Myśl jak klient: 9 sposobów na wyższą konwersję z emaili.

Wstęp

Liczne badania naukowe wskazują na to, że psychologia leży w samym sercu marketingu. Jeśli jesteś w stanie dotrzeć do odbiorców w naturalny i bezpośredni sposób (i jednocześnie nawiązać z nimi wartościową relację), Twoja szansa na wygenerowanie sprzedaży znacznie wzrośnie.

Skoro czytasz ten poradnik, z pewnością zdajesz sobie sprawę z tego, że psychologia i marketing online idą ze sobą w parze. Wiesz, jak istotne jest zdobycie zaufania klientów, prezentowanie spersonalizowanych rozwiązań oraz udzielenie jasnej odpowiedzi na ich pytanie – “A co ja z tego mam?”. To są podstawy marketingu.

Wyzwaniem jest natomiast to, co należy zrobić dalej. W jaki sposób wykorzystać te marketingowe pojęcia i przekuć je w jasną strategię pozyskiwania klientów, retencji oraz budowania zaangażowania? W jaki sposób mechanizmy psychologiczne łączą się z email marketingiem?

Właśnie tego rodzaju pytania zainspirowały nas do stworzenia tego poradnika. Postaramy Ci się w nim pokazać, jak teorie psychologiczne mogą wpłynąć na powodzenie kampanii mailingowych. Implementacja zebranych tu 9 mechanizmów z pewnością zwiększy skuteczność Twoich działań marketingowych

Zaangażowanie

Doprowadzenie zadania do końca zależy m.in. od tego, czy już musiałeś w nie coś zainwestować. Jeśli tak było, prawdopodobieństwo jego zrealizowania będzie wyższe. Na tym dokładnie polega zasada tego mechanizmu – jeśli poprosisz klientów, aby zaangażowali się w zakup w Twoim sklepie internetowym, zwiększasz szanse, że właśnie tak uczynią i gładko zejdą w dół lejka sprzedażowego.

Ścieżki konwersji są kręte i zawiłe. Twoich odbiorców czeka wiele przeszkód na drodze od przypadkowego odwiedzającego do zaangażowanego klienta. Każdy etap w lejku wiąże się z ryzykiem porzucenia decyzji o zakupie. Jeśli jednak użytkownik z góry się zaangażuje w zakup wybranego produktu lub usługi, szansa na to, że zmieni zdanie, jest znacznie mniejsza.

Jako inspiracja niech posłuży nam przykład marki ModCloth, sprzedającej ubrania online. Sklep ten wyprzedaje zapasy w stosunkowo szybkim tempie. Użytkownicy, którzy nie zdążyli złożyć zamówienia przed wyczerpaniem towaru, mogą jednak poprosić o przesłanie powiadomienia, gdy wybrany produkt będzie ponownie dostępny. Wystarczy, że dodadzą go do listy życzeń, gdy pomyślą – “Tak potrzebuję i chcę tego!”.

Gdy towar powróci na “półki sklepowe”, wybrani użytkownicy otrzymają mailem powiadomienie o jego dostępności. Ze względu na to, że odbiorcy Ci podjęli już w swoich umysłach wstępną decyzję o zakupie tego produktu, istnieje duża szansa, że zaangażują się w komunikację i ostatecznie złożą zamówienie.

Z powyższego przykładu marki ModCloth możemy wywnioskować, że sama prośba o zaangażowanie to jeszcze za mało. Aby przekonać odbiorców do zakupu, musisz im przypomnieć o zamówieniu i wskazać drogę do jego finalizacji. Email ukazujący wymarzony produkt to świetny sposób na zbudowanie bezpośredniej relacji z odbiorcą i kontynuację dialogu, który może doprowadzić do sprzedaży.

Wysiłek

Poproś potencjalnych klientów o włożenie odrobiny wysiłku już na samym początku waszej współpracy. Dlaczego? Ponieważ im więcej trudu zainwestują na początku, tym większa jest szansa na to, że pozostaną z Tobą do samego końca procesu, tj. do konwersji.

Jednym z przykładów, który obrazuje tę ideę, jest strona internetowa platformy Codecademy, która pomaga użytkownikom nauczyć się kodowania za darmo. Wystarczy wejść na stronę, kliknąć start i można od razu zacząć naukę np. Javascriptu.

Jak możesz sobie wyobrazić, nauka kodowania nie jest prosta. Gdy już zaczniesz, będziesz chciał nauczyć się jeszcze więcej. I tu wkraczają emaile – aby przypomnieć Ci o pracy, którą już włożyłeś, od momentu rozpoczęcia nauki. Włożony wysiłek dodatkowo sprawia, że doświadczenie zostaje na dłużej zapamiętane. Nic więc dziwnego, że osoby korzystające z Codecademy chcą dłużej rozwijać swoje umiejętności.

To podejście, choć bardzo skuteczne, nie wszystkim może się podobać. Dlaczego? Nie każdy posiada wystarczająco dużo czasu lub chęci, aby nauczyć się kodowania. To samo dotyczy każdego innego projektu czy marki. Ludzie zazwyczaj wkładają wysiłek w rzeczy, które są dla nich istotne. Jeśli więc nie zależy im wystarczająco mocno na danej marce, prędzej czy później wypadną z Twojego lejka.

Jaki ma to wpływ na wysiłek? “Wysiłek” jako mechanizm może zwrócić się przeciwko Tobie. Zanim więc zaczniesz namawiać użytkowników do włożenia wysiłku lub czasu w zaangażowanie się w relację z Twoją marką, zadaj im pytanie: czy ten trud jest wart ostatecznej nagrody? Jeśli odpowiedź brzmi ‘tak’, masz szansę na zgromadzenie naprawdę zaangażowanej społeczności wokół swojej marki.

Jeśli jednak odpowiedź brzmi ‘nie’, Twój wskaźnik konwersji będzie znacznie niższy. To jednak może być dobra wiadomość, szczególnie gdy działasz w relacjach B2B i chcesz dotrzeć jedynie do najbardziej obiecujących leadów.

Wytrwałość

Technologia wręcz rujnuje zdolność użytkowników do uwagi. Według jednego z badań, średni czas koncentracji internautów zmalał z 12 do 8 sekund w latach 2000-2013. Między innymi z tego powodu koszyki zakupowe są tak często porzucane. Jak wskazuje firma badawcza SeeWhy, poziom porzuceń wirtualnych koszyków może osiągać nawet 71%.

Jednak nie wszystko stracone. Pomocne mogą okazać się kampanie retargetingowe z wykorzystaniem emaili oraz mediów społecznościowych. Gdy użytkownicy odwiedzający Twoją stronę internetową opuszczą ją przed złożeniem zamówienia, pobraniem poradnika lub prośbą o wycenę usługi, wyślij im przypomnienie, jak to poniżej w wykonaniu marki ModCloth.

Kampanie retargetingowe nie powinny jednak kończyć się na emailach. Przeprowadź je również w kanałach social media takich jak Facebook lub za pomocą Google AdWords i upewnij się, że klienci będą mieli Twoją markę przed oczami i w umysłach.

Wykorzystując różne kanały komunikacji, zwiększasz liczbę tzw. punktów kontaktu (ang. touchpoints), dzięki czemu sprawiasz, że Twoja marka pozostaje na dłużej w myślach odbiorców.

Dodatkowym pomysłem, o którym możesz pomyśleć, jest dodanie ikon social media do mailingów. Zachęcając subskrybentów do dzielenia się ciekawą ofertą ze znajomymi, masz szansę na zwiększenie zasięgu prowadzonych kampanii i dotarcie do nowych grup odbiorców.

Nowość

Jak wskazują wyniki licznych badań, ludzie kochają nowości. Gdy mamy do czynienia z czymś ekscytującym, czymś czego nie doświadczyliśmy lub nie widzieliśmy wcześniej, mózg w nagrodę wytwarza hormon szczęścia – dopaminę.

To uczucie jest tak silne, że staramy się za wszelką cenę szukać podobnych doświadczeń przy każdej nadarzającej się okazji. Nawet gdy racjonalny umysł mówi nam, aby postąpić odwrotnie.

Jako marketer, powinieneś wzmocnić uczucie “nowości”, jakie wywołuje Twoja marka, poprzez działania promocyjne. Jest to szczególnie istotne, jeśli wypuściłeś na rynek nowe narzędzie, produkt lub usługę. Postaraj się umieścić informacje o nich w samym sercu komunikacji marki.

Gdy wypuszczasz na rynek nowe rozwiązanie, z pewnością chcesz, aby informacja o tym dotarła do całej grupy docelowej. Problem tkwi w tym, że pewnie niewielu z nich odwiedza Twoją stronę internetową codziennie. Aby sprostać temu wyzwaniu, wystarczy że wykorzystasz email marketing. Nawet zwyczajne powiadomienia zawierające nowości dotyczące firmy pomogą Ci utrzymać zaangażowanie subskrybentów.

Przykład marki Redfin (widoczny na następnej stronie) pokazuje, jak można osiągnąć ten cel w branży nieruchomości, pomagając jednocześnie odbiorcom w zakupie upragnionego domu lub mieszkania.

Firma Redfin jest w stanie w prosty sposób określić, w jakiej okolicy użytkownicy wyszukują nowych nieruchomości. Wiadomości te są dokładnie spersonalizowane i odnoszą się do czynników takich jak lokalizacja i budżet, które dokładnie określają potrzeby indywidualnych odbiorców. W ten sposób Redfin zwiększa szanse na utrzymanie zaangażowania użytkowników, którzy z zainteresowaniem powrócą do ich serwisu.

Kolejnym przykładem wykorzystania ‘nowości’ jest wysłanie informacji o nowej (lub nadchodzącej) linii produktów, usłudze lub – jak w przypadku Lumitrix – nowych fotografach dołączających do zespołu z ciekawymi zdjęciami.

Wzajemność

Ludzie lubią odwzajemniać pozytywne zachowania. Gdy otrzymujemy od innych coś przyjemnego, co sprawia nam radość, często chcemy się odwzajemnić, oferując coś w zamian. Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz byłeś w sklepie i otrzymałeś darmową próbkę jakiegoś produktu (np. kubek kawy) – prawdopodobnie zaraz po jego spróbowaniu czułeś silną chęć, żeby dokonać zakupu. To odczucie to nic nadzwyczajnego, ani nowego! W biologii od dawna znana jest teoria dotycząca tego fenomenu, noszącego miano ‘altruizmu odwzajemnionego’.

Działa on mniej więcej tak:

Organizm A czuje ogromną chęć zrobienia czegoś dobrego dla organizmu B, nie oczekując niczego w zamian. Co ciekawe, organizm A jest w pełni świadomy, że organizm B odwzajemni przysługę w późniejszym terminie. Naukowiec Robert Trivers opracował tę ideę, podczas badań, których celem było lepsze poznanie zachowań altruistycznych w naturze.

Być może niespodziewanie, przez te wszystkie lata teoria altruizmu odwzajemnionego stała się istotną koncepcją wśród biznesowych społeczności. Cytując Scotta Roena, Wiceprezesa ds. Marketingu i Innowacji Cyfrowych w American Express:

Oferując coś za darmo, marki zwiększają swoją szansę na otrzymanie czegoś większego w zamian

Z tego powodu American Express zapoczątkowało “OPEN Forum”, społeczność dla małych przedsiębiorstw, której celem była wymiana pomysłów i dzielenie się doświadczeniami, które mogą pomóc członkom w osiągnięciu sukcesu. Idea ta jest całkiem prosta – American Express nie czerpie bezpośrednio korzyści finansowych z OPEN Forum; przeciwnie, jej celem jest wzbudzenie zaufania właścicieli małych firm. Niemniej jednak, OPEN Forum pomaga im w generowaniu dwu-, trzycyfrowego wzrostu każdego roku i, jak podpowiada Roen, wszystko to dzięki altruizmowi odwzajemnionemu.

Ważnym jest, aby sposób myślenia polegający głównie na “dawaniu innym” otaczał całą markę. Wysyłając na przykład regularne emaile z przydatnymi i wartościowymi treściami, uda Ci się zbudować prawdziwą, osobistą relację z odbiorcami i zwiększyć ich zaangażowanie.

American Express OPEN Forum mogłoby równie dobrze co miesiąc wysyłać zwykły mailing promocyjny. Jednak marka pozostaje wierna pierwotnej idei, wysyłając podsumowanie zawierające jedynie prawdziwie przydatne treści, które pomagają odbiorcom rozwijać firmy. Celem tych wiadomości jest bowiem budowanie silnych więzi, a nie natychmiastowa sprzedaż.

Strach

Strach może być wykorzystany w marketingu na wiele sposobów. Nim rozwiniemy ten temat, należy pamiętać, że linia dzieląca działania etyczne i nieetyczne jest wyjątkowo cienka. Dlatego poniższe rady należy stosować z rozwagą.

Uważaj, by nikogo nie przerazić. Zamiast tego, daj im szansę na szczerą i dokładną ocenę ryzyka.

Na przykład organizacje zdrowia publicznego wykorzystują strach w dobrym celu. Spójrzmy na poniższą reklamę antynikotynową, przygotowaną przez Amerykańskie Centrum Kontroli Chorób. Wykorzystuje ona strach, aby pomóc ludziom żyć zdrowo.

Według nas, takie metaforyczne podejście jest dobre. Przedstawione zdjęcie może być trochę szokujące, ale nie powinno mieć negatywnego wpływu na zdrowie odbiorców.

Czasami jednak strach jest wykorzystywany w celu manipulacji. Spójrzmy na przykład na poniższą reklamę mydła w płynie pewnej marki – strach w tym przypadku wykorzystano po to, żeby zwiększyć sprzedaż.

Jak wyjaśnia bloger marketingowy Russ Henneberry, istnieją dwa główne powody, dla których strach w marketingu “działa”:

Prawdopodobieństwo zaistnienia zagrożenia – czyli: jak duże jest ryzyko, że to mnie dotknie lub zrani
Ocena niebezpieczeństwa – czyli: jak bardzo to mnie zaboli?

Gdy ludzie czują, że istnieje duża szansa (wysokie postrzeganie szansy na zranienie), że zostaną mocno zranieni (wysoka dotkliwość), wówczas będą się bać. Czy to jednak wystarczy, aby przekonać ich do działania?

Badania wskazują na trzeci istniejący element, który spełnia ważną rolę przy podejmowaniu decyzji o tym, czy należy działać, aby uniknąć zagrożenia. I to właśnie on jest dla marketerów szczególnie istotny – w końcu chcą widzieć zamówienia, subskrypcje i kliknięcia.

Wspomnianym trzecim elementem jest percepcja skuteczności podjętego działania. Chodzi tu o to, czy dana osoba wierzy, że jej działania będą skuteczne wobec zagrożenia. Ci którzy czują, że nie mają kontroli lub wpływu na to co się stanie, nie podejmą najprawdopodobniej żadnej akcji.

Tradycyjne zastosowanie tego mechanizmu w marketingu to nic innego jak wiadomości typu “ostatniej szansy”.

Jednym z największych źródeł strachu konsumentów jest obawa przed utratą świetnej okazji lub niepowtarzalnej szansy.

Wynikiem kampanii marketingowych z rodzaju “ostatniej szansy” są szybsze działania odbiorców. Wysyłając emaila informującego o ostatniej szansie na skorzystanie z oferty, możesz wyraźnie przyspieszyć proces zakupowy.

Jeśli zastanawiasz się nad wykorzystaniem strachu w działaniach marketingowych, powinieneś wpierw zastanowić się, czy obrana przez Ciebie taktyka jest etyczna. Czy zastosowałbyś to samo podejście w stosunku do własnej rodziny? Jeśli Twoja odpowiedź brzmi ‘tak’ – działaj śmiało. Jeśli jednak masz pewne wątpliwości, lepiej przemyśl obraną strategię.

Próżność

Ludzie lubią czuć się pewnie i być w centrum uwagi. Dzięki social media mamy do dyspozycji potężne forum, na którym możemy dzielić się osiągnięciami i starać się wyróżnić z tłumu.

Klout perfekcyjnie wykorzystuje naszą próżność. Na przykład, gdy planujesz publikację treści, udostępniasz ciekawy artykuł lub śledzisz większą liczbę osób i Twój wynik (będący odpowiednikiem rozpoznawalności i autorytetu) wzrośnie, natychmiast otrzymasz emaila z informacją o Twoich dokonaniach.

Po otrzymaniu takiej wiadomości czujesz się lepiej i zaczynasz publikować jeszcze większą ilość treści. Dodatkowo Klout rozpozna to, co udostępniasz, jak dużo materiałów udostępniasz oraz ile osób je docenia.

I właśnie wtedy otrzymasz tego starannie przygotowanego maila z poradnikiem dobranym do Twoich potrzeb i zainteresowań:

Storytelling

Ludzie w naturalny sposób lgną do innych osób, znajdujących się w otoczeniu lub będących częścią społeczności. Jedną z technik, która może wspomóc ten proces i sprawić, że ludzie jeszcze chętniej będą się ‘łączyli’, jest tzw. ‘storytelling’, czyli umiejętne opowiadanie historii. Ale jak to działa?

Historie i opowiadania przekazują doświadczenia i towarzyszące im emocje – pomagają budować więzi między osobami, które mogą być dla siebie całkowicie nieznajome. Dzięki storytellingowi możemy budować trwałe i wartościowe relacje.

Z tego powodu techniki content marketingowe wykorzystujące case studies są tak skuteczne – pomagają nam dokładniej zrozumieć proces myślowy i uczucia innej osoby lub firmy.

Przykładem wykorzystania tej techniki może być wiadomość firmy Clarity.fm, łączącej ze sobą początkujących przedsiębiorców z doświadczonymi liderami biznesu i ekspertami w konkretnej dziedzinie.

Model biznesowy firmy Clarity polegający na płaceniu za porady, może być początkowo trudny do zrozumienia i zaakceptowania. Szczególnie może to być kłopotliwe dla osób przyzwyczajonych do czerpania wiedzy z innych źródeł, na przykład: konferencji, artykułów na blogach, książek czy poradników. Aby przybliżyć potencjalnym klientom sposób, w jaki Clarity pomaga przedsiębiorcom, ich zespół postanowił publikować serię krótkich historii na temat ich przedsiębiorczej społeczności.

Stosując storytelling jako element działań marketingowych, należy pamiętać, że w sercu całej strategii leży klient. Twoi potencjalni klienci niemal w każdej chwili będą zadawać sobie pytanie: a co ja z tego mam? Pamiętaj więc, aby dzielić się historiami ludzi, z którymi mogą się utożsamiać.

Storytelling możesz również w prosty sposób zastosować w istniejących kampaniach mailingowych. Wystarczy, że będziesz regularnie pisał o ludziach takich jak Twoi odbiorcy, poruszał interesujące ich tematy i opisywał problemy, które ich bezpośrednio dotyczą.

Wyniki

Nie ma co ukrywać. Ludziom na ogół chodzi o to, aby zarobić, obniżyć koszty i zaoszczędzić czas. Najskuteczniejszym mechanizmem psychologicznym, który przemówi do odbiorców, jest informacja na temat wyników, jakie inni użytkownicy osiągnęli dzięki Twoim usługom.

Mając na względzie działania marketingowe, musisz być szczery w kwestii generowanego przez firmę zwrotu z inwestycji. Dziel się osiąganymi wynikami oraz publikuj case study klientów, podkreślając jednocześnie wartość, jaką jesteś w stanie dostarczyć.

KISSmetrics to dobry przykład firmy, która w skuteczny sposób wykorzystuje wartość dostarczaną firmom do własnych celów promocyjnych.

Zainteresowani ofertą marki odbiorcy od razu widzą, jakiego zwrotu z inwestycji mogą oczekiwać, gdy skorzystają z usług KISSmetrics. Jest to prosta strategia, która bezpośrednio skupia się na przedstawieniu korzyści, jakie odniosą przyszli klienci.

W komunikacji email marketingowej możesz zastosować ten sam mechanizm i pokazać odbiorcom wyniki, jakie osiągają, korzystając z Twoich usług. Poniższy przykład obrazuje, jak wygląda automatycznie wygenerowany raport, wysyłany przez serwis MixPanel:

Koniec końców, Twoich klientów najbardziej interesują wyniki. Dlatego właśnie prowadzone przez Ciebie kampanie marketingowe, powinny skupiać się na nich.

Czas na przemyślenia

Poradnik ten dotyczył 9 mechanizmów psychologicznych, dzięki którym możesz poprawić skuteczność prowadzonych kampanii marketingowych. Nim rozpoczniesz ten proces, zastanów się wpierw – czego potrzebują Twoi klienci? Co jest dla nich istotne? Jakie komunikaty do nich przemawiają?

Marketerzy, chcąc natychmiast poprawić obserwowane wyniki, często wprowadzają zmiany w oparciu o najlepsze praktyki, o których od kogoś usłyszeli lub gdzieś przeczytali.

Nie popełnij tego błędu.

Każda firma, tak jak i każda baza odbiorców, jest inna. Zawsze zaczynaj proces optymalizacji kampanii od analizy jakościowej, mającej na celu ujawnienie potrzeb odbiorców docelowych. To badanie będzie najlepszym źródłem informacji i inspiracji do Twoich przyszłych kampanii marketingowych.

Więc jeśli chcesz iść naprzód i rozwinąć swoje kampanie, zacznij od zwykłej, codziennej komunikacji z klientami. Przeanalizuj tematy i schematy, które się powielają. To one powinny znajdować się w sercu Twoich kampanii marketingowych.