Marketing automation 2016 – podsumowanie
autor: Krista Liebmann ostatnia aktualizacja 0

Marketing automation 2016 – podsumowanie

Ubiegły rok przyniósł wiele zmian w dziedzinie marketing automation.

 

I choć korzysta z niego coraz więcej firm,  zgodnie z tym, co podaje opracowany przez Apteco Raport nt. trendów 2014/2015, zautomatyzowany marketing pojawia się obecnie wśród zaledwie 33% respondentów. Ale aż połowa dąży do tego, by stosować go do swojej działalności w przyszłości.

Wiele firm potwierdza również, że inwestycja w automatyzację jest opłacalna. Aż 79% marketerów deklaruje, że jest zadowolonych z decyzji o wydatku na marketing automation. Zaś dla tych 21% osób, które uważają automatyzację za zbyt drogą albo nie są do niej w pełni przekonane, mamy „nowy towar”, który może je zainteresować. Słyszeliście już o GetResponse? 😉

GetResponse wkroczyło na rynek marketing automation na początku ubiegłego roku. System intuicyjnie działa na zasadzie “jeśli wydarzyło się A, zareaguj B”, co każdy użytkownik może z łatwością wykonać w edytorze drag-and-drop. Cenowo celuje w segment małych i średnich przedsiębiorstw. Tak, jesteśmy otwarcie stronniczy… ale właśnie to było dla nas najważniejszym punktem 2016 r. W trakcie całego tego procesu nauczyliśmy się wiele o automatyzacji marketingu.

A czego dokładnie?

 

1. Pozwala zaoszczędzić czas i zwiększyć wydajność

Wprowadzając marketing automation, w ostatecznym rozrachunku zaoszczędzisz swój czas – ten, który w przeciwnym razie musiałbyś poświęcić na wszelkie przyziemne kwestie związane z Twoją działalnością.

Oczywiście, aby wprowadzić automatyzację, na samym początku musisz zainwestować w to sporo czasu – co do tego nie ma wątpliwości. Trzeba przygotować plany pracy (najpierw na papierze), stworzyć szablony emaili. Następnie należy wybrać oprogramowanie, opracować jeszcze więcej treści (landing pages oraz sposoby przyciągania nowych leadów). I – rzecz jasna – zebrać adresy emailowe. Ale powtarzam – to wszystko dzieje się na początku. Kiedy się z tym uporasz, zyskasz czas na budowanie więzi z subskrybentami. Reno van Boven opisał to tak:

„Zautomatyzowany marketing pozwolił mi poprawić wyniki, wygenerować większe zyski, a jednocześnie zmniejszyć nakłady pracy”.

 

Wybór odpowiedniego oprogramowania dla Twojej działalności (pozwolisz, że zasugerujemy GetResponse…?) jest kluczowy dla powodzenia automatyzacji marketingu. Jeśli wydasz pieniądze na coś, co okaże się zbyt skomplikowane lub uproszczone, to poniesiesz niepotrzebną stratę – bo oprogramowanie takie nie będzie odpowiadało Twoim potrzebom. I nie chodzi wyłącznie o zbędnie wydane środki, ale także o Twój czas. Nie wspominając już o ogromnej ilości energii zużytej na niepotrzebne emocje, gdy będziesz irytować się, że program nie działa tak, jak tego oczekujesz.

Ale oprogramowanie nie będzie pracowało za Ciebie. Jedna z technik marketing automation – kwalifikowanie leadów – pomoże Ci lepiej wykonywać Twoją pracę. W jaki sposób? Będzie podpowiadać Ci nie tylko, czy lead jest zainteresowany Twoją ofertą, ale również czy jest już na odpowiednim etapie, by móc skontaktować się z nim poprzez dział sprzedaży. Spójrzmy prawdzie w oczy – kontaktowanie się z osobą, która nie jest zainteresowana lub nie znajduje się jeszcze na odpowiednim etapie do sfinalizowania transakcji, jest zwykłą stratą czasu – Twojego, działu sprzedaży oraz samego potencjalnego klienta.

Opowiem Ci pewną historię. Pod koniec mojego programu MBA ściągałam z Internetu mnóstwo poradników, wiele z nich właśnie od firm zajmujących się automatyzacją marketingu. W formularzach zapisu zawsze podawałam, że jestem studentką. Mimo to i tak kwalifikowano mnie jako leada, co kończyło się przesyłaniem mi wiadomości przez przedstawicieli sprzedaży niektórych z tych przedsiębiorstw. A ci wciąż chcieli się ze mną kontaktować, nawet wtedy, kiedy grzecznie informowałam ich, że jestem tylko studentką prowadzącą badania. Co takiego jest w słowie studentka albo badanie, że tak trudno je zrozumieć? Przestałam pobierać materiały ze stron tych firm i wypisałam się z całego mnóstwa baz adresowych. Nie byłam odpowiednim materiałem na klienta, czego byłam pewna, dlatego nie mogłam zrozumieć, czemu ci ludzie nie mogą tego pojąć ani nie chcą uszanować tego, o co ich proszę. Strata czasu!

 

Dave Chaffey nazywa odpowiednie działanie „ocenianiem leadów na podstawie dopasowania profilu”. Twierdzi on, że

powszechnie stosowana jest również osobna ocena oparta na stopniach od A do E… Poziom A oznacza znakomity materiał na klienta. Na poziomie E mógłby znaleźć się student poszukujący darmowych zasobów do swoich badań, ale nieposiadający środków na płatną subskrypcję. Połączenie kwalifikacji leadów z ich oceną może pomóc wprowadzić priorytety w kontaktach sprzedażowych”.

 

2. Zbiera dla nas dane

Marketing automation dostarcza danych. Tony danych. A każdy ich ułamek może okazać się przydatny, pod warunkiem, że wiesz, co z nimi zrobić. Ale w cyfrowym wieku danych jest tak dużo. „Bardzo trudno nimi zarządzać oraz wprowadzać priorytety, twierdzi Dave Sutton. Ale kiedy już uda Ci się je poskromić i zrozumieć, jak je stosować – Twoje możliwości staną się nieograniczone.

Dane są dla marketing automation niezbędne niczym powietrze. Dzięki nim dowiadujesz się wszystkiego o swoich klientach. Pomagają w ten sposób personalizować komunikację z leadami.

 

marketing-automation-getresponse-2016.jpg

 

3. Umożliwia prawdziwą personalizację

Dlaczego personalizacja jest tak istotna? Otóż, pośród różnych innych powodów jest i taki, że pozwala ona zachować ludzki element w całkowicie zautomatyzowanym marketingu. Nikt nie lubi wiedzieć, że zwraca się do niego maszyna (nawet, jeśli bot faktycznie rozmawia z Tobą w aplikacjach do wysyłania wiadomości) – a zwłaszcza w emailach.

Twoi subskrybenci nie oczekują, że w ramach email marketingu będzie komunikował się z nimi żywy człowiek, ale mają jednak nadzieję, że to człowiek jest autorem wysłanej do nich wiadomości. Ta osobista nutka, czy to w tekście, czy w całej strategii, jest niezbędna, jeśli chcesz odnieść sukces z marketing automation.

Jak mówi Kath Pay:

„Przesunięcie mailingowego akcentu z pracochłonnego i intensywnego wysyłania pojedynczych wiadomości na spersonalizowane i oparte na danych zautomatyzowane programy, nie oznacza poświęcenia w tym celu kreatywności i ludzkiego wymiaru. Wszystko to działa wspólnie, tworząc wartościowe wiadomości, które pozwolą Twoim klientom rozpoznać i docenić Twoją markę – jak człowiek człowieka”.

 

4. Ukazuje zachowania konsumentów

Opracowując swoją kampanię marketing automation, pamiętaj, że wszystkim kieruje zachowanie konsumentów. Istnieją “tajemnice”, których musisz mieć świadomość – zwłaszcza, jeśli pracujesz dla firmy z branży. Oto dwie z nich, które należy mieć na uwadze w szczególności:

 

Według Jamiego Turnera:

„Ludzie na całym świecie często dyskutują o tym, czym różni się marketing B2B od marketingu B2C. Prawda jest taka, że marketing B2B rzeczywiście różni się od marketingu B2C – ale to nie zmienia faktu, że konsument pozostaje konsumentem, niezależnie od tego, czy siedzi w biurze, czy w domu”.

Ludzie kupują częściej z emocjonalnych pobudek, niż racjonalizując zakup za pomocą logiki. Bez względu na to, jak bardzo chcemy wierzyć, że ludzie to istoty rozumne, prawda jest taka, że większość decyzji zakupowych podejmujemy pod wpływem emocji, a nie rozsądku”.

 

Dlatego przyjrzyj się swoim danym i spróbuj odkryć, jaki problem ma do rozwiązania dany lead. Jakiego rodzaju treści go interesują, które strony Twojego serwisu odwiedza? W jaki sposób możesz wykorzystać te dane do jak najlepszej komunikacji z tą osobą i rozwiązania jej problemu?  Jak będzie się czuła, kiedy pomożesz jej rozwiązać ten problem?

 

5. Pomaga zwiększyć zyski

Wielu naszych ekspertów zwraca uwagę, że porażka marketing automation równa się wyrzuceniu pieniędzy w błoto. Co jest przecież zupełnie bez sensu! Kiedy kupujący w Twoim serwisie porzuca koszyk, masz do czynienia ze straconą szansą. A automatyzacja pomaga Ci ją odzyskać.

Nikt nie lubi nieprzyjemnych niespodzianek w postaci niespodziewanych kosztów. To główna przyczyna porzucania koszyków, zwłaszcza w e-handlu. A zatem, jak marketing automation może pomóc Ci przekonać klienta, aby nie porzucał koszyka? Cóż, zaproponuj mu dobry powód!

 

Michal Leszczyński z GetResponse sugeruje:

“Zaoferuj bezpłatną dostawę. Takie rozwiązanie zmniejszy oczywiście Twoje zyski, nie musisz więc proponować go wszystkim klientom. Mógłbyś jednak zaoferować dostawę bez kosztów wysyłki każdemu, kto zapisze się na newsletter i wyda na zakupy co najmniej 200 złotych. Możesz też przyznać 10% rabatu, jeśli kupujący doda jeszcze jeden produkt do koszyka, lub na kolejne zakupy. Innymi słowy – zaoferuj korzyść, która sprawi, że wzrośnie zarówno wartość zamówienia, jak i wartość samego klienta w czasie. Twój zysk nie spadnie znacząco, a na dłuższą metę docenisz fakt, że klienci z Tobą zostali.”

 

Inna sztuczka zachęcająca klientów do powrotu polega na stworzeniu serii autoresponderów, które przypomną im o przedmiotach pozostawionych w koszyku z zakupami. Aby ta technika zadziałała, muszą to być klienci z Twojej priorytetowej bazy adresowej. Przekonasz się, że jest to odpowiedni i szybki sposób na zachęcenie klientów do dokończenia zakupu.

 

6. Pomaga zatrzymać klienta

Innym kluczowym elementem, o którym należy pamiętać, jest fakt, że dotychczasowi klienci są źródłem większych zysków, niż klienci nowi. Dlaczego? Bo koszt pozyskania nowego konsumenta jest 25-krotnie wyższy, niż koszt zatrzymania konsumenta, który już Cię zna. Skup swoje wysiłki na zatrzymywaniu klientów – także za pomocą marketing automation. Zwiększanie zatrzymywalności klientów, nawet w niewielkim procencie, może mieć istotny wpływ na Twój zysk całkowity.

Michael Brenner twierdzi, że:

 „Każda decyzja podjęta przez nowego konsumenta daje Twojemu zespołowi marketingowemu okazję do ponownej sprzedaży, sprzedaży dodatkowych produktów albo produktów droższych. W trakcie trwania relacji biznesowej lojalni klienci mogą sprawić, że wielokrotnie pomnożysz Twoje zyski z ich pierwszego zakupu”.

 

Marketing automation może zaowocować więc prawdziwą konsumencką lojalnością, wynikającą z pozytywnego doświadczenia na wszystkich etapach relacji. Do zbudowania tej wartościowej lojalności wykorzystuje bowiem dane o kliencie (np. poprzednie zakupy, historię pobrań albo strony odwiedzone w Twojej witrynie).

 

automatyzacja-podsumowanie

 

7. Udowadnia, że content wciąż rządzi!

A więc masz tę nowiutką platformę do automatyzacji – i co teraz? Wysyłaj emaile, twórz bazy adresowe. Ale do tego potrzebna Ci treść.

I to nie byle jaka. Potrzebujesz przynajmniej jednego, określonego elementu, zwanego “przynętą na leady”. Dlaczego “przynęty” są tak ważne?

“Oferowanie przynęt na leady jest istotną częścią przepisu na zbudowanie bazy adresowej. Da Ci ona w zamian szansę na efektywne wykorzystanie zautomatyzowanego marketingu”.

 

Twoja przynęta na leady musi być świetnie napisaną treścią, przygotowaną pod kątem Twoich odbiorców. Eric Qualman podpowiada, że „zrozumienie, kim są Twoi odbiorcy i jakiego rodzaju treść chcą otrzymywać, jest kluczowe do przekazywania im wartościowej treści”.

Ale każdy, kto pracuje w content marketingu, wie, że nie jest wcale łatwo tworzyć wielkie ilości wartościowej treści. Dlatego przetwarzanie wartościowej treści do różnych celów jest spoko… dopóki pozostaje ona przydatna dla Twoich odbiorców:

 „Dostarczanie świetnej treści łączy się ze zrozumieniem, w jaki sposób powinna być ona zaprojektowana i udostępniana. W zautomatyzowanym marketingu należy podejść do tego całościowo jako strategii projektowania treści, nie zaś wyłącznie jej pisania lub opracowywania”.

 

Projektowanie strategii treści to po części wiedza o tym, kim są Twoi odbiorcy. Równie ważne jest dowiedzenie się, kim Twoi odbiorcy nie są. Jeśli jesteś w stanie zidentyfikować leada, który nie pasuje do Twojego modelu biznesowego, zaoszczędzisz swój wartościowy czas i zasoby.

 

Ann Handley wyjaśnia:

 „Nie chodzi o to, żeby przyciągać wszystkich ludzi. Zamiast tego należy przyciągać ludzi odpowiednich. Dlaczego? Aby nie tracić czasu ani środków na pielęgnowanie relacji z ludźmi, którzy nie pasują do Twojej działalności”.

Dobra strategia contentowa, pokrywająca wszystkie aspekty copywritingu (od tonu głosu do samego tekstu na stronie), pomoże klientom zrozumieć, czy Twój biznes jest dla nich. Pewne wskazówki – takie jak nieco zniechęcające, niegrzeczne opinie w Twoich postach albo zbyt wysokie ceny, zniechęcające dużo bardziej – pozwolą potencjalnemu klientowi stwierdzić, czy to, co oferujesz, jest dla niego.

 

8. Pomiary i optymalizacja są potrzebne

Dobra automatyzacja marketingu nie polega na jednorazowym przygotowaniu odpowiednich ustawień. W miarę działania procesów marketingowych, staje się czymś jak jedzenie i oddychanie. Jeśli chcesz uczynić ją tak dobrą, jak to tylko możliwe, musisz ją nieustannie testować i optymalizować. Opracuj program ciągłego testowania, który będzie mógł działać na zapleczu podczas Twojej codziennej pracy.

Kath Pay opisuje to tak:

Jeśli stworzysz program testowania, będzie on działał na zapleczu Twojej aktywności i wytworzy w Tobie nawyk testowania. Jest to warte zachodu, ponieważ oprócz tego, że dowiesz się, która wersja działa najlepiej, dowiesz się też, co najbardziej działa na Twoich klientów. Może to być kamieniem węgielnym pod zmiany prowadzące do wzrostu ROI”.

 

Największą korzyścią z ciągłego testowania jest uczenie się o tym, czego potrzebują, pragną i na co reagują Twoi klienci. Pozwoli Ci to odpowiednio dobrać tekst, grafiki, ofertę – i w ogóle wszystko. Pamiętaj o testowaniu i pomiarach pod kątem określonego celu. Dowiesz się wielu istotnych rzeczy!

 

 

Garść przemyśleń

Mamy za sobą intensywny rok, pełen nauki, eksperymentowania, pomiarów i implementacji. I to tylko u nas, za kulisami GetResponse! Dla tych, którzy zajęli się automatyzacją marketingu po raz pierwszy w karierze, emocji było pewnie jeszcze więcej. Jesteście pewnie teraz na pnącej się w górę części krzywej nauki. Ale mogę Was zapewnić, że gra jest warta świeczki.

 

Chcielibyśmy usłyszeć, co było dla Was najbardziej wartościową nauką w minionym roku. A czego chcielibyście dowiedzieć się w 2017?  Podzielcie się z nami swoimi przemyśleniami.