Wprowadzenie

11 zachowań klientów B2B, które musisz poznać zanim rozpoczniesz kolejną kampanię marketing automation

Czy wiesz, że z badań wynika, że 53% firm korzysta z marketing automation, a kolejne 17% rozważa stosowanie automatyzacji w przyszłości? Nic dziwnego – marketing automation to nowoczesna i popularna obecnie technologia, więc nie jest niczym zaskakującym, że większość firm używa jej w taki czy inny sposób.

To dobra wiadomość. Jest też zła. 85% marketerów B2B ma poczucie, że nie wykorzystuje całego potencjału automatyzacji. Inaczej mówiąc, mają wrażenie, że technologia nie daje im wszystkiego tego, co mogliby zyskać.

Większość tych, którzy uważają, że nie czerpią wystarczających korzyści z automatyzacji, próbuje rozwiązać problem, skupiając się na taktykach optymalizacji prowadzonych kampanii. Na blogu GetResponse znajdziesz wiele informacji na ten temat. To świetne źródło dla każdego, kto szuka porad i chce dowiedzieć się, jak poprawić swoje wyniki.

Jeśli jednak zależy Ci na tym, by maksymalnie korzystać z marketing automation, musisz poszukać głębiej i pomyśleć strategicznie o obecnych i przyszłych klientach. Zamiast skupiać się jedynie na taktyce, zajrzyj do umysłu klienta B2B. Zrozumiesz wówczas podstawowe pobudki, jakimi kieruje się on w swoim postępowaniu, a to pozwoli Ci osiągnąć jeszcze lepsze efekty niż dotychczas.

A więc, o jakich nieznanych faktach na temat zachowań klientów mówimy? Dobre pytanie.
Odpowiedź zdradzimy na kolejnych stronach.

Fakt #1

Zanim Twoi klienci kupią produkt, przechodzą przez sześć kolejnych etapów procesu zakupowego.

Robert J. Lavidge i Gary A. Steiner są twórcami klasycznego modelu tego procesu, zwanego modelem hierarchii efektów.

Model hierarchii efektów
Model hierarchii efektów

W fazie poznawczej, związanej z myśleniem, konsument najpierw uświadamia sobie potrzebę posiadania produktu, a następnie zdobywa wiedzę o dostępnych alternatywach. W fazie emocjonalnej, związanej z uczuciami, klient przechodzi od pozytywnego stosunku do produktu, do świadomości, że woli go od innych. W ostatniej fazie, zwanej behawioralną i związanej z działaniem, nabiera on przekonania co do swojego wyboru i dokonuje zakupu.

Zadanie dla Ciebie: Prześledź swój lejek zakupowy i upewnij się, że uwzględnia on wszystkie wyżej wymienione elementy. Możliwe, że w przypadku Twojego lejka nacisk położony jest na górę, środek i dół. Wykorzystując opisany model, zaczniesz podchodzić do swoich kampanii w zróżnicowany sposób. Dzięki temu uzyskasz lepszy współczynnik konwersji na końcu lejka.

Fakt #2

Drugie B w skrócie B2B, to w rzeczywistości C.

Ludzie na całym świecie oddają się dyskusjom o tym, jak marketing B2B różni się od tego kierowanego do klienta indywidualnego, czyli B2C. Tymczasem prawda jest taka, że owszem, oba typy działań marketingowych różnią się. Jednak różnice te nie uwzględniają faktu, że konsument to konsument, nieważne, czy jest w biurze, czy w domu. Innymi słowy, kupujący podejmują takie same kroki mające na celu zakup, nieważne, czy kupują meble do biura czy gumę do żucia.

Zadanie dla Ciebie: Zanim rozpoczniesz kolejną kampanię, postaraj się pamiętać, że nie zwracasz się do firmy, tylko do człowieka. Wyobraź sobie, że pijesz z tą osobą kawę i przekonujesz ją, by kupiła Twój produkt czy usługę. Jeśli będziesz mówił do niej z pozycji drugiego człowieka, nie zaś firmy, uda Ci się przemówić do C ukrytego w skrócie B2B.

Fakt #3

Podczas zakupów ludzie kierują się rozmaitymi przesłankami.

Potem szukają logicznego uzasadnienia dokonanego wyboru.

Niezależnie, jak bardzo chcielibyśmy wierzyć, że istoty ludzkie to stworzenia kierujące się rozsądkiem, prawda jest taka, że większości zakupów dokonujemy z pobudek emocjonalnych, nie racjonalnych. Na dowód, że tak jest, weźmy klienta, który kupił zegarek marki Rolex. Czy sprawił sobie zegarek za 10 tys. dolarów, bo lepiej pokazuje on czas niż Swatch za 50 dolarów? Nie – kupił go dla tego szczególnego poczucia, jakie daje Rolex. Wybrał go z pobudek emocjonalnych i będzie starał się uzasadnić swój wybór, powołując się na racjonalne argumenty, jak jakość i trwałość.

Zadanie dla Ciebie: Zadbaj, by każda Twoja kampania odwoływała się zarówno do serca, jak i do rozumu. Jeśli skupisz się na racjonalnych korzyściach produktu czy usługi, stracisz szansę na zbudowanie głębszej emocjonalnej relacji z obecnymi i przyszłymi klientami.

Fakt #4

Ludzie podświadomie preferują daną markę.

Kilka lat temu na amerykańskim uniwersytecie Baylor przeprowadzono ślepą próbę smaku napojów Coca-Cola i Pepsi. Okazało się wówczas, że mniej więcej tyle samo respondentów wolało Coca-Colę co Pepsi. Jednak z przeprowadzonej również próby otwartej, podczas której uczestnicy wiedzieli, który napój piją, wynikło, że większość wolała Coca-Colę.

Dlaczego w ślepej próbie smaku wyniki rozłożyły się po równo, a w próbie otwartej zwyciężyła Cola-Cola?

Stało się tak, ponieważ ludzie mają pozytywne skojarzenia z marką Coca-Cola. Na tych, którym w próbie otwartej smakowała bardziej, częściowo wpływ miały nieświadome, dobre wspomnienia związane z produktem i charakterystyczne, wizualne konotacje z marką.

Zadanie dla Ciebie: Jakie ukryte motywatory skłaniają ludzi do kupowania Twoich produktów czy usług? Inaczej mówiąc, o czym nie mówią głośno, a co sprawia, że wolą Twoją markę od innych? Jak możesz te ukryte powody wykorzystać w swoich kampaniach marketing automation?

Fakt #5

Proces sprzedażowy w sektorze B2B jest znacznie bardziej złożony niż sprzedaż B2C.

Kiedy sprzedajesz produkt w sektorze B2C, pojawia się bezpośrednie połączenie między Twoją marką a konsumentem. W takiej samej sytuacji w sektorze B2B, związek między marką a firmą, która kupuje produkt, jest znacznie bardziej złożony.

Oto osoby, z którymi możesz mieć do czynienia podczas procesu sprzedażowego B2B:

  • Inicjatorzy: wyrażają potrzebę zakupu.
  • Użytkownicy: będą korzystać z produktu czy usługi.
  • Influencerzy: mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie.
  • Decydenci: podejmują ostateczną decyzję co do oczekiwań oraz dostawcy produktu.
  • Akceptanci: akceptują działania zaproponowane przez decydentów czy kupujących.
  • Kupujący: mają formalne uprawnienia do wyboru dostawcy.
  • Strażnicy: mogą utrudnić Ci kontakt z osobami odpowiedzialnymi za podejmowanie decyzji o zakupie.

Możliwe, że wcale nie zetkniesz się z przedstawicielem każdej z wymienionych kategorii. Jednak powyższe zestawienie pokazuje, jak bardzo złożony jest proces sprzedażowy B2B w porównaniu do sektora B2C.

Zadanie dla Ciebie: Zapoznaj się jeszcze raz z powyższymi informacjami i zastanów się, z przedstawicielami których kategorii masz do czynienia we własnym procesie zakupowym. Czy na podstawie tej wiedzy możesz zoptymalizować swoje kampanie marketingowe?

Fakt #6

Większość Twoich obecnych i przyszłych klientów to osoby, do których przemawiają treści wizualne.

Czy zdajesz sobie sprawę, że do 65% Twoich obecnych i przyszłych klientów przemawia obraz? Dlatego im bardziej obrazowy będzie sposób, w jaki przedstawisz swój komunikat, tym skuteczniej przekonasz ich do zakupu. Nie bez powodu mówi się, że jeden obraz jest wart tysiąca słów.

Dodatkową zaletą korzystania z treści wizualnych jest to, że odbiorca szybciej przetwarza dane. Informacja, której przeczytanie i przetworzenie zajęłoby 60 sekund, przedstawiona za pomocą obrazu może zostać przyswojona w 1/10 sekundy. To ważne szczególnie dziś, kiedy ludzie są bardziej zajęci, niż kiedykolwiek.

Zadanie dla Ciebie: Czy Twoje materiały zawierają obrazy, które wzmacniają przekaz tekstowy? Czy wykorzystujesz infografiki i inne elementy wizualne na blogu i stronie internetowej? Im bardziej wizualne są Twoje treści, tym skuteczniejsze będą prowadzone przez Ciebie kampanie.

Fakt #7

Kolory mają znaczenie i wpływają na współczynnik konwersji.

Odbiór kolorów jest odmienny w różnych częściach świata. Jednak niektórym grupom kolorów przypisane są uniwersalne znaczenia. Na przykład, kolory ciepłe, jak pomarańcz czy czerwień, sprawiają wrażenie, jakby wychodziły do odbiorcy, podczas gdy chłodne kolory oddalają się od niego. Na poziomie podświadomym obiekty, które zmierzają w naszą stronę, postrzegamy jako natarczywe i zagrażające. Te, które poruszają się w przeciwnym kierunku, wydają się być niegroźne i zachęcające.

Dlatego logotypy wielu marek, np. IBM, BP czy Facebook, mają chłodne barwy – niebieską i zieloną. Co prawda, kolory innych znanych marek, jak np. Coca-Coli, to czerwień czy pomarańcz, jednak z badań wynika, że większość firm wybiera chłodne barwy, mające na odbiorców uspokajający, relaksujący wpływ.

Zadanie dla Ciebie: Kiedy ostatnio zastanawiałeś się nad kolorami, których używasz w kampaniach marketing automation? Niektórych elementów, jak logo, nie da się zmienić. Ale inne, np. kolory, których używasz na landing page, mogą mieć ogromny wpływ na to, jak ludzie reagują na Twoje kampanie.

Fakt #8

Twoi klienci mają odmienne potrzeby i własne pragnienia.

Jednak nawet jeśli każdy z nich jest inny, można zaliczyć ich do jednej z czterech kategorii:

  1. Zorientowani na cenę: Cena jest dla nich wszystkim. To najtrudniejsza z tych grup.
  2. Zorientowani na rozwiązanie. Zależy im na niskiej cenie, jednak przemawiają do nich takie argumenty, jak niższy koszt całkowity lub niezawodna obsługa.
  3. Zorientowani na wartości strategiczne. Oczekują stałej relacji opartej na zaufaniu i wspólnych celach. Zależy im, aby każda strona była wygrana.
  4. Zorientowani na najwyższy standard. Wymagają zaufania, obsługi i jakości z najwyższej półki. Są gotowi dużo za to zapłacić.

Zadanie dla Ciebie: Przeanalizuj, jakich klientów teraz posiadasz i podejmij strategiczne decyzje odnośnie tego, jakich chciałbyś mieć. Następnie wykorzystaj narzędzia marketing automation i skup się na tym, aby bardziej świadomie kierować przekaz do potencjalnych klientów z tej kategorii. W ten sposób zdobędziesz tych, na których Ci zależy.

Fakt #9

Zanim rozpoczniesz kampanię, musisz poznać odpowiedzi na 9 pytań dotyczących klientów.

Im więcej wiesz o potencjalnych klientach, tym skuteczniejsze będą Twoje działania. Zanim więc uruchomisz kolejną kampanię marketing automation, odpowiedz na następujące pytania:

  1. Kto kupuje nasz produkt lub usługę?
  2. Kto podejmuje decyzję o zakupie?
  3. W jaki sposób podejmowana jest decyzja o zakupie? Jakie role przyjmują uczestnicy tego procesu?
  4. Co klient faktycznie kupuje (jakie ukryte motywatory nim kierują)?
  5. Jeśli potencjalny klient zamiast naszego produktu wybierze ofertę konkurencji, z jakiego powodu to zrobi?
  6. Z jakich źródeł potencjalni klienci czerpią wiedzę o produkcie czy usłudze (mogą to być np. ebooki, strona internetowa, targi, wyszukiwanie organiczne, rekomendacje, itd.)?
  7. Jak potencjalni klienci postrzegają produkt?
  8. Jakie inne czynniki wpływają na decyzję o zakupie?
  9. Jak powody osobiste lub czynniki demograficzne wpływają na tę decyzję?

Fakt #10

Ludzie zapamiętują informacje połączone w trzyelementowe zestawy.

Ludzki mózg to dziwny organ. Chociaż ma praktycznie nieograniczone możliwości przetwarzania i analizowania informacji, radzi sobie najlepiej, gdy dane przekazywane są mu w grupach po trzy.

Nie jest to sztywna zasada, od której nie ma żadnych odstępstw. Sam jednak zauważysz, że Twoje treści będą lepiej i skuteczniej oddziaływać na odbiorcę, jeśli podzielisz je na grupy składające się z trzech elementów.

Z badań wynika, że najlepsi mówcy, a także politycy, zawsze łączą kluczowe zagadnienia w trzyelementowe zestawy. Być może zauważyłeś, że w tekstach religijnych najważniejsze kwestie powtarzane są trzy razy pod rząd. I zapewne przypominasz sobie najskuteczniejsze hasła XX wieku, których przekaz oparty jest na trzech słowach:

  • Just Do It
  • Finger Lickin’ Good
  • Snap! Crackle! Pop!
  • Diamonds Are Forever
  • I’m Lovin’ It

Powtarzam, „reguła trzech” nie jest sztywna, ale z doświadczenia wynika, że ludzie lepiej zapamiętują zagadnienia pogrupowane w ten właśnie sposób.

Zadanie dla Ciebie: Zastanów się, w jaki sposób przekazujesz kluczowe kwestie w swoich kampaniach marketing automation. Czy stosujesz „regułę trzech”? Jeśli nie, spróbuj przeredagować treści w taki właśnie sposób i sprawdź, jak to wpływa na wyniki kampanii.

Fakt #11

Wzrok klienta B2B przyciągają konkretne słowa.

Niektóre wyrazy działają na ludzką uwagę jak magnes. Eksperci od marketingu bezpośredniego przeprowadzili badania dotyczące tego, jakie słowa mają największą moc. Jakie? Oto one:

  • Wolny
  • Teraz
  • Ty
  • Oszczędzaj
  • Pieniądze
  • Łatwy
  • Gwarancja
  • Zdrowie
  • Wyniki
  • Nowy
  • Miłość
  • Odkrycie
  • Sprawdzony
  • Bezpieczeństwo

Zadanie dla Ciebie: Jak wiele z wymienionych wyrazów ma zastosowanie do Twojego produktu lub usługi? Czy możesz użyć ich w polu tematu? A w nagłówkach? A może w śródtytułach? Jeśli tak, to masz szansę poprawić wyniki swoich kampanii.

Jak to wszystko zastosować w praktyce

Zrozumienie kwestii przedstawionych w tym ebooku to jedno. Wykorzystanie ich w praktyce to drugie.

Pamiętaj! Jeśli zależy Ci na lepszych wynikach kolejnej kampanii, nie próbuj wdrożyć zbyt wielu nowych rozwiązań na raz. Skup się na trzech zagadnieniach omówionych w tym poradniku i zastosuj je w następnej kampanii. Sprawdź wyniki i w zależności od tego, czego się dowiesz, dostosuj dalsze działania. Przekonasz się, że z czasem będziesz osiągał coraz lepsze efekty.

O autorze

Jamie Turner

Jamie Turner jest światowej sławy autorem, mówcą oraz współpracownikiem stacji CNN. Napisał kilka książek z dziedziny marketingu i został wymieniony w jednym z najlepiej sprzedających się podręczników do marketingu. Jest założycielem bloga „60 Second Marketer”, który zdobył szereg nagród i jest popularny wśród czytelników na całym świecie.