Wprowadzenie

Automatyzacja marketingu przez wielu właścicieli firm postrzegana jest jako coś przerażającego i bezosobowego. Tymczasem, dzięki automatyzacji często powtarzanych zadań, firmy mogą prowadzić skuteczne działania marketingowe w wielu kanałach. Dlatego ponad 84% przedsiębiorstw odnoszących największe sukcesy wykorzystuje lub zamierza wykorzystać automatyzację.1

Automatyzacja działań marketingowych pozytywnie wpłynie na Twój biznes. Pomoże Ci zmienić osoby potencjalnie zainteresowane Twoją ofertą w faktycznych klientów. A przecież każdy przedsiębiorca chce mieć więcej klientów. Może warto więc, abyś rozważył wdrożenie automatyzacji w swojej firmie lub, jeśli już z niej korzystasz, dowiedział się, jak możesz to robić lepiej.

Automatyzacja pomoże Ci też sprawnie połączyć działania online i offline. Weźmy taki przykład: Twoja najlepsza specjalistka do spraw sprzedaży prowadzi prezentację na dużej konferencji. Na jednym ze slajdów podaje swój adres email. Zachęca do kontaktu słuchaczy, którzy chcieliby dostać prezentowane materiały.

Przed erą automatyzacji osoba ta musiałaby odpowiedzieć indywidualnie na każdą otrzymaną wiadomość. A mogłaby dostać ich setki. Kopiowałaby i wklejała treść do kolejnych emaili i załączała cały czas ten sam plik z prezentacją. Jeśli chciałaby umieścić adresatów w bazie potencjalnych klientów, robiłaby to ręcznie, dodając po kolei adresy. Mogłaby pójść o krok dalej i skopiować ze stopki dane odbiorców, np. adres i numer telefonu i również umieścić je w swojej bazie. Powtarzając wielokrotnie te same czynności, marnowałaby czas i energię. Czas i energię, które mogłaby poświęcić na sprzedaż.

Automatyzacja marketingu eliminuje takie problemy. W opisanym przypadku można byłoby wysłać odpowiedź, załączyć prezentację oraz umieścić dane adresatów w bazie - wszystko odbyłoby się automatycznie, bez udziału pracownika.

Oferując tego typu rozwiązania, automatyzacja przyczynia się do wzrostu satysfakcji pracowników, poprawia wydajność ich pracy oraz jakość obsługi klienta. Pozytywnie wpływa na wyniki działań marketingowych, sprzedażowych i PR-owych.

Nieważne, czy dopiero zaczynasz wykorzystywać automatyzację w marketingu, czy masz już w tej dziedzinie doświadczenie, musisz pamiętać o kilku podstawowych, lecz istotnych kwestiach, dzięki którym Twoje działania będą skuteczne. Dobry system automatyzacji to taki, który jest (1) prosty w obsłudze, (2) spersonalizowany i (3) dostarcza wartościowe treści.

Prostota

Dobrze prowadzone działania automatyzacyjne pozwalają Tobie i Twojemu zespołowi oszczędzać czas i energię. Jeśli jednak używasz skomplikowanego systemu, może zdarzyć się, że spędzisz więcej czasu na rozpracowywaniu go, niż na faktycznych działaniach marketingowych. Dlatego ważne jest, aby wybrać odpowiedni system i poprawnie go wdrożyć. Chodzi o to, by poświęcać czas na działania skierowane do obecnych i potencjalnych klientów, zamiast marnować go na opanowanie zasad funkcjonowania systemu. Jak deklaruje 86% managerów marketingu z sektora B2B, prostota działania to podstawowe kryterium wyboru narzędzi do automatyzacji.2 Podobnie twierdzi 92% dyrektorów marketingu.3 Jak określić, czy dany system jest łatwy w obsłudze? Oto kilka wskazówek:

  • Niech "profesjonalny" oznacza "łatwy". Opanowanie zasad funkcjonowania systemu powinno uprościć Twoje działania marketingowe. Automatyzacja realizowana według łatwych reguł pozwala oszczędzać czas i pracować wydajniej. Chodzi przede wszystkim o proste rozwiązania.
  • Poproś dostawcę, aby szkolenie z zasad działania systemu do automatyzacji odbyło się w formule, która najbardziej odpowiada pracownikom Twojej firmy.
  • Zapytaj "W jaki sposób to narzędzie pomoże mojemu zespołowi lepiej obsługiwać klientów?" Jeśli odpowiedź nie jest oczywista, modyfikuj system tak długo, aż nie będzie co do tego wątpliwości.
  • Zadbaj o przekazywanie informacji zwrotnych na temat rozwiązania, którego używasz, nawet w nieformalny sposób. Skorzystają na tym wszyscy jego użytkownicy.

Dla Shirley George Frazier, założycielki firmy GiftBasketBusiness.com, główną korzyścią z działań automatyzacyjnych była oszczędność czasu. Shirley jest bardzo zadowolona z faktu, że dzięki automatyzacji może ponownie używać raz przygotowanych newsletterów, zamiast tworzyć za każdym razem nowe. Jednak nie zawsze było to takie proste. Długo szukała odpowiedniego narzędzia. Jej frustracja rosła, bo większość rozwiązań była skomplikowana, a ich opanowanie wymagało czasu. Wreszcie znalazła system, który jej odpowiada (GetResponse). Mając do dyspozycji dokładnie takie szablony wiadomości i newsletterów, jakich potrzebuje, przekonała się, jak prosta może i powinna być automatyzacja działań marketingowych.4

Korzystając z tych wskazówek, pamiętaj, że każda firma jest inna. Zanim wdrożysz Marketing Automation, postaw sobie i pracownikom pytanie: "Co chcemy osiągnąć?" Przekonasz się, że odpowiedzi będą różne, w zależności od tego, kogo zapytasz. Wysłuchaj wszystkich opinii. Nawet jeśli nie osiągniecie kompromisu, zadbaj, by każdy zdawał sobie sprawę z tego, do czego dążycie, decydując się na automatyzację. Musicie być zgodni co do tego, co będzie dla Was miarą sukcesu. Jeśli nie określisz celu, na pewno coś osiągniecie. Pytanie tylko co i czy firma na tym skorzysta.

Ludzki wymiar

Nikt nie lubi dostawać wiadomości wygenerowanych przez automat. Dlatego tak ważne jest, by marketerzy przekazywali przyszłym i obecnym klientom odpowiednie, spersonalizowane i wartościowe treści. W automatyzacji marketingu ludzki wymiar jest bardzo istotny. Pozytywnie wpływa na satysfakcję klienta i przyczynia się do wzrostu sprzedaży. Warto zadbać o to już dziś, ponieważ do 2020 roku 85% kontaktów klientów z markami będzie odbywało się bez konieczności prowadzenia bezpośredniej rozmowy.5

Jeśli automatyzacja marketingu kojarzy Ci się z działaniami prowadzonymi przez bezduszne maszyny, być może w taki sposób realizowana jest w Twojej firmie. Tymczasem wiadomości zawierające spersonalizowane treści poprawiają wskaźnik klikalności o 14%, a konwersję - o 10%.6

Jak sprawić, by automatyzacja zyskała ludzki wymiar? Oto kilka wskazówek:

  • Wyślij wiadomość powitalną. Nawiążesz w ten sposób relację z potencjalnym klientem. Subskrybenci, którzy otrzymali email powitalny, wykazują o 33% więcej długoterminowego zaangażowania w relację z marką.7
  • Bądź dostępny. W ten sposób udowodnisz klientom, że za komunikacją z nimi stoi żywy człowiek, gotów im pomóc. Klient, który ma poczucie, że troszczysz się właśnie o niego, czuje się dobrze w relacji z Twoją marką. Możliwość prowadzenia spójnej i dopasowanej do potrzeb odbiorcy komunikacji to podstawa przy wyborze systemu do automatyzacji. Aż 66% klientów twierdzi, że w znacznym stopniu wpływa ona na ich decyzje zakupowe.8
  • Postaw się w sytuacji odbiorcy. Jakie wiadomości lubisz dostawać? Czy sam chciałbyś otrzymać email, który właśnie wysyłasz? Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci lepiej zdefiniować treści, które powinieneś udostępniać. Zacznij od stworzenia persony klienta. Potem roześlij przedstawiające go zdjęcie wszystkim osobom w biurze, abyście pamiętali, do kogo mówicie. Patrzcie z perspektywy klienta, nie własnej.
  • W niektórych firmach zespoły sadzają wokół stołu w sali konferencyjnej maskotki i lalki, które symbolizują klientów. Chodzi o to, by podczas rozmów o automatyzacji marketingu nie zapominać o odbiorcach.
  • Automatyzacja ma ułatwić życie zarówno Tobie, jak i klientowi. Nie próbuj jednak wmówić mu, że ma do czynienia z żywym człowiekiem. Są firmy, które popełniają ten błąd - nie jest to dobra praktyka.
  • Nie uprawiaj sztuki dla sztuki. Zastanów się, jakie działania powinny być zautomatyzowane, a które wcale nie muszą. Zrób listę działań, które możesz zautomatyzować w przyszłości, jednak niekoniecznie od ręki.

W przypadku nowych produktów i akcji z nimi związanych być może początkowo będziesz wolał działać bez udziału automatyzacji. Powodem jest brak wielu danych, takich jak: zapotrzebowanie, reakcja klienta, wady produktu itp.

Jak mawiają, pierwsze wrażenie możesz wywrzeć tylko raz. Dlatego zanim podejmiesz działania, określ obszary, w których według Ciebie automatyzacja może przynieść najwięcej korzyści. Dzięki temu, kiedy już zaczniesz, będziesz mógł zwrócić baczną uwagę nie tylko na to, gdzie automatyzacja się sprawdza, ale też na to, jak można ją najlepiej wykorzystać.

Warto również poprosić o opinię grono życzliwych ludzi, którzy nie będą bali się wyrazić krytyki. W grupie tej powinny znaleźć się zarówno osoby z firmy, jak i spoza niej. Taki test z pewnością nie ujawni wszystkich problemów, zyskasz jednak cenne informacje na początek. Czasem trudno uświadomić sobie samemu, że nawet niewielki drobiazg może zniechęcać i irytować.

Wartościowe treści

Content is king. Uściślijmy - dobry content. Chcesz udostępniać swoim odbiorcom wartościowe treści? Musisz wiedzieć, kim są osoby, do których mówisz i jakie materiały je interesują. Ludzie często pytają, ile wiadomości dziennie najlepiej wysyłać. Tymczasem nie ma ustalonej liczby. Jeśli Twoje treści są wartościowe, możesz wysłać je tak często, jak chcesz. Jeżeli jednak nie masz nic wartościowego do przekazania, nawet pojedynczy email nie będzie mile widziany.

Podstawowe założenia poprawnie skonstruowanej wiadomości to dobry nagłówek i przyciągnięcie uwagi czytelnika na pierwszym etapie lejka sprzedażowego. Większość odbiorców nie ma zamiaru czytać Twoich emaili niczym powieści. Dlatego musisz zacząć od mocnego uderzenia - nagłówka, który przekona ich, że warto czytać dalej. Jaką korzyść odniosą dzięki lekturze? Tobie wydaje się to oczywiste. Jednak nawet jeśli najlepszy punkt strategii sprzedażowej czy marketingowej zostawiłeś na koniec, nie dowiesz się, czy działa, jeśli nikt do tego etapu nie dotrze.

Wiele firm ponownie wykorzystuje swoje treści. Oto, jak możesz to robić:

  • Na podstawie e-booka przygotuj serię postów na bloga - krótszych i łatwiejszych do przeczytania na jeden raz.
  • Wykorzystaj treść webinaru do stworzenia cyklu postów lub prezentacji na SlideShare.
  • Przygotuj infografikę na podstawie ciekawych danych uzyskanych w badaniu.

Ponowne wykorzystanie treści ma sens tylko wtedy, jeśli to, co udostępniasz, ma wartość dla odbiorcy. Wiadomości zawierające wartościowe materiały generują 18 razy większe dochody niż emaile czysto promocyjne.9 Dzieląc się treściami, odpowiedz na następujące pytania:

  • Kim są moi odbiorcy?
  • Co zyskają dzięki treściom, którymi się z nimi dzielę?
  • Czy udostępniam odbiorcom wartościowe informacje, które ich interesują?
  • Zapomnij na chwilę, że Twoim celem jest promocja. Wczuj się w sytuację adresata treści.

Zastanów się, czego potrzebują Twoi odbiorcy. Wolą długie i szczegółowe publikacje typu e-book? A może krótkie i skondensowane teksty, w których wypunktowano najważniejsze kwestie? Czy film lub studium przypadku będą dla nich wartościowym materiałem? Jeśli dobrze określiłeś persony, znacznie łatwiej będzie Ci sprawić, by odbiorcy zainteresowani ofertą stali się klientami. Jeśli właściwie dbasz o pozyskane leady, Twojej firmie przybędzie 50% więcej osób potencjalnie zainteresowanych zakupem.10

Oprócz dostarczania wartościowych treści, ważną kwestią jest forma, w jakiej materiały są przygotowane i udostępnione. W automatyzacji marketingu chodzi bardziej o projektowanie niż o pisanie czy tworzenie treści.

Na przykład to, czy jesteś dostępny na urządzeniach mobilnych czy nie, może sprzyjać lub negatywnie wpływać na rozwój Twojego biznesu. Bycie mobile-friendly jest dziś istotne. Według Shopify, aż 50% zakupów online odbywa się za pośrednictwem urządzeń przenośnych.11 Możliwe więc, że nie zawierasz 50% transakcji, bo Twoja strona nie jest przyjazna użytkownikom smartfonów i tabletów. Jak przygotować treści na urządzenia mobilne? Oto kilka wskazówek od firmy AppDataRoom:

  • Nie używaj zbyt wielu zdjęć
  • Twórz łatwe do czytania akapity
  • Ważne informacje przedstawiaj w punktach12

Także newslettery musza być dostosowane do urządzeń mobilnych. Kenneth Hart, założyciel serwisu The Thirsty Swagman, odkrył, że 50% jego subskrybentów czyta wiadomości od niego na smartfonach czy tabletach. Jeśli Twoje treści nie są dostępne dla użytkowników mobilnych, mniej odbiorców będzie otwierało wiadomości, a co za tym idzie, stracisz potencjalnych klientów.13

Często zapominamy również o tym, by poświęcić czas na analizę treści. Aby tego błędu uniknąć, niektóre firmy organizują regularne spotkania, w których biorą udział wszyscy zainteresowani. W innych, jak w mediach tradycyjnych, odbywają się poranne kolegia, podczas których uczestnicy proponują tematy i ustalają kolejność publikacji materiałów. Przeznacz wystarczająco dużo czasu na analizę treści, zanim się nimi podzielisz. Udostępnienie nie oznacza końca pracy nad danym materiałem. Przeciwnie, dopiero wtedy zaczyna się modyfikowanie, dostosowywanie i optymalizacja. A wszystko po to, by treści przynosiły korzyść odbiorcom, a Tobie - założone wyniki.

Automatyzacja marketingu to przyszłość

Ta przyszłość właśnie się zaczyna. Jeśli Twoja firma nie korzysta z zalet automatyzacji, Ty zacznij to robić. Dzięki rozwiązaniom, jakie oferuje Marketing Automation, Twoja firma będzie lepiej reagować na potrzeby klientów, a członkowie zespołu zaoszczędzą czas oraz energię i będą pracować efektywniej. Wzrosną również dochody przedsiębiorstwa. Jak wynika z punktu 2, według 78% prężnie działających marketerów automatyzacja pozytywnie wpłynęła na wyniki ich firm.14 Jeśli będziesz pamiętał o 3 niezbędnych cechach automatyzacji marketingu, sukces masz gwarantowany.

Autor
Erik Qualman

Autor • Profesor • Prelegent • Przedsiębiorca

Erik Qualman, autor bestsellerów, nazywany jest często "Cyfrowym Dale’m Carnegiem" i "Tony’m Robbinsem Technologii". Jako ceniony prelegent przemawiał w 44 krajach.

Jego bestseller "Socialnomics" pojawił się w czasopiśmie "60 Minutes to the Wall Street Journal" i był wykorzystywany przez takie organizacje jak Gwardia Narodowa USA czy NASA. Dzięki książce "Digital Leader", Qualman został okrzyknięty drugim Najsympatyczniejszym Autorem Świata (zaraz po J.K. Rowling - autorce serii o Harry’m Potterze). Jako profesor, prowadzi kursy online na platformie edX labs, współtworzonej przez Uniwersytet Harvard oraz MIT.

Ostatnia książka Qualmana, "What Happens in Vegas Stays on YouTube", w 2015 roku została nominowana do nagrody Pulitzera.

Powitajmy Erika Qualmana!

1 "5 Marketing Automation Capabilities Top Performers Can't Live Without." Gleanster Research. [dostęp: 20 maja 2016]6. http://www.gleanster.com/report/5-marketing-automation-capabilities-top-performers-can-t-live-without

2 "State of Marketing Automation 2014." Regalix. [dostęp: 20 maja 2016]. http://www.regalix.com/by_regalix/research/reports/state-of-marketing-automation-2014/

3 "Marketing Automation." Gleanster Research. [dostęp: 20 maja 2016]. http://www.gleanster.com/gleansight/marketing-automation

4 "Shirley George Frazier Email Marketing Case Study by GetResponse." Email Marketing Blog RSS. [dostęp: 20 maja 2016]. http://www.getresponse.com/customers/case-study/giftbasketbusiness.html

5 "Gartner Customer 360 Summit 2011." Gartner Summits. [dostęp: 20 maja 2016]. https://www.gartner.com/imagesrv/summits/docs/na/customer-360/C360_2011_brochure_FINAL.pdf

6 "Email Marketing: Get Personal with Your Customers." Research Report. [dostęp: 20 maja 2016]. http://www.aberdeen.com/research/4904/ra-email-marketing/content.aspx

7 "Welcome Emails: Best Practice vs. Common Practice - Chiefmarketer." Chiefmarketer. November 22, 2010. [dostęp: 20 maja 2016]. http://www.chiefmarketer.com/welcome-emails-best-practice-vs-common-practice/

8 Pollan, Cliff. "Seven Ways to Help Sales Use Marketing Content to Win Buyer Trust." MarketingProfs. January 7, 2015. [dostęp: 20 maja 2016]. http://www.marketingprofs.com/articles/2013/9807/seven-ways-to-help-sales-use-marketing-content-to-win-buyer-trust

9 "Driving ROI through Email Relevance." Campaigner. [dostęp: 20 maja 2016]. http://www.campaigner.com/resources/pdfs/Whitepaper_Driving_ROI_through_email_relevance.pdf

10 "What Is Lead Nurturing? Overview & Resources." Marketo.com. [dostęp: 20 maja 2016]. https://www.marketo.com/lead-nurturing/

11 Lutke, Tobias. "Mobile Now Accounts for 50.3% of All Ecommerce Traffic - Shopify." Shopify's Ecommerce Blog. August 2, 2014. [dostęp: 20 maja 2016]. https://www.shopify.com/- blog/15206517-mobile-now-accounts-for-50-3-of-all-ecommerce-traffic

12 "What Can Marketing Automation Do For You? | App Data Room." App Data Room. 2015. [dostęp: 20 maja 2016]. http://appdataroom.com/what-can-marketing-automation-really-do-for-you/

13 "Thirsty Swagman Email Marketing Case Study by GetResponse." Email Marketing Blog RSS. [dostęp: 20 maja 2016]. http://www.getresponse.com/customers/case-study/thirsty-swagman.html

14 "Infographic on 2014 Digital Marketing Trends & Predictions | Position2 Blog." Position Infographic Digital Marketing Trends Predictions for 2014 Comments. 2014. [Ddstęp: 20 maja 2016]. https://blogs.position2.com/infographic-digital-marketing-trends-predictions-2014