiad pomoże Wam uporządkować zdobytą podczas spotkania wiedzę, a tym, którzy nie mogli być z nami tego dnia, przybliży temat neuromarketingu.

Dla początkującego marketera termin „neuromarketing” może być zupełnie obcy. Czy mógłbyś w skrócie przedstawić jego najważniejsze założenia?

Neuromarketing zajmuje się przede wszystkim badaniem funkcjonowania mózgu i wykorzystaniem tej wiedzy w procesach marketingowych. Tradycyjnie uważa się, że ludzkie decyzje są racjonalnie i wiążą się z wyborem najlepszej możliwej alternatywy. Jednak po szczegółowym zbadaniu funkcjonowania ludzkiego umysłu okazuje się, że niewiele w tym prawdy. Ludzie nie są racjonalnymi istotami – do naszych irracjonalnych mózgów dociera jedynie niewielki procent wszystkich informacji – to cecha naszych mózgów, którą dzielimy choćby z… jaszczurkami. To ta sama cecha, która odpowiada za zaspokojenie podstawowych instynktów – jest więc raczej mało przydatna w procesach podejmowania decyzji finansowych.

Przedmiotów nie porównujemy zbyt dokładnie, szczególnie w środowisku online. Mózg zwykle nie zestawia ze sobą opcji numer 1 i numer 2 oraz wad i zalet każdej z nich.

Z reguły zwraca uwagę tylko na jedną opcję w danym momencie, wyłapuje ewidentne błędy, po czym idzie dalej. Proces ten można z grubsza określić „zadowalaniem” (ang. satisficing). Tak działają mózgi nawet najbardziej inteligentnych osób. Neuromarketing bierze pod uwagę wszystkie te czynniki w celu maksymalizacji wyników marketingowych.

Jako pionier w dziedzinie zwiększania konwersji, czy jesteś w stanie wskazać na jakieś szczególne trendy, na które marketerzy powinni zwrócić uwagę w 2016 roku?

Tak, to trendy związane z tym, jak marketerzy będą reagować na dalszy rozwój technologii mobilnych. Według badania Mary Meeker, w 2014 roku na świecie istniało 5,2 miliarda użytkowników telefonów komórkowych, z czego 40% stanowili użytkownicy smartfonów. To ogromny segment rynku, który jeszcze całkiem do niedawna zupełnie nie istniał. Przewiduję dwa ekstremalne scenariusze, według których marketerzy mogą zareagować na te zmieniające się tendencje.

Pierwsza możliwość to zignorowanie tendencji wzrostowych i uznanie, że desktop wciąż jest dominującym ekranem wyboru dla większości użytkowników. Nazwałbym takie podejście „erą dinozaurów” – świat się zmienia, jednak wybrane gatunki nie potrafią przystosować się do zachodzących zmian i wymierają.

Druga możliwość to taka, w której marketerzy nie zrozumieli, z czym wiąże się rozwój technologii mobilnych. Wersja desktopowa ich strony internetowej wygląda jak mało estetyczny, przerośnięty blog. Mówimy tu o stronach, które mają rozwijane menu, mimo że 19-calowy ekran pozwala na ekspozycję wszystkich kategorii w widoczny sposób, czy stosują olbrzymie rozmiary fontów, tak że znalezienie interesującej informacji wymaga ciągłego przewijania. To podejście, które określiłbym „wylewaniem dziecka z kąpielą”.

Obu opisanych wyżej podejść marketerzy za wszelką cenę powinni się wystrzegać.

Czy mógłbyś wymienić swoje ulubione strony internetowe i newslettery w kontekście optymalizacji?

Ciężko mi wskazać na konkretną stronę, ale lubię wybrane aspekty kilku witryn. Cenię sobie techniki perswazyjne stosowane przez sklep Amazon, mimo że nie lubię przeładowanych treściami stron, o czym pisałem już na moim blogu. Podoba mi się sposób, w jaki strona kampanii prezydenta Obamy wykorzystała proste narzędzia optymalizacyjne (Optimizely, narzędzia do testów porównawczych), a przecież komitet wyborczy mógł pozwolić sobie na zastosowanie bardzo drogich rozwiązań.

W przypadku newsletterów znacznie trudniej jest mi to ocenić, gdyż biorę pod uwagę cały proces, na który składa się landing page, proces subskrypcji i zakupu. Nie chciałbym podawać konkretnych nazw, ale najlepiej prezentują się newslettery, które powstały za pomocą oprogramowania do email marketingu.

photo-1422038762276-38878945a84d


Czy zaszła jakaś znacząca zmiana w kwestii optymalizacji landing pages od czasu publikacji Twojej bestsellerowej książki?

Przede wszystkim w 2007 roku na rynku pojawił się iPhone, a zaraz po nim telefony z Androidem, które zmieniły marketing online o 180 stopni. W 2015 roku mija 8 lat od premiery telefonu Apple’a, a więc aktualny rok jest dla rynku mobilnego tym, czym 2003 rok był dla rynku desktopów – nie jesteśmy wprawdzie na początku drogi, ale można spodziewać się jeszcze wielu, wielu zmian.

Jeśli miałbyś wskazać na jedną rzecz, której zmiana wpłynęłaby na wzrost konwersji, co by to było? Dlaczego?

Wskazałbym na potrzebę stosowania lepszego wezwania do działania. To niesamowite, jak wiele stron nie wyjaśnia precyzyjnie użytkownikowi, czemu służą i nie wskazuje kolejnego kroku, który powinien powziąć użytkownik.

Zaraz potem skupiłbym się na rotujących banerach. Osoby, które na co dzień zajmują się projektowaniem stron pod kątem UX szczerze ich nienawidzą – wystarczy przeczytać parę tekstów na ten temat choćby na moim blogu lub stronie Jakoba Nielsena.

Jak podobał Wam się webinar Tima Asha? Macie już doświadczenie z neuromarketingiem? Czekamy na Wasze opinie w komentarzach poniżej!

Subskrybuj, aby otrzymywać top artykuły, wskazówki i porady marketingowe.

GetResponse Sp. z o.o. potrzebuje danych zawartych w tym formularzu w celu dostarczenia Ci materiałów, o które wnioskujesz. Więcej informacji znajdziesz w Polityce Prywatności.

Dziękujemy za rejestrację!

Niedługo wyślemy Ci wiadomość email z potwierdzeniem zapisu.

Zostań autorem na Blogu GetResponse!

Dowiedz się, jak to zrobić