E-commerce dzisiaj

Liczba osób robiących zakupy w Internecie stale rośnie i wygląda na to, że w najbliższych latach ten trend się nie zmieni. Według danych strony Statista.com, w roku 2013 41,3% użytkowników Internetu na świecie kupiło coś on-line. Przewiduje się, że w 2017 roku ten wskaźnik wzrośnie do 46,4%.

Ekspansja zakupów w sieci nie dotyczy jednak tylko kupujących. Obecnie, dzięki dostawcom usług hostingowych takich jak Shopify, Magento czy Bigcommerce, praktycznie każdy może otworzyć e-sklep za pomocą kilku kliknięć – co zresztą dzieje się każdego dnia.

Dlatego, by utrzymać pozycję rynkową w otoczeniu ciągle rosnącej konkurencji, firmy muszą cały czas szukać najskuteczniejszych sposobów na przekonanie osób, które odwiedzają ich stronę, by faktycznie dokonali zakupów. Jednym z pomocnych w tej kwestii rozwiązań – które zresztą od lat zyskuje rosnącą popularność – jest automatyzacja marketingu.

Jeśli więc…

  • prowadzisz e-biznes i chcesz zwiększyć swój zwrot z inwestycji,
  • planujesz wystartować z e-biznesem i zamierzasz zabrać się do tego w odpowiedni sposób od samego początku,
  • interesuje Cię wykorzystanie automatyzacji marketingu w celu zwiększenia sprzedaży i poziomu lojalności wobec marki,

...ten przewodnik jest właśnie dla Ciebie!

Dlaczego warto wykorzystywać automatyzację marketingu w e‑commerce

Większość przedsiębiorstw, czy to z branży handlu elektronicznego czy innej, ma podobne długoterminowe założenia biznesowe: zwiększyć sprzedaż i rentowność, powiększyć bazę klientów i zatrzymać ich jak najwięcej.

Do tych celów prowadzi wiele dróg, w tym użycie mediów społecznościowych, email marketing, marketing SMS-owy czy kampanie PPC (pay-per-click). Jednak gdyby były one rzeczywiście tak łatwe do wdrożenia, nie byłoby potrzeby tworzenia przewodników, poradników czy tutoriali — jak ten, który właśnie czytasz.

Problemem nie jest bowiem znalezienie odpowiednich narzędzi, a sprawienie, by przynosiły spodziewane efekty. I tu właśnie na scenę wkracza marketing automation.

Stosując tę metodę możesz zsynchronizować wszystkie swoje kanały marketingowe tak, by jeszcze lepiej przybliżały Cię do twoich celów biznesowych. Ponadto, automatyzacja marketingu pomaga:

  • budować świadomość marki,
  • angażować odbiorców i zwiększać poziom lojalności wobec marki,
  • prowadzić efektywną komunikację na poziomie indywidualnym,
  • uzyskać informacje o potrzebach i zachowaniach klienta,
  • podnieść wskaźnik konwersji.

Automatyzacja marketingu to proces uniwersalny, który z łatwością dostosujesz do potrzeb swojej firmy. Bez względu na to, czy chcesz prowadzić proste kampanie, czy wolisz wdrożyć bardziej złożone mechanizmy, automatyzacja może pomóc Ci osiągnąć dokładnie taki cel, jaki sobie założysz.

Przyjrzyjmy się teraz dokładniej temu, w jaki sposób twój e-biznes (już działający lub otwierający się w niedalekiej przyszłości) może wykorzystać dobrodziejstwo rozwiązań automatyzacji marketingu.

Kiedy warto korzystać z automatyzacji marketingu w e‑commerce

ONBOARDING NOWYCH KLIENTÓW

Jaki czynnik decyduje o tym, czy Twój klient złoży zamówienie na stronie, a potem zostanie z Twoją marką na długo? To, w jaki sposób zostanie przez Ciebie potraktowany na samym początku, kiedy jest najbardziej zainteresowany komunikacją z Twojej strony i w nią zaangażowany. Twoje działania rozstrzygną rozwój tej relacji oraz twojego potencjalnego zysku generowanego przez tego klienta.

Mówiąc „zysk” nie mam tu na myśli tylko tego, ile dana osoba wyda u Ciebie pieniędzy. Tu chodzi o coś więcej. Jeśli od razu nie przekonasz nowego klienta do zakupu — swoim produktem oraz historią stojącą za marką — możesz nie dostać kolejnej szansy.

Dlatego musisz zrobić to porządnie od samego początku.

W ramach wdrażania nowych klientów musisz ich przywitać i „oprowadzić” po swoim sklepie – niczym dobry gospodarz kolacji.

Wskazać im miejsca, które chcesz, żeby odwiedzili. Pokazać innych zaproszonych gości i przedstawić sobie nawzajem. Pokazać, gdzie znajdą napoje i przekąski, a gdzie toalety.

Na tym właśnie polega proces powitania nowego klienta w nieco mniej wirtualnym świecie. W świecie e-commerce pomogą Ci w tym zautomatyzowane emaile, które będą wysyłane do nowych użytkowników o określonych porach albo w odpowiedzi na ich określone działania.

Zautomatyzowane kampanie powitalne dla nowych klientów pozwolą Ci na:

  • przedstawienie nowym użytkownikom Twojej marki i jej historii (np. jak powstała),
  • pokazanie, jak działa Twój e-sklep (koszt i czas przesyłki, polityka zwrotów, godziny, w których czynny jest dział obsługi klienta itp.),
  • wskazanie im ważnych linków na stronie (np. formularza zwrotu),
  • pokazanie, jak skontaktować się z działem obsługi klienta,
  • wskazanie najbardziej popularnych produktów lub kategorii produktów,
  • nagrodzenie nowego subskrybenta voucherem promocyjnym lub kodem rabatowym,
  • zebranie dodatkowych informacji o subskrybentach poprzez ankiety lub obserwację ich zachowań.

To tylko kilka pomysłów, które możesz wykorzystać w wiadomościach powitalnych kierowanych do nowych użytkowników. A jest ich o wiele więcej! Możesz dodać do nich link do swojego bloga albo do profilu w mediach społecznościowych, albo przypominać użytkownikom o upływie terminu ważności ich kodu rabatowego. Cokolwiek przyjdzie Ci do głowy — spróbuj!

Zastanów się również nad rozdzieleniem procesu powitania nowych klientów na kilka wiadomości, które będziesz im wysyłać co parę dni. Może to pomóc subskrybentom zapamiętać Twoją markę, wrócić na stronę i przyzwyczaić się do tego, jak często będą dostawać od Ciebie wiadomości.

Wykorzystaj proces powitania do czegoś więcej niż tylko ułatwienia pierwszej transakcji zakupowej — choć to też jest niezwykle istotne. Pomyśl, że to może być najlepszy moment na poznanie preferencji i potrzeb nowych subskrybentów. Przyjrzyj się temu, które oferty i wiadomości otwierają i w które elementy strony klikają. A potem na podstawie tych obserwacji zaplanuj dalszą komunikację tak, by zbudować silną i długotrwałą relację.

Poniżej znajdziesz przykłady procesów, które marki stosują w swoich działaniach powitalnych dla nowych klientów.

Przykładowe maile powitalne.

Email powitalny od firmy Dropbox, podkreślający zalety korzystania z tego serwisu
Rys. 1 – Email powitalny od firmy Dropbox, podkreślający zalety korzystania z tego serwisu
Email powitalny od Shopify zawierający ważne linki i informacje
Rys. 2 – Email powitalny od Shopify zawierający ważne linki i informacje
Email powitalny od firmy Adidas, zawierający kod rabatowy oraz linki do najlepiej sprzedających się produktów dla mężczyzn, kobiet i dzieci.
Rys. 3 – Email powitalny od firmy Adidas, zawierający kod rabatowy oraz linki do najlepiej sprzedających się produktów dla mężczyzn, kobiet i dzieci.

Komunikacja posprzedażowa

Prężnie działające e-biznesy zazwyczaj nie skupiają się na marketingu transakcyjnym, tylko starają się budować relacje z klientami i sprawić, by ci zakochali się w oferowanych produktach i markach.

Żaden specjalista od marketingu nie chciałby przecież „wypuścić” ze swoich rąk potencjalnych klientów, kiedy już ich znalazł, zainteresował ofertą i przekonał, że na pewno dokonują najlepszego wyboru.

W rzeczywistości, jak czytamy w badaniu na temat zaangażowania klientów przeprowadzonym w 2014 roku przez Rosetta Consulting:

Zaangażowani klienci kupują 90% częściej, wydają 60% więcej w ramach każdej transakcji i pięć razy chętniej wskazują, że dana marka będzie jedyną, którą zamierzają kupować w przyszłości”.

Innymi słowy: pozwolić użytkownikom odjeść po tym, jak już przekonają się do Twojej marki, nie jest działaniem ani mądrym, ani skutecznym. Należy zrobić coś dokładnie odwrotnego — jeszcze bardziej ich zaangażować! Doprowadzić do tego, by wręcz szturmowali Twój sklep, kupowali produkty i dzielili się opiniami ze znajomymi poprzez kanały mediów społecznościowych.

Aby doprowadzić do takiej sytuacji, możesz:

  • wysyłać użytkownikowi wiadomości transakcyjne, aby podziękować mu za zamówienie, potwierdzić otrzymanie i zaksięgowanie płatności i zapewnić, że zakupiony produkt zostanie wkrótce wysłany,
  • potwierdzić szczegóły zamówienia i powiadomić każdego użytkownika, że jego przesyłka jest już w drodze. Pamiętaj, by w wysyłanym emailu umieścić kody śledzenia statusu zamówienia i numery telefonów, pod którymi klienci będą mogli dopytać o szczegóły zamówionej przesyłki.

Czy to wszystko, o czym należy pamiętać? Czy warto ucinać rozmowę w samym jej środku? Oczywiście, że nie! Poniżej znajdziesz jeszcze trzy pomysły warte realizacji.

Up-selling, czyli proponowanie produktów o większej wartości

W newsletterze umieszczonym na kolejnej stronie Booking.com zastosował tzw. up-selling. Na czym polega ta technika? Booking.com sprzedał Ci już pokój w hotelu. Po dokonaniu rezerwacji jesteś gotowy na wyjazd na wakacje i wtedy… niespodzianka! Okazuje się, że w wybranym przez ciebie hotelu jest dostępny lepszy pokój – i do tego w bardzo korzystnej cenie. A przecież, jak widać w wiadomości, zasługujesz na lepszy standard!

To bardzo sprytne podejście. Ponieważ podjąłeś już decyzję (i zobowiązanie) dotyczące wyjazdu, wybrałeś hotel i zgodziłeś się na warunki sprzedaży Booking.com, istnieje duże prawdopodobieństwo, że dopłacisz niewielką sumę, by mieszkać w lepszym pokoju!

Zaletą tego mechanizmu jest to, że z powodzeniem można go zastosować do innych produktów i usług. Laptop z lepszą specyfikacją za niewielką dodatkową opłatą? Szybsza dostawa do domu czy standardowa wysyłka? Więcej przestrzeni na nogi w trakcie najbliższego lotu samolotem? Wymyśl, co tylko chcesz.

Email z propozycją lepszego produktu od Booking.com
Rys. 4 Email z propozycją lepszego produktu od Booking.com

Cross-selling, czyli jak sprzedać powiązany produkt

Cross-selling to kolejna ciekawa technika, która ma świetne zastosowanie w e-commerce. Jest podobna do up-sellingu, ale tutaj zamiast oferować droższą wersję produktu wybranego przez użytkownika, proponujesz mu coś dodatkowego. Jeśli kupuje bezprzewodowy głośnik Bluetooth, może przyda mu się zestaw baterii do wielokrotnego ładowania? Kupuje laptop? Zaproponuj torbę, dodatkową gwarancję i program antywirusowy. Czy już rozumiesz, na czym to polega?

W przemyśle internetowym technika cross-sellingu zyskuje coraz większą popularność. Zazwyczaj stosuje się ją, gdy użytkownik dochodzi do wirtualnej kasy – tam dowiaduje się o czekających na niego oszczędnościach w przypadku zakupu nie jednego, a dwóch lub więcej produktów. Choć oczywiście można też zastosować tę technikę w procesie posprzedażowym, np. wysyłając użytkownikowi maile z rekomendacjami nowych produktów w oparciu o dokonane przez niego zakupy.

Moja rada: niektórzy starają się przechytrzyć klientów, „wrzucając” im do koszyka dodatkowe produkty. Tłumaczą przy tym, że jeśli klient nie będzie chciał ich kupić, po prostu je usunie. To kontrowersyjne podejście i nie radziłbym stosować go z nadzieją, że użytkownicy nie będą mieli nic przeciwko temu. Lepiej rozegrać to w bardziej uczciwy sposób: jeśli będziesz stosował bardziej przejrzyste zasady, klienci chętniej wrócą do ciebie po więcej.

Cross-selling w wiadomości z potwierdzeniem zakupu od Amazon
Rys. 5 - Cross-selling w wiadomości z potwierdzeniem zakupu od Amazon
Kursy rekomendowane przez Udemy
Rys. 6 – Kursy rekomendowane przez Udemy

Zbieranie informacji zwrotnych

Komunikacja posprzedażowa nie musi koniecznie koncentrować się wokół sprzedaży czy ofert specjalnych. Może warto na chwilę zwolnić i poprosić użytkowników o opinię?

Zastanów się przez chwilę. Czy wiesz, dlaczego klienci wybierają Twój sklep, a nie sklep konkurencji? Czy są zadowoleni z zamówienia i poleciliby Twoją markę innym? Czy podczas realizacji zamówienia napotkali jakieś trudności?

To przykłady pytań, które można zadać klientom. Nie tylko po to, by dowiedzieć się więcej na temat ich preferencji zakupowych, ale też by zmotywować ich do ponownego wejścia na stronę. W ten sposób uzyskasz coś ważnego, co nazywane jest „społecznym dowodem słuszności”.

Słuchanie odbiorców nie tylko pokazuje, że dbasz o to, by ich doświadczenie zakupowe było jak najlepsze. Dla Ciebie to także znakomite narzędzie sprzedażowe. Społeczny dowód słuszności pomoże Ci rozwiać wszelkie wątpliwości, jakie mogą pojawić się u kupujących. Zapoznanie się z opiniami i recenzjami napisanymi przez innych klientów doda im pewności, że wybór danego produktu jest słuszny. A jeśli nadal nie jesteś przekonany, że zasada społecznego dowodu słuszności jest dla biznesu bardzo wartościowa, przeczytaj artykuł na ten temat w ConversionXL.

Przykłady przedstawione poniżej pokażą Ci, jak łatwiej uzyskać informacje zwrotną poprzez wysyłanie subskrybentom emaili z ankietami. Zauważ, jak poszczególne marki w zróżnicowany sposób próbują generować informacje zwrotną. Niektórzy oferują użytkownikom szansę na wygranie specjalnych nagród, inni skupiają się na pokazaniu klientom, że ich głos naprawdę się liczy. Jeśli nie masz pewności, która taktyka sprawdzi się u Ciebie, pamiętaj, by próbować, testować i sprawdzać!

Email z ankietą od Timberland
Rys. 7 – Email z ankietą od Timberland
Email z ankietą od TransferWise
Rys. 8 – Email z ankietą od TransferWise
Email od Pumy z ankietą i pytaniem o datę urodzenia użytkownika
Rys. 9 – Email od Pumy z ankietą i pytaniem o datę urodzenia użytkownika

Odzyskiwanie utraconej sprzedaży

Największą bolączką większości e-biznesów pozostaje porzucenie koszyka. Raporty rynkowe pokazują, że ponad 66% wszystkich koszyków zakupowych jest w którymś momencie porzucanych.

To oznacza, że 6 na 10 użytkowników, którzy są o krok od złożenia zamówienia w Twoim sklepie, najprawdopodobniej opuści go przed sfinalizowaniem zakupu.

Oczywiście mówimy tutaj o pewnej uśrednionej tendencji, ale tak czy inaczej to złe wieści. Jeśli właśnie uświadomiłeś sobie: „O, to chyba o mnie!”, postaraj się skoncentrować na mikro- i makrokonwersjach, czyli przeprowadzeniu użytkownika ze strony wejściowej do strony z potwierdzeniem płatności. To może wydawać się trudne, ale automatyzacja marketingu może Ci bardzo w tym pomóc.

Pop-upy zachęcające do pozostania na stronie

Według badan firmy Statista istnieje wiele powodów, dla których kupujący on-line opuszczają stronę przed dokonaniem płatności.

Główne powody porzucenia koszyka wg Statista
Rys. 10 - Główne powody porzucenia koszyka wg Statista

Na powyższym wykresie łatwo dostrzec podobieństwo trzech głównych powodów:

  • Użytkowników zaskoczyły nieoczekiwane koszty.
  • Użytkownicy znaleźli lepszą cenę na innej stronie.
  • Użytkownicy znaleźli lepszą cenę na innej stronie.

Strategia cenowa nie jest jedynym powodem wysokiego wskaźnika porzuconych koszyków. W wielu przypadkach jest to wina braku szczerości i przejrzystości komunikacji – stąd na wykresie pojawia się punkt „nieoczekiwane koszty”.

Z tym problemem można poradzić sobie w dwojaki sposób.

Po pierwsze, należy od samego początku uczciwie przedstawiać cenę, bez żadnych kruczków – to naprawdę proste. Przedstaw koszt całkowity – nie sprawiaj, by użytkownicy musieli się natrudzić, żeby go znaleźć. Uwierz mi – będą Ci wdzięczni.

Po drugie, przyciągnij ich uwagę tuż przed tym, jak będą chcieli opuścić stronę. Zaprezentuj wyskakujące okienko, które sprawi, że jeszcze raz zastanowią się: „Czy naprawdę chcę opuścić tę stronę?” Pamiętaj tylko, że nie możesz zadać tego pytania bez oferowania niczego w zamian, bo to może zirytować użytkownika. Zaproponuj mu więc coś wartościowego i interesującego.

Co mogłoby sprawić, że Twój użytkownik rozważy pozostanie na twojej stronie? Może rabat, darmowa przesyłka albo kod promocyjny? Jeśli nie możesz pozwolić sobie na rozdawanie tych korzyści lekką ręką, pozwól użytkownikowi zarobić na nie poprzez wydanie konkretnej kwoty, proponując np. darmową przesyłkę po wydaniu 200 złotych. W ten sposób zatrzymasz klienta, a ten będzie miał poczucie, że udało mu się uzyskać coś dodatkowego. Wizja nagrody po wykonaniu pewnego wysiłku potrafi zdziałać cuda.

Jeśli jednak jesteś pewien, że Twoje oferty są wspaniałe już w obecnym kształcie – to również świetnie! W takim przypadku poinformuj użytkowników, że zapisując się do newslettera będą jako pierwsi dostawać najświeższe informacje i uzyskają dostęp do najlepszych ofert.

Pomyśl o wartości dla klienta – nie w perspektywie pojedynczej transakcji, ale całej długookresowej wartości klienta (ang. customer lifetime value, CLV). Nawet jeśli po jednym zamówieniu Twój zysk z niego będzie niski, zarobisz więcej, jeśli uda Ci się utrzymać długą relację z danym użytkownikiem po pierwszym zakupie. Gdy już zrobisz ten najważniejszy pierwszy krok, nie przestawaj zaskakiwać subskrybenta treściami, którymi będzie chciał się podzielić z innymi.

Emaile dotyczące porzuconego koszyka

Najpopularniejszym rozwiązaniem na odzyskanie utraconej sprzedaży jest wysyłanie emaili dotyczących porzuconego koszyka. Nie wiesz, czym są? Wyobraź je sobie jako sposób na „przyciągnięcie” potencjalnie utraconego klienta z powrotem do kasy. Brzmi dobrze, prawda?

Emaile dotyczące porzuconego koszyka to świetny sposób na nawiązanie ponownego kontaktu z kupującymi, którzy opuścili stronę z nieistotnych powodów. Mówiąc „nieistotnych”, nie mam na myśli powodów negatywnych, takich jak pojawienie się nieoczekiwanych kosztów albo nieprzyjazny interfejs użytkownika.

Nie wszyscy klienci opuszczają stronę ze względu na to, że coś nie pasuje im w danej marce. Niektórzy po prostu rozpraszają się czymś spoza wirtualnego świata, np. telefonem od partnera albo szczekającym psem, przypominającym, że czas wyjść z nim na spacer.

Ci ludzie nie są źli na Ciebie i najprawdopodobniej nie zmienili też zdania o proponowanym produkcie. Mogło się zdarzyć, że po prostu zapomnieli wrócić na Twoją stronę.

I to są właśnie osoby, których uwagę chcesz odzyskać, i którym chcesz pokazać, że obserwowane przez nie produkty czekają bezpiecznie odłożone w internetowym koszyku zakupowym. Wszystko, co musisz w tym celu zrobić, to wysłać wiadomość – albo jeszcze lepiej – serię wiadomości, która poprowadzi ich do kasy.

Maile dotyczące porzuconego koszyka działają znakomicie, ponieważ są:

  • bardzo konkretne - pokazują produkty, na które użytkownik patrzył chwilę wcześniej
  • dopasowane czasowo - wysyłane niedługo po tym, jak użytkownik opuścił stronę

Dodatkowo pomagają one zwiększyć dynamikę zachowania użytkownika. Klienci, którzy zostawili produkty w koszyku, chcieli zrobić zakupy. Teraz potrzebują więc tylko odpowiedniego bodźca do działania.

Przedstawię Ci przykład skutecznego procesu opisanego powyżej: podziel swój komunikat na 2 lub 3 wiadomości. Pierwszą wyślij kilka godzin po tym, jak użytkownik opuścił stronę, drugą po upływie 24 godzin, a ostatnią 3 do 5 dni po tym czasie. W tym artykule, przeczytasz, że podobna strategia sprawdza się w przypadku marek takich jak Dot & Bo.

Email od Bonobos dotyczący porzucenia koszyka. Źródło: Reallygoodemails.com
Rys. 10 – Email od Bonobos dotyczący porzucenia koszyka. Źródło: Reallygoodemails.com

Retargeting przy użyciu wyszukiwarek i reklamy display

Kolejnym sprawdzonym pomysłem na obniżenie wskaźnika porzuconego koszyka jest użycie reklamy w wyszukiwarkach i reklamy display. Tak jak w przypadku emaili opisanych w poprzednim podrozdziale, celem takich reklam jest „przyprowadzenie” klientów z powrotem do koszyków zakupowych, które opuścili. Różnica jest taka, że zamiast wysyłać emaile, publikujesz reklamy w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach, aplikacjach i na innych stronach internetowych.

Przy tworzeniu reklam retargetingowych, weź pod uwagę to, co już wiesz o swoich odbiorcach i ich zachowaniach. Czy porzucili koszyk na samym początku procesu zakupowego, czy tuż przed dokonaniem płatności? Jakie mikrokonwersje udało Ci się zaobserwować po drodze? Odpowiedzi na te pytania pomogą ci sformułować najodpowiedniejszą treść komunikatu.

W reklamach możesz umieścić jeden z następujących przekazów:

  • informację o tym, że dany produkt niedługo się wyprzeda,
  • konkretną liczbę dostępnych egzemplarzy danego produktu,
  • przypomnienie o tym, że jeśli zamówią teraz, produkt zostanie, dostarczony przed konkretną datą, np. świąt Bożego Narodzenia,
  • ofertę 10% rabatu przy natychmiastowym zamówieniu,
  • ofertę darmowej dostawy,
  • specjalny kupon zniżkowy na zamówienia dokonane w ciągu następnych 12 godzin.

Warto pamiętać, że retargeting to nie tylko Google AdWords lub Bing Ads. Można to zrobić wykorzystując wiele platform: możesz posłużyć się mediami społecznościowymi takimi jak Facebook, Twitter czy Instagram. Istnieją również platformy takie jak AdRoll, które specjalizują się w retargetingu.

Zarządzanie relacjami

Będę powtarzał to jak mantrę: w e-commerce nie chodzi o pojedynczą transakcję. To trochę tak jak w piłce nożnej – nie chodzi o jeden mecz, tylko o cały sezon. A mówiąc o „sezonie”w handlu elektronicznym, mam na myśli miesiące albo nawet lata.

Jeśli więc nie myślisz o natychmiastowej sprzedaży, powinieneś skupić się na zarządzaniu relacjami: na angażowaniu użytkowników, raz po raz, poznawaniu ich, indywidualnym podejściu do nich, poznaniu ich potrzeb i odpowiadaniu na te potrzeby.

Przy wykorzystaniu automatyzacji marketingu, wyjdź poza myślenie szablonowe. Zagłęb się w temat i wykorzystaj jedną lub wszystkie poniższe taktyki – dzięki temu na koniec sezonu będziesz trzymał w dłoniach puchar zwycięzcy.

Kampanie reaktywujące

Klienci czasem zasypiają — dosłownie i w przenośni. Nawet jeśli twierdzą, że kochają Twoje produkty, mogą przegapić jakąś wiadomość od Ciebie, dwie wiadomości albo nawet więcej. Może akurat są w podróży lub zajmuje ich jakiś duży projekt. Może wysyłane przez Ciebie treści w ogóle do nich nie docierają?

Email od Sevenly mający na celu ponowne zachęcenie użytkownika
Rys. 11 – Email od Sevenly mający na celu ponowne zachęcenie użytkownika

Dlatego właśnie potrzebujesz kampanii reaktywujących. Innymi słowy – programu komunikacji dla użytkowników, którzy przestają interesować się proponowanymi przez Ciebie treściami.

Emaile i smsy to idealne rozwiązanie w takiej sytuacji. Przejrzyj dane w systemie CRM lub platformie mailingowej, odnajdź klientów, którzy od mniej więcej 90 dni nie interesowali się stroną i wymyśl sposób na odzyskanie ich uwagi.

Tu skuteczna może okazać się specjalna oferta ostatniej szansy – podobna do tej z przykładów prezentowanych poniżej. A jeśli to nie zadziała, trudno. Aby Twój biznes się rozwijał, nie potrzebujesz ogromnej bazy klientów. Potrzebujesz za to klientów zaangażowanych. A przy zbyt wielu użytkownikach skoncentrowanie się na tych najbardziej wartościowych może czasem być trudne.

Email od Hostelworld mający na celu ponowne zachęcenie użytkownika
Rys. 12 – Email od Hostelworld mający na celu ponowne zachęcenie użytkownika

Segmentacja

Na pewno słyszałeś to już wcześniej, ale powtórzmy: uniwersalne rozwiązania dla każdego to przeżytek. I nie jest to tylko chwilowo modne powiedzenie – personalizacja to przyszłość marketingu internetowego.

Cofnijmy się na chwilę do wspomnianych wcześniej statystyk dotyczących porzuconego koszyka. Myślisz, że dla przeciętnego użytkownika ma znaczenie, czy kupuje od Ciebie czy od kogoś innego? Masz rację — nie ma. Chyba, że wyróżnisz się wśród tłumu i zaoferujesz coś więcej niż sam produkt.

Co sprawia, że marki takie jak Apple, Coca-Cola czy Starbucks wyróżniają się w tłumie? To, że oferują unikalne doświadczenie, a nie jedynie produkt. Aby dołączyć do grona firm, które dostarczają odbiorcom coś więcej niż tylko towar, postaraj się ich zrozumieć i nauczyć się odpowiadania na ich potrzeby.

W trakcie tworzenia kampanii z wykorzystaniem automatyzacji marketingu, pomyśl o rodzaju klientów, z którymi masz do czynienia — o typowych personach. Czy kupują on-line po raz pierwszy? Czy są weteranami zakupów internetowych i w przeszłości kupowali już podobne produkty? Czy może masz do czynienia z odbiorcą kupującym „na pęczki”?

Pomyśl też o ich potrzebach. Czy wszyscy będą mieli podobne preferencje? Czy te same oferty sprawią, że w ich głowach pojawi się myśl „Muszę to mieć!” Myślę, że teraz wiesz dokładnie, do czego zmierzam.

W dłuższej perspektywie najlepszym sposobem na pokonanie konkurencji jest nie tylko oferowanie zawsze korzystnych cen, ale też segmentowanie danych i personalizacja. Komunikacja indywidualna jest nie tylko możliwa, ale też bardzo łatwa do wdrożenia – oczywiście przy użyciu procesu automatyzacji marketingu.

Dwa narzędzia, które są bardzo przydatne przy wprowadzaniu segmentacji, to scoring i tagowanie. Możesz na przykład przypisać różne tagi różnym użytkownikom – w zależności od, powiedzmy, ich zachowań czy cech demograficznych. Na tej samej zasadzie możesz dodawać użytkownikom punkty za aktywność i odejmować je za jej brak.

Dzięki tym narzędziom będziesz mógł zidentyfikować:

  • zaangażowanych użytkowników, którzy śledzą markę i komunikowane przez nią treści,
  • klientów, którzy kupują produkty premium,
  • potencjalnych klientów, którzy już nie mogą doczekać się zakupów u Ciebie i którymi powinien zająć się Twój zespół sprzedażowy,
  • potencjalnych klientów, którzy czekają na wskazówki dotyczące oferty,
  • lojalnych klientów, którzy nagle przestali odpowiadać na wiadomości.

Aby móc w sposób efektywny wykorzystać scoring i tagowanie, najpierw należy stworzyć dobrze działając system. Stwórz listę ważnych z Twojego punktu widzenia informacji i zachowań i każdemu z nich przypisz pewną wartość punktową. Czy otwarcie maila powitalnego jest warte jeden punkt, a przejrzenie twojej oferty cenowej pięć? Wszystko zależy od rodzaju prowadzonej działalności i Twoich priorytetów.

Przykład systemu lead scoringu
Rys. 13 – Przykład systemu lead scoringu
Przykład systemu lead scoringu
Rys. 14 – Przykład systemu lead scoringu

Śledzenie ruchu na stronie

Przy wdrażaniu komunikacji indywidualnej musisz wziąć pod uwagę to, co dzieje się na Twojej stronie, czyli dokładnie przeanalizować, co robią odwiedzający oraz jak i dlaczego to robią. W ten sposób dobrze zrozumiesz odbiorców, a tylko wtedy będziesz w stanie poprowadzić ich dokładnie tam, gdzie chcesz, by trafili. Zarządzaj każdym ich krokiem – każdym ruchem na stronie, ruchem myszki i kliknięciem – aby mieć pewność, że cały proces, od wejścia na stronę do potwierdzenia płatności, przebiega bezproblemowo.

Celem śledzenia ruchu na stronie nie jest jedynie uzyskanie informacji o tym, co użytkownicy na niej robią. Chodzi tu również o reagowanie na zdobyte w ten sposób informacje.

Jedną z reakcji może być przeprojektowanie strony i optymalizacja całego procesu. To najlepsze podejście, ale też dość czasochłonne. A jeśli na twojej stronie nie ma na tyle wzmożonego ruchu, żeby możliwe było przeprowadzenie statystycznie wiarygodnych testów, sprawa komplikuje się jeszcze bardziej.

Drugim sposobem jest wysyłanie wiadomości – w odpowiednim czasie i z odpowiednią treścią. Czy ktoś właśnie sprawdza Twoją ofertę cenową? Czy ktoś zaczyna właśnie oglądać jeden z Twoich tutoriali dla początkujących? Może więc wyjdziesz z inicjatywą i zaproponujesz pomoc? Odpowiednia treść, taka jak poradnik, link do posta na blogu lub spersonalizowana prezentacja, na pewno nie zaszkodzą, a do tego nie wymagają od Ciebie zbyt dużo wysiłku.

Jeśli jednak uważasz, że to za dużo, po prostu poproś daną osobę o informację zwrotną. Zapytaj, czy potrzebuje wsparcia lub czy chce podzielić się opinią. Nie narzucaj się, ale zaoferuj pomoc. Jeśli takie podejście sprawdza się w przypadku marek takich jak Technology Advice, najprawdopodobniej zadziała też u ciebie.

Optymalizacja konwersji

Każdy chce, by prowadzona przez niego kampania reklamowa przyniosła świetne rezultaty. Można wręcz stwierdzić, że wielu z nas oczekuje, że z czasem wyniki po prostu się poprawią – a w najgorszym wypadku pozostaną na takim samym poziomie. Niestety zła wiadomość jest taka, że to samo się nie zrobi. Do osiągnięcia wyników trzeba wysiłku i potrzeba go dużo.

Aby z czasem osiągnąć doskonałe rezultaty, musisz praktycznie cały czas sprawdzać, które elementy Twojej kampanii można jeszcze ulepszyć. Musisz analizować i optymalizować kanały komunikacji i rodzaje wiadomości, które wysyłasz.

Aby zrozumieć ten proces, trzeba sobie uświadomić, że nie ma czegoś takiego jak idealna czy wzorowa kampania. Zawsze jest coś, co można ulepszyć.

Pamiętaj też, że nie tworzysz kampanii dla siebie, tylko w celu skutecznego dotarcia do klientów.

Jeśli więc mierzysz wysoko, musisz regularnie tworzyć nowe scenariusze, pomysły i rozwiązania, a następnie wszystkie je testować. Sprawdź swoje hipotezy i zobacz, czy odbiorcy zrozumieli, co miałeś na myśli. Czy zostało to dobrze przyjęte, czy raczej zignorowane? Dowiesz się wszystkiego po przetestowaniu ich.

Wykorzystaj oprogramowanie do testów A/B i stwórz własne procesy automatyzacji oparte o twardą analizę i dane naukowe, a nie tylko o przeczucia i hipotezy. Porównaj różne rodzaje wiadomości (np. wyłącznie treści tekstowe względem HTML z wieloma grafikami), ton wypowiedzi (formalny i nieformalny), długości formularza rejestracyjnego, projekty strony docelowej itp.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat optymalizacji konwersji i testów A/B, poszukaj wsparcia w poniższych źródłach:

  1. Jak testować i optymalizować emaile?
  2. Poradnik optymalizacji stron docelowych (landing pages)
  3. Kompleksowy przewodnik VWO po testach A/B (Complete Guide to A/B Testing by VWO)

Wnioski

Po przeczytaniu tego poradnika, powinieneś już wiedzieć:

  • dlaczego zaleca się wprowadzenie mechanizmów automatyzacji marketingu do każdego e-biznesu oraz
  • jak skutecznie wdrożyć te mechanizmy, by zapewnić swojej firmie ciągły wzrost bez niepotrzebnego ryzyka.

Teraz nadszedł czas na przekucie teorii w praktykę. Od razu przeanalizuj prowadzone obecnie kampanie marketingowe i przekonaj się, które działania marketingowe możesz zautomatyzować, by osiągać jeszcze lepsze wyniki. A następnie wprowadź ulepszenia, przetestuj je i obserwuj, jak efektywnie może działać Twoja firma.

Masz pytania? Skontaktuj się z nami!

Maciej Ossowski - Director of Enterprise Sales
Maciej Ossowski
Director of Enterprise Sales
mossowski@getresponse.com
+48 881 944 922