W marketing automation chodzi o to, aby dostarczyć właściwą wiadomość.

Początkujący użytkownicy marketing automation często czują się przytłoczeni już na samym początku.

Nic dziwnego. Lista możliwości, jakie daje system do automatyzacji, jest długa. Jeśli będziesz chciał spróbować wszystkiego od razu, ryzykujesz zawrót głowy. Zamiast tego, aby wprowadzenie automatyzacji odbyło się bez zakłóceń, określ realne do zrealizowania cele i zacznij małymi krokami.

W tym ebooku omówimy podstawy marketing automation, które powinien znać każdy początkujący użytkownik, a także przydatne wskazówki na początek.

1. Zacznij mądrze. Niech Twoim celem będzie zwrot z inwestycji.

Możesz zacząć od kampanii powitalnej lub zaoferować ciekawe treści. Obie koncepcje są dobre na początek, jednak firmy czerpią korzyści z marketing automation na różne sposoby.

Planując działania, od początku skupiaj się na ROI. Ustal prosty cel, jak np. oszczędność czasu, zmniejszenie kosztów pracy, poprawa jakości obsługi, zwiększenie sprzedaży, itp. To, że na początku poświęcisz czas na określenie celów na podstawie kluczowych czynników sukcesu Twojej firmy, w znaczący sposób wpłynie na wzrost ROI.

2. Zrozum klienta.

Czy wiesz, kim jest Twój idealny klient? Czy zdajesz sobie sprawę, z jakimi problemami się boryka? Jakich informacji szuka, podejmując decyzje zakupowe? Jakimi kanałami najskuteczniej docierają do niego informacje? Jakich urządzeń używa?

Zapewne wiesz, że działania w digital marketingu należy zacząć od zbudowania person. Nie pomijaj tego etapu. Jeśli to zrobisz, będziesz celować po omacku. W marketing automation chodzi o to, aby dostarczyć odpowiednią informację, do właściwej osoby, o właściwej porze. Musisz dobrze znać tę „właściwą osobę”. Kwestie techniczne zostaw na później.

Poznaj swojego klienta.

3. Zmapuj proces.

Dla każdego procesu automatyzacyjnego, jaki zamierzasz uruchomić, należy stworzyć wykres zawierający wszystkie zdarzenia, jakie będą miały miejsce w jego ramach. Taki wykres to cykl.

Oto przykład:

  • Nowy użytkownik pobiera bezpłatny przewodnik.
  • System natychmiast wysyła do niego wiadomość powitalną.
  • Nic się nie dzieje przez dzień, może dwa.
  • Zostaje wysłany drugi email.
  • Działania zostają wstrzymane na pewien czas.
  • Ponowne podjęcie działań: osoby, które otworzyły wiadomość, otrzymują kolejną, a w niej więcej informacji na temat, którego dotyczył pierwszy email.
  • Ci, którzy nie kliknęli pierwszego emaila, dostają inną wiadomość, z inną ofertą.

Nie pomijaj etapu mapowania. Dzięki wykresom cykli wyśledzisz wszystkie problematyczne kwestie. Poza tym, będzie Ci łatwiej powtarzać, mierzyć i porównywać działania automatyzacyjne.

Podstawy marketing automation: 17 wskazówek, jak zacząć – Barry Feldman
Podstawy marketing automation: 17 wskazówek, jak zacząć – Barry Feldman

4. Przygotuj tzw. lead magnet.

Nie oczekuj, że potencjalni klienci zaproszą Cię do swoich skrzynek odbiorczych z miłości do Twojej strony internetowej. A nawet jeżeli Twoje treści są doskonałe, zachęcając odbiorców do subskrypcji newslettera, uzyskasz w najlepszym wypadku niewielki napływ leadów. Z badań przeprowadzonych w 2017 roku wynika, że ludzie biznesu dostają średnio 92 emaile dziennie.

Jeśli chcesz budować bazę adresową w szybszym tempie, zaoferuj lead magnet: bezpłatny, dopasowany tematycznie i wartościowy materiał, np. ebook, film, webinar czy minikurs. Oprócz tego, że dzięki niemu Twoja baza będzie rosła, będziesz mieć możliwość zaprezentowania swojej wiedzy i zyskasz zaufanie.

5. Wykorzystuj formularze.

Bardzo często czytamy, że landing page – strona zaprojektowana do prezentacji oferty – to właściwy sposób zbierania leadów. W wielu przypadkach, zwłaszcza gdy nowy użytkownik przejdzie na stronę po kliknięciu w reklamę, landing page to faktycznie idealne rozwiązanie.

Ty jednak zamierzasz wypróbować różne strategie lead magnet, na kilku różnych stronach, w tym na stronie głównej, produktowej i na blogu. Chociaż mógłbyś umieścić na tych stronach linki prowadzące do landing page, nie rób tego. Utrudnisz tylko zadanie zarówno sobie, jak i potencjalnym klientom.

Zamiast tego, wykorzystaj fakt, że Twoja platforma marketing automation umożliwia tworzenie formularzy. Skuteczne formularze są dopasowane do specyfiki danej oferty (np. pobieranie bezpłatnego pliku, zapis na wydarzenie, itp.). Dodatkowo, możesz udostępnić odbiorcom formularz gdziekolwiek chcesz i w dowolny sposób. Przykładowo, popularnym obecnie rozwiązaniem jest wyświetlanie formularza po wejściu na stronę, podczas przewijania strony, przed jej opuszczeniem oraz, oczywiście, w ramach strony.

GetResponse oferuje ogromny wybór gotowych formularzy, które możesz wykorzystać od ręki lub dopasować do swoich potrzeb.
GetResponse oferuje ogromny wybór gotowych formularzy, które możesz wykorzystać od ręki lub dopasować do swoich potrzeb.

Wykorzystaj marketing automation, aby odpowiadać od razu.

6. Odpowiadaj natychmiast.

Klienci oczekują od digital marketerów błyskawicznych odpowiedzi. Jeśli reagujesz powoli, przegrasz z konkurencją, która od razu dostarcza to, czego chce klient. Ustaw swój system marketing automation tak, by natychmiast wysyłał odpowiedzi na wszelkie zapytania wpływające za pośrednictwem dowolnego formularza. Jeśli odbiorca pobrał bezpłatne materiały, możesz mu podziękować za pomocą okna pop-up lub tekstu na stronie, możesz wysłać email lub zastosować dowolną kombinację wymienionych rozwiązań.

Możesz też zadbać o to, by osoby, które zadają pytanie za pośrednictwem formularza kontaktowego, od razu dostały odpowiedź. Może być ona przygotowana w oparciu o szablon pasujący do typu zapytania. Możesz ją jednak spersonalizować i przygotować tak, by brzmiała przyjaźnie. Dodatkowo, możesz stworzyć system powiadamiania, dzięki któremu sprzedawca lub inny członek zespołu będzie błyskawicznie oddzwaniał lub wysyłał SMS do osoby, która zadała pytanie.

7. Powitaj potencjalnych klientów.

Jednym z najważniejszych narzędzi marketing automation jest wiadomość powitalna. Kiedy nowy odbiorca zapisuje się do bazy, na powitanie wyślij mu email. W ten sposób w przyjaznym tonie nawiążesz kontakt i zaangażujesz nowego odbiorcę w relację z marką.

Wiadomości powitalne mają prawdopodobnie najwyższe współczynniki otwarć. Odbiorca właśnie zapisał się do bazy, dopiero nawiązujecie relację, więc Twoja firma to dla niego wciąż coś nowego. Oto kilka wskazówek, jak tworzyć wiadomości powitalne:

  • Pytaj odbiorcę, czego potrzebuje.
  • Wyślij prezent, rabat albo bonus.
  • Wskaż odbiorcy, gdzie znajdzie wartościowe treści na Twojej stronie.
  • Poinformuj, czego może spodziewać się w kolejnych wiadomościach.
  • Wyjaśnij mu, jaki powinien być jego kolejny krok.
  • Zaproponuj, by obserwował Cię w mediach społecznościowych.
  • Zamiast pojedynczego emaila rozważ przygotowanie serii wiadomości powitalnych.

8. Stosuj lead scoring.

Automatyzacja marketingu może – a nawet powinna – spowodować, że wiele procesów sprzedażowych i marketingowych w Twojej firmie zacznie zachodzić jednocześnie. Wielu dostawców rozwiązań automatyzacyjnych, jak i użytkowników platform ostrożnie podchodzi do określenia „marketing automation”, ponieważ zakres działań automatyzacyjnych wychodzi daleko poza marketing i stwarza szczególnie duży potencjał dla sprzedaży.

Najlepszym tego przykładem jest lead scoring, działanie, które polega na ocenie i priorytetyzacji potencjalnych klientów na podstawie jakości danego leada. Potencjalny klient otrzymuje punkty wynikające z jego poziomu zaangażowania w Twoje działania marketingowe.

Dzięki skutecznemu systemowi do lead scoringu Twój zespół będzie mógł skupić się na tych osobach, które mają największy potencjał, by zostać Twoimi klientami. Sprzedawcy mają wówczas szansę prowadzić znacznie bardziej owocne działania, a Twoja strategia marketingowa będzie odnosiła skutek.

9. Pielęgnuj relacje.

Zdobycie adresu email lub dodatkowych danych kontaktowych to dobry pierwszy krok. Jednak rzadko kiedy oznacza to, że po drugiej stronie jest gotów do zakupu odbiorca. Dlatego musisz zautomatyzować proces dojrzewania leadów, aby potencjalny klient nie zapomniał o Tobie.

Możesz tak ustawić system, by wysyłał wiadomości w dowolnych odstępach czasu i przez dowolny okres. Nie wysyłaj nachalnych emaili. Zamiast tego zadbaj, by były w nich treści wartościowe dla odbiorców. Postaraj się przewidzieć, czego oczekują i zaspokoić ich potrzeby.

Możesz spersonalizować sekwencję emailii i sprawić, że spotka się ona z lepszym przyjęciem, jeśli zaoferujesz odbiorcy możliwość wyboru częstotliwości i/lub typu komunikacji. Na przykład, czytelniczka może zaznaczyć, ze chce dostawać tylko comiesięczny newsletter, informacje o produktach, oferty specjalne, informacje o nowych postach na blogu lub dowolną kombinację wyżej wymienionych.

Prowadź dialog z klientami.

10. Powitaj nowych klientów.

Sprzedałeś produkt. Wspaniale. Dzięki platformie do automatyzacji to powinno oznaczać początek, nie zakończenie Twojej znajomości z kupującym. Wyślij mu serię wiadomości powitalnych. Podkreśl, że bardzo cenisz to, czym się zajmuje oraz zapewnij, że będziesz dostarczał mu dokładnie to, czego potrzebuje. Skonfiguruj system tak, aby uruchomić serię emaili, w której zaczniesz od przywitania się i gorących podziękowań za dokonanie zakupu.

Wiele z wymienionych wyżej wskazówek na temat tego, jak witać nowych potencjalnych klientów, możesz stosować cały czas, aby zwiększać wartość klienta w czasie.

Weź też pod uwagę następujące kwestie:

  • Sposoby na cross- i upselling produktów i usług
  • Dzielenie się poradami, jak czerpać maksimum korzyści z Twoich produktów
  • Pytanie o informacje zwrotne i opinie
  • Prośba o polecanie Twoich produktów czy usług (w zamian za określoną korzyść)

Działaj proaktywnie, staraj się prowadzić dialog z odbiorcami. Bądź hojny. Wyrażaj wdzięczność, że są Twoimi klientami.

11. Zachęcaj do złożenia ponownego zamówienia.

Nie czekaj, aż klienci sami zdecydują się złożyć ponowne zamówienie. Mogą nigdy tego nie zrobić. Jeśli Twoja firma sprzedaje produkty lub usługi, które klient musi regularnie uzupełniać, zwiększysz sprzedaż, wysyłając automatyczne emaile w odpowiedzi na konkretne jego zachowania. Zachęcą one do ponowienia zamówienia, kiedy kupiony wcześniej produkt prawdopodobnie będzie już się kończył.

Kampanie tego typu nie muszą dotyczyć tylko tych samych produktów, np. maszynek do golenia czy soczewek kontaktowych. Wiadomości mogą zachęcać klientów do zamówienia produktu czy usługi na podstawie ich dotychczasowych zwyczajów zakupowych.

Chewy.com to mój zaufany sklep z karmą dla zwierząt. Świetnie rozwiązano w nim kwestię wysyłania przypomnień o złożeniu ponownego zamówienia. Można również przygotować ustalony plan zakupów i wysyłek.
Chewy.com to mój zaufany sklep z karmą dla zwierząt. Świetnie rozwiązano w nim kwestię wysyłania przypomnień o złożeniu ponownego zamówienia. Można również przygotować ustalony plan zakupów i wysyłek.

12. Wysyłaj ankiety.

Doskonałym pomysłem na budowanie relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami oraz lepsze poznanie ich potrzeb jest przesyłanie im od czasu do czasu ankiet. Niektóre warte wykorzystania sposoby przeprowadzania ankiet to m.in.:

  • Badanie satysfakcji – Jak im się podoba Twój produkt lub usługa?
  • Prośba o opinię – Jak oceniają Twoje rozwiązanie, treści, stronę, proces dostawy produktów, wsparcie klienta, itp.?
  • Potrzeby i preferencje – Jak możesz wpłynąć na poprawę satysfakcji klienta?
  • Zapytania o ofertę – Jak możesz poprawić lub rozszerzyć ofertę produktów czy usług?

13. Proś o rekomendacje.

Marketing rekomendacji (zwany inaczej szeptanym) ma największy wpływ na decyzje zakupowe. Wysyłaj do swoich najlepszych klientów wiadomości z prośbą, by dzielili się opiniami o Twojej marce i zachęcali znajomych do zakupu Twoich produktów. Rozważ takie rozwiązanie, jak promocja za polecenie produktu znajomemu. Możesz też oferować korzyści w zamian za dzielenie się pomysłami, zdjęciami, napisanie rekomendacji czy wyrażenie opinii za pośrednictwem social media.

14. Angażuj ponownie i usuwaj nieaktywne kontakty z bazy.

Tworzenie baz adresowych trwa. I prawda jest taka, że z czasem jakaś część zawartych w nich adresów staje się nieaktywna. Działania marketingowe kierowane do tych osób to strata czasu. Dlatego w ramach skutecznie prowadzonej automatyzacji marketingu należy usuwać z bazy nieaktywne kontakty. Zanim to jednak zrobisz, warto jeszcze raz odezwać się do odbiorcy. Będziesz mieć wówczas pewność, że nie usuwasz kogoś, kto chciałby pozostać z Tobą w kontakcie.

Jak Ci się podoba ta wiadomość zachęcająca do ponownego kontaktu?
Jak Ci się podoba ta wiadomość zachęcająca do ponownego kontaktu?

Jak wykazało badanie przeprowadzone przez firmę Return Path, 45 procent osób, które otrzymały email z zachętą do odnowienia kontaktu, czytało kolejne wiadomości od tego nadawcy. Powyższy przykład pokazuje, że tego typu treści mogą mieć bardzo sympatyczną formę. Bądź kreatywny i grzeczny. Postaraj się pisać dowcipnie i oczywiście zaoferuj coś, czemu trudno się oprzeć.

15. Segmentuj.

Do tego tematu muszę podejść delikatnie. To nie jest przewodnik dla znawców marketing automation, a segmentacja może być kluczem do najbardziej zaawansowanych technik w tej dziedzinie. Bywa też jednak całkiem podstawową kwestią. Wyobraź sobie, że dzięki niewielkiej segmentacji Twoja firma może lepiej prowadzić komunikację z odbiorcami...

  • Mężczyźni vs. kobiety
  • Kupujący vs. ci, którzy jeszcze nic nie kupili
  • Tenisiści vs. gracze w golfa (dla przykładu)
  • Osoby, które pobrały wybrane treści vs. te, które tego nie zrobiły
  • Uczestnicy webinaru vs. ci, którzy nie wzięli udziału

Chodzi o to, aby prowadzić takie działania marketingowe, które odbiorca będzie doceniał, wiedząc, dlaczego je docenia. Jak już być może domyśliłeś się na podstawie przedstawionych wyżej przykładów, preferencje mogą być oparte na danych demograficznych, zachowaniach, zwyczajach zakupowych i innych. Im więcej będziesz mieć chęci i możliwości, aby „filtrować” lub segmentować bazę adresową na podstawie posiadanych danych, tym więcej zarobisz dzięki najlepszemu zestawieniu takich czynników jak właściwa informacja / do właściwej osoby / o właściwej porze.

16. Testuj.

Możliwe, że koncepcja porównywania wyników różnych prowadzonych przez Ciebie działań marketingowych brzmi jak zagadnienie dla zaawansowanego użytkownika automatyzacji. Tak jednak nie jest. To proste i wyjątkowo wartościowe rozwiązanie, dzięki któremu poprawisz osiągane dotychczas wyniki.

Twój system marketing automation pozwoli Ci w prosty sposób przeprowadzać testy A/B, w ramach których porównujesz dwie różne wersje. Czego?

  • Tematu wiadomości
  • Projektu graficznego emaila
  • Nazwy nadawcy
  • Planów wysyłek
  • Tekstów
  • Ofert
  • Formularzy
  • Landing pages

Bardzo lubię testować treści w polu tematu.
Bardzo lubię testować treści w polu tematu.

Zrobiłem tu poczwórny test. Cztery równej wielkości grupy odbiorców z mojej głównej bazy adresowej (każda stanowiła 7 procent bazy, co razem dało 28 procent) otrzymały wiadomość różniącą się tematem. Odbiorca ma za zadanie kliknąć w link w emailu, dlatego mierzyłem współczynnik kliknięć, aby wyłonić zwycięzcę. Wersja B wygrała, zarówno pod względem otwarć, jak i kliknięć. Dlatego została wysłana do pozostałych 72 procent odbiorców dobę później. Teraz, zaledwie dzień później, współczynnik otwarć dla tej wiadomości wynosi powyżej 20 procent, a współczynnik kliknięć przekracza 3 procent.

17. Korzystaj z danych.

W marketing automation chodzi o to, aby wykorzystać dane i dzięki nim poprawić osiągane wyniki. Dane dostarczają Ci informacji o odbiorcach. Dowiadujesz się też, co działa, a co nie. Im więcej rozumiesz, tym łatwiej jest Ci optymalizować działania i wykorzystywać zasoby tak, by przynosiło to skutek. Zacznij więc od początku. Przeczytaj jeszcze raz pierwszą wskazówkę. Brzmi ona tak: „Zacznij mądrze. Niech Twoim celem będzie zwrot z inwestycji”. Czy już ustaliłeś swoje cele? Następnym krokiem będzie ich zmierzenie. Jako praktyk automatyzacji, powinieneś śledzić efekty swoich działań, konsekwentnie mierząc wszystko to, co ma znaczenie.

Twoja platforma powinna umożliwiać Ci prowadzenie istotnych i szczegółowych analiz. Większość platform pozwala tworzyć zestawienia, abyś mógł wnikliwie przyjrzeć się wynikom i raportom. Na początek warto bacznie obserwować następujące podstawowe kwestie:

  • Liczba wszystkich kontaktów
  • Liczba kontaktów w ważnych segmentach
  • Współczynniki wzrostu w obu powyższych pozycjach
  • Współczynnik otwarć i kliknięć
  • Współczynnik rezygnacji z subskrypcji
  • Ruch na stronie
  • Źródła ruchu
  • Zachowania użytkowników na stronie
  • Współczynniki konwersji

Im więcej uwagi poświęcisz tym wskaźnikom, tym lepiej zrozumiesz, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoją marką na różnych punktach styku z nią.

  • Będziesz cały czas poprawiał skuteczność procesów.
  • Będziesz coraz lepiej targetował strategie marketingowe.
  • Będziesz prowadził coraz bardziej przekonującą komunikację marketingową.

Poprawa skuteczności. Lepsze targetowanie. Bardziej przekonująco.

Oto przepis na to, jak zarabiać więcej.

Witamy w marketing automation.

Autor Barry Feldman

Barry Feldman jest autorem książki “SEO Simplified for Short Attention Spans” i szefem firmy Feldman Creative, która oferuje doradztwo w zakresie content marketingu i copywritingu oraz usługi kreatywne. Barry publikuje w wielu wiodą- cych serwisach poświęconych marketingowi. Został uznany przez LinkedIn za jednego z „25 ekspertów marketingu w social media, których musisz znać”. Jeśli chcesz poznać punkt widzenia Barry’ego, zajrzyj na jego bloga, The Point.

Obserwuj Barry’ego na Twitterze @feldmancreative

Chcesz, żeby automatyzacja marketingu była jeszcze łatwiejsza?

Wybierz łatwą do opanowania i prostą w obsłudze platformę. Wybierz kompleksową platformę do online marketingu GetResponse, dostępną w przystępnej cenie. Dzięki niej rozwiniesz swój biznes i z łatwością przeprowadzisz zaawansowane działania automatyzacyjne.