Wstęp

Jak nowocześni marketerzy zdobywają nowych klientów?

To oczywiste – każda firma potrzebuje klientów, aby móc się rozwijać. Mniej oczywistą sprawą jest, w jaki sposób firmy pozyskują nowych odbiorców. W cyfrowej rzeczywistości oczekujemy, że to marketing weźmie na siebie odpowiedzialność za ich poszukiwanie.

To niewątpliwie sensowne podejście, ponieważ marketing ma dziś znacznie większy zasięg i oddziaływanie niż kiedykolwiek. Aby jednak działania marketingowe mogły mieć faktyczne przełożenie na zyski, trzeba opracować strategię, dzięki której osoby odwiedzające nas online staną się klientami.

Ta strategia to generowanie leadów. Z tego ebooka dowiesz się, jak wykorzystać ją do tworzenia procesów, które pomogą Ci zdobywać nowych klientów, zainteresować ich Twoim produktem lub usługą, a w odpowiednim momencie przekazać w ręce działu sprzedaży.

Czym dokładnie jest generowanie leadów?

Generowanie leadów ma na celu identyfikację potencjalnych klientów, których za pomocą działań marketingowych można zmienić w kupujących. Termin ten obejmuje również szereg strategii związanych z różnymi mediami – social media, web designem, email marketingiem, itp.

Strategia content marketingowa skierowana na generowanie leadów pomoże Ci opracować wartościowe materiały, które będziesz mógł oferować odbiorcom w zamian za ich dane kontaktowe.

To może wydawać się proste, jednak bardzo ważne jest, by umieć odróżniać ten typ strategii od strategii budowania świadomości marki. Ta druga zakłada dzielenie się dostępnymi dla każdego treściami w nieograniczony sposób w celu promowania marki.

Natomiast w ramach działań związanych z generowaniem leadów tworzona jest baza danych potencjalnych klientów, którzy okazali zainteresowanie produktem lub usługą. Baza może powstać dzięki temu, że odbiorcy przekazali swoje dane kontaktowe w zamian za niedostępne dla każdego lub wyjątkowo wartościowe treści.

Zbudowanie bazy dobrej jakości to podstawa, jeśli chcesz zdobywać nowych klientów. Dysponując bazą, marketer może w prosty sposób odróżnić odbiorców z potencjałem od tych, którzy nie rokują, a następnie przekazać najlepsze leady działowi sprzedaży.

Generowanie leadów w wielkim skrócie polega więc na stworzeniu bazy adresowej, a potem kierowaniu leada do kolejnych etapów procesu zakupowego, aż do momentu, kiedy będzie on gotowy na kontakt z działem sprzedaży i złożenie zamówienia.

Ta strategia to podstawa zdobywania nowych klientów we współczesnym marketingu. Proces generowania leadów jest kwestią tak istotną, że 85% marketerów z sektora B2B wymienia go jako najważniejszy cel swoich działań content marketingowych.

Dalsza część poradnika poświęcona jest sposobom budowania procesu, dzięki któremu marketerzy mogą w sposób ciągły zdobywać nowe leady.

Budowanie bazy leadów

Definiowanie person

Aby stworzyć skuteczną strategię marketingową, firma musi wiedzieć, kim są jej klienci. Nie wszyscy klienci są tacy sami, nie wszyscy też różnią się od siebie. Może to brzmieć jak paradoks lub coś na kształt chińskiego przysłowia. Jednak nawet jeśli wydaje Ci się, że każdy kupujący jest unikalny, na pewno jesteś w stanie znaleźć między nimi tyle podobieństw, by zaliczyć ich do jednej z przynajmniej trzech grup.

Aby stworzyć skuteczną strategię marketingową, firma musi wiedzieć, kim są jej klienci. Nie wszyscy klienci są tacy sami, nie wszyscy też różnią się od siebie. Może to brzmieć jak paradoks lub coś na kształt chińskiego przysłowia. Jednak nawet jeśli wydaje Ci się, że każdy kupujący jest unikalny, na pewno jesteś w stanie znaleźć między nimi tyle podobieństw, by zaliczyć ich do jednej z przynajmniej trzech grup.

  • automatyczne cykle mailingowe (85%)
  • newslettery i powiadomienia (60%)
  • reklamy online, które widzi kupujący (47%)
  • strony internetowe i treści (43%)

Dlaczego to takie istotne?

Osoby, które zdecydują się użyć Twojego produktu, mają różnorodne umiejętności i oczekiwania. Będą więc w odmienny sposób gromadzić informacje na temat tego, w jaki sposób z niego korzystać. Podejście dopasowane do ich potrzeb poprawi jakość relacji na linii klient-marka.

Jakie informacje powinna zawierać persona klienta?

Zanim przystąpisz do przygotowywania profilu klienta, zastanów się, które informacje na jego temat są istotne z punktu widzenia Twojego biznesu. Każda branża i każda marka przypisze klientowi inne cechy i odmienne oczekiwania. Oto kwestie, na które warto zwrócić uwagę:

Informacje ogólne: Wiek, styl życia i zwyczaje. Dzięki tym informacjom zrozumiesz, jak wygląda zwykły dzień pracy klientów oraz jak przebiegają ich procesy myślowe. Zadaj podstawowe pytania: Kim są? Czy to kobiety czy mężczyźni? W jakim są wieku? Gdzie mieszkają? Czym się zajmują? Ile zarabiają? Czy są samotni, czy w związkach małżeńskich? Czy maja dzieci?

Wykształcenie i praca zawodowa: Czy możesz zwracać się do klientów fachowym językiem, czy będą czuli się lepiej, jeśli uznasz, że są „początkujący” w temacie?

Identyfikatory: Ludzie pracują i są dyspozycyjni w różnych godzinach. Mają różne preferencje co do rozwiązań technologicznych. Osoba pracująca w ramach zespołu może szukać narzędzia, dzięki któremu będzie mogła delegować zadania. Ktoś, kto pracuje sam, może potrzebować zestawu narzędzi w ramach produktu oraz zespołu, z którym może się w każdej chwili skontaktować.

Cele i aspiracje: Jakie cele klient chce osiągnąć, używając Twojego produktu? W jaki sposób Twój produkt czy usługa mogą przybliżyć klienta do realizacji celu?

Wyzwania i problemy: Jakie przeszkody mogą napotkać klienci podczas korzystania z Twojego rozwiązania?

Możesz szukać jeszcze dalej: Jakie problemy mają do rozwiązania? Co im spędza sen z powiek? Co ich frustruje? Co próbowali kiedyś zrobić i nie udało się im? Kto jest ich wrogiem? Kogo podziwiają? Jakimi wartościami kierują się i w jakich kwestiach nigdy nie pójdą na kompromis? Czego szukają? Jak według nich wygląda idealne rozwiązanie?

Stworzenie jednej persony, która uwzględniałaby wszystkie te informacje może być trudne. Jednak wiedza o tym, w jaki sposób klienci nabyli pewne nawyki, jak wygląda ich dzień pracy, co chcą osiągnąć oraz w jaki sposób zamierzają dotrzeć z punktu A do punktu B, pozwala Ci zyskać absolutnie kluczowy wgląd w ich umysły.

Im więcej danych zgromadzisz, tym łatwiej przygotujesz atrakcyjne dla odbiorców treści. Posiadając informacje na wymienione wyżej tematy, jesteś w stanie myśleć jak Twoi klienci. Dzięki temu masz szansę stworzyć produkt, reklamę lub treści zgodne z ich oczekiwaniami. Twoje działania będą więc skuteczniejsze i zagwarantują wyższy zwrot z inwestycji.

Gromadzenie informacji o personach

W badaniu przeprowadzonym przez ITSMA, dotyczącym powodów, dla których warto tworzyć persony, przyjrzano się również sposobom gromadzenia informacji o klientach.
Były to:

  • rozmowy z działem sprzedaży (88%)
  • badania wtórne (69%)
  • badania jakościowe klientów (59%)
  • dane z bazy CRM (51%)
  • badania ilościowe (40%)

Ważne, by w badaniach uwzględniać zarówno zadowolonych klientów, jak i np. tych, którzy zlikwidowali konto. Dlaczego wiedza na temat tych drugich jest istotna? Bo od nich dowiesz się, co nie działa, jakie cechy produktu nie są intuicyjne i co okazało się dla nich przeszkodą na drodze do celu.

Zdobywaj informacje o grupie docelowej

Definiując persony przedstawicieli grupy docelowej, dowiesz się, gdzie szukać właściwych osób. Zastanów się na miejscami, w których możesz spotkać potencjalnych klientów i zachęcić ich do subskrypcji Twojego newslettera. Wypróbuj różne kanały. Te najbardziej efektywne uwzględnij w strategii marketingowej.

Jeśli Twoi potencjalni klienci są miłośnikami mediów społecznościowych, wykorzystaj ich ulubione kanały, aby do nich dotrzeć. Działania w social media są sprawdzonym i niezwykle skutecznym sposobem dotarcia do ściśle określonych grup odbiorców. Wykorzystaj reklamę w wyszukiwarkach, aby przekierowywać użytkowników na swój landing page z formularzem zapisu.

Bądź aktywny offline. Zbieraj adresy email w sklepie stacjonarnym. Proś klientów o adres email na zakończenie transakcji. Zachęcaj ich do zapisywania się na wydarzenia i konferencje.

A oto kilka innych skutecznych sposobów:

  • Umieść formularze zapisu na stronie. Subskrypcja nic nie kosztuje, więc osoby, które nie są gotowe na wydanie pieniędzy, mogą zdecydować się na dołączenie do bazy. Zyskujesz w ten sposób szansę, by zmienić subskrybentów w klientów.
  • Oferuj opcję zapisu przy okazji zakładania konta. Jeśli na Twojej stronie jest sekcja tylko dla zarejestrowanych użytkowników (płatna lub nie), w formularzu rejestracji zawrzyj pole zapisu do bazy adresowej.
  • Użyj reklam, by zwiększyć ruch. Zastanów się, jakie aktywności i tematy interesują Twoich klientów, a następnie dobierz właściwe słowa kluczowe, które będą przyciągać odbiorców.
  • Zorganizuj konkurs w social media. Osoby, które śledzą Cię w mediach społecznościowych, są idealnymi adresatami takiej akcji. Jeśli zaoferujesz rabat lub nagrodę, wzrastają szanse, że w przyszłości odbiorcy kupią Twój produkt.
  • Uruchom program poleceń. Wartościowe usługi w połączeniu z kuszącymi ofertami mogą sprawić, że odbiorcy będą zachęcać innych do zapisania się do Twojej bazy. A ludzie mają zaufanie do produktów i usług, o których słyszeli od znajomych.

Najważniejsze, by monitorować działania związane z generowaniem leadów i wybierać te najskuteczniejsze z punktu widzenia Twojej firmy.

Kwalifikacja leadów

Zanim podejmiesz działania związane z lead nurturing, czyli pielęgnowaniem relacji z potencjalnymi klientami, aby stawali się kupującymi, zdefiniuj swój idealny lead:

  • Czym przede wszystkim charakteryzuje się ta osoba?
  • Jakie problemy możesz pomóc jej rozwiązać?
  • Gdzie znajdziesz takie osoby?

Udzielenie odpowiedzi na te pytania to pierwszy krok do zdefiniowania leada kwalifikowanego. Lead kwalifikowany to osoba, która spełnia kryteria określone przez marketing i sprzedaż, a dodatkowo wyraziła chęć zakupu.

Sprzedawcy dysponują sporą wiedzą na temat tego, który lead można uznać za kwalifikowany. Sam jednak również powinieneś zgłębić tę kwestię. Zapytaj obecnych klientów, co najbardziej cenią w Twojej firmie. Informacje z pierwszej ręki pomogą Ci zidentyfikować kwalifikowane leady już na początkowych etapach ścieżki klienta.

Jeśli wydaje Ci się, że lead kwalifikowany i persona to podobne do siebie zagadnienia, to masz rację. Twój lead kwalifikowany z całą pewnością będzie pasował do któregoś z profili idealnego klienta. Jednak sam fakt, że lead odpowiada opisowi persony nie znaczy, że jest kwalifikowany. Lead kwalifikowany podjął szereg działań, na podstawie których można uznać, że jest zainteresowany zakupem.

Jakie to działania – powinien określić dział sprzedaży, bo to właśnie sprzedawcy będą odpowiedzialni za to, aby lead stał się klientem. Jeśli sprzedaż dostaje od marketingu leady słabej jakości, klientów nie przybywa. Kwestią współpracy marketingu i sprzedaży zajmę się w jednym z kolejnych rozdziałów.

Najłatwiej dokonać kwalifikacji leadów, wykorzystując narzędzia do email marketingu oraz dane analityczne strony. Można w ten sposób określić, jakie działania użytkownika sugerują chęć zakupu. Jeśli na przykład ktoś odwiedza podstronę z cennikiem produktów czy usług, to jasne, że chciałby dowiedzieć się więcej na temat oferty. To osoba, która jest o krok od tego, by stać się leadem kwalifikowanym.

Najlepsze techniki generowania leadów

Zastanawiałeś się kiedykolwiek, dlaczego działania email marketingowe przynoszą taki duży zwrot z inwestycji? I dlaczego tak wiele firm uważa email marketing za najważniejszy kanał online marketingu?

Email marketing ma za zadanie generować leady. Po pierwsze, klauzula zapisu z potwierdzeniem (double opt-in) sprawia, że tylko osoby faktycznie zainteresowane zapisują się do newslettera. Po drugie, masz możliwość dokonania precyzyjnej segmentacji bazy i angażowania odbiorców przy pomocy spersonalizowanych wiadomości.

Możesz szczegółowo zaplanować proces subskrypcji. To pozwoli Ci stopniowo zmieniać subskrybentów w klientów, a nawet w ambasadorów marki, dzielących się pozytywnymi opiniami o Twojej firmie.

Wiesz już zatem, dlaczego email marketing jest tak skuteczny. Ale czy orientujesz się, co należy zrobić, aby uwolnić drzemiący w nim potencjał? Oto kilka wskazówek, dzięki którym będziesz czerpać maksimum korzyści ze swoich działań email marketingowych.

Wiadomości automatyczne

Jeśli chcesz tworzyć spersonalizowane kampanie, w swoich działaniach uwzględnij wiadomości wysyłane automatycznie (autorespondery) w odpowiedzi na konkretną czynność wykonaną przez odbiorcę, a sugerującą zainteresowanie zakupem. Na przykład, jeśli ktoś kliknął link w wiadomości i przeszedł na stronę z case study lub opinią klienta, warto następnego dnia wysłać do niego email, w którym znajdzie więcej informacji o produkcie.

Tego typu wiadomości są podstawą spersonalizowanych działań marketingowych oraz tych związanych z dojrzewaniem leadów. Dlatego 87% konsumentów składa zamówienia u sprzedawców, którzy opanowali do perfekcji sztukę personalizacji. Tworząc autorespondery wyzwalane przez konkretną akcję, prowadzisz działania marketingowe dopasowane do zachowania odbiorców.

Uniwersalne treści

Niezależnie, czy jak co roku zamierzasz przygotować katalog dla klientów, czy serię poradników, musisz zadbać o dobre treści i udostępniać je po wypełnieniu formularza. Materiały te są kluczowe w procesie generowania leadów. Powinny zachęcać odbiorców, by w zamian za dostęp do nich zostawili swoje dane, a tym samym wspierać Cię w budowaniu bazy danych.

Tego typu uniwersalne treści (ang. evergreen content) pozostają atrakcyjne dla odbiorców przez bardzo długi czas. Jeśli dobrze wybierzesz temat, będziesz w stanie raz do roku aktualizować nawet obszerne artykuły.

Według Pam Neely, ekspertki w dziedzinie content marketingu, trafny wybór tematu treści, które chcesz oferować jako tzw. lead magnet, to połowa sukcesu. Aby wybrać ten właściwy, odpowiedz na trzy podstawowe pytania:

  • 1. Jakie tematy interesują Twojego idealnego klienta?
  • 2. Jakie treści najłatwiej będzie Ci stworzyć i oferować jako lead magnet?
  • 3. W jakim formacie najlepiej dostarczać treści?

Pam przygotowała również 10 sprawdzonych pomysłów na lead magnets:

  • Kurs video dostępny od ręki.
  • Kurs video dostarczany za pośrednictwem autorespondera, np. przez 10 dni.
  • Infografika, która zawiera tak przydatne informacje, że odbiorcy będą wieszać ją na lodówce lub na tablicy korkowej w biurze.
  • Kalendarz (np. na biurko prezesa, do zapisywania zadań do wykonania).
  • Zestawienie (np. „5 najlepszych narzędzi marketingowych dla Twojej firmy”).
  • Lista, ściąga lub wykres, opisujące, jak wykonać czynność, którą trzeba co jakiś czas powtarzać.
  • Poradnik w pliku PDF.
  • Półgodzinna konsultacja – to doskonała opcja dla osób zajmujących się doradztwem i coachingiem.
  • Bon – to dobre rozwiązanie dla osób prowadzących sklep lub działającą lokalnie firmę. Możesz oferować bon na 10% rabatu, na darmową dostawę, na bezpłatną kawę... na co tylko przyjdzie Ci ochota.
  • Bezpłatne bilety na wydarzenia specjalne – najlepiej sprawdzają się w przypadku lokalnych firm.

Uniwersalne treści pomogą Ci przekrzyczeć 88% innych marketerów, którzy, tak jak Ty, wykorzystują media w działaniach marketingowych. Niezależnie, czy zdecydujesz się zlecić stworzenie materiałów na zewnątrz, czy przygotujesz je samodzielnie, postaraj się, by były to obszerne, doskonałej jakości treści. Niech wyróżniają Twoją markę na tle innych i zachęcają odbiorców do wypełniania formularza zapisu.

Partnerzy marketingowi

Uniwersalne treści doskonale sprawdzają się, gdy chcesz zbudować bazę leadów; autorespondery i cykle wiadomości automatycznych pomogą Ci skutecznie zmieniać leady w klientów. A jak wykorzystać inne możliwości na początkowym etapie lejka marketingowego?

To dobry moment, aby zdecydować się na wspólne działania marketingowe z inną firmą. Na początku, zaraz po wdrożeniu programu generowania leadów, może być Ci trudno zdobyć grono odbiorców. Jednym z najlepszych sposobów, aby powiększyć bazę jest nawiązanie współpracy z firmą, której działalność przemawia do Twojej grupy docelowej, ale nie konkurujecie ze sobą na rynku.

Mając gotową listę potencjalnych partnerów, zastanów się, co możesz im zaoferować. Czy dysponujesz wiedzą, którą docenią ich odbiorcy? Możesz rzucić nowe światło na temat związany z ich branżą? Weź te kwestie pod uwagę, przygotowując ofertę współpracy. Musisz zaproponować coś, co sprawi, że układ będzie korzystny dla obu stron.

Wykorzystanie emaili do budowania relacji

Jak przekonać użytkowników do odwiedzin na podstronie z cennikiem?

To zadanie dla programu lead nurturing, w ramach którego istnieje szereg punktów styku między Tobą a odbiorcami. Na każdym z nich możesz zachęcać leady do lepszego poznania Twojej firmy za pomocą treści, które zawierają odpowiedzi na najbardziej nurtujące ich pytania.

Bez wątpienia, email jest najlepszym sposobem pielęgnowania relacji z potencjalnymi klientami. Według firmy McKinsey and Company komunikacja emailowa jest ok. 40 razy skuteczniejsza w zdobywaniu klientów niż Twitter czy Facebook.

Jest tak, ponieważ email jest medium ściśle spersonalizowanym. Skrzynka odbiorcza została zaprojektowana jako narzędzie do komunikacji jeden do jednego. Kluczem do rozwijania relacji z odbiorcami i przesuwania ich do kolejnych etapów lejka sprzedażowego jest zaangażowanie ich w regularną komunikację emailową.

Chodzi o to, by przygotować automatyczne cykle wiadomości lub kampanię wykorzystującą autorespondery, dzięki którym treści – materiały angażujące i zawierające przydatną wiedzę – będą stale docierały do odbiorców. Sprawią one, że Twoja marka będzie postrzegana jako źródło wartościowych informacji i pomogą budować zaufanie.

Jeśli potencjalny klient zapisuje się do newslettera lub pobiera przewodnik, daje Ci znać, że interesują go Twoje materiały, niekoniecznie jednak Twój produkt. Osoba ta nie jest jeszcze raczej gotowa, by złożyć zamówienie.

Mając przygotowany cykl wysyłek, który będzie stopniowo podsycał początkowe zainteresowanie tego odbiorcy, masz możliwość monitorowania zaangażowania i wybrania właściwego czasu na przedstawienie oferty sprzedaży. Stopniowo zmieniaj zakres tematyczny treści, od zagadnień ogólnych do tych dotyczących Twojego produktu czy usługi. Dzięki temu przypadkowy odwiedzający szybciej stanie się leadem kwalifikowanym.

Lejek email marketingowy

Email marketing to jeden z niewielu kanałów, w których możesz szczegółowo zaplanować komunikację z subskrybentami: precyzyjnie podzielić bazę adresową i reagować na potrzeby odbiorców na każdym etapie procesu subskrypcji, wysyłając im spersonalizowane treści.

Abyś mógł spojrzeć na ten proces z innej perspektywy i wykorzystać w pełni potencjał email marketingu, stworzyliśmy lejek email marketingowy, obrazujący ścieżkę, jaką pokonuje subskrybent. Użyj go jako wzoru do przygotowania własnego lejka, zgodnego z Twoim modelem biznesowym i profilem klienta.

Lejek email marketingowy
Lejek email marketingowy

Podróż zwana „subskrypcją”

Skuteczny email marketing nie sprowadza się do pojedynczego ruchu. Nie chodzi o to, żeby zachęcić odbiorców do zapisania się do bazy, a potem wysyłać im wiadomości o promocjach tak długo, aż w końcu skorzystają z możliwości wypisu. Subskrypcja Twoich treści powinna być dla odbiorcy wyprawą w podróż, która zaczyna się od wypełnienia formularza rejestracyjnego, a potem zmierza w stronę kolejnych etapów budowania relacji.

Dostarczaj odbiorcom wartościowe treści, odpowiadaj na pytania, a w końcu – pomóż im podjąć decyzję o zakupie. Zakup nie jest jednak celem tej wyprawy. Podróż trwa, masz więc szansę zatrzymać przy sobie zadowolonych klientów i sprawić, by stali się ambasadorami Twojej marki.

A jeśli chodzi o sam proces subskrypcji, zastanów się:

  • Dlaczego ktoś miałby się na nią zdecydować?
  • Co na tym zyska?
  • W jaki sposób zamierzasz zaangażować go w komunikację?

Przygotowane wcześniej persony pomogą Ci stworzyć dobrą strategię email marketingową i opracować angażujące treści.

Poznaj główne etapy procesu subskrypcji

To oczywiste, że osoby, które dopiero zapisały się do Twojego newslettera, będą miały inne potrzeby niż te, które czytają go od dawna i od wielu miesięcy są zaangażowane w emailową komunikację z Twoją marką. Podobnie jest z wiedzą na temat produktu. Trudno oczekiwać, że nowy subskrybent będzie wiedział wiele o Twoim produkcie czy usłudze. Należy raczej założyć, że dysponuje on niewielką wiedzą i oczekuje, że przekażesz mu przynajmniej podstawowe informacje na ten temat.

Z kolei stali klienci znają Twoje produkty doskonale i nie interesują ich podstawy. Oczekują wiedzy na temat nowości lub takich treści jak case studies, ebooki czy raporty.

Naucz się rozpoznawać etapy procesu subskrypcji, dokonaj segmentacji bazy adresowej i dostarczaj subskrybentom spersonalizowane i wartościowe treści.

Email marketing – kilka wskazówek

1. Pamiętaj o swoich celach biznesowych.

Nie zapominaj, że podstawowym zadaniem strategii email marketingowej jest osiągnięcie celów biznesowych. Musisz zdawać sobie sprawę, dokąd zmierza Twoja firma i dopasować do tego działania zaplanowane w strategii.

W ramach analizy zdefiniuj następujące kwestie:

  • branżę
  • model biznesowy
  • etap rozwoju
  • cele biznesowe

Każda z tych informacji będzie miała wpływ na strukturę Twojego lejka email marketingowego. Projektując ścieżkę klienta, zawsze miej na uwadze cele firmy.

2. Określ kluczowe wskaźniki efektywności, aby monitorować postępy.

Skuteczni specjaliści od email marketingu kierują się w swoich działaniach danymi. Zbierają i analizują je, by dowiedzieć się, czy prowadzone przez nich kampanie przynoszą oczekiwane wyniki. Jeśli chcesz wykorzystać dane, by podejmować lepsze decyzje, musisz wiedzieć, jakich informacji szukać.

Z pomocą przyjdzie Ci lejek email marketingowy. Wykorzystaj go, aby właściwie określić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Są to mierzalne wartości, które pokazują, jak skuteczny jesteś w osiąganiu celów. Jasna struktura lejka umożliwia dopasowanie KPI do poszczególnych jego segmentów.

Przygotuj własny lejek email marketingowy.

Wykorzystaj informacje zawarte w opisach person i dopasuj je do otaczającej Cię rzeczywistości biznesowej. Każda firma ma inne relacje z klientami, dlatego ścieżka Twojego subskrybenta nie musi być tak długa, jak w przykładzie. Przenalizuj swój model biznesowy, określ cele biznesowe i odpowiednio dopasuj strategię email marketingową.

Zastanów się, co chcesz osiągnąć i przygotuj działania w ramach strategii tak, by dotrzeć tam, dokąd zmierzasz. Nie planuj zbyt wielu kroków na raz. Skup się na kluczowych kwestiach. Unikniesz poczucia, że na Twojej liście zadań jest zbyt dużo punktów, a ich realizacja może odbyć się ze szkodą dla jakości.

Spójrz na przygotowany lejek i określ kluczowe wskaźniki efektywności – może to być liczba subskrybentów, współczynnik kliknięć, liczba pobrań, a także zwrot z inwestycji, do jakiego dążysz.

Synchronizacja działań marketingu i sprzedaży

Aby proces generowania leadów przyniósł konkretny zwrot, musisz zsynchronizować pracę działu marketingu z działaniami zespołu sprzedaży, którego zadaniem jest dotarcie do leadów i ich konwersja w klientów.

To z pozoru oczywiste, jednak często punkt widzenia i procesy zachodzące w obu działach znacząco się różnią. Jeśli tych różnic będzie mniej, marketerzy będą w stanie dostarczać sprzedaży lepsze, kwalifikowane leady zamiast zadawalać się przekazywaniem dużej liczby leadów. Sprzedaż natomiast nie będzie marnować czasu i poświęci go tylko kontaktom z potencjałem.

To właśnie wielka zaleta tych działań – raz, że pojawia się możliwość zdobywania nowych klientów, a dwa, że można od razu ocenić, którzy z nich dobrze rokują.

W dalszej części poradnika dowiesz się, jak stworzyć proces, który zjednoczy marketing i sprzedaż w dążeniu do wspólnego celu związanego z generowaniem leadów.

Dlaczego zainteresowani to jeszcze nie leady i dlaczego różnica między nimi jest istotna

Zmienił się sposób, w jaki konsumenci wybierają produkty. Kiedyś to sprzedawca był uważany za zaufane źródło informacji. Dziś mamy serwisy z opiniami, fora i wiele innych miejsc, z których konsument może czerpać wiedzę, na podstawie której podejmie decyzję o zakupie.

W dzisiejszych czasach klient nawiązuje kontakt ze sprzedawcą na coraz dalszych etapach procesu zakupowego. To oznacza, że zadaniem marketera jest zachęcić kupującego do tego kontaktu, a tym samym zwiększyć szanse na zawarcie transakcji. Jeśli sprzedawca zbyt wcześnie zainicjuje kontakt z potencjalnym klientem, może on uznać to za działanie agresywne. Ucierpi na tym relacja z tym leadem. Trzeba więc zadbać o to, by kontakt został nawiązany we właściwym czasie.

Członkowie zespołu sprzedaży muszą znać poszczególne etapy procesu sprzedażowego i wiedzieć, jakie znaczenie mają one dla intencji zakupowych konsumenta. Wymaga to opracowania systemu zarządzania leadami, w którym zostaną wzięte pod uwagę etapy procesu sprzedażowego. Marketing i sprzedaż muszą być zgodne co do tego, jak powinno wyglądać doświadczenie klienta na każdym z nich.

Proces sprzedażowy składa się z następujących etapów:

Zainteresowany

Zainteresowani to osoby, które w taki czy inny sposób weszły w interakcję z firmą. Mogły skontaktować się z Tobą osobiście, np. na konferencji, online za pośrednictwem formularza lub przez media społecznościowe. Osoby te nie wyraziły jeszcze zamiaru dokonania zakupu.

Lead marketingowy (MQL, marketing qualified lead)

MQL to osoba, która podjęła pewne działania, np. pobrała materiały ze strony, zapisała się na webinar, czy odebrała kilka wiadomości email. Działania te według działu marketingu sugerują, że warto odbyć z tą osobą rozmowę sprzedażową. Podczas rozmowy sprzedawca powinien wziąć pod uwagę zarówno to, czy lead pasuje do opisu persony, jak i zweryfikować kwalifikację, aby mieć pewność, że dany kontakt został trafnie wybrany.

Zaakceptowany lead sprzedażowy (SAL, sales accepted lead)

Na tym etapie członek zespołu sprzedażowego, osoba odpowiedzialna za rozwój sprzedaży lub specjalista do spraw sprzedaży, analizuje dane behawioralne i demograficzne każdego leada i decyduje, czy zaczynać proces sprzedaży, czy odrzucić dany lead, czy może odesłać go z powrotem do działu marketingu jako jeszcze niegotowy do zakupu.

Lead sprzedażowy (SQL, sales qualified lead)

Kiedy zapadnie decyzja, że dany lead dobrze rokuje, sprzedawca dokonuje jego kwalifikacji w oparciu o kryteria BANT, na które składają się takie kwestie, jak: budżet, jakim dysponuje lead (Budget), jego poziom decyzyjności (Authority), potrzeba, jaką chce zaspokoić (Need) oraz czas, w jakim podejmie decyzję o zakupie (Timeline). W ten sposób można ocenić, czy lead jest faktycznie gotowy złożyć zamówienie, czy może wciąż ma wątpliwości, które trzeba rozwiać.

Zamknięcie sprzedaży

W kolejnym kroku sprzedawca zamyka sprzedaż i dokonuje konwersji leada w klienta. Transakcja generuje przychód, który jest również zasługą działu marketingu.

Dlaczego jakość leadów jest istotna

Jakość leadów ocenia się na postawie częstotliwości, z jaką leady z Twojej bazy stają się Twoimi klientami. Nieważne, ile masz leadów. Liczy się ich jakość, bo to od niej zależy powodzenie działań marketingowych i ich ocena przez przełożonych.

Jeśli chcesz poprawić jakość leadów, rozważ modyfikację takich kwestii, jak np.: tematy poruszane w Twoich treściach, marketing tych treści, a nawet opisane wyżej etapy cyklu sprzedażowego. Musisz też zadbać o to, by wszyscy zainteresowani byli zgodni co do tego, czym jest dobry lead.

Poniższe kryteria pomogą Ci ocenić jakość leada:

  • persony
  • kryteria BANT
  • zachowania leada wskazujące na zainteresowanie zakupem
  • Jeśli nie zadawala Cię poziom konwersji leadów, użyj wymienionych wyżej kryteriów, by znaleźć przyczynę tego problemu. Być może kierujesz swoje materiały do niewłaściwego odbiorcy lub współpracujesz z niewłaściwym partnerem w kwestii dystrybucji treści.
  • Jeśli nie dokonasz właściwej oceny leadów, nie będzie miało większego znaczenia, ile ich przekażesz do działu sprzedaży. Twój program generowania leadów będzie przynosił słabe wyniki.

Integracja systemów

CRM + korzyści z marketing automation

Sprzedaż i marketing powinny mówić wspólnym językiem i pracować zgodnie w ramach jednego procesu. Jednak program generowania leadów nie będzie działał w pełni, dopóki nie nastąpi synchronizacja systemów używanych przez oba te działy. Należy więc zintegrować system CRM, w którym pracują sprzedawcy, z platformą do email marketingu i marketing automation, z której korzysta dział marketingu.

Połączenie systemów umożliwi marketingowi i sprzedaży wspólne działanie, wyeliminuje silosy informacyjne i ułatwi znalezienie odpowiedniego kontekstu dla komunikacji z potencjalnymi klientami.

Oto podstawowe zalety tego rozwiązania:

1. Segmentacja i personalizacja

Marketerzy zdobywają dane na temat leadów z wielu źródeł, nie doceniają jednak przydatności platform CRM. Tymczasem dział sprzedaży poświęca sporo czasu na budowanie baz kontaktów w CRM. Marketing może z nich korzystać, aby dokonywać trafnej segmentacji odbiorców i lepiej personalizować kampanie email marketingowe.

Dane firmograficzne, jak wielkość organizacji czy nazwa stanowiska osoby będącej w bazie, są niewątpliwie przydatne. Jednak najbardziej wartościowe informacje to te dotyczące kontaktów z potencjalnym klientem, zapisane przez sprzedawców w CRM. Dane behawioralne, informacje na temat ostatniego punktu styku z marką oraz wyrażonych przez potencjalnego klienta obiekcji – to kwestie, które dają nieskończenie wiele możliwości realizowania spersonalizowanych kampanii.

Na przykład, wiedząc, kiedy po raz ostatni sprzedawca kontaktował się z leadami z bazy, możesz posegmentować je według daty kontaktu i na tej podstawie kierować do nich odpowiednie treści. Możliwe, że tzw. zimnym leadom trzeba będzie przypomnieć o marce. Dla osób, które podczas kontaktu ze sprzedawcą wyraziły obiekcje, możesz przygotować treści, w których rozwiejesz ich wątpliwości.

2. Analiza zamkniętej pętli

Nie tylko marketing czerpie korzyści z integracji systemów. W zależności od możliwości danej platformy do email marketingu czy marketing automation, również sprzedawcy mogą za pośrednictwem CRM korzystać z dostępu do danych behawioralnych o leadach zgromadzonych przez dział marketingu.

Znając te dane, sprzedawca może zdecydować, jakimi problemami oraz tematami, które interesują odbiorcę, powinien zająć się podczas rozmowy z nim. Dzięki temu ma szanse zdobyć więcej leadów i wygenerować większy przychód.

Są jeszcze inne korzyści dla wszystkich zainteresowanych. To większa przejrzystość działań oraz atrybucja przychodu wynikającego z pozyskiwania leadów. Tak zwany marketing zamkniętej pętli dzięki połączeniu systemów CRM i marketing automation pozwala marketerom podążać za leadami przez całą drogę, jaką pokonują do momentu zamknięcia sprzedaży.

W efekcie zyskujesz dostęp do informacji o skuteczności swoich działań marketingowych. Zamiast liczyć, ile leadów udało się pozyskać, marketing, sprzedaż i zarząd mogą szybko ustalić, jakim przychodem i w jakim przedziale czasowym zaowocowały dane działania.

Dowodem na skuteczność zamkniętej pętli jest fakt, że, jak donosi SiriusDecisions, firmy, które wdrożyły procesy tego typu, odnotowały dwa razy większy wzrost przychodu i trzy razy większy wzrost zysków niż te, w których takich rozwiązań nie zastosowano.

Zdobywaj nowych klientów

Analiza zamkniętej pętli jest kulminacją programu generowania leadów. To działanie, w ramach którego marketing i sprzedaż wspólnie dążą do wypracowania przychodu i mają jasność co do procesów zachodzących w każdym z tych działów.

Droga do tego celu jest jednak długa i niełatwa. Warto, by marketerzy wypracowali skuteczne metody przekształcania potencjalnie zainteresowanych w marketingowe leady kwalifikowane. Liczy się co prawda atrybucja przychodu, jednak większość działów w firmach wciąż przede wszystkim zwraca uwagę na liczbę pozyskanych leadów.

Proces generowania leadów to normalne działanie, zwłaszcza w sektorze B2B. Prób jego optymalizacji podejmują się najlepsze firmy, a na czele projektów stają najlepsi marketerzy. Bo przecież każdy potrzebuje dziś nowych klientów.

O TechnologyAdvice

TechnologyAdvice specjalizuje się w strategiach demand generation i pomaga firmom oferującym rozwiązania technologiczne dla biznesu nawiązać kontakt z klientami, którzy takich narzędzi potrzebują. Jesteśmy zaufanym dostawcą na wielu rynkach technologicznych. Nasze wielokanałowe i łatwe do adaptacji podejście pozwala przygotować pipeline na dowolnym etapie sprzedaży. Ułatwia też maksymalizację ROI z przyszłych i dotychczasowych inwestycji w działania związane z demand generation. TechnologyAdvice działa w Nashville, w stanie Tennessee. W latach 2014 i 2015 znaleźliśmy się na liście 5000 najszybciej rozwijających się firm prywatnych w Stanach Zjednoczonych według serwisu Inc.

TechnologyAdvice

O GetResponse

GetResponse to kompleksowa platforma do marketingu online, dzięki której ponad 350 tysięcy właścicieli małych firm, marketerów i marek osiąga lepsze wyniki w Internecie. Pomagamy klientom tworzyć niezwykłe, łatwe do przygotowania kampanie online marketingowe. Wspieramy ich w dążeniu do sukcesu, dostarczając takie uznane i wielokrotnie nagradzane narzędzia, jak: kreator wiadomości i landing pages, autorespondery, formularze, webinary i wiele innych.

GetResponse

Masz pytania do naszych ekspertów?

Skontaktuj się z nami:

Agata Paliwoda

Agata Paliwoda
Senior Business Development Executive
+48 882 131 831
apaliwoda@getresponse.com

Michal Kubowicz

Michał Kubowicz
Business Development Executive
+48 609 901 821
mkubowicz@getresponse.com

www.getresponse.pl
facebook.com/getresponsePL
@getresponse