Wstęp

Polski sektor e-handlu rośnie w bardzo dynamicznym tempie. Jak donoszą eksperci z firmy Dotpay, jego wartość szacuje się obecnie na poziomie 33 mld złotych. Co więcej, jak wskazują dane z raportu Gemius E-commerce w Polsce 2015, Polacy coraz chętniej robią zakupy w sieci i przeznaczają na nie coraz większe kwoty.

Wraz z dynamiką rozwoju rynku, wzrasta też poziom konkurencji marek oferujących swoje rozwiązania w sieci. Od marketerów chcących utrzymać pozycję na rynku sytuacja ta wymaga jeszcze większego zaangażowania w prowadzone działania promocyjne. Budowanie ruchu na stronie internetowej, zarządzanie e-sklepem, planowanie kampanii marketingowych i dystrybucja treści - to tylko niektóre z obszarów, nad którymi czuwać muszą marketerzy działający w e-commerce.

Poradnik ten przygotowaliśmy z myślą o dwóch grupach marketerów: tych, którzy korzystają z email marketingu i chcą rozwijać swoje działania, oraz tych, którzy dopiero zamierzają wprowadzić kampanie promocyjne za pomocą kanału email. Poruszymy w nim kwestie związane zarówno z integracją platform, jak i budową listy mailingowej, projektowaniem e-sklepu, czy sprzedawaniem za pomocą emaili.

Miłej lektury!

Autorzy

Dlaczego warto łączyć @ z e‑commerce

Email marketing jest jednym z najstarszych kanałów komunikacji online, powszechnie wykorzystywanym przez firmy na każdym etapie cyklu życia klienta. Za jego pomocą marketerzy mogą zarówno inicjować kontakt sprzedażowy, jak i nakłaniać potencjalnego klienta do podjęcia decyzji zakupowej czy też sprawić, że osoba korzystająca z usługi stanie się lojalnym klientem i ambasadorem marki.

Istotną zaletą email marketingu jest jego skuteczność. Według badań amerykańskiej organizacji DMA z 2015 roku, średni wskaźnik zwrotu z inwestycji (ang. Return On Investment, ROI) tej metody promocji wynosi aż 3800%. Między innymi dlatego aż 57% marketerów planuje zwiększyć swój budżet email marketingowy w 2016 roku, jak wskazują dane z raportu The State of Email Marketing by Industry 2016.

Kolejnym ważnym elementem email marketingu jest automatyzacja. Dzięki niej marketerzy mogą zaplanować szczegółowe scenariusze i serie wiadomości, które zostaną wysłane do odbiorców w odpowiedzi na ich działania (np. otwarcia, kliknięcia, czynności na stronie www). Rozwiązanie to w znaczny sposób ułatwia budowanie relacji i utrzymanie obecnych klientów, co, nie zapominajmy, jest znacznie tańsze niż pozyskiwanie nowych.

Innym argumentem, który przemawia na korzyść email marketingu, jest jego zasięg. Według danych z raportu Email Statistics Report firmy badawczej Radicati Group, liczba użytkowników poczty elektronicznej na świecie wyniosła w 2015 roku około 2,6 miliarda i ma wzrosnąć do 2,9 milliarda do końca roku 2019. W tym samym czasie wzrosnąć powinna średnia liczba kont pocztowych przypadająca na pojedynczego użytkownika, z 1,7 do 1,9.

Sytuacja w polskiej sieci wygląda podobnie. Według danych z raportu IAB Internet 2014, aż 97% polskich internautów korzysta z poczty elektronicznej, a 70% robi to codziennie.

Reasumując, email marketing w naturalny sposób wspomaga e-commerce. Dzięki niemu marketerzy mogą budować relacje, angażować i w odpowiednim momencie motywować do zakupów odbiorców, którzy potencjalnie poprzestaliby na pojedynczym zamówieniu. Co więcej, email marketing pozwala również odzyskiwać porzucone zamówienia, reaktywować uśpionych odbiorców lub po prostu konwertować tych, którzy nie podjęli ostatecznej decyzji o zakupie.

Czy uważasz, że email marketing wnosi wartość do ecommerce?

Możemy mówić o wielu poziomach, na których email marketing wnosi wartość do ecommerce. Najbardziej oczywistą są transakcje w e-sklepie (zarówno bezpośrednie, jak i odłożone w czasie). Mniej wymierną jest większe zaangażowanie klientów regularnie czytających wiadomości.

Email marketing niesie wiele wartości dla klientów: informacja o nowych produktach, czy dedykowana oferta pozwala im oszczędzić czas spędzony na wyszukiwaniu odpowiedniego produktu. Ważne są również wiadomości związane z transakcjami, wysyłką towaru czy zawierające dodatkowe informacje o zakupionych produktach.”

- Robert Miękwicz, Apart

Od czego zacząć

Jeśli sprzedajesz online, prawdopodobnie posiadasz już własny e-sklep (stworzony np. w Magento, Shopify lub Shoplo) lub stronę internetową, za pomocą których użytkownicy mogą złożyć zamówienie. Internauci muszą wypełnić formularz, zaznaczając interesujący ich produkt, a następnie ich dane trafiają do bazy danych lub systemu do zarządzania relacjami z klientami (np. Salesforce lub ZohoCRM), w którym przechowujesz informacje na temat realizowanych zamówień. Po zaksięgowaniu wpłaty i dostarczeniu towaru, transakcja zostaje zakończona i wszyscy odchodzą zadowoleni. Czy aby na pewno?

Jeśli prowadzisz sprzedaż online, z pewnością kojarzysz też takie sytuacje:

  • Użytkownik odwiedza sklep, dodaje produkt do koszyka, ale porzuca go i nie kończy zamówienia.
  • Użytkownik kupuje produkt i chętnie dokonałby kolejnego zakupu, ale nie śledzi oferty regularnie i sporadycznie składa zamówienia.
  • Użytkownik chciałby dokonać zakupu, ale jeszcze się waha i nie wie, czy obecna cena jest dla niego odpowiednia.

To tylko kilka przykładowych sytuacji, z którymi niemal każda osoba prowadząca e-sklep spotyka się na co dzień. Na szczęście odsetek użytkowników, którzy powielają powyższy schemat, można znacznie obniżyć. Wystarczy, że odnotujesz informacje o danym zdarzeniu (np. użytkownik pozostawił produkt w koszyku i nie dokończył zamówienia), przypiszesz je do konkretnego użytkownika, którego dane masz już w systemie i wyślesz mu właściwy komunikat.

Proces ten może wydawać się skomplikowany, ale w przypadku, gdy Twój e-sklep jest odpowiednio zintegrowany z rozwiązaniem do email marketingu, z którego korzystasz, w rzeczywistości taki nie jest.

Każda dokonana przez użytkownika zmiana jego profilu - lub jej brak - powinna być automatycznie zapisana w Twoim systemie.

Dodatkowo, jeśli przewidziałeś wybrany scenariusz, wiadomość email np. potwierdzająca zapis do newslettera powinna od razu zostać wysłana do skrzynki użytkownika, aby go zmotywować do działania w idealnym do tego momencie.

Integracja platform

Teraz, gdy wiesz dlaczego tak ważne jest, aby Twój e-sklep był w pełni zintegrowany z systemem do zarządzania relacjami z klientami, czyli tzw. CRM, oraz narzędziem do prowadzanie kampanii online marketingowych, nadszedł czas, abyś przeszedł do konkretnych działań.

Integracja platform powinna odbywać się cyklicznie i automatycznie - najlepiej w krótkich odstępach czasu. Jeśli użytkownik dokona jakichkolwiek zmian w zamówieniu lub wykona dowolną czynność, dane o tym wydarzeniu powinny jak najszybciej trafić do CRM oraz platformy do realizowania kampanii promocyjnych. Nawet najmniejszy spowolnienie w przekazywaniu tych informacji może wpłynąć na konwersję użytkownika.

Ręczne przekazywanie danych pomiędzy platformami, np. o tej samej porze co tydzień, choć powszechne, nie jest najlepszym rozwiązaniem. Użytkownicy po tak długim czasie mogą już nie być zainteresowani ofertą, np. ponieważ złożyli zamówienie u konkurencji, lub dawno zapomnieli o danej potrzebie. W najgorszym wypadku, takie przypomnienie może ich dodatkowo poirytować, gdyż informacje, których potrzebowali w danym momencie, dostali z prawie tygodniowym opóźnieniem.

Dlatego właśnie wybierając narzędzia pracy, warto najpierw sprawdzić, czy istnieją już pomiędzy nimi gotowe integracje lub czy umożliwiają stworzenie własnej, np. za pomocą API. Choć drugie rozwiązanie wymaga bardziej zaawansowanej wiedzy technicznej, daje ono znacznie większą możliwość dostosowania integracji do własnych potrzeb, czyli na przykład wybrania konkretnych danych oraz częstotliwości ich przesyłania pomiędzy systemami.

Choć każda firma e-commerce skupia się na innej grupie docelowej, wiele podstawowych informacji będzie interesować wszystkich. Będą to m.in.:

Dane dotyczące zakupów

  • Co i kiedy klient zakupił
  • Data ostatniego zakupu
  • Średnia wartość koszyka klienta
  • Data ostatniego logowania do sklepu
  • Akcje promocyjne, z których klient skorzystał
  • Kategorie produktów, które klient zakupił

Dane dotyczące wykonanych akcji na stronie internetowej

  • Klient dodał produkt do listy życzeń
  • Klient sprawdzał dostępność produktu w wybranym rozmiarze lub kolorze
  • Klient porzucił koszyk bez dokończenia zamówienia

Po zintegrowaniu systemu CRM z platformą do prowadzenia kampanii email marketingowych, powinieneś również posiadać dostęp do informacji na temat:

  • wiadomości, które dany użytkownik otrzymał i otworzył
  • linków i ofert, w jakie klikał
  • zaangażowania w komunikację
  • czasu i sposobu dołączenia do listy mailingowej
  • ofert przesyłanych w wiadomościach

Wspomniane dane umożliwią Ci prowadzenie zaawansowanych kampanii promocyjnych, w których będziesz w stanie dostosować elementy takie jak treść czy czas wysyłki wybranych ofert. Dzięki temu wiadomości będą bardziej wartościowe - ze względu na dopasowanie do potrzeb odbiorców - i przyniosą lepsze wyniki w wybranej przez Ciebie grupie docelowej.

Jeśli jeszcze nie jesteś pewien, w jaki sposób zintegrować swoją platformę sklepową z platformą do prowadzenia kampanii online marketingowych, spójrz na poniższą bazę gotowych integracji GetResponse. A jeśli mimo wszystko, wolisz przeprowadzić integrację samodzielnie, pomoże Ci w tym poniższa dokumentacja API.

Lista mailingowa

Jednym z pierwszych wyzwań przy realizacji kampanii email marketingowych jest brak bazy adresów email czyli tak zwanych subskrybentów. Wiele firm skupia wokół siebie użytkowników śledzących ich marki na portalach społecznościowych, czytających bloga i odwiedzających stronę internetową, zapominając przy tym, aby poprosić o pozostawienie danych kontaktowych w postaci adresu email.

Adres email to punkt kontaktu, dzięki któremu znacznie zwiększasz szansę na to, że użytkownik powróci na Twoją stronę internetową. Przy ilości informacji i reklam, które skutecznie odciągają uwagę Twojej grupy docelowej, proces ten nie powinien być bagatelizowany. Budowa bazy odbiorców pozwoli Ci nie tylko na bieżąco informować czytelników o swoim rozwiązaniu, ale również umożliwi Ci ich bliższe poznanie, które wykorzystać możesz do lepszego dopasowania treści do ich potrzeb.

Listę subskrybentów można budować zarówno za pomocą działań online jak i offline. Przyjrzyjmy się zatem metodom, które cieszą się największą popularnością w sektorze e-commerce.

4.1 Budowa bazy mailingowej online

Gromadzenie bazy odbiorców najłatwiej rozpocząć online. Oto kilka pomysłów, które warto wziąć pod uwagę:

  • Umieszczenie formularza zapisu na stronie www
  • Umieszczenie formularza zapisu w mediach społecznościowych
  • Skierowanie ruchu na stronę docelową z formularzem zapisu
  • Pozyskiwanie ruchu poprzez udzielanie się na forach dyskusyjnych i innych stronach
  • Zorganizowanie szkolenia, kursu lub warsztatów online
  • Wysłanie prośby o dołączenie do listy do obecnych klientów, niebędących subskrybentami

Przyjrzyjmy się bliżej wspomnianym sposobom.

4.1.1 Formularze zapisu

Formularze zagnieżdżone

Zdecydowanie najczęściej stosowaną przez marketerów metodą jest umieszczenie formularza zapisu na własnej stronie internetowej. Do wyboru mamy kilka różnych sposobów ich wyświetlania. Najbardziej powszechne są formularze zagnieżdżone, lightbox lub pop-up.

Formularz zagnieżdżony, znany również jako osadzony, to taki, który jest stałym elementem strony internetowej. Powinien zwracać na siebie uwagę, ale być jednocześnie nienachalny. Użytkownicy powinni go dostrzec kątem oka, zainteresować się jego treścią i móc zadecydować, czy chcą dołączyć do Twojej listy mailingowej.

Formularze tego typu działają najlepiej, jeśli znajdują się na każdej podstronie serwisu. Dzięki temu, gdy użytkownicy poczują się dostatecznie zmotywowani, aby zapisać się na newsletter, nie będą musieli go długo szukać.

Poniższy przykład pochodzący od marki AGAMARTIN obrazuje w jaki sposób formularz zagnieżdżony może być wykorzystany na stronie e-sklepu.

Formularz zagnieżdżony od marki AGAMARTIN
Zdj. 1 Formularz zagnieżdżony od marki AGAMARTIN
Lightbox oraz pop-up

Lightbox oraz pop-up to inne popularne warianty formularzy zapisu. Ich szczególną cechą jest fakt, iż wyświetlają się użytkownikom dopiero po określonym czasie lub akcji, przesłaniając przeglądaną przez nich stronę. Co więcej, aby móc powrócić do czytanej treści, internauci muszą wykonać akcję, tj. wypełnić lub zamknąć formularz.

Ze względu na sposób wyświetlania tych formularzy, część użytkowników uznaje je za irytujące. Niemniej jednak, jak pokazują liczne badania, są one mimo wszystko bardzo skuteczne. Generowane przez nie zapisy często znacznie przeważają zwiększony współczynnik odrzuceń, co na pewno powinieneś wziąć pod uwagę, testując to rozwiązanie na swojej stronie.

To podejście zostało wykorzystane m.in. przez serwisy Scandi oraz Squashtime, których formularze zapisu znajdziesz poniżej.

Formularz lightbox na stronie marki Scandi
Zdj. 2 Formularz lightbox na stronie marki Scandi

Co sądzisz o formularzach typu pop-up? Czy są według Ciebie skuteczne?

Formularze tego typu są bardzo skuteczne, co widzimy chociażby po ilości generowanych przez nie subskrypcji. Ważne jednak aby nie być nachalnym z ich wyświetlaniem, gdyż mogą wtedy dać odwrotny skutek.

- Piotr Kościuczyk, Hairstore.pl
Formularz lightbox na stronie marki Squashtime
Zdj. 3 Formularz lightbox na stronie marki Squashtime

W formularzach typu lightbox oraz pop-up możesz też dostosować czas, po jakim zostaną wyświetlone użytkownikom. Jest to bardzo przydatne, gdyż Twoi czytelnicy mogą potrzebować kilku, a czasem nawet kilkunastu sekund, by zaznajomić się z treścią strony i odpowiedzieć sobie na pytanie: czy chcę dołączyć do tej listy mailingowej?

Innym ciekawym rozwiązaniem są formularze stosujące mechanizm typu exit-intent. Choć wyglądają tak jak omówione wcześniej pop-upy oraz lightboxy, formularze te wyświetlają się użytkownikom dopiero w momencie, gdy próbują opuścić daną stronę internetową, wychodząc kursorem myszki poza okno przeglądarki. Daje to marketerom dodatkową szansę na pozyskanie adresu email użytkownika, tuż przed opuszczeniem serwisu.

Formularze zapisu mogą być również umieszczane na stronach docelowych, czyli landing pages. Warto z nich skorzystać wtedy, gdy chcemy zwrócić uwagę użytkowników na konkretną kampanię (np. wyprzedaż świąteczną) lub produkt. Zamiast kierować ich na stronę główną, gdzie znajduje się wiele elementów, które potencjalnie mogłyby odwracać uwagę, stosuje się wówczas landing pages.

Jeśli więc będziesz promował np. nowy darmowy lookbook, książkę inspiracji lub organizowane przez Ciebie warsztaty, pamiętaj, aby na stronie docelowej poświęconej akcji, zawarty był również formularz zapisu. Projektując go, zastanów się też ile oraz jakie pole w nim umieścisz. Dostosowując liczbę oraz rodzaj pól, masz możliwość wpłynięcia na jakość oraz ilość zapisów do Twoich kampanii mailingowych.

Formularz zapisu marki Styla
Zdj. 4 Formularz zapisu marki Styla

Jaki jest według Ciebie najlepszy sposób na budowanie listy odbiorców w ecommerce?

Ciekawą metodą na szybkie powiększenie listy odbiorców jest zorganizowanie kampanii przy pomocy partnerów afiliacyjnych. W takiej kampanii oferuje się wynagrodzenie za każdego pozyskanego leada (w tym wypadku subskrybenta newslettera).

Można też pomyśleć o dodatkowych zachętach (np. bonus za wygenerowanie określonej liczby subskrypcji w pierwszy tydzień trwania kampanii). Aby kampania zadziałała, ważna jest też odpowiednia motywacja dla potencjalnego subskrybenta - może to być na przykład bardzo atrakcyjny kupon rabatowy, wysyłany zaraz po zapisaniu się do newslettera.

- Paweł Rudnicki, VALMANO
Social Media

Media społecznościowe mają często znaczący wpływ na skuteczność działań w e-commerce i mogą przyczynić się do wzrostu liczby subskrybentów kampanii mailingowych. W celu optymalnego ich wykorzystania, na swoim fanpage’u na Facebooku umieść formularz, który w formie osobnej aplikacji (np. konkursowej) dostępnej w jednej z kart, pozwoli Ci na zbieranie adresów email Twoich fanów. Gdy już go tam dodasz, pamiętaj o tym, aby przypominać fanom raz na jakiś czas, że subskrybentom newslettera oferujesz specjalne rabaty, oferty lub inne korzyści, których nie doświadczą, jeśli nie pozostawią swojego adresu.

W nieco innej formie, ale również skutecznie, możesz pozyskiwać subskrybentów na Twitterze. Korzystając z Twitter Lead Generation Cards, czyli formy płatnej reklamy, możesz stworzyć prosty formularz, który pojawi się użytkownikom czytającym Twoje posty. Jeśli więc Twoja marka często udziela się w tym serwisie i angażuje fanów, pomyśl o wykorzystaniu tego rozwiązania.

W przypadku innych kanałów social media sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Ze względu na fakt, iż większość z nich nie oferuje możliwości umieszczania formularzy zapisu, najlepszym rozwiązaniem będzie podanie w profilu adresu URL do strony docelowej, na której znajduje się właściwy formularz.

W innych sytuacjach, wystarczy skorzystać z konkurencyjnego rozwiązania, aby móc budować listę mailingową. Jest tak na przykład w przypadku popularnych serwisówumożliwiających oglądanie i udostępnianie plików wideo. Mimo iż YouTube nie oferuje narzędzia do zbierania adresów email, jego konkurencyjny odpowiednik, Wistia, już takie rozwiązanie posiada. Zatem jeśli korzystasz z wideo w swojej komunikacji, pomyśl o tym, czy nie warto byłoby skorzystać z innych, nieco mniej popularnych rozwiązań.

4.2 Budowa listy mailingowej offline

Budowa listy mailingowej kojarzona jest głównie z działaniami, które odbywają się online. Jednak wszelkie działania marketingowe prowadzone poza Internetem mogą również wpłynąć na przyrost Twojej listy odbiorców.

Aby zmotywować klientów do zapisu na newsletter, potrzebujesz przede wszystkim adresu URL lub kodu QR prowadzącego do strony docelowej, na której umieszczony jest formularz. Następnie, umieść ten adres w widocznym miejscu na wybranych materiałach i dokumentach, które trafiają do Twoich odbiorców. Mogą to być wizytówki, gazetki, ulotki, wydruki, opakowania produktów, torby, a nawet plakaty. Pamiętaj jednak, że zachęta do tego, aby użytkownik przepisał dany adres na komputerze lub na telefonie komórkowym, musi być odpowiednio duża. W przeciwnym razie zabieg ten nie będzie skuteczny.

Przekonać do dołączenia do subskrypcji możesz też klientów, z którymi masz kontakt na co dzień np. za pomocą telefonu lub emaila. W stopce wiadomości lub w trakcie rozmowy możesz napomknąć o możliwości zapisu, wskazując wybrany adres www oraz opowiadając o tym, jakie korzyści czekają na subskrybentów Twojego newslettera.

W codziennych spotkaniach z klientami lub prospektami możesz również wykorzystać tradycyjne formularze papierowe lub specjalne aplikacje na urządzenia mobilne takie, jak Forms on the Go od GetResponse. Warto je udostępnić np. w poczekalni hotelowej, przy kasie w sklepie i na stoisku podczas konferencji. Oferując specjalne treści, np. darmowy raport lub udział w konkursie z nagrodami, możesz pozyskać wielu subskrybentów nawet w takich, mniej typowych dla wielu firm działających e-commerce, okolicznościach.

Zarządzanie listą odbiorców

5.1 Segmentacja

Żeby dobrze poznać odbiorców, dokonaj segmentacji bazy. Pomoże Ci ona podzielić klientów na indywidualne, względnie podobne grupy. To podobieństwo zachowań oraz danych deklaratywnych lub demograficznych ułatwi Ci dobranie sposobu komunikacji do potrzeb odbiorców oraz celu, jaki chciałbyś osiągnąć.

Wykorzystując w odpowiedni sposób dane o klientach, łatwiej jest nawiązać z nimi długotrwałą relację. Serwując wartościowe i przede wszystkim właściwe treści, zwiększysz szansę na to, że odbiorcy będą z zainteresowaniem czytać wiadomości od Ciebie i składać ponowne zamówienia. Zadowolenie z treści oraz zamawianych produktów przybliży Cię do osiągnięcia ostatecznego celu, jakim jest lojalność klienta.

Analizując zachowania oraz dane demograficzne i deklaratywne, powinieneś być w stanie wytypować wśród swoich klientów podstawowe segmenty, takie jak:

  • osoby zapisane do newslettera, które nie dokonały żadnego zakupu, ale kliknęły w zawarte w wiadomościach oferty
  • osoby zapisane do newslettera, które nie czytają żadnych wiadomości
  • osoby, które zamówiły dotychczas tylko jeden produkt
  • użytkownicy, którzy wielokrotnie składali zamówienia
  • użytkownicy, którzy składają zamówienia w kategorii premium
  • użytkownicy, którzy składają zamówienia i pozostawiają opinie
  • użytkownicy, którzy porzucili koszyk przed zrealizowaniem zamówienia

Jak widzisz, w dość prosty sposób można wytypować co najmniej kilka segmentów niezależnie od tego, w jakiej branży działasz. Subskrybenci znajdujący się w każdej z grup cechują się innymi potrzebami oraz motywatorami, które skłoniłyby ich do wykonania pożądanej czynności.

Realizując kampanie mailingowe, zaplanuj je tak, aby wytypować wśród swoich odbiorców co najmniej kilka takich segmentów. Lojalnym klientom możesz na przykład wynagrodzić ich zaangażowanie i zmotywować do dalszych działań. Uśpionych odbiorców reaktywować oferując wyjątkową zniżkę. A klientów, którzy kupują artykuły premium, zaprosić na przedsezonowy pokaz nowej linii produktów.

To tylko kilka pomysłów na to, w jaki sposób komunikować się z poszczególnymi segmentami. Choć główną ofertę możesz kierować do wszystkich odbiorców jednocześnie, jeśli tylko masz możliwość dopasowania części treści do potrzeb którejś z grup - zrób to. Efekty kampanii, jakie zaobserwujesz, prowadząc spersonalizowaną komunikację, z pewnością będą tego warte.

Czego oczekiwałabyś po wiadomościach email otrzymanych z e-sklepu?

W emailach otrzymywanych ze sklepów internetowych (ale nie tylko), najważniejsza jest dla mnie personalizacja wiadomości oraz wpływ na emocje. W stosunku do otrzymywanych emaili z ofertami jestem bardzo wybredna - abym otworzyła wiadomość, jej temat musi być kreatywny i spersonalizowany. Treść powinna być powiązana z produktami / usługami, którymi się wcześniej interesowałam bądź które już zakupiłam.

- Katarzyna Kołpa, Zalando

A jeśli nie wiesz, od czego zacząć, to niech poniższy przykład marki Diverse posłuży Ci za inspirację. Przedstawione wiadomości pokazują sposób, w jaki możesz wykorzystać płeć odbiorcy, aby przesłać mu odpowiednio dopasowaną ofertę.

Przykłady wiadomości od marki Diverse
Zdj. 5 Przykłady wiadomości od marki Diverse

5.2 Lead scoring

Lead scoring jest to proces nadawania wartości (ang. scoring) wybranym klientom w zależności od ich działań i danych, które posiadasz na ich temat. Celem tego działania jest wytypowanie odbiorców, którzy są np. najbliżsi podjęcia decyzji o zakupie, prezentują duży potencjał zakupowy lub przeciwnie - nie wyglądają obiecująco w kontekście sprzedaży.

Lead scoring służy segmentacji odbiorców. W wyniku tego procesu, odbiorcom przypisuje się punkty za posiadane cechy i zachowania. Nadając wartości liczbowe tym elementom, powinieneś być w stanie określić poziom zainteresowania ofertą oraz kroki, jakie należy wykonać, aby dokonać konwersji danego użytkownika.

Od Ciebie i Twojego biznesu zależy to, jaką skalę oraz wartości przyjmiesz. Aktywności takie jak otwarcie wiadomości, pobranie poradnika czy odwiedzenie strony z cennikiem powinny być odpowiednio “wycenione”, aby Twoi sprzedawcy mogli reagować we właściwy sposób. Podobnie powinno być w przypadku zautomatyzowanych kampanii mailingowych, dzięki którym dostarczysz właściwe treści (np. poradnik lub case study) w najbardziej optymalnym, tj. prezentującym największą szansę na konwersję momencie.

W poniższej tabeli znajdziesz przykład tego, w jaki sposób możesz nadawać scoring użytkownikom:

PoleDodaj wartość
Imię--
Nazwisko--
Adres email: firmowy5
Data urodzenia5
Zapisany na newsletter5
Liczba zakupów1-10
Liczba zakupów w kategorii premium5-10
Liczba zakupów bez promocji1-10
Liczba pozostawionych opinii1-5
Liczba otwartych wiadomości1-10
Pobrane materiały1-10
Udział w konkursach2
Źródło zapisu: Facebook2
Źródło zapisu: Strona WWW5
Liczba odwiedzonych stron1-5
Liczba odwiedzonych stron kluczowych5-10
Kontakt z BOK: Czat2
Kontakt z BOK: Telefon5
PoleOdejmij wartość
Brak otwarć wiadomości w ostatnich 30 dniach10
Brak odwiedzin strony internetowej w ostatnich 30 dniach10
Adres email: prywatny1
Niewypełniony profil w koncie5
Brak zakupów w ostatnich 30 dniach5
Wypisany z newslettera5

5.3 Higiena listy

Marketerzy realizujący kampanie mailingowe muszą też poświęcić uwagę innemu ważnemu procesowi, jakim jest higiena bazy odbiorców. Istotna jest bowiem nie tylko liczba subskrybentów, ale przede wszystkim ich jakość.

Higiena listy mailingowej polega na regularnej weryfikacji poprawności posiadanych danych oraz usuwaniu użytkowników, którzy np.:

  • kliknęli w link rezygnacji z subskrypcji
  • oznaczyli przesłany email jako spam
  • generowali zwroty (ang. bounces), uniemożliwiając prawidłowe dostarczenie wiadomości

Usuwając z listy użytkowników, którzy nie chcą od Ciebie otrzymywać komunikacji, jest nie tylko wymagane przez prawo, ale ma również wpływ na skuteczność kampanii. Skupiając się jedynie na obiecujących odbiorcach, masz lepszą możliwość poznania ich potrzeb i dostosowania do nich komunikacji. Co więcej, eliminując zwroty oraz oznaczenia wiadomości jako spam, poprawisz dostarczalność realizowanych kampanii. To dosłownie sprawi, że więcej osób zobaczy Twoje wiadomości, a dzięki temu wzrośnie szansa na to, że złożą u Ciebie zamówienie.

Na szczęście, w popularnych narzędziach służących do wysyłania kampanii mailingowych powyższe działania realizowane są najczęściej automatycznie. Higiena bazy to jednak coś więcej i wlicza się w nią również reaktywacja użytkowników, którzy przestali otwierać wiadomości, ale nie zrezygnowali z subskrypcji.

Proces reaktywacji odbiorców, którzy nie wykazali żadnych aktywności w określonym przedziale czasu (np. ostatnie 90 dni), powinien być realizowany w sposób regularny lub automatyczny. Żeby przekonać uśpionych subskrybentów, z reguły wystarczy interesujący temat wiadomości oraz wyjątkowa oferta. W przypadku braku reakcji subskrybentów, należy taką bazę usunąć lub pozostawić do jednorazowych kampanii w okresach, w których aktywność z reguły bywa wyższa. Mogą to być np. wysyłki świąteczne lub noworoczne wyprzedaże, które cechują się dużym zaangażowaniem odbiorców.

Poniższe dwie wiadomości marek Sevenly i Tesco pokazują, w jaki sposób marki radzą sobie z tematem mało responsywnych odbiorców.

Fragment wiadomości reaktywacyjnej marki Sevenly
Zdj. 6 Fragment wiadomości reaktywacyjnej marki Sevenly
Fragment wiadomości reaktywacyjnej marki Tesco
Zdj. 7 Fragment wiadomości reaktywacyjnej marki Tesco

Gdy będziesz realizował wysyłkę wiadomości reaktywacyjnych, pamiętaj, że cykl zakupowy w każdej branży jest inny. Być może okres pomiędzy zakupami jest większy w przypadku oferowanych przez Ciebie rozwiązań i 90 dni braku aktywności nie oznacza braku zainteresowania marką przez klienta.

Jak sprzedawać za pomocą emaili

Badanie przeprowadzone przez Makreitng Sherpa wykazało, że to właśnie email jest dla większości odbiorców preferowanym kanałem komunikacji z marką.

Wyniki badania dot. preferowanego kanału komunikacji
Zdj. 8 Wyniki badania dot. preferowanego kanału komunikacji

Jest wiele powodów, dla których email od lat przynosi najwyższy zwrot inwestycji wśród kanałów marketingowych:

  • pozwala na bezpośredni kontakt wyłącznie z zainteresowanymi odbiorcami (double opt-in)
  • email ma długi okres działania (32% sprzedaży ma miejsce w 2. tygodniu). Subskrybent może otworzyć wiadomość w najbardziej odpowiednim dla niego momencie
  • jest dopasowany pod kątem użytkowników urządzeń mobilnych

Jeżeli chcesz zwiększyć konwersję kampanii email marketingowych, zwróć szczególną uwagę na poniższe elementy.

Czy email jest narzędziem sprzedaży czy wspomagającym obsługę klienta? A może spełnia wiele funkcji jednocześnie?

Email zdecydowanie spełnia obie te funkcje. Z jednej strony mocno wspiera obsługę klienta nie tylko w procesie sprzedażowym (kiedy potwierdzamy złożenie zamówienia, informujemy o zmianie statusu jego realizacji itp.), ale też posprzedażowym (gdy wysyłamy konsumentowi podziękowanie za zakupy w naszym sklepie czy prośbę o opinię/ocenę).

Z drugiej strony mamy maile sprzedażowe, nastawione stricte na wzrost liczby zamówień w sklepie (np. kampanie z kodami rabatowymi, nowymi kolekcjami w sklepie, newslettery, gifty na urodziny konsumenta etc.) oraz całą automatyzację związaną z ratowaniem koszyka czy up/cross - sellingiem (zwiększaniem wartości zakupów przez oferowanie komplementarnych produktów). Mail spełnia wszystkie te funkcje, więc ciężko sprowadzić go tylko do jednej z tych ról.

- Agnieszka Lekszycka, Shoplo

6.1 Landing Page

Landing pages, o których wcześniej wspominaliśmy, to strony internetowe zaprojektowane z myślą o realizacji konkretnego celu. Taka strona powinna być pozbawiona zbędnych elementów, które mogłyby rozpraszać użytkownika i odciągać jego uwagę od pożądanego przez Ciebie działania. Wszystkie elementy strony docelowej powinny być starannie zoptymalizowane pod kątem konwersji.

Najskuteczniejsze kampanie email marketingowe wykorzystują emaile do bezpośredniego kontaktu z subskrybentem i kierują go na specjalny landing page, gdzie klient może złożyć zamówienie, poprosić o wycenę lub pobrać materiały. Ostateczna konwersja powinna z reguły odbywać się właśnie na tej stronie docelowej.

6.2 Rozpoznanie potrzeb subskrybenta

Podstawą skuteczności strategii email marketingowej jest rozpoznanie rzeczywistych potrzeb klienta na poszczególnych etapach subskrypcji. Nie każdy jest gotów do zakupu w chwili zapisania się na listę mailingową. Potrzeby subskrybentów będą się w znacznym stopniu różnić w zależności od specyfiki Twojej firmy i rodzaju produktu lub usługi.

Dobrym pomysłem jest przygotowanie lejka email marketingowego, czyli graficzne przedstawienie poszczególnych etapów subskrypcji. Lejek email marketingowy zobrazuje drogę, jaką powinien pokonać subskrybent, zanim stanie się zadowolonym klientem.

Graficzne przedstawienie procesu subskrypcji znacznie ułatwi Ci przygotowanie emaili, które będą odpowiadały aktualnym potrzebom odbiorców na każdym etapie subskrypcji.

6.3 Personalizacja treści

Żeby przygotować naprawdę skuteczny program email marketingowy, musisz jak najlepiej poznać potrzeby swojej grupy docelowej. W tym celu, określ profil odbiorców, do których chcesz kierować przekaz.

Poniżej znajduje się szablon persony klienta, ułatwiający sformułowanie odpowiednich pytań dotyczących grupy docelowej.

Szablon ułatwiajacy stworzenie persony klienta
Zdj. 9 Szablon ułatwiajacy stworzenie persony klienta

Warto również przygotować profile osób, do których nie masz zamiaru kierować komunikacji. Dzięki temu jeszcze łatwiej będzie Ci tworzyć wiadomości prezentujące spójną tożsamość marki.

6.4 Wyjątkowa oferta

Dlaczego powinienem zapisać się na Twój newsletter? Czy jesteś w stanie zaoferować mi coś, czego nie otrzymam nigdzie indziej? Jak brzmi Twoja odpowiedź na tego typu pytania?

Jasno poinformuj subskrybentów o korzyściach, jakie otrzymają w ramach subskrypcji. Przygotuj treści, promocje oraz ciekawe konkursy dostępne wyłącznie dla osób, które dołączyły do Twojej listy mailingowej. Poniżej kilka przykładów, które możesz wykorzystać w planowaniu zawartości kampanii:

6.4.1 Kupony rabatowe/promocje

Kupony upoważniające do zniżek są jedną z najbardziej popularnych Bardzo skutecznie zachęcają nowych użytkowników do subskrypcji i widocznie angażują subskrybentów, którzy od dawna są zapisani.

6.4.2 Program lojalnościowy

Przygotuj coś ekstra dla najbardziej zaangażowanych użytkowników. Wyślij dodatkowy poradnik lub cykl wiadomości edukacyjnych osobom, które regularnie czytają Twoje wiadomości.

6.5 Optymalizacja kluczowych elementów emaila

Stale monitoruj skuteczność kampanii. Poniżej znajdziesz krótki opis elementów, na które powinieneś zwracać szczególną uwagę.

6.5.1 Temat

Tytuł wiadomości ma olbrzymi wpływ na otwarcia wiadomości. Staraj się, by był krótki i precyzyjny.

W żadnym wypadku nie powinien wprowadzać w błąd, np. sugerując inną zawartość wiadomości.

6.5.2 Preheader

Sekcja preheader może stanowić uzupełnienie tematu lub zachęcenie odbiorcy do otwarcia wiadomości. Jest ona widoczna jeszcze przed otwarciem maila i znajduje się tuż obok tematu wiadomości.

Preheader widoczny w programie Mail (szary kolor)
Zdj. 10 Preheader widoczny w programie Mail (szary kolor)

6.5.3 Call to action

Wezwanie do działania (ang. Call to action, CTA) powinno być przedstawione w taki sposób, aby subskrybent nie miał wątpliwości, co powinien zrobić.

Przycisk call to action powinien być doskonale widoczny na tle szablonu wiadomości. Dobrą praktyką jest stosowanie jednego CTA w wiadomości.

Strategia komunikacji email marketingowej

Jeżeli chcesz za pomocą email marketingu osiągać konkretne cele biznesowe, powinieneś dokładnie przygotować strategię komunikacji. Zaplanuj podróż, którą subskrybent będzie musiał wykonać do momentu, zanim stanie się lojalnym klientem. Wiedząc, kim jest Twoja grupa docelowa, rozplanuj działania na poszczególnych etapach subskrypcji: od pozyskiwania nowych subskrybentów, aż po program lojalnościowy dla zaangażowanych klientów.

7.1 Lejek email marketingowy

Jednym z narzędzi, które są niezwykle pomocne podczas przygotowania spójnej strategii email marketingowe jest lejek email marketingowy, czyli graficzne przedstawienie procesu subskrypcji. Praca nad wizualizacją subskrypcji wymaga dokładnego przemyślenia programu email marketingowego i znacznie ułatwia rozpoznanie oczekiwań odbiorców na poszczególnych etapach komunikacji.

Schemat lejka email marketingowego
Zdj. 11 Schemat lejka email marketingowego

Dzięki wizualizacji procesu subskrypcji, łatwiej będzie Ci dobrać odpowiednie działania email marketingowe do potrzeb subskrybentów (np. newsletter, autoresponder, cykl wiadomości, email promocyjny) oraz dobrać odpowiednie wskaźniki efektywności do poszczególnych działań.

7.2 Rodzaje komunikacji email marketingowej/działań email marketingowych

Planując komunikację email marketingową weź pod uwagę wszystkie możliwe działania i zdecyduj, które z nich pozwolą Ci na sprawną realizację celów biznesowych.

Poniżej opiszemy krótko najbardziej popularne rodzaje działań email marketingowych.

7.2.1 Newslettery

Newslettery są najbardziej popularną formą komunikacji email marketingowej (74% marketerów wykorzystuje newslettery). Regularnie wysyłane emaile są bardzo skutecznym narzędziem marketingowym.

Jedną z przyczyn tak wysokiej skuteczności jest sposób, w jaki korzystamy ze skrzynki email. Filtrowane wiadomości czekają w odpowiednim folderze lub zakładce na odpowiedni moment, w którym jesteśmy gotowi do zakupu lub mamy ochotę na zapoznanie się z treścią.

Obserwuj zaangażowanie odbiorców i na jego podstawie znajdź optymalną częstotliwość wysyłki. Jeżeli będziesz wysyłać wartościowe wiadomości, możesz liczyć na duże zainteresowanie, nawet jeśli będziesz często je wysyłać. Staraj się urozmaicić treść, wysyłając:

  • infografiki
  • linki do materiałów wideo
  • studia przypadku (case studies)
  • porady
  • recenzje
  • wywiady
  • kupony promocyjne
  • oferty specjalne

Nadawca oraz tytuł wiadomości są zawsze widoczne w skrzynce odbiorczej. Dlatego systematycznie pojawiające się w skrzynce odbiorczej newslettery mają silne działanie brandingowe - nawet nie otwierane, skutecznie promują promują Twoją markę.

7.2.2 Autorespondery

Autorespondery to wiadomości wysyłane automatycznie zgodnie z ustalonym harmonogramem lub w odpowiedzi na konkretne zachowanie użytkownika. Najczęściej stosowane są jako:

  • wiadomości powitalne
  • cykl wiadomości edukacyjnych
  • podziękowanie (np. za pobranie poradnika lub wypełnienie ankiety)
  • wiadomość reaktywacyjna

7.2.3 RSS-to-email

Firmowy blog z reguły jest istotnym źródłem ruchu na stronie. Jeżeli prowadzisz bloga i chciałbyś, aby publikowane na nim treści trafiały do zainteresowanych odbiorców, wykorzystaj RSS-to-email.

Przygotuj szablon wiadomości, która zostanie automatycznie wysłana do subskrybentów w momencie publikacji nowego posta. W treści emaila może znaleźć się tytuł, krótki opis artykułu, miniaturka zdjęcia oraz link prowadzący do bloga.

W jaki sposób e-sklepy mogą wykorzystywać kampanie mailingowe?

Dzisiaj skuteczny email marketing nie ogranicza się tylko do wysyłki wiadomości. To jeden z etapów w procesie. Aby w pełni wykorzystać sprzedażową moc maila, sklepy internetowe powinny korzystać z pełnego spectrum możliwości narzędzi do wysyłki wiadomości. Wśród nich można wymienić sposoby analityczne - testy A/B i zaawansowane statystyki, sposoby poprawiające dostosowanie treści do klienta - zaawansowaną segmentację i dynamic content oraz sposoby budowania świadomości marki jak webinary.

Dopiero połączenie możliwości dostępnych narzędzi i świadome z nich korzystanie, pozwoli na efektywne wykorzystanie kampanii mailingowych.

- Marcin Rutkowski, i-systems

Jak zaprojektować newsletter

Jeżeli chcesz, aby wysyłane emaile realizowały konkretne cele biznesowe, powinieneś je zaprojektować w taki sposób, aby angażowały odbiorców. Poniżej znajdziesz kilka praktycznych wskazówek dotyczących projektowania, które pomogą Ci przygotować niezwykle skuteczne wiadomości.

8.1 Wykorzystaj responsywny szablon

Twoim głównym zadaniem jest dotarcie do subskrybentów, zainteresowanie treścią wiadomości oraz wezwanie do wykonania konkretnego działania. Biorąc pod uwagę fakt, że aż 55% wiadomości otwieranych jest na urządzeniach mobilnych, powinieneś umożliwić korzystanie z wiadomości na każdym urządzeniu.

Design responsywny sprawia, że użytkownik może otworzyć wiadomość na dowolnym urządzeniu, a strona internetowa automatycznie dopasowuje rozmiar grafik i dostosowuje swoją strukturę do rozmiaru ekranu. Innymi słowy, Twoja wiadomość jest automatycznie dopasowana do preferencji użytkownika.

Przykład responsywnej wiadomosci od Code School
Zdj. 12 Przykład responsywnej wiadomosci od Code School

8.2 Projektuj z myślą o urządzeniach mobilnych

Ze względu na ogromną popularność urządzeń mobilnych, dobrą praktyką jest projektowanie wiadomości z myślą o mniejszym rozmiarze wyświetlacza. Zwykle polega to na zastosowaniu pojedynczej kolumny, odpowiednio dużego rozmiaru czcionki oraz odpowiedniej wielkości przycisków.

8.3 Podziel szablon na sekcje

Wprowadź do szablonu wiadomości wyraźny podział na sekcje: Header, Content i CTA. Tym sposobem wprowadzisz porządek, który ułatwi odbiorcy nawigację i wykonanie wezwania do działania.

W przypadku dłuższych wiadomości, możesz zastosować zróżnicowaną kolorystykę tła.

Czy tworząc wiadomość email myślisz o tym, jak wygląda Twój e-sklep?

Dla mnie jest oczywiste, że należy dbać o spójność komunikacji we wszystkich kanałach, email nie jest tu wyjątkiem. Zarówno podczas prowadzonej kampanii, czy we wiadomościach transakcyjnych. Dzięki temu u klienta, który spotyka się z marką, budujemy spójny obraz marki - tym samym ułatwiając odbiór informacji.

- Robert Miękwicz, Apart
Fragment wiadomości od marki Pat&Rub
Zdj. 13 Fragment wiadomości od marki Pat&Rub

8.4 Wykorzystaj atrybut ALT

Niektórzy klienci pocztowi automatycznie blokują wyświetlanie obrazów. Aby poinformować odbiorców o ich treści i zachęcić do ich odblokowania, zastosuj atrybut ALT.

W przypadku, gdy grafiki zostaną zablokowane, subskrybent zobaczy napis informujący o zawartości ramki i o powodach, dla których warto zobaczyć wiadomość w całej okazałości.

Przykład wiadomości z zablokowaną grafiką
Zdj. 14 Przykład wiadomości z zablokowaną grafiką

8.5 Kieruj uwagę na CTA

Zaprojektów swój newsletter w taki sposób, aby wszystkie jego elementy stopniowo budowały zainteresowanie czytelnika i kierowały jego uwagę na call to action.

Fragment wiadomości od marki Diverse
Zdj. 15 Fragment wiadomości od marki Diverse

Content marketing

Content marketing ciągle zyskuje na popularności. Za pomocą ciekawych i wartościowych treści Twoja firma może przyciągnąć uwagę grupy docelowej i zyskać rzeszę zwolenników, którzy z czasem staną się lojalnymi klientami.

Poniżej znajdziesz kilka ciekawych przykładów treści kampanii email marketingowych oraz konkretne dowody na to, że wartościowe treści i email marketing są dla siebie stworzone.

Jakiego rodzaju treści zapewnią sukces kampanii email marketingowych? Opisane poniżej cechy pomogą Ci przygotować wysokiej jakości content, który z pewnością przełoży się na konwersje.

9.1 Informacyjny

Skuteczne z punktu biznesowego treści powinny być przede wszystkim wartościowe dla Twojej grupy docelowej. Jeżeli za ich pomocą będziesz w stanie rozwiązać rzeczywiste problemy odbiorców, możesz liczyć na ich duże zainteresowanie i zaangażowanie.

Według Ann Handley, wartościowe treści = bardziej świadomi klienci, dlatego w ramach przygotowania wartościowych materiałów content marketingowych radzi znaleźć odpowiedź na następujące pytania:

„W jaki sposób mogę zwiększyć świadomość klientów?”

„O czym mogę opowiedzieć odbiorcom w najdrobniejszych szczegółach?”

9.2 Zrozumiały

Przedstaw informacje w taki sposób, aby odbiorcy mogli z łatwością je zrozumieć i bez trudu zastosować w praktyce. Jeżeli Twoje produkty lub usługi są skomplikowane i masz do przekazania dużą ilość informacji, podziel je na mniejsze części i wysyłaj stopniowo. Nie owijaj w bawełnę, od razu przejdź do rzeczy. Używaj prostego języka i wykorzystuj jak najwięcej konkretnych przykładów.

Fragment wiadomości od CDP.pl
Zdj. 16 Fragment wiadomości od CDP.pl

9.3 Udostępniany

Ludzie lubią dzielić się tym, co uważają za wartościowe. Dlatego wysokiej jakości content ma duży potencjał viralowy – istnieje spora szansa, że użytkownicy będą chcieli udostępnić go swoim znajomym.

9.4 Spójny

Wszystkie treści marketingowe powinny być spójne i odzwierciedlać tożsamość Twojej marki. Język, jakim posługuje się marka, może mieć bardzo dużą siłę oddziaływania, jeżeli w odpowiedni sposób dopasujesz go pod kątem grupy docelowej.

9.5 Inspirujący

Spraw, aby przygotowane przez Ciebie treści wykraczały poza produkt. Odwołaj się do misji firmy, promuj wartości, którymi się kierujesz. Niech klienci poczują, że są „częścią czegoś większego niż tylko kawa”.

Jak zaprojektować sklep internetowy

Jarosław Sromek, Bold

Internet to technologia sprzeczności. Z jednej strony daje nam ogromne możliwości, niwelując bariery przestrzenne i komunikacyjne, z drugiej zaś owe bariery buduje, ograniczając naszą percepcję do jednego, w ostateczności dwóch zmysłów: wzroku i słuchu.

Robienie zakupów nigdy nie było tak proste. Większość sklepów stacjonarnych posiada swoje odpowiedniki w sieci, a przy próbie zliczenia tych prowadzących jedynie działalność internetową można polec. Wystarczy kilkanaście sekund, by znaleźć rzecz, której potrzebujemy, i kilka kolejnych, by wejść na witrynę sklepu, gdzie rzecz ta jest dostępna. Potem pozostaje kliknąć “kup teraz”, wybrać adres dostawy i sposób zapłaty oraz rozsiąść się wygodnie w fotelu, czekając na kuriera.

Z drugiej strony, robienie zakupów nigdy nie było tak trudne. Jak kupić rzecz, której nie możemy dotknąć, przymierzyć, powąchać, nie możemy poczuć jej faktury pod palcami i stwierdzić: “tak, chcę jej”? Decyzję zakupową często podejmujemy pod wpływem impulsu; chwytamy produkt, oglądamy go ze wszystkich stron i już nie chcemy się z nim rozstać. Pytanie więc, jak wywołać taki impuls w świecie wirtualnym, gdzie nie mamy fizycznego kontaktu z produktem?

Odpowiedź jest prosta: musimy dać klientowi mocny ekwiwalent możliwości, które posiada, kupując w klasycznym sklepie. Spróbujmy jak najlepiej i możliwie ze wszystkimi szczegółami wyizolować jego ścieżkę zakupową. Zmodyfikujmy ją, uwzględniając specyfikę Internetu i na tym fundamencie zbudujmy sklep online. To sprawi, że nasz klient poczuje się pewnie, bezpiecznie i chętnie będzie odwiedzał naszą stronę.

10.1 User-centered design

Nasze podejście jest jednym z kluczowych aspektów, które wpływają na proces projektowania wszystkiego, w tym sklepów internetowych. Często bierzemy pod uwagę głównie cele biznesowe, konieczność posiadania przez witrynę określonych cech lub funkcji. Umieszczamy je w centralnym punkcie i zgodnie z nimi projektujemy sklep, na dalszy plan odsuwając użytkownika, który będzie z niego korzystał - i tu popełniamy największy błąd!

Projektowanie skoncentrowane na użytkowniku zakłada, że to on jest najważniejszy i z myślą o nim tworzymy projekt. To, czy stworzony sklep będzie dla niego przyjazny, czy będzie się w nim pewnie czuł i poruszał, czy da mu to, czego oczekuje - to wszystko sprawi, że klient zrobi w nim zakupy i będzie wracał, a być może poleci go znajomym. Przełoży się to bezpośrednio na wzrost konwersji i dochodów, a cele biznesowe zrealizują się jak za dotknięciem magicznej różdżki. Wystarczyło chwilę pomyśleć o użytkowniku.

Tak NIE powinniśmy podchodzić do projektowania
Zdj. 17 Tak NIE powinniśmy podchodzić do projektowania
Tak powinniśmy podchodzić do projektowania
Zdj. 18 Tak powinniśmy podchodzić do projektowania

10.2 Badania i persony

By projektować według założenia user-centered design, musimy poznać klientów, do których będzie kierowana nasza oferta. Pierwszym krokiem, który powinniśmy wykonać, jest krok do sklepu. Zróbmy sobie małą wycieczkę po miejscach, gdzie konkurencja sprzedaje towar, który chcemy oferować; sprawdźmy, jak prezentowany jest asortyment, co można z nim zrobić (przymierzyć ubranie, powąchać perfumy, sprawdzić kolor flamastra na kartce) oraz jakie kroki musimy podjąć, by go kupić.

Kolejnym dobrym pomysłem jest wykonanie desk researchu. Siądźmy przed komputerem, poszukajmy sklepów internetowych konkurencji i stron producentów i przeanalizujmy ich każdy element (m.in. strona główna, kategorii, produktu, zastosowane sortowanie). Postawmy się na miejscu klienta i zastanówmy, co nam przypadło do gustu, co jest użyteczne i ułatwia nam zakupy, a czego chcielibyśmy uniknąć.

Fragment tabelki z roboczego researchu
Zdj. 19 Fragment tabelki z roboczego researchu

Teraz możemy przejść do badań ankietowych. Wypiszmy wnioski z naszej wizyty w terenie oraz desk researchu i przełóżmy je na pytania, które zadamy w formularzu skierowanym do naszych potencjalnych lub już istniejących klientów. Zapytajmy w nim m.in. jak robią zakupy, na co zwracają uwagę, co by im pomogło, a co się nie podoba.

Nie bójmy się zadawać pytań, które nas nurtują (np. o innowacyjną funkcję sklepu, którą chcemy zaimplementować). Nie zapomnijmy też o metryczce (płeć, wiek, wykształcenie itp.). Badania ankietowe mają na celu konfrontację odpowiedzi z naszymi wcześniejszymi obserwacjami oraz umożliwiają stworzenie charakterystycznych profili klientów (segmentacja).

Do każdego segmentu powinniśmy stworzyć personę, czyli fikcyjną osobę, która będzie miała imię, zdjęcie i krótki życiorys, odwzorowując tym samym charakterystyczną grupę klientów. To ułatwi nam projektowanie sklepu, gdyż będziemy widzieli, dla kogo projektujemy.

Karta persony, Źródło: materiały promocyjne xtensio.com
Zdj. 20 Karta persony, Źródło: materiały promocyjne xtensio.com

10.3 Ścieżki zakupowe w Internecie

Projektując sklep internetowy, musimy mieć na uwadze istnienie dwóch typów kupujących: shoppera i buyera. Co za tym idzie, również dwóch, analogicznych ścieżek zakupowych. Naszym zadaniem jest zadbać, aby każdy z tych dwóch typów osób znalazł na stronie to, czego szuka i poczuł się usatysfakcjonowany. Cel ten osiągniemy poprzez uwzględnienie dwóch odmiennych możliwości dotarcia przez naszych klientów do strony produktowej.

Shopper i buyer, Źródło: materiały własne
Zdj. 21 Shopper i buyer, Źródło: materiały własne

Z myślą o shopperze

Shopper to osoba, która jeszcze nie wie, co dokładnie chce kupić. Możemy ją porównać do klienta spacerującego po galerii handlowej, który wybrał się po spodnie jeansowe; ogląda wystawy, chodzi między wieszakami na ubrania, jednak nie ma sprecyzowanych preferencji. Na razie nie interesują go ceny; szuka za to inspiracji. Może coś wpadnie mu w oko?

Dla takiej osoby powinniśmy przygotować ciekawą stronę główną, przedstawiającą markę i asortyment (np. http://www.nesperta.eu/, http://www.forestapp.cc/) przejrzystą kategoryzację z opisami poszczególnych kategorii oraz stronę inspiracji, gdzie będzie mogła zobaczyć nasze produkty w naturalnych aranżacjach (np. http://www.castorama.pl/inspiracje-i-porady.html). Pomyślmy też o zamieszczeniu porad eksperckich czy trików, które można wykonać z użyciem naszego asortymentu.

10.4 Z myślą o buyerze

Musimy jednak pamiętać, że większość klientów trafia do sklepu nie ze strony głównej, lecz za pośrednictwem wyszukiwarki (np. google) lub porównywarki (np. ceneo). Są to tzw. buyerzy, czyli drugi typ kupujących.

Oni, w odróżnieniu od shopperów, zwracają uwagę głównie na cenę i dokładnie wiedzą, czego chcą. Nie poszukują “jakichś jeansów”, lecz “białych rurek HM skinny high trashed jeans w rozmiarze 26/30”. Taką frazę wpiszą w google, wejdą w odnośnik i znajdą się stronie produktowej. Pominą przy tym stronę główną, kategoryzację i inne podstrony.

Dlatego więc strona produktu jest najważniejszym miejscem witryny. To tutaj ukształtuje się ostateczna intencja zakupowa klienta - albo doda produkt do koszyka, albo zrezygnuje i ucieknie z naszego serwisu. Powinniśmy więc skupić na niej największą uwagę, a w procesie projektowym kierować się kilkoma ważnymi zasadami.

Strona produktu marki H&M
Zdj. 22 Strona produktu marki H&M

10.5 Zdjęcia

Do zakupów w sklepie stacjonarnym determinuje nas najczęściej wygląd produktu. W Internecie ekwiwalentem możemy uczynić zdjęcia. Bardzo ważne jest, by były one szczegółowe i w najwyższej jakości. Powinny pokazywać produkt z wszystkich stron i różnych perspektyw; szczegóły, jak i całość.

Gdy idziemy do sklepu odzieżowego na zakupy, możemy przymierzyć wybraną rzecz, przejrzeć się w lustrze i zobaczyć, jak na nas leży. Pozwólmy wyobraźni pracować również podczas zakupów internetowych. Zróbmy zdjęcia modelce, która nosi sprzedawane przez nas ubrania lub rodzinie, która odpoczywa na naszym zestawie wypoczynkowym. Sprzedajemy farby? Pokażmy więc pomalowane nimi ściany (tego typu zdjęcia można umieszczać zarówno na stronie inspiracyjnej, jak i produktowej: https://www.dulux.pl/pl/inspiracje/ciemniejsze-odcienie-tylko-dla-odwaznych).

Gdy klient trafi na stronę produktu i zobaczy, jak wygląda on w rzeczywistości wraz z przykładami jego wykorzystania, poczuje się, jakby sam go trzymał, dotykał, oglądał. Na fotografii głównej powinien znajdować się tylko jeden produkt - dokładnie ten, który jest przedmiotem zakupów. Nie powinniśmy dopuścić by klient się zastanawiał, co właściwie nabywa.

Zdjęcia w naturalnym otoczeniu na stronie fasardi.com
Zdj. 23 Zdjęcia w naturalnym otoczeniu na stronie fasardi.com

10.6 A może wideo?

Jeśli mamy odpowiednie środki, możemy wziąć pod uwagę również umieszczenie filmiku, który będzie przedstawiał nasz produkt. Nie jest to powszechna praktyka, ale stanowi wartościowe dopełnienie zdjęć rzeczy, które oferujemy. Film powinien być krótki (10-20 sekund), nie musi zawierać lektora, czy podkładu (to nie klip o charakterze inspiracyjnym), ale ważne, by był w wysokiej jakości i pokazywał cały produkt (np. http://www.picturepolish.com.au/all-shades/alive).

10.7 Call to action

Ważnym elementem na stronie produktowej jest przycisk inicjujący dodanie do koszyka oraz inne przyciski akcji (CTA). Nie ważne, jaką nasz button będzie mieć etykietę: “dodaj do koszyka”, “kup teraz”, czy inną. Ważne jest to, by wyróżniał się na tle pozostałych elementów strony.

Złym pomysłem jest umieszczenie koło siebie zbyt wielu przycisków (np. “dodaj do koszyka”, “dodaj do ulubionych”, “porównaj produkty”); nie powinny być też równorzędne (tej samej wielkości, umieszczone koło siebie).

Wiele CTA na stronie kategorii semilac.pl
Zdj. 24 Wiele CTA na stronie kategorii semilac.pl
Równorzędne CTA na stronie produktu allepaznokcie.pl
Zdj. 25 Równorzędne CTA na stronie produktu allepaznokcie.pl
CTA Mały przycisk CTA na goldenrose.pl
Zdj. 26 CTA Mały przycisk CTA na goldenrose.pl
Wyraźny przycisk CTA na stronie mediamarkt.pl
Zdj. 27 Wyraźny przycisk CTA na stronie mediamarkt.pl

Intrygującą i niezrozumiałą praktyką jest umieszczanie na stronie produktu bardzo małych przycisków “kup teraz”. Często idą one w parze z minimalistycznymi, oszczędnymi projektami graficznymi.

Nie dajmy się ponieść wizji grafika - mały guzik, który trudno zauważyć, a jeszcze trudniej kliknąć, do niczego nam się nie przysłuży. Na minimalizm możemy się zdecydować w przypadku CTA mediów społecznościowych, wywołujących akcję porównania produktów lub dodania ich do ulubionych.

Pamiętajmy, by w przypadku CTA postępować wg zasady “co za dużo, to niezdrowo” i raczej ograniczyć ich liczbę do niezbędnego minimum. Przecież zawsze część z nich możemy zamienić na linki z etykietami.

10.8 Czy nasz projekt działa?

Gdy zakończymy proces projektowy, przeprowadźmy testy na użytkownikach. Co prawda dobre praktyki user experience mówią, by przeprowadzać je na każdym etapie projektu, ale gdy ogranicza nas czas lub budżet, warto przeprowadzić je właśnie w momencie zakończenia projektu graficznego. Możemy łatwo stworzyć makietę strony z plików jpeg, korzystając z dowolnego narzędzia do prototypowania (np. http://www.invisionapp.com/ lub https://marvelapp.com/), po czym poprosić kilka osób, które nie miały wcześniej styczności z projektem, by wykonały kilka zadań na naszej makiecie. Obserwujmy te osoby, wyciągnijmy wnioski i wprowadźmy poprawki do projektu, jeśli są potrzebne.

10.9 To już koniec

Nic bardziej mylnego. Zrobiliśmy research, przeprowadziliśmy badania, zaprojektowaliśmy podstrony, zwracając uwagę na istotne elementy; nie osiadajmy jednak na laurach. Po wdrożeniu i uruchomieniu sklepu internetowego musimy na bieżąco monitorować zachowania naszych klientów, przeprowadzać oceny jakości, śledzić zmieniające się trendy i co jakiś czas wprowadzać poprawki i udoskonalenia do naszego - już działającego - projektu. Dobry projekt e-commerce nigdy się nie kończy i dobrze, byśmy o tym pamiętali.

Inspiracje: kampanie mailingowe

Zwróć uwagę na poniższe przykłady email marketingowych kampanii promocyjnych. Niech poszczególne elementy wiadomości posłużą jako źródło cennej inspiracji.

11.1 Darmowa dostawa

Koszt dostawy jest jednym z najważniejszych czynników podczas zakupów online. Według raportu UPS Pulse of the Online Shopper z czerwca 2015r.:

  • 56% użytkowników porzuciło koszyk zakupowy, jeżeli koszty transportu są większe niż początkowo oczekiwali
  • 45% użytkowników porzuciło koszyk zakupowy, jeżeli wielkość zamówienia nie upoważniała do darmowej wysyłki
  • 52% użytkowników dodała dodatkowe pozycje do koszyka, aby móc skorzystać z darmowej dostawy
  • 54% użytkowników wyraziło chęć wykorzystania emaila z ofertą darmowej dostawy
Fragment emaila od marki Tommy Cafe
Zdj. 28 Fragment emaila od marki Tommy Cafe

11.2 Kupony i kody rabatowe

Dzięki wykorzystaniu kodów rabatowych, marka Diverse 10-krotnie zwiększyła liczbę subskrypcji newslettera. Natomiast wskaźnik otwarć wiadomości w kampaniach z wykorzystaniem specjalnych kodów promocyjnych był większy aż o 60%.

Fragment emaila od marki MediaExpert
Zdj. 29 Fragment emaila od marki MediaExpert

11.3 Porównanie cen

Jeżeli chcesz jasno przedstawić subskrybentom oszczędności wynikające z promocji, wybierz kilka produktów i zestaw regularną cenę z promocyjną.

Fragment wiadomości od marki Duka
Zdj. 30 Fragment wiadomości od marki Duka

11.4 Oferta ograniczona czasowo

Jasno określ czas trwania promocji, aby dodatkowo zmotywować klientów do działania.

Fragment wiadomości od marki Showroom
Zdj. 31 Fragment wiadomości od marki Showroom

Przykład: kampania onboardingowa

Moment rozpoczęcia subskrypcji jest niezwykle ważny, jeżeli chodzi o budowanie relacji z odbiorcą. Przygotuj dla nowych subskrybentów cykl wiadomości, który odpowie na ich potrzeby i sprawi, że chętnie będą otwierali kolejne wiadomości.

Poniżej znajdziesz przykład cyklu wiadomości, który rozpoczyna się w momencie przystąpienia do subskrypcji.

Opis firmy

Herbatka.pl zajmuje się sprzedażą różnych gatunków herbat oraz akcesoriów do jej parzenia. Firma posiada jeden punkt detaliczny, jednak zdecydowana większość zamówień jest realizowana w sklepie internetowym. Aby zwiększyć widoczność i trafić do szerszego grona potencjalnych klientów, firma niedawno uruchomiła bloga, na którym publikuje treści przeznaczone dla miłośników herbaty.

Moment subskrypcji

Do newslettera można zapisać się za pomocą formularza na stronie internetowej, w sklepie internetowym oraz na blogu. Klienci mogą również dołączyć do subskrypcji podczas zakupów w sklepie stacjonarnym, za pomocą aplikacji na tablecie, która umożliwia wszystkim chętnym wypełnienie formularza. Każdy nowy subskrybent w sklepie stacjonarny

Wiadomość powitalna

[Wysyłana chwilę po zapisaniu się do subskrypcji]

Wiadomość powitalna ma zazwyczaj bardzo wysoki wskaźnik zaangażowania. Wykorzystaj moment największego zainteresowanie odbiorców i przygotuj coś, co sprawi, że będą z chętnie otwierali kolejne wiadomości.

Temat: Witaj w herbatka.pl

Gratulacje! Jesteś subskrybentem naszego newslettera.

Raz w tygodniu otrzymasz od nas wiadomość zawierającą ciekawe treści na temat herbaty. Będziesz otrzymywał od nas również wyjątkowe promocje wyłącznie dla subskrybentów.

Dziś mamy dla Ciebie kupon rabatowy, upoważniający do 15% zniżki na następne zakupy.

CTA: Zrób zakupy w naszym sklepie internetowym/Chcę zrobić zakupy

Do zobaczenia,
Zespół herbatka.pl

Wiadomość edukacyjna 1

Wysyłana tydzień po zapisaniu się do subskrypcji

Temat: Poznaj herbatę Gyokuro

Gyokuro to szczególny rodzaj japońskiej zielonej herbaty Sencha. Jest “wielonaparowa”, czyli możesz parzyć ją wielokrotnie, zazwyczaj do 4-5 razy.

Parzenie

  • po raz pierwszy zaparza się ją wodą o temperaturze 50-60°C przez 90 sekund
  • drugie parzenie trwa zaledwie 30 sekund
  • wraz z kolejnymi parzeniami zwiększa się czas parzenia o około minutę

CTA: Czytaj więcej na naszym blogu

Do końca tygodnia herbatę Gyokuro kupisz w wyjątkowej cenie:

CTA: Kup Gyokuro

Wiadomość edukacyjna 2

Wysyłana w drugim tygodniu po zapisaniu się do subskrypcji

Temat: Poznaj herbatę Matcha

Matcha to sproszkowana zielona herbata. Zawiera mnóstwo witamin i minerałów, ale najbardziej ceni się ją ze względu niezwykle wysoką zawartość przeciwutleniaczy.

Parzenie

  • odmierz 80 ml wody o temperaturze 70-80°C
  • na miseczkę połóż sitko i przesyp przez nie pół łyżeczki herbaty
  • wlej wcześniej odmierzoną wodę
  • mieszaj specjalnym bambusowym pędzelkiem aż do powstanie pianka

CTA: Poznaj Chanoyu – tradycyjną ceremonię parzenia herbaty Matcha

Specjalnie dla subskrybentów newslettera: zestaw do parzenia herbaty Matcha w atrakcyjnej cenie

CTA: Kup zestaw

Wiadomość promocyjna

Wysyłana na tydzień przed organizowanym wydarzeniem

Temat: Zapraszamy na warsztaty!

Już za tydzień zapraszamy na warsztaty parzenia herbat japońskich. Podczas 2 godzinnego spotkania poznasz:

  • 4 wyjątkowe gatunki japońskich herbat
  • tradycyjne sposoby ich parzenia
  • unikalny smak, który będziesz mógł odtworzyć w domowych warunkach

Data:
Godzina:
Miejsce:

CTA: Chcę zarezerwować miejsce