Automatyzacja marketingu to przyszłość

Automatyzacja marketingu to przyszłość tej branży – a przyszłość właśnie nadeszła. Automatyzacja umożliwia organizacjom skuteczne i wydajne upłynnienie powtarzalnych zadań, dając marketerom więcej czasu na kontakt z nowymi klientami.

W ciągu ostatnich 5 lat przybyło 11 razy więcej firm z sektora B2B korzystających z automatyzacji marketingu1. Jednocześnie aż 85% tych firm nie wykorzystuje swojego potencjału na tym polu2. Częściowo dzieje się tak, ponieważ bardzo trudno jest nadążyć za kosmicznym wręcz tempem zmian. Z badań wynika, że 22% marketerów boi się, że nie będzie w stanie nadążyć za najlepszymi praktykami marketing automation3.

Oznacza to, że – aby wyprzedzić konkurencję – musisz znać i wdrażać najnowsze i najlepsze praktyki, optymalne z punktu widzenia Twojej firmy. E-book, który właśnie czytasz, powstał po to, by pomóc Ci wyjść poza jedynie podstawy automatyzacji marketingu. Mój pierwszy e-book – „Automatyzacja marketingu. 3 niezbędne elementy” – zawierał rady dotyczące tego, jak zabrać się za skuteczne wdrażanie tego narzędzia w firmie. W tym natomiast chciałbym podzielić się z Tobą trzema eksperckimi radami, które pozwolą każdemu przedsiębiorcy osiągnąć kolejny poziom. Te trzy rady obejmują: 1) stawianie klienta zawsze na pierwszym miejscu; 2) stworzenie planu; oraz 3) monitorowanie klientów w celu pomiaru sukcesu.

Jakie korzyści ma z tego mój klient?

1. NIE ZAPOMINAJ O KLIENCIE

Eksperci są zgodni co do tego, że najważniejszym elementem, który należy mieć na uwadze podczas tworzenia kampanii mailingowych, jest klient. Nie planuj kampanii dla samej chęci wdrożenia automatyzacji ani takich, które służą wyłącznie autopromocji. Zamiast tego skup się na stworzeniu spersonalizowanych komunikatów, które bezpośrednio wpłyną na współczynnik kliknięć i otwarć, a także wzmocnią relacje z klientami.

Matt Quinn, dyrektor marketingu w Sauce, firmie oferującej rozwiązania z obszaru SaaS dla e-handlu, uważa, że kampania mailingowa może się powieść, jeśli za punkt wyjściowy przyjmiemy klienta – i od tego zaczniemy działania. Taki sposób myślenia skierowany na klienta, czyli „na zewnątrz”, a nie „do wewnątrz”, czyli na firmę, pozwolił jego firmie stworzyć spersonalizowane komunikaty, które w rezultacie podniosły współczynnik kliknięć i wskaźnik otwarć4.

Travis Bennett, założyciel i dyrektor zarządzający Studio Digita, firmy projektującej strony internetowe, również zawsze koncentruje się na odbiorcy po to, by uniknąć tworzenia kampanii sprawiających wrażenie autopromocji. Dzięki pytaniu „Jakie korzyści będzie miał z tego mój klient?” jego firmie udało się osiągnąć cel: uniknąć niepotrzebnej autopromocji, a jednocześnie zbudować relacje z klientami5.

W poprzednim e-booku namawiałem do zachowania „ludzkiego wymiaru” i dostarczania wartościowych treści (rady nr 2 i 3). Innymi słowy – dawania klientom naprawdę dobrych treści, które nie brzmią, jakby pisały je roboty. Wzniesienie się o poziom wyżej oznacza zdobywanie nowych klientów i kontaktowanie się z nimi w odpowiednim czasie.

Zdobywanie nowych klientów to proces budowania relacji z nimi poprzez komunikację, wsłuchiwanie się w ich potrzeby i dawanie odpowiedzi, których potrzebują. Na pewno wymaga to czasu i wysiłku, ale jest elementem niezbędnym dla wdrożenia najlepszych praktyk z obszaru automatyzacji marketingu oraz stworzenia i pogłębienia relacji z istniejącymi i potencjalnymi klientami. Dlaczego?

  1. Dzięki zastosowaniu procesów automatyzacji marketingu firmy obserwują 451% wzrost liczby zakwalifikowanych potencjalnych klientów6.
  2. Potencjalni klienci otrzymujący regularne maile dają średnio 20% wzrost sprzedaży w porównaniu do tych, których automatyzacja marketingu nie obejmuje7.
  3. Potencjalni klienci objęci automatyzacją marketingu wydają ok. 47% więcej na swoje zakupy8.
  4. Już 45% firm (czyli Twojej konkurencji na rynku) wykorzystuje możliwości, jakie daje pozyskiwanie potencjalnych klientów9.

Powstaje pytanie, jak dostarczać treści mailowe potencjalnym klientom w sposób, który generuje wyższą sprzedaż i zainteresowanie i pozwala nam wyprzedzić konkurencję – która przecież też z automatyzacji marketingu korzysta.

Jednym z kluczowych elementów sukcesu są sekwencje automatycznych emaili typu follow-up10. Z racji narzędzi takich jak Twitter, charakteryzujących się błyskawicznym tempem odpowiedzi, oraz ponadprzeciętnego poziomu obsługi klienta oferowanego przez firmy takie jak Zappos czy Amazon, klienci oczekują obecnie wręcz niedorzecznego tempa uzyskiwania odpowiedzi na swoje pytania i prośby. Dlatego jeśli klient nawiązuje kontakt z Twoją organizacją, powinieneś jak najszybciej na to zareagować. To bardzo podstawowa kwestia, która jednak często jest pomijana w trakcie tworzenia procesów i modeli automatyzacji marketingu.

Powyższa rada ma zastosowanie zarówno w przypadku, gdy klient zapisze się na listę subskrybentów, jak i gdy dokonuje zakupu. Niezwłocznie wyślij podziękowanie i subtelnie przypomnij mu o zaletach oferowanych przez ciebie produktów i usług. To pomoże wzmocnić przekonanie klienta co do decyzji zakupowej i zmniejszy ryzyko rozmyślenia się.

Oczywiście komunikacja z klientem nie powinna skończyć się tutaj. Gdy nadejdzie odpowiednia chwila, należy wysłać klientowi maila uzupełniającego z zapytaniem, dlaczego zdecydował się na subskrypcję lub zakup danego produktu czy usługi11. To odsyła nas z powrotem do pytania „Czego pragnie klient?”. Na podstawie odpowiedzi otrzymanych od każdego klienta, możesz systematycznie grupować swoich odbiorców i budować lepsze, bardziej spersonalizowane relacje oparte na ich konkretnych potrzebach i pragnieniach. Kiedyś tworzenie i rozsyłanie tego typu spersonalizowanych emaili automatycznych było mocno utrudnione. Teraz – dzięki rozwojowi automatyzacji marketingu – jest to możliwe, ale przyniesie Ci korzyść wyłącznie, jeśli poświęcisz na to czas, wysiłek i opracujesz odpowiednie systemy.

Dodatkowa rada:

Nie wstrzymuj procesu segmentacji i personalizacji po pierwszym czy drugim emailu. Pozwól klientom określić swoje preferencje12. Niech zdecydują na przykład o tym, ile emaili chcą dostać. To pozwoli im dostrzec, że cenisz czas i informacje od klientów i nie chcesz wysyłać im niepotrzebnych emaili. Tobie z kolei pozwoli na dalsze (i dokładniejsze) pogrupowanie odbiorców. Najważniejsze jest, byś rozdzielił tych klientów, którzy chcą zawsze być na bieżąco od tych, którym wystarczy jeden email z powiadomieniem o rozpoczynającej się właśnie corocznej wyprzedaży.

40% projektów IT kończy się niepowodzeniem

2. STWÓRZ PLAN

Sukces nie przyjdzie do Ciebie z dnia na dzień. Ale jeśli będziesz realizować małe i jasno określone cele, na pewno będziesz w stanie na bieżąco monitorować sytuację i zarządzać oczekiwaniami odnośnie do swoich projektów czy kampanii13.

  • Pierwsza przyczyna niepowodzenia projektów to brak wyraźnie określonego kierunku i celu14.
  • 40% projektów IT kończy się niepowodzeniem, ponieważ są źle zaplanowane15.

Zaczynaj pomału. Rozpoczęcie małą kampanią da Ci więcej czasu na zaplanowanie i przetestowanie tego, co działa. Czy treść maila, czas jego dostarczenia, platforma itp. działają? A jeśli nie, jak można temu zaradzić? Nierozbudowane kampanie dają nam możliwość wprowadzenia ulepszeń i dopracowania szczegółów, zanim zaczniemy działać na większą skalę. Nie bój się oznaczyć ich jako test beta zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz swojej organizacji. Google regularnie stosuje taktykę testów beta – dzięki temu zarówno wewnętrzni, jak i zewnętrzni użytkownicy są bardziej wyrozumiali i chętniej wysyłają informacje zwrotne, które pomagają usprawnić cały proces. Wiele używanych codziennie produktów Google, takich jak Gmail czy Google Maps, przez wiele lat opatrzonych było znaczkiem „beta”.

Ben Landers, prezes i CEO firmy Blue Corona, twierdzi, że kluczem do sukcesu kampanii mailingowych jest „zabudżetowanie większej ilości czasu niż nam się początkowo wydaje na segmentację i analizę treści”. Takie podejście pozwoliło jego firmie znaleźć czas na przejrzenie każdej treści z perspektywy odbiorców na rynku docelowym, co zaowocowało zbudowaniem lepszych relacji i osiągnięciem przez organizację lepszych obrotów16.

Zacznij planowanie kampanii od przetestowania tematu emaila. Jaki temat sprawdzi się najlepiej w odniesieniu do wskaźników kliknięć i otwarć? Zobacz, co zadziała, wykorzystując metodę testów A/B17. Jest to metoda testów skuteczności, w ramach której porównujesz dwie wersje tematu. Tego rodzaju testy pozwalają na wyciągnięcie pomocnych wniosków dotyczących treści i efektów wizualnych skutecznych w odniesieniu do konkretnych segmentów odbiorców. A ciągłe testowanie i optymalizowanie są niezbędnymi elementami pozyskiwania potencjalnych klientów i konwertowania ich.

Aby rozpocząć test A/B, wyślij subskrybentom ze swojej listy emaile z dwoma różnymi tematami. Załóżmy, że jeden z nich będzie brzmiał „Nowa superoferta”, a drugi „Sprawdź nasze nowe oferty”. Po otrzymaniu wyników testu zacznij używać tego tematu, który osiągnął lepsze wyniki. Poniżej znajdziesz jeszcze kilka wskazówek dotyczących testów A/B:18

  • testuj treść emaila – pamiętaj, że połowa szans na sprzedaż przepada z powodu słabej jakości treści
  • testuj treści wizualne, a nawet to, w którym miejscu emaila się znajdują
  • testuj filmy i nagrania względem obrazów statycznych
  • prowadź testy A/B z dwoma lub więcej segmentami klientów

Walter Wise, strateg specjalizujący się w biznesie i marketingu, specjalista ds. pozyskiwania potencjalnych klientów i główny coach w BPI Strategy Group, uważa, że najważniejsze w każdej kampanii jest ustalenie właściwego przekazu: „Jeśli wysyłana wiadomość nie jest atrakcyjna i nie podziała na odbiorców docelowych, nie zostanie otwarta, przeczytana ani zrozumiana. Natomiast posłużenie się formułą konwersji „Przerwij, zaangażuj, edukuj i zaoferuj” (ang. Interrupt, Engage, Educate, and Offer)19 zapewni ci znakomity start”. Wise tworzy przyciągające uwagę wiadomości, które podobają się jego klientom, aby zwiększyć poziom zrozumienia u klientów i podwyższyć wskaźnik konwersji20.

Kolejnym krokiem jest dopasowanie czasowe21. Która godzina na dostarczanie emaila jest optymalna z punktu widzenia użytkownika? Czy jest to 9 rano, czy ludzie otwierają emaile w pracy, a pragnący coś kupić szukają najlepszych okazji w przerwie lunchowej, czy jednak to wieczór, gdy sprawdzają pocztę ostatni raz przed pójściem spać? Jaki dzień tygodnia wybrać? Sprawdź to, wysyłając użytkownikom wiadomości o różnych porach dnia w różne dni tygodnia i sprawdzając, które są otwierane. Jeśli zauważysz korelację, np. pokazującą, że większość z nich otwiera emaile o 11 rano, a nie o 15, planuj wysyłki właśnie wtedy. Firma internetowa Travelzoo, działająca na całym świecie i posiadająca ponad 28 mln użytkowników, odkryła, że najlepiej sprawdza się wysyłanie emaili z ich Listą Top 20 ofert podróżniczych w środy o godzinie 11. Pamiętaj jednak, że każda firma uzyska w tym względzie inne wyniki i na pewno nie istnieje jedno rozwiązanie dobre dla wszystkich.

Według firmy Ascend2, zajmującej się badaniami marketingowymi, profesjonalni marketerzy uważają poniższe wskaźniki za pomocne przy mierzeniu sukcesu (w kolejności stopnia użyteczności):22

  • wskaźnik konwersji – 62%
  • generowany przychód – 48%
  • generowanie nowych klientów – 43%
  • poziom zaangażowania – 42%
  • wartość sprzedaży – 31%
  • koszt pozyskania nowego klienta – 29%

Studium przypadku:

Bob Grant borykał się ze spadającym wskaźnikiem otwarć i nieoptymalnym czasem wysyłek. Ponieważ 70% jego sprzedaży pochodziło z emaili, Bob zwrócił się do GetResponse w celu stworzenia niezawodnej platformy marketingowej i optymalizacji dostarczalności emaili. W wyniku tej decyzji jego emaile zaczęły dochodzić do odbiorców o idealnych porach, a wskaźnik otwarć podskoczył o 35%. To z kolei przełożyło się na wzrost przychodów i zysków o 20%. Co chcę przez to powiedzieć? Testuj i sprawdzaj, aż osiągniesz pewność, że wysyłane emaile trafiają do odbiorców o dobrej godzinie23.

Monitorowanie klienta to kolejny klucz do sukcesu

3. MONITORUJ KLIENTÓW

Tak jak w realnym świecie, zbudowanie relacji online zabiera trochę czasu. Zrozumienie klienta przy jednoczesnym dostarczaniu mu wartościowych i spersonalizowanych treści na pewno pomoże Ci zbudować środowisko sprzyjające rozbudowie baz klientów i podnoszeniu wskaźników konwersji. Zaś monitorowanie klientów to kolejny klucz do położenia podwalin pod produktywną i długotrwałą relację z nimi.

Monitorowanie wszystkich ważnych danych i informacji od klientów pozwoli Ci lepiej zrozumieć i pogrupować użytkowników. A taka segmentacja to z kolei szansa na stworzenie lepszej oferty marketingowej dla każdej z grup docelowych oraz na rozwój relacji, które spowodują i podwyższą wskaźniki konwersji.24. Badania pokazują, że wysyłanie emaili do odpowiednio pogrupowanych odbiorców daje 50% wyższy współczynnik kliknięć niż wysyłanie takich samych emaili do wszystkich25. Branża i zainteresowania to zazwyczaj podstawa przydzielenia użytkownika do takiej a nie innej grupy. Jednak czasem można wziąć pod uwagę także inne czynniki, w tym:26.

  • uczestnictwo w konkursach,
  • źródło pochodzenia potencjalnego klienta,
  • etap lejka sprzedażowego,
  • lokalizację.

W oparciu o segmenty możesz tworzyć kampanie, które pomogą Ci dotrzeć do odbiorców docelowych w bardziej spersonalizowany sposób niż wysyłanie im generycznej wiadomości skierowanej do wszystkich, a interesującej dla jedynie garstki z nich.

Jeśli chodzi o segmentację, postaraj się zebrać potrzebne informacje o użytkownikach na samym początku i podczas etapu generowania nowych klientów. Nie bój się szukać tego, czego potrzebujesz, na Facebooku – a jednym ze sposobów jest wykorzystanie aplikacji konkursowych oferowanych przez zewnętrzne podmioty. Gdy będziesz wybierał narzędzie do zarządzania mailingami, upewnij się, że spełnia ono wymogi Twojej rozbudowanej segmentacji i automatyzacji marketingu.

Pamiętaj też, żeby w swoich działaniach uwzględnić model SoLoMo (ang. social, local and mobile). To zapewni ci większy zasięg niż sam email i pozwoli na dotarcie do klientów zawsze tam, gdzie i kiedy będziesz chciał do nich dotrzeć. 65 mln Amerykanów korzysta z opartych na lokalizacji usług mediów społecznościowych na swoich smartfonach (Facebook, Snapchat, Instagram28). Dlaczego więc nie wykorzystać tego do zwiększenia zasięgu i nie skorzystać danych geolokacyjnych, by tworzyć odpowiednio dostosowane wiadomości przyjazne użytkownikom urządzeń mobilnych?

Dodatkowa rada:

Stosuj się do zasady jakość, a nie ilość. Wspaniale jest mieć dużą liczbę subskrybentów, ale liczą się tak naprawdę tylko ci aktywni. Spróbuj zredukować swoją listę poprzez wysłanie subskrybentom maila o przerwaniu subskrypcji. Jeśli nie dostaniesz na niego odpowiedzi, możesz spokojnie skreślić ich z listy29.

Na zakończenie

W dobie coraz skuteczniejszego stosowania mechanizmów automatyzacji marketingu przez konkurencję spraw, by to Twoje działania były lepsze. Trzy tricki dotyczące automatyzacji marketingu opisane powyżej powinny pomóc Ci pokonać konkurencję, a co ważniejsze – spełnić (a nawet wyprzedzić) stale rosnące potrzeby i wymagania istniejących i potencjalnych klientów. Pamiętaj, że jakkolwiek wiele już osiągnąłeś w dziedzinie automatyzacji marketingu, zawsze możesz mierzyć wyżej. To co? Za osiąganie kolejnych poziomów!

1 SiriusDecisions, B-to-B Marketing Automation Study, 2014.

2 SiriusDecisions, Increasing Adoption of Marketing Automation Platforms, 2014

3 B2Bmarketing.net and Circle Research, Benchmarking Report Marketing Automation, 2015

4 Angela Stringfellow, Docurated, 35 sales and marketing professionals reveal their top marketing automation tips (dostęp: 16 października 2016).

5 Angela Stringfellow Docurated, 35 sales and marketing professionals reveal their top marketing automation tips (dostęp: 16 października 2016).

6 ANNUITAS Group (dostęp: 28 listopada 2016).

7 Krista Bunskoek 10 Steps to Email Automation Success (dostęp: 16 października 2016).

8 Frank Paterno, The kapost Blog, 8 Benefits of Integrating Your CRM with Marketing Automation (dostęp: 22 grudnia 2016).

9 Aberdeen Group, State of Marketing Automation 2014: Processes that Produce, 2014

10 Krista Bunskoek, 10 Steps to Email Automation Success (dostęp: 16 października 2016).

11 Steve Olenski, 7 Email Marketing Automation Tips For Brand Marketers (dostęp: 16 października 2016).

12 Steve Olenski, 7 Email Marketing Automation Tips For Brand Marketers (dostęp: 16 października 2016).

13 LBDGA, Top 10 Tips for successful Marketing Automation (dostęp: 16 października, 2016).

14 Pink Elephant Conference 2012

15 Watts S Humphrey, IBM 2005

16 Angela Stringfellow, Docurated, 35 sales and marketing professionals reveal their top marketing automation tips (dostęp: 16 października 2016).

17 Krista Bunskoek, 10 Steps to Email Automation Success (dostęp: 16 października 2016).

18 Krista Bunskoek, 10 Steps to Email Automation Success (dostęp: 16 października 2016).

19 KissMetrics 2011

20 Angela Stringfellow, Docurated, 35 sales and marketing professionals reveal their top marketing automation tips (dostęp: 16 października 2016).

21 Steve Olenski, 7 Email Marketing Automation Tips For Brand Marketers (dostęp: 16 października 2016).

22 Krista Wiltbank, GetResponse Blog, 35 Killer Marketing Automation Statistics You Need to Know Now (dostęp: 22 października 2016).

23 GetResponse, Relationship Headquarters Improves Open Rates by 35% by switching to GetResponse (dostęp: 21 października 2016).

24 Krista Bunskoek, 10 Steps to Email Automation Success (dostęp: 16 października 2016).

25 Krista Bunskoek, 10 Steps to Email Automation Success (dostęp: 16 października 2016).

26 Krista Bunskoek, 10 Steps to Email Automation Success (dostęp: 16 października 2016).

27 LBDGA, Top 10 Tips for successful Marketing Automation (dostęp: 16 października, 2016).

28 LBDGA, Top 10 Tips for successful Marketing Automation (dostęp: 16 października, 2016).

29 Steve Olenski, 7 Email Marketing Automation Tips For Brand Marketers (dostęp: 16 października 2016).