Wprowadzenie

Dzięki serwisom takim jak Shopify, Magento, czy Bigcommerce prawie każdy może dziś uruchomić sklep internetowy. Wystarczy kilka kliknięć. W obliczu rosnącej konkurencji sklepy muszą walczyć o utrzymanie pozycji na rynku. Nieustannie szukają więc sposobów, by przekonać odwiedzających ich strony do złożenia zamówienia. Jednak nawet jeśli przeznaczą mnóstwo czasu i środków na zdobywanie nowych leadów, jest bardzo prawdopodobne, że około 70% wizyt na ich stronach zakończy się porzuceniem koszyka.

Czy zdajesz sobie sprawę, że to nie jest nowy problem? Co więcej, wygląda na to, że sytuacja ta nie zmieni się w najbliższych latach.

Nie ma jednak sensu lamentować. Zastanówmy się zamiast tego nad następującą kwestią: A gdyby okazało się, że istnieje sposób, by odzyskać część z tych klientów? Że masz możliwość dotarcia do ponad 40% osób, które opuściły Twój sklep internetowy, nie robiąc zakupów? Że możesz nawiązać z nimi kontakt i przekonać nawet 10% z nich do ponownego kliknięcia produktów na stronie?

A gdyby cały ten proces, raz dobrze ustawiony, odbywał się automatycznie, bez żadnej dodatkowej pracy z Twojej strony?

Nie traćmy czasu na gdybanie. Przejdźmy do konkretów – jak wykorzystać marketing automation, aby odzyskać klientów, którzy porzucili koszyk w naszym sklepie internetowym.

Dlaczego klienci porzucają koszyk?

Zacznijmy od tego, by spróbować zrozumieć, gdzie leży źródło problemu. W osiedlowym markecie nie zdarza Ci się zapewne widzieć wózków pełnych produktów, porzuconych między regałami (no chyba, że jesteś Woodym Harrelsonem w filmie „Zombieland”). Tymczasem w sklepach internetowych takie sytuacje mają miejsce codziennie.

Dlaczego tak się dzieje? Czy w osiedlowym markecie nie ma czynników, które rozpraszałyby klientów? Czy nie zdarza się, że nasza druga połówka dzwoni, aby przypomnieć, że godzinę temu mieliśmy odebrać dziecko z treningu? A może chodzi o coś innego? Z badań serwisu Statista wynika, że istnieje wiele powodów, dla których klienci sklepów internetowych opuszczają stronę, nie dotarłszy do kasy.

Główne powody porzucania koszyka wg Statista
Rys. 1 - Główne powody porzucania koszyka wg Statista

A oto wyniki badań przeprowadzonych przez Visual Website Optimizer (VWO)

Powody porzucania koszyka wg VWO
Rys. 2 – Powody porzucania koszyka wg VWO

Jeśli dobrze przyjrzysz się informacjom zawartym na wykresach, zauważysz, że większość wymienionych sytuacji nigdy nie wydarzyłaby się w osiedlowym supermarkecie. W zwykłym sklepie nikt nie żąda dodatkowych 20 dolarów za zaniesienie zakupów do samochodu. Nie zapłacisz więcej za możliwość użycia karty kredytowej. Nikt również nie każe Ci wypełniać niezliczonych formularzy.

Tymczasem są to przeszkody, z którymi użytkownicy sklepów internetowych stykają się codziennie. Możesz w prosty sposób rozwiązać te problemy pod warunkiem, że nie zamierzasz oszukiwać klientów (nie sądzę, by trzeba to było powtarzać, ale na wszelki wypadek powiem raz jeszcze – nigdy, ale to nigdy nie próbuj wrabiać klientów w dodatkowe opłaty.)

Zobaczmy więc, co można zrobić, aby odzyskać stracone szanse na sprzedaż.

Dobra praktyka #1

Zaproponuj atrakcyjną korzyść

Nikt nie lubi dodatkowych kosztów. Twój klient zdążył już zaplanować, na jaką okazję założy nową kurtkę. Tymczasem okazało się, że jej ostateczna cena jest wyższa, niż sądził. Widział się już w nowym ubraniu i był z tego powodu bardzo szczęśliwy. Poznawszy dodatkowe koszty, poczuł się, jakby go oszukano. Jego dobry humor zniknął bez śladu.

Sklepy internetowe często do ostatniej chwili ukrywają nieprzyjemne informacje o dodatkowych kosztach, np. związanych z obsługą i wysyłką. Pokaż mi chociaż jednego zadowolonego człowieka, który wyjął portfel i już miał podać numer swojej karty, gdy usłyszał, że ma zapłacić więcej, niż zakładał.

Otwarte informowanie o kosztach obsługi, wysyłki i zwrotu to najlepsze rozwiązanie.. Jeśli jeszcze nie korzystasz z niego w swoim sklepie, zapewne masz powód.

Być może zależy Ci, by klienci sądzili, że masz najniższe ceny. Uważasz, że kiedy przekonasz ich, aby zrobili kilka kolejnych kroków na stronie i obejrzeli produkty (nawiasem mówiąc, jest ciekawy artykuł na temat takich mikrokonwersji), możesz ujawnić całkowity koszt zakupu. Z pewnością nie jest to najlepszy sposób na budowanie bazy lojalnych klientów.

Co więc możesz zrobić, jeśli nie chcesz ujawniać wszystkich kosztów? Zaoferuj bezpłatną dostawę. Takie rozwiązanie zmniejszy oczywiście Twoje zyski, nie musisz więc proponować go wszystkim klientom. Mógłbyś jednak zaoferować dostawę bez kosztów wysyłki każdemu, kto zapisze się na newsletter i wyda na zakupy co najmniej 200 złotych. Możesz też przyznać 10% rabatu, jeśli kupujący doda jeszcze jeden produkt do koszyka, lub na kolejne zakupy. Innymi słowy – zaoferuj korzyść, która sprawi, że wzrośnie zarówno wartość zamówienia, jak i wartość samego klienta w czasie. Twój zysk nie spadnie znacząco, a na dłuższą metę docenisz fakt, że klienci z Tobą zostali.

To nie musi być oferta dla każdego. Zachowaj ją dla użytkowników opuszczających stronę. Z chwilą, gdy klient zamierza wyjść ze strony, wyświetl okno formularza zawierające ofertę korzyści. Dzięki temu masz szanse zdobyć adresy email osób, które wcześniej ich nie zostawiły. Będziesz również mógł utrzymać kontakt z tymi klientami i zaproponować im kolejne zakupy w przyszłości, wykorzystując newsletter lub wiadomości automatyczne.

ABY TO ROZWIĄZANIE ZADZIAŁAŁO POPRAWNIE, WAŻNE SĄ DWIE KWESTIE:

  • Przedstaw odpowiednią korzyść. Kieruj się intuicją, wynikami testów A/B i analizą danych, by ustalić, jaki zwrot z inwestycji przyniesie Ci ta oferta. Więcej na ten temat dowiesz się z artykułu w Marketing Experiments.
  • Przedstaw ofertę we właściwym czasie. Jeśli nie chcesz ujawniać dodatkowych kosztów i nie możesz z nich zrezygnować w stosunku do wszystkich swoich klientów, znajdź sposób, by zaproponować im korzyść, zanim porzucą koszyk. Użyj formularza, który pojawi się w momencie, kiedy będą opuszczać stronę, np. takiego, jak formularz The Next Web (rys. 3). Aby dowiedzieć się więcej o tego typu rozwiązaniach, zajrzyj do tego artykułu.
Formularz na stronie wyjścia – The Next Web
Rys. 3 - Formularz na stronie wyjścia – The Next Web

Dobra praktyka #2

Wyślij serię wiadomości powitalnych z ofertą korzyści

Zdobycie adresów email jest pierwszym krokiem na drodze do zmniejszenia liczby niezrealizowanych transakcji. Zdarza się, że nawet jeśli klient wypełni formularz, ostatecznie nie dokonuje zakupu. Powodem nie muszą być negatywne emocje. Coś mogło odciągnąć jego uwagę lub od początku nie był pewien, czy rzeczywiście potrzebuje danego produktu. Jeśli zaoferujesz mu kod promocyjny dopiero na stronie z podziękowaniem za zakup, możesz stracić szansę na sprzedaż. W tej sytuacji na ratunek przychodzi email.

Celem serii wiadomości powitalnych jest przywitanie przyszłych i nowych klientów w gronie Twoich odbiorców. Emaile powitalne mają ich utwierdzić w przekonaniu, że dobrze zrobili, dołączając do Twojej bazy i że będą zadowoleni, otrzymując kolejne informacje od Ciebie. W wiadomościach powinny też znaleźć się odpowiedzi na pytania najczęściej zadawane przez nowych klientów.

Przede wszystkim jednak emaile powitalne pomagają zwiększyć sprzedaż. Jest szansa, że współczynnik otwarcia tych wiadomości wyniesie nawet 50% – dlaczego więc tego nie wykorzystać? W jaki sposób? Umieść kod rabatowy lub inną korzyść dla klienta w treści emaila. W ten sposób zyskujesz szansę, że wrócą oni na stronę z zamiarem dokonania zakupu.

Aby oferta była skuteczna, ogranicz ją w czasie. Poinformuj klientów, że kod rabatowy będzie ważny przez kolejne 72 godziny lub 2 tygodnie, jak w poniższym przykładzie od marki Adidas. Wrażenie, że wskazany jest pośpiech, może pomóc im podjąć ostateczną decyzję.

To jeszcze nie wszystko. Jeśli subskrybent nie skorzysta z kodu promocyjnego, wyślij mu przypomnienie po 48 godzinach od wysyłki pierwszej wiadomości. Wykorzystaj możliwość generowania dynamicznych treści, by tworzyć unikalne kody rabatowe. Zsynchronizuj te działania z platformą e-commerce lub systemem CRM, którego używasz. Będziesz mógł w ten sposób zidentyfikować klientów, którzy jeszcze nie zrealizowali kodu. Możesz ich wówczas oznaczyć i wysyłać im automatyczne przypomnienia o tym, ile czasu zostało do końca oferty promocyjnej. Jeśli na dodatek posiadasz ich numer telefonu, oprócz emaila wyślij SMS.

Wypróbuj różne rozwiązania i sprawdź, które sprawdzają się najlepiej w przypadku Twoich odbiorców. Jeśli szukasz inspiracji do tego typu działań, wiele przykładów dobrych wiadomości powitalnych znajdziesz w artykule „Zadbaj o pierwsze dobre wrażenie”.

Newsletter powitalny Adidas, przeznaczony dla nowych klientów, zawierający kod rabatowy ważny 14 dni.
Rys. 4 – Newsletter powitalny Adidas, przeznaczony dla nowych klientów, zawierający kod rabatowy ważny 14 dni.

Dobra praktyka #3

Wyślij serię autoresponderów do klientów, którzy porzucili koszyk

Najczęściej wykorzystywanym sposobem zachęcenia kupujących, by wrócili do swoich porzuconych koszyków, jest email wysyłany tuż po opuszczeniu przez nich strony. Wiadomość ta przypomina klientowi o produktach, których nie kupił.

Zanim skorzystasz z tej opcji, upewnij się, żeby odbiorca dołączył do Twojej bazy adresowej. Kiedy klient przegląda ofertę na stronie, dodaje produkty do koszyka, a potem wychodzi, nie złożywszy zamówienia, masz szansę nawiązać z nim kontakt i zachęcić do powrotu.

Wiadomości do użytkowników, którzy porzucili koszyk, to dobre rozwiązanie, ponieważ:

  • Dotyczą właściwego tematu – prezentują produkty, które klient faktycznie oglądał.
  • Przychodzą we właściwym czasie – są wysyłane krótko po tym, jak klient porzucił koszyk. Ponadto, wykorzystują zapał użytkownika, który jeszcze chwilę temu był w nastroju do zakupów. Być może potrzebuje niewielkiej zachęty, by je kontynuować?

Jak najlepiej wykorzystać te metodę? Zaplanuj cykl 2-3 wiadomości. Pierwszą z nich wyślij w ciągu kilku godzin od momentu, kiedy kupujący opuścił stronę. Drugą – po 24 godzinach. Ostatnia wiadomość powinna dotrzeć do klienta 3-5 dni później. Jak dowiesz się z tego artykułu, podobna strategia sprawdziła się w przypadku marek takich jak np. Dot & Bo.

Jak dowodzi powyższy przykład, marki zadają sobie wiele trudu, by wiadomości kierowane do klientów porzucających koszyk były atrakcyjne. Zazwyczaj zawierają one:

  • Dobrze napisany, perswazyjny tekst,
  • Ilustracje oddziaływujące na emocje, np. zdjęcie osoby machającej na pożegnanie,
  • Elementy humorystyczne, np. zdjęcie psa pilnującego porzuconych przez klienta produktów,
  • Wątki wykorzystujące psychologiczne reguły wpływu, np. lęk przed stratą czy społeczny dowód słuszności.

Problem z tego typu wiadomościami polega na tym, że rzadko rozwiązują one kwestie wymienione w raportach VWO i Statista. Jeśli nie proponują atrakcyjnej korzyści (np. bezpłatnej dostawy), odnoszą skutek zazwyczaj tylko w przypadku klientów faktycznie zainteresowanych ofertą. Dlatego to, co w ramach swoich działań oferujesz, musi mieć realną wartość dla odbiorcy. Masz wówczas szansę na odzyskanie klientów, którzy nie dokończyli transakcji.

Wiadomość wysyłana do klientów, którzy porzucili koszyk w sklepie internetowym Doggyloot.
Rys. 5 – Wiadomość wysyłana do klientów, którzy porzucili koszyk w sklepie internetowym Doggyloot. Źródło: Marketingland
Wiadomość wysyłana do klientów, którzy porzucili koszyk w sklepie internetowym DollarShaveClub.
Rys. 6 - Wiadomość wysyłana do klientów, którzy porzucili koszyk w sklepie internetowym DollarShaveClub. Źródło: Pinterest

Dobra praktyka #4

Wykorzystuj retargeting

Retargeting działa podobnie jak wysyłka wiadomości do osób, które porzuciły koszyk. Zamiast jednak polegać na pojedynczym medium, stosując to rozwiązanie, wyświetlasz reklamy na odwiedzanych przez odbiorców stronach. Zwiększasz więc swoje szanse na dotarcie do nich. Reklamy mogą pojawiać się również w serwisach i aplikacjach, których używają Twoi klienci.

Przygotowując reklamę retargetingową, zastanów się, co wiesz o odbiorcy i jego zachowaniach. Czy porzuca koszyk w pierwszym kroku realizacji zamówienia, czy w czwartym? Jakie mikrokonwersje odnotowałeś po drodze?

Użyj tej wiedzy, aby jak najlepiej przygotować treść. W reklamie może znaleźć się następujący przekaz:

  • Informacja, że produkt zostanie niedługo wyprzedany,
  • Liczba produktów dostępnych w magazynie,
  • Przypomnienie, że jeśli zamówisz teraz, przesyłka dotrze np. jeszcze przed Bożym Narodzeniem,
  • 10% rabatu, jeśli zamówisz teraz,
  • Bezpłatna wysyłka,
  • Specjalny kupon rabatowy do zamówień złożonych w ciągu kolejnych 12 godzin.

Oczywiście, istnieje znacznie więcej sposobów na tworzenie tego typu wiadomości. Wszystko zależy od tego, czym zajmuje się Twoja firma. Załóżmy, że działasz w branży IT i oferujesz usługi typu SaaS (software-as-a-service). Zaproponowałeś klientom bezpłatny okres próbny, a teraz wysyłasz wiadomość retargetingową. Zachęcasz w niej odbiorcę do pobrania nowej, zaktualizowanej wersji aplikacji. Możesz też przypomnieć, że konto klienta będzie aktywne jeszcze tylko przez X dni.

Warto wspomnieć, że retargeting można prowadzić na wielu platformach, nie tylko w Google AdWords czy Bing Ads. Równie dobrze możesz używać reklam w serwisach społecznościowych – na Facebooku, Twitterze czy Instagramie. Dostępne są też platformy retargetingowe, np. AdRoll, dzięki którym osiągniesz jeszcze lepsze wyniki.

Podsumowanie

Fakt porzucania koszyka przez kupujących jest jednym z głównych wyzwań, z którymi muszą zmierzyć się marketerzy działający w branży e-commerce. Co prawda, na niektóre kwestie nie masz wpływu. Większość problemów można jednak rozwiązać, wdrażając odpowiednią strategię komunikacji. Aby zmniejszyć liczbę przypadków porzucania koszyka, jasno informuj o wszystkich kosztach, np. obsługi, dostawy, płatności w innej walucie, itp. W innych sytuacjach wykorzystuj wspomniane wyżej dobre praktyki.