Marketing automation: efekt nowości czy nowa jakość?

Rynek reklamy i sposoby dotarcia do klienta zmieniają się od roku 1612, kiedy to w dzienniku "Journal General d'Affiches" wydrukowano pierwszą reklamę prasową.

Od tego czasu obserwujemy nowe media, za pomocą których marki próbują przekonać nas, że bez ich produktu czy usługi nasze życie nie będzie kompletne.

Prasa, radio, telewizja, internet, a od kilku lat jeszcze bardziej wysublimowane techniki takie jak inbound marketing czy marketing automation mają za zadanie nakłaniać konsumentów do podjęcia decyzji zakupowych.

Jaki jest wspólny mianownik każdego z tych mediów? "Nowe" ma zawsze całkowicie zastąpić "stare". Jak w wymienionych poniżej przykładach, które można mnożyć:

  • radio miało pozbawić reklamy prasowe racji bytu,
  • telewizja miała osłabić i wyprzeć reklamy radiowe,
  • internet miał stać się nową platformą telewizyjną i zmniejszyć popularność stacji telewizyjnych,
  • media społecznościowe miały zastąpić email marketing,
  • inbound marketing miał stać się jedyną akceptowalną formą reklamy w internecie.

Podobny sposób myślenia cechuje orędowników automatyzacji marketingu (ang. marketing automation).

Czy faktycznie marketing automation jest lekiem na całe "zło" i mądrzejszym bratem email marketingu?

W tym poradniku opowiem Ci:

  • czym różni się email marketing od marketing automation,
  • czy musisz wybrać tylko jeden z tych kanałów do komunikacji z klientami,
  • jakie funkcjonalności zawierają systemy marketing automation, których brakuje w email marketingu,
  • jak planować kampanię opartą o marketing automation,
  • jakie dodatkowe zasoby i zadania wiążą się z wykorzystaniem automatyzacji marketingu w Twoich działaniach sprzedażowych.

Czas, który zainwestujesz w lekturę tego poradnika, zaprocentuje większą pewnością przy wyborze odpowiedniego dla Twojej firmy sposobu dotarcia do klientów.

Email marketing vs marketing automation

W ostatnich latach pojawiło się wiele nieporozumień i wątpliwości co do tego, jakie systemy są bardziej skuteczne: tradycyjne platformy email marketingowe czy systemy marketing automation.

A może firmy powinny korzystać z obydwu narzędzi jednocześnie?

Źródłem całego zamieszania jest fakt, że obydwie techniki dotarcia do potencjalnego klienta bazują na tym samym nośniku - poczcie elektronicznej.

To właśnie email w każdym z tych przypadków jest głównym nośnikiem komunikatu sprzedażowego i odpowiada za konwersję (powodzenie) kampanii.

Nie powinno nas to jednak dziwić. Z badania GetResponse "Email Marketing oczami internautów" wynika, że:

  • 43% użytkowników poczty elektronicznej w Polsce wybiera wiadomość email jako podstawową formę komunikacji z firmą,
  • blisko 80% respondentów deklaruje, że pocztę email sprawdza codziennie, 35,4% z nich robi to co najmniej kilkanaście razy dziennie,
  • 71% regularnie przegląda newslettery, które otrzymuje do swojej skrzynki.

Systemy marketing automation charakteryzują się natomiast tym, że zbierane przez nie dane oraz interakcje klienta z firmą wykraczają poza obszar wiadomości email.

Dostępna analityka opiera się więc m.in. o ścieżkę leada (potencjalnego klienta) na stronie internetowej firmy czy landing page'u zachęcającym do kontaktu z call center.

Są to dane analizowane przez firmy, w których proces zakupowy oferowanego produktu jest zdecydowanie dłuższy (min. 7 dni) niż w typowych branżach B2C, gdzie decyzja zakupowa podejmowana jest przez konsumenta pod wpływem impulsu.

Porównanie funkcjonalne średniej klasy platformy email marketingowej z renomowanym rozwiązaniem marketing automation przedstawia się następująco:

FunkcjaEmail MarketingMarketing Automation
Segmentacja klientówTakTak
Zbieranie adresów email klientówTakTak
Szablony wiadomości emailTakTak
Wysyłka wiadomości automatycznych (triggers, autoresponders)NieTak
Masowa wysyłka wiadomości (newslettery, mailingi)TakTak
Raportowanie i analitykaTakTak
Śledzenie konwersji w serwisie internetowymNieTak
Integracja z serwisami social mediaNieTak
Kreator landing pagesNieTak
Lead scoringNieTak
Targetowanie behawioralneTakTak
Testy A/B/XTakTak
Pełna funkcjonalność systemu CRMNieTak

Rys. 1 Kolorem błękitnym oznaczone zostały funkcjonalności dostępne w profesjonalnym systemie do email marketingu GetResponse.

Jak więc widzisz, główna przewaga systemu marketing automation rysuje się na poziomie śledzenia aktywności potencjalnego klienta w Twoim serwisie internetowym i podejmowaniu akcji z tym związanych.

Podejmowanie decyzji: cztery czynniki

Skoro już znasz podstawowe różnice pomiędzy platformą email marketingową a aplikacją marketing automation, czeka Cię kluczowa decyzja: co jest lepsze dla Twojej firmy?

Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musisz dokonać ewaluacji czterech czynników.

Czynnik 1: Czy proces zakupu Twojego produktu bądź usługi jest złożony?

Wybór platformy marketing automation zaczyna mieć sens, jeśli ścieżka zakupowa Twojego produktu jest złożona, a sam proces trwa minimum 7 dni.

Jako przykłady wymienić można zakup systemu CRM, aplikacji do fakturowania, czy kosztownego sprzętu medycznego.

W takich przypadkach pielęgnowanie leadów ma uzasadnione podłoże biznesowe i pozwala zautomatyzować rozłożoną w czasie komunikację, aby finalnie skontaktować się wtedy, kiedy decyzja wisi na włosku a klient gotowy jest ją podjąć.

Jeśli proces ten jest krótszy w Twojej branży, ponieważ sprzedajesz produkty nabywane pod wpływem impulsów (zakupy grupowe, odzież, bilety na koncerty), nie musisz rozpisywać kompleksowych etapów lejka sprzedażowego i planować unikalnych treści dla potencjalnych klientów na poszczególnym etapie lejka.

Czynnik 2: Czy Twoi potencjalni klienci znacznie różnią się od siebie?

Paliwem, które napędza sukces marketing automation, jest content. Unikalne treści przesyłane indywidualnym odbiorcom powodują, że finalizacja sprzedaży jest łatwiejsza i pozwalają lepiej dopasować komunikację sprzedażową do proflu odbiorcy.

Jeśli Twoi potencjalni klienci bardzo różnią się od siebie, ponieważ działasz w branży IT i projektujesz systemy informatyczne dla firm z sektora FMCG, bankowości czy detalistów, marketing automation pomoże Ci odpowiednio dopasować treść do preferencji każdego odbiorcy i dostarczy go w odpowiednim czasie.

W przypadku, kiedy profil Twoich klientów jest w miarę jednolity (np. prowadzisz gabinet dentystyczny, bądź sprzedajesz obuwie w internecie), nie potrzebujesz opracowywać kilkunastu różnych e-booków czy raportów i myśleć nad ich dystrybucją.

Platforma email marketingowa z możliwością wysyłki automatycznych emaili sprawdzi się tutaj doskonale.

Czynnik 3: Czy wykorzystujesz maksimum możliwości email marketingu?

Amerykańska firma badawcza Gleanster Research, w swoim raporcie pt. "Email Marketing versus Marketing Automation Solutions" bardzo trafnie opisała zjawisko zależności powodzenia kampanii marketingowych nie tyle od narzędzia, ile od naszej wiedzy i sposobu ich wykorzystania:

"As a general rule of thumb, you will get as much out of a Marketing Automation tool as you are currently getting out of your Email Marketing tool"

Oznacza to mnie więcej tyle, że gros firm wykorzystuje rozbudowane platformy email marketingowe wyłącznie do "płaskich" wysyłek cotygodniowych newsletterów.

Zanim więc uznasz, że platforma marketing automation jest niezbędnym krokiem w rozwoju, warto przyjrzeć się czy stosujesz poniższe narzędzia w Twoich obecnych działaniach email marketingowych:

  • segmentacja klientów na podstawie danych o ich aktywności,
  • targetowanie behawioralne,
  • treść dynamiczna,
  • autorespondery (maile automatyczne),
  • personalizacja,
  • testy A/B/X.

Jeśli realizujesz kampanie newsletterowe i nie wplatasz w nie chociażby niektórych z powyższych technik, to znaczy, że nie wykorzystujesz nawet 30% możliwości standardowego email marketingu.

Zmiana platformy i zbieranie jeszcze większej ilości danych nie zwiększy sprzedaży w Twojej firmie, jeśli nie znajdą się zasoby i wiedza na ich wykorzystanie.

Czynnik 4: Czy jesteś gotów zapłacić wyższą cenę?

Profesjonalne platformy klasy marketing automation takie jak Marketo czy Eloqua charakteryzuje wyższy niż w przypadku email marketingu koszt implementacji i wykorzystywania.

Oprócz kosztów wysyłek emaili często dochodzi opłata za monitorowanie klientów w serwisie internetowym, implementacja dedykowanych kodów śledzących, etc.

Jeśli chcesz zainwestować w profesjonalny system marketing automation, musisz liczyć się z tym, że będzie to oznaczało zwiększenie wydatków na cele e-marketingowe.

Content is king!

Wiele mówi się o tym, że automatyzacja marketingu i email marketingu drastycznie zmniejsza ilość pracy w działach marketingu i sprzedaży. Jest to prawda - po skutecznym wdrożeniu komunikacji automatycznej i testach optymalizacyjnych.

Nie licz jednak na to, że implementacja nowych procesów nie będzie się różniła od tego, co do tej pory wykonywałeś, przygotowując swój standardowy newsletter.

Etapy komunikacji z potencjalnymi klientami

W tradycyjnym email marketingu większość wysyłek newsletterów opiera się o przygotowanie oferty na dany dzień i selekcji bazy klientów, którzy ją otrzymają.

Możesz też personalizować oferty unikalnymi informacjami o klientach, albo segmentować swoją bazę przed wysyłką.

Z założenia jednak, dostarczasz podobną treść do większości swoich potencjalnych i obecnych klientów.

Jeśli chcesz wprowadzić komunikację automatyczną, np. poprzez autorespondery GetResponse, czeka Cię wyzwanie w postaci przygotowania unikalnych treści emaili dla osób znajdujących się na konkretnym etapie lejka sprzedażowego:

Rys. 2 Lejek sprzedażowy (model domyślny)
Rys. 2 Lejek sprzedażowy (model domyślny)

Wiele firm trudniących się wyłącznie marketing automation nie mówi o tym, że paliwem napędzającym sprzedaż w tym modelu jest tylko po części technologia, z której korzystasz.

Jądrem sukcesu w komunikacji automatycznej będzie dla Ciebie przygotowanie wartościowych treści:

  • case studies Twoich klientów,
  • raportów branżowych,
  • poradników i e-booków,
  • webinarów dla potencjalnych klientów,
  • postów na bloga przydatnych przyszłym klientom,
  • serii wiadomości follow-up, które także opierają się o content marketing.

Twoim zadaniem jest identyfkacja klientów na poszczególnym etapie lejka i takie mapowanie treści, które pozwoli dostarczyć odpowiednie materiały do leadów, przed przekazaniem ich do Twojego działu sprzedaży.

W praktyce, sprawdza się tu stara marketingowa maksyma "content is king", ponieważ to treści, które przygotowujesz, odpowiadają za zainteresowanie klientów i budowanie relacji z nimi, a marketing automation jest sposobem na ich inteligentną dystrybucję.

Nie zaczynaj od głębokiej wody

Jeśli do tej pory wysyłałeś jedną, niezmienną ofertę w newsletterze do całej bazy Twoich klientów, implementacja rozbudowanego narzędzia do automatyzacji marketingu nie jest dla Ciebie optymalnym rozwiązaniem.

Zanim rozważysz tę decyzję i zainwestujesz w platformę, która bez odpowiedniego zaplecza merytorycznego nie będzie generować konwersji, wypróbuj następujące kroki zawierające się w defnicji tradycyjnego email marketingu:

  • segmentuj swoją bazę leadów i klientów ze względu na oferty, którymi byli zainteresowani w poprzednich newsletterach (historia kliknięć),
  • zaprojektuj 3-4 wersje jednego newslettera ofertowego z różnymi produktami (usługami) dla każdego z segmentów konsumenckich,
  • zacznij wdrażać personalizację Twoich ofert ze względu na informacje, jakie posiadasz (dane geo, dane deklaratywne),
  • sprawdź, jak zaimplementować treść dynamiczną, która podnosi wskaźnik CTR nawet od kilkunastu do kilkudziesięciu procent.

Czy wszystkie wyżej opisane pomysły brzmią dla Ciebie znajomo a ich działanie masz w małym palcu?

To czas aby wprowadzić autorespondery, które będą dla Ciebie pierwszym krokiem do automatyzacji marketingu i wysyłki maili w odpowiedzi na reakcję odbiorcy (otwarcie emaila, konwersja na stronie internetowej, kliknięcie w link).

Albo w lewo, albo w prawo?

Standardowy newsletter czy marketing automation:
co wybrać?

W końcu według danych DMA z roku 2012 email marketing zamienia każdą zainwestowaną złotówkę w 40 złotych zwrotu.

Z drugiej strony, 69% respondentów badania grupy Lenskold z 2012 roku twierdzi, że ROI (ang. return on investment) ich kampanii wzrosło znacząco po wprowadzeniu marketing automation.

Czy emailing do bazy naszych klientów to przeżytek, który jest archaiczną formą komunikacji?

A może marketing automation powinien całkowicie zastąpić wszystkie etapy komunikacji mailowej w Twojej firmie?

Nic bardziej mylnego.

Najbardziej efektywnym tandemem sprzedażowym jest wysyłka tradycyjnych newsletterów do całej bazy klientów wraz z dołączeniem maili automatycznych, reagujących na aktywność potencjalnych klientów i ich pozycję w lejku sprzedażowym.

Wykonajmy proste działanie matematyczne.

  • 250.000 = Twoja baza adresów email klientów
  • 1.000.000 = miesięczny wolumen newsletterów, które wysyłasz do Twojej bazy przy jednej wysyłce tygodniowo
  • 16.7% = średni wskaźnik otwarć emaili według raportu IAB za rok 2011
  • 4.5% = średni wskaźnik kliknięć emaili według raportu IAB za rok 2011
  • 1% = przykładowa konwersja z Twoich newsletterów.

W skali miesiąca Twój standardowy newsletter otwierany jest więc 167.000 razy oraz notuje 45.000 kliknięć w linki.

Teoretycznie Twoje kampanie email marketingowe w ciągu miesiąca sprzedają więc 10.000 razy.

Czy jesteś gotowy zrezygnować z tych konwersji i drastycznie zmniejszyć ilość wysyłanych wiadomości, decydując się wyłącznie na emaile automatyczne?

Marketing automation, pomimo kilkukrotnie wyższych wskaźników CTR i konwersji, polega na wysyłaniu emaili w oparciu o:

  • akcję użytkownika (odwiedziny strony internetowej, kliknięcie w link w emailu),
  • zmianę pozycji w lejku sprzedażowym,
  • datę zdarzenia (wygaśnięcie licencji, kończący się okres ważności abonamentu), etc.

Jak możesz się domyślić, w ramach marketing automation wyślesz o wiele mniej wiadomości email niż w przypadku standardowych kampanii newsletterowych.

Pomimo większej skuteczności, efekt końcowy (ilość sprzedaży czy konwersji) nie musi być wcale wyższy niż w przypadku konwersji płynących ze standardowego newslettera.

Dlatego najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest symultaniczna wysyłka Twoich obecnych kampanii oraz implementacja automatyzacji, tak aby nie rezygnować ze sprawdzonych rozwiązań i jednocześnie wdrażać nowe techniki komunikacji.

Jak zaplanować Twoją pierwszą kampanię marketing automation?

Aby przeprowadzić pierwszą kampanię marketing automation, musisz wykonać 6 kroków:

Krok 1: Przygotuj materiały, które będziesz promował (np. ebook opisujący jak Twoja działalność może pomóc potencjalnym klientom zwiększyć skuteczność ich reklam)

Krok 2: Zaprojektuj landing page, który będzie odpowiedzialny za zbieranie danych leadów zainteresowanych pobraniem ebooka oraz zgody na rozpoczęcie komunikacji handlowej (ważne!)

Rys. 3 Landing page firmy SiteSpect, zbierający dane o klientach takie jak imię, adres email, nazwa firmy, numer telefonu, adres strony www oraz preferowaną formę kontaktu (email I telefon)
Rys. 3 Landing page firmy SiteSpect, zbierający dane o klientach takie jak imię, adres email, nazwa firmy, numer telefonu, adres strony www oraz preferowaną formę kontaktu (email I telefon)

Krok 3: Wypromuj landing page za pomocą tradycyjnych metod, takich jak SEO, PPC, Facebook Ads, etc.

Krok 4: Wszystkim osobom, które wypełniły formularz, prześlij email z linkiem do pobrania ebooka.

Rys. 4 Przykładowy email z CTA zachęcającym do pobrania ebooka przesyłany przez firmę easypurl.com po wypełnieniu formularza na landing page.
Rys. 4 Przykładowy email z CTA zachęcającym do pobrania ebooka przesyłany przez firmę easypurl.com po wypełnieniu formularza na landing page.

Krok 5: Zebrane kontakty umieszczaj w kampanii dla leadów, w której wcześniej przygotowałeś komunikację sprzedażową na kolejne dni cyklu życia potencjalnego klienta (follow-upy handlowe, case studies klientów, linki do materiałów wideo).

Rys. 5 Planowanie cyklu komunikacji z potencjalnym klientem za pomocą automatycznych wiadomości w platformie GetResponse.
Rys. 5 Planowanie cyklu komunikacji z potencjalnym klientem za pomocą automatycznych wiadomości w platformie GetResponse.

Krok 6: W systemie, którego używasz, przygotuj dodatkowo kampanie komunikacyjne dla tzw. "opportunities" (leadów, które są gotowe do zakupu Twoich usług) oraz dla klientów (działania retencyjne).

Bardzo ważne jest, aby ustawić odpowiednie reguły, które pozwolą automatycznie przenieść kontakty pomiędzy kampaniami po konkretnym zdarzeniu.

Rys. 6 Jeśli kontakt w kampanii X kliknie w link odpowiedzialny za zakup abonamentu, automatycznie przenieś go do kampanii Y, czyli automatyzacja email marketingu w GetResponse.
Rys. 6 Jeśli kontakt w kampanii X kliknie w link odpowiedzialny za zakup abonamentu, automatycznie przenieś go do kampanii Y, czyli automatyzacja email marketingu w GetResponse.

Oczywiście zebrane informacje możesz wykorzystywać też do komunikacji telefonicznej, przekazując dane kontaktów do call center, kiedy tylko potencjalni klienci gotowi są do kontaktu z działem twardej sprzedaży.

Zdefiniuj cele, potem dobierz narzędzie.

Implementacja email marketingu i automatyzacji marketingu nigdy nie powinna być celem samym w sobie.

Bez odpowiedniego planowania i pracy nad treściami zarówno jedna jak i druga forma komunikacji z potencjalnym klientem nie przyniesie wymiernych efektów.

Jeśli zastanawiasz się nad tym, czy automatyzacja marketingu jest dla Ciebie, rozważ następujące punkty:

  • jak skomplikowany jest proces zakupowy Twojego produktu / usługi?
  • czy widzisz potrzebę pielęgnowania relacji z leadem, zanim jego dane przekazane zostaną do działu sprzedaży?
  • czy Twoi klienci reprezentują jedną spójną grupę, czy docierasz do różnych branż i decydentów z wielu działów w firmach?
  • czy posiadasz odpowiednią wiedzę i zasoby, aby generować odpowiednią ilość treści dla zebranych leadów?

Jeśli na większość z tych pytań odpowiedziałeś twierdząco, jesteś na etapie, w którym standardowy newsletter może nie wystarczyć do tego, aby skutecznie sprzedawać poprzez email i czas zainteresować się automatyzacją.

Pamiętaj jednak, że kluczem do sukcesu będzie zdefniowanie celów Twoich kampanii, zanim zdecydujesz się na formę komunikacji.

Mam nadzieję, że ten poradnik wskaże Ci odpowiednią ścieżkę połączenia tradycyjnych wysyłek email marketingowych z elementami automatyzacji, dzięki czemu zredukujesz czas poświęcany na realizację kampanii i zwiększysz płynące z nich ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji).

Masz pytania? Skontaktuj się z nami!

Maciej Ossowski - Dyrektor Działu Edukacji
Maciej Ossowski
Director of Enterprise Sales
maciej.ossowski@getresponse.com
+48 22 273 68 64