Wprowadzenie

Content marketing otwiera przed firmami prowadzącymi działalność online ogromne możliwości. Nawet niewielki startup, dzięki wykorzystaniu ciekawych, przydatnych dla odbiorców treści, może liczyć na rozpoznawalność, której mogłyby pozazdrościć dużo większe organizacje. Między innymi właśnie dlatego, każdy przedsiębiorca powinien zastanowić się nad wdrożeniem działań content marketingowych do swojej strategii - w przeciwnym wypadku, ryzykuje pozostanie daleko w tyle za konkurencją.

Celem tego poradnika jest dostarczenie niezbędnej wiedzy i dużej dawki inspiracji, potrzebnych do przygotowania i wdrożenia skutecznej strategii content marketingowej. Możesz wykorzystać go jako checklistę, która ułatwi Ci wykonanie odpowiednich działań na każdym etapie wdrożenia strategii.

Poradnik wyjaśnia podstawowe koncepcje, dzięki którym kampanie content marketingowe osiągają odpowiedni zasięg i założone cele. Zawiera również krótki opis początku i rozwoju dziedziny content marketingu. Wskazuje konkretne działania, które możesz zastosować, aby Twoja firma odniosła sukces online.

Mam nadzieję, że lektura tego poradnika będzie dla Ciebie przyjemnością. Postaraj się na bieżąco wykorzystywać zdobytą wiedzę. W razie jakichkolwiek pytań lub sugestii, napisz do nas, a z chęcią Ci pomożemy.

Współczesny lejek sprzedażowy

Na konferencji Content Marketing World 2014, Andrew Davis mówił o tzw. Momencie inspiracji (ang. Moment of Inspiration, MOI), w którym nie tylko starasz się zachęcić odbiorców, aby wypróbowali Twój produkt lub zapisali się na newsletter - chcesz ich zainspirować do tego, aby stali się Twoimi lojalnymi klientami.

Od inspiracji do zakupu

Czym jest moment inspiracji? Pozwól, że wyjaśnię Ci to na przykładzie. Powiedzmy, że wchodzisz na stronę internetową i w sekcji header widzisz zdjęcie surowego ciasta. Czy ten widok zainspiruje Cię do szukania przepisu na pyszne świąteczne ciasteczka? Wątpię. Prawdopodobnie zignorujesz to zdjęcie i będziesz starał się znaleźć idealny przepis gdzie indziej. Jeżeli jednak zobaczysz zdjęcie doskonale wypieczonych i ozdobionych ciasteczek, podanych na pięknie przystrojonym stole, prawdopodobnie pomyślisz, że właśnie tak powinny wyglądać Twoje święta - to właśnie jest moment inspiracji.

Moment inspiracji sprawia, że zaczynasz intensywnie szukać przepisów na idealne ciasteczka. Gdy, po jakimś czasie, znajdziesz idealną recepturę, zaczniesz zastanawiać się, gdzie znaleźć odpowiednie dekoracje. Oczywiście! Przecież już je widziałeś. Szybko wracasz na stronę, na której widziałeś zdjęcie pięknie przystrojonego stołu i orientujesz się, że jest to sklep z ozdobami świątecznymi. W dodatku trwa w nim świąteczna wyprzedaż. Patera, która tak Ci się podoba, jest dostępna w atrakcyjnej cenie. Decydujesz się na jej zakup.

Czy to już koniec Twoich poszukiwań? Nie, Twoja podróż dopiero się zaczyna. Zastanawiasz się, czego jeszcze potrzebujesz, aby zbliżające się święta były naprawdę wyjątkowe i dokładnie przeszukujesz ofertę sklepu. Zostałeś zainspirowany do kupna konkretnego produktu, następnie zacząłeś szukać kolejnych. Być może zdecydowałeś się na dołączenie do subskrypcji newslettera, aby otrzymać rabat i informacje o najnowszych promocjach - do tego wszystkiego zainspirowało Cię jedno zdjęcie!

Współczesny lejek sprzedażowy

Lejek inspracji

Andrew Davis przedstawił cztery kroki, które należy podjąć, aby stworzyć moment inspiracji:

  • Zbuduj napięcie za pomocą historii
  • Zainspiruj
  • Rozbudzaj empatię
  • Wykorzystuj emocje

Cztery powyższe działania są skutecznym sposobem na przekonanie do siebie nowych subskrybentów oraz wzmacnianie ich lojalności. Zacznij myśleć jak reżyser filmowy, który ma zamiar wypromować swój najnowszy film. Nie powinieneś zdradzać wszystkich szczegółów od razu. Powinieneś stopniowo budować napięcie - przygotować ciąg wydarzeń (np. plakat, zwiastun, trailer, odcinek specjalny) poprzedzających premierę filmu.

Zwrócenie uwagi odbiorców na produkt

Oto plan prostej kampanii, która może przyciągnąć potencjalnych klientów: 1) Wysyłasz tweeta informującego o nowym wpisie na blogu. 2) Wpis na blogu kieruje do artykułu poświęconego osobie, która napisała poradnik. 3) Oferujesz czytelnikowi poradnik w zamian za zapisanie się do subskrypcji. 4) Po zapisaniu się do newslettera, użytkownik przechodzi na stronę sklepu internetowego lub otrzymuje email, oferujący więcej treści lub szczegółowe informacje o produkcie. Social media to też element content marketingu.

Jak działa lejek content marketingowy?

Większość osób uważa, że lejek to wyłącznie narzędzie sprzedażowe. Jednak content marketerzy również mogą go skutecznie wykorzystać. Przeanalizuj dokładnie każdy etap cyklu życia klienta i sprawdź, które działania są najbardziej skuteczne.

Inspiracja: Na samym początku (na wierzchołku lejka) ludzie dopiero poznają Twoją markę. Znaleźli Twoją firmę w wyszukiwarce, serwisie Yelp lub na Pintereście. Sprawdź co widzą po wejściu na Twoją stronę internetową. Czy widzą treści, które ich edukują i motywują do działania? Czy wyłącznie nachalne, sprzedażowe treści? Na początkowym etapie podróży klienta powinieneś przede wszystkim budować zaufanie. Stosuj jasne komunikaty, przedstawiaj opinie zadowolonych klientów i motywuj do działania za pomocą jednoznacznych treści (zamiast surowego ciasta, zaprezentuj im upieczone ciasteczka, podane na pięknie zaaranżowanym stole). Wykorzystaj poczucie humoru, pokaż osobowość swojej marki. Stwórz proste treści do pobrania ze strony, udziel odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, przygotuj infografiki oraz komentarze z portali społecznościowych.

Lejek content marketingowy
Zdj. 1 Lejek content marketingowy

Porównanie: Na kolejnym etapie lejka, użytkownicy porównują dostępne oferty i wybierają najlepsze miejsce na zakup produktu. To jest najlepszy moment na przeprowadzenie kampanii edukacyjnej: przygotuj poradnik, umieść link do artykułu na blogu, zaproś odbiorców do udziału w webinarze, pokaż case study lub umieść link do zakładki z cennikiem i porównaniem konkurencyjnych ofert. Jasno przedstaw korzyści wynikające z wykorzystania Twojego rozwiązania, odpowiedz na wszelkie pytania użytkowników i daj im konkretny powód, by z Tobą pozostali.

Decyzja: Dolna część lejka to miejsce, w którym potencjalnie zainteresowani odbiorcy stają się płacącymi klientami. Pod warunkiem, że udzieliłeś im niezbędnych informacji i zainspirowałeś ich do zakupu Twojego produktu. Teraz, kiedy rozumieją sposób, w jaki Twój produkt zrealizuje ich potrzeby, będą chcieli otrzymać więcej szczegółowych informacji na jego temat. Przygotuj zaawansowane treści, które pomogą im podjąć właściwą decyzję. Na tym etapie możesz zaoferować poradnik, w zamian za podanie adresu mailowego. Następnie wyślij odbiorcom kupon rabatowy, ofertę specjalną, zaproszenie na webinar lub inne bonusy. W tym miejscu content marketing idzie ramię w ramię z email marketingiem.

Inspiracja by zrobić więcej

Tworzenie doskonałej jakości treści to wielka odpowiedzialność. Zwracaj uwagę na całokształt działań, nie tylko poszczególne artykuły, poradniki i wpisy w social media. Sprzedajesz produkty i wizerunek marki, dlatego zwróć uwagę na kompletny proces zakupowy, na całej długości lejka zakupowego.

Możesz pozyskać więcej leadów za pomocą inspirujących historii i poprzez budowanie napięcia. Zacznij myśleć jak reżyser filmowy i stwórz odpowiednie treści dla poszczególnych etapów lejka.

Content marketing w B2B i B2C

W pewnym momencie historii okazało się, że tradycyjne podejście do marketingu już się nie sprawdza. Przy stale rosnącej i coraz bardziej zaciętej konkurencji, kampanie promocyjne oparte wyłącznie na zniżkach zaczęły tracić skuteczność.

Marketerzy zaczęli intensywnie poszukiwać nowych sposobów na odróżnienie się od konkurencji. Potrzebowali czegoś, co sprawi, że potencjalni klienci wybiorą ich ofertę. Jak można tego dokonać inaczej, niż powtarzając w kółko, że jesteśmy lepsi i tańsi niż konkurencja? Jak można zwiększyć sprzedaż w inny sposób? Odpowiedź okazuje się całkiem prosta.

Aby wpłynąć na zachowanie odbiorców, powinieneś udzielić im niezbędnych informacji i dostarczyć rozrywki oraz inspiracji. Przygotuj wartościowe i przydatne dla odbiorców treści, a następnie zostaw im możliwość samodzielnego wyboru. Jeżeli zdobędziesz ich zaufanie, wybiorą Twoje rozwiązanie. Na tym właśnie polega content marketing.

Początki content marketingu

Niektórzy mówią, że John Deere był pierwszym content marketerem. W 1895 r. firma zaczęła publikować magazyn dla farmerów The Furrow. Czasopismo miało na celu edukowanie klientów, pokazanie im sprawdzonych sposobów na lepsze prowadzenie biznesu. Strategia była prosta: jeżeli interes klienta zacznie przynosić większe zyski, kupi więcej sprzętu. Jeżeli odniesie sukces dzięki maszynom John Deere, nie będzie szukał innego producenta.

Zabawkowe repliki maszyn John Deere z magazynu the Furrow, Grudzień 2014
Zdj. 2 Zabawkowe repliki maszyn John Deere z magazynu the Furrow, Grudzień 2014

To podejście w zasadzie się nie zmieniło. Content marketerzy zapewniają klientom wysokiej jakości materiały edukacyjne, narzędzia do wykorzystania, udzielają fachowych porad - dzielą się swoją wiedzą, aby zdobyć ich zaufanie i stać się docelowym miejscem zakupu.

Content marketing w akcji

W jak sposób możesz wykorzystać content marketing w swojej firmie? Wszystko zależy od rodzaju biznesu i branży, w której działasz. W niektórych przypadkach, strategia content marketingowa od razu wydaje się oczywista. W innych, przygotowanie rozsądnego planu wymaga nieco więcej wysiłku.

Na początku powinieneś dokładnie poznać swoją grupę docelową - ich pytania, wątpliwości i troski. Być może już je znasz. W przeciwnym wypadku, przeprowadź z nimi wywiad, postaraj się znaleźć odpowiedzi w Internecie lub dołącz do dyskusji na forach.

Gdy będziesz już wiedział, czego chcą Twoi klienci, przygotuj wartościowe materiały, np.:

  • Poradniki
  • Raporty branżowe
  • Materiały wideo
  • Podcasty
  • Artykuły
  • Wpisy na blogu
  • Arkusze kalkulacyjne
  • Szablony
  • Odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania

Przygotowanie wartościowych treści to dopiero połowa drogi. Drugą połowę - często o wiele trudniejszą - stanowi jego dystrybucja. Znajdź kanały, z których korzystają Twoi docelowi odbiorcy (media społecznościowe, fora internetowe, YouTube, wyszukiwarki, itp.) i zacznij promować treści za ich pośrednictwem.

Nadal zastanawiasz się, jakie metody mógłbyś wykorzystać w swoim biznesie? Przyjrzyjmy się dwóm różnym przykładom z relacji B2C i B2B.

Firmy na rynku konsumenckim (B2C)

IKEA jest doskonałym przykładem międzynarodowej firmy B2C, która dobrze wie, w jaki sposób prowadzić działania content marketingowe. Firma obsługuje miliony klientów na całym świecie, sprzedając im wygodne, łatwe w montażu meble w oryginalnym stylu. Przyjrzyjmy się publikowanym przez IKEA treściom.

Katalog IKEA

Jeżeli kiedykolwiek byłeś w IKEA lub planowałeś wybrać się tam na zakupy, z pewnością widziałeś ich katalog. Na jego stronach prezentują setki produktów w atrakcyjnych, starannie zaprojektowanych wnętrzach. Każdy produkt ma swoje miejsce, w którym wygląda świetnie. Jeżeli nie wiesz, co będzie dobrze wyglądało w Twoim pokoju i potrzebujesz inspiracji - powinieneś niezwłocznie zajrzeć do katalogu IKEA.

Firma doskonale zdaje sobie sprawę z popularności wydawanego katalogu. W niektórych krajach, w ramach jego promocji na 2015 r. ustawiono specjalne budki fotograficzne, w których klienci mogli zrobić sobie zdjęcia, które zostały umieszczone na jego okładce. Wyobraź sobie, jak wiele osób ustawiło się w kolejce, by wziąć udział w akcji.

Katalog IKEA
Zdj. 3 Okładka katalogu IKEA 2015
Aplikacja rzeczywistości rozszerzonej

Możliwość zobaczenia produktu w katalogu bardzo pomaga w podjęciu decyzji, ale możliwość umieszczenia go we wnętrzu własnego domu, to zupełnie inne doświadczenie. Czy wybrane meble będą pasowały? Czy będą dobrze wyglądały obok telewizora? Nie musisz się dłużej zastanawiać. Wystarczy, że wykorzystasz aplikację rozszerzonej rzeczywistości IKEA, która obsługuje katalog na 2015 r.

Aplikacja ta pokaże Ci, jak wybrany przez Ciebie mebel będzie wyglądał w docelowym wnętrzu. Tym sposobem oszczędzisz czas i koszt dojazdu do sklepu. Co więcej, gdybyś tam pojechał, prawdopodobnie kupił byś wiele innych produktów. Jednak IKEA najwyraźniej ceni sobie lepszą obsługę i dąży do zmniejszenia liczby zwracanych produktów. Firma dobrze wie, że zadowoleni klienci częściej wracają na zakupy.

Aplikacja rzeczywistości rozszerzone
Zdj. 4 Aplikacja rzeczywistości rozszerzonej IKEA
IKEA Home Tour

W ramach programu IKEA Home Tour, zespół pracowników IKEA podróżuje po Stanach Zjednoczonych i pomaga klientom w projektowaniu wnętrz ich domów i wyborze odpowiednich mebli, które zaspokoją ich potrzeby

Na kanale programu w serwisie YouTube, możesz śledzić ich podróż i zobaczyć sposób w jaki projektują i urządzają wnętrza. Możesz również zobaczyć szczęście na twarzach zadowolonych klientów, którzy wracają do domu i widzą metamorfozę, która początkowo wydawała im się niemożliwa.

Wiele więcej

IKEA prowadzi tyle działań content marketingowych, że trudno jest wymienić wszystkie. Prawdopodobnie słyszałeś o niezwykle intuicyjnych instrukcjach montażu mebli, dostępnych materiałach wideo, programach IKEA share space, First :59 oraz widziałeś ich tablicę na Pinterest. Mimo że drukowany katalog pochłania większość rocznego budżetu, firma sprawnie wykorzystuje inne kanały komunikacji, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów.

Firmy na rynku przedsiębiorstw (B2B)

Firmy B2B również prowadzą niezwykle ciekawe działania content marketingowe. Wyżej wspominałem już o kampaniach prowadzonych przez firmę John Deere. Pora przyjrzeć się kilku najnowszym przykładom w sieci.

The Small Business Guide to Google+

Google+ jest drugą największą siecią społecznościową. Jeżeli prowadzisz firmę, nie powinieneś lekceważyć możliwości i zasięgu tego narzędzia. Ze względu na integrację z wyszukiwarką Google, Google Maps i serwisem YouTube, Google+ jest doskonałym sposobem na dotarcie do docelowych odbiorców i zwiększenie widoczności biznesu.

Google zbiera dostępne w sieci poradniki i publikuje je w ramach The Small Business Guide to Google+. Poradnik zawiera odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania oraz wyjaśnia popularne zagadnienia w przystępny, łatwy do zrozumienia sposób.

The Small Business Guide to Google+
Zdj. 5 The Small Business Guide to YouTube od Google

Firma przygotowała więcej poradników. Dostępne są materiały dotyczące YouTube, Google Analytics, Google Webmaster Tools oraz Google AdSense. Pomagają one użytkownikom wykorzystać produkty Google i z ich pomocą promować swoją działalność w sieci. Jeżeli prowadzisz małą firmę i samodzielnie prowadzisz działania marketingowe, te poradniki mogą być dla Ciebie cennym źródłem informacji.

Oczywiście, Google nie jest jedyną firmą B2B, która prowadzi ciekawe działania content marketingowe. Firma Moz publikuje niezwykle ciekawy cykl materiałów wideo o nazwie Whiteboard Friday. W każdym filmie prowadzący odpowiada na najczęściej zadawane pytania i przekazuje konkretną wiedzę z zakresu marketingu w wyszukiwarkach, np. Jak prawidłowo dobrać frazy kluczowe oraz W jaki sposób działania SEO na urządzeniach mobilnych mogą pomóc Twojemu stacjonarnemu biznesowi. Na chwilę obecną na ich kanale jest ponad 180 filmów i jak wynika z komentarzy, odbiorcy chcą jeszcze więcej treści.

Przyjrzyj się działaniom firm ze swojej branży, a na pewno znajdziesz wiele ciekawych przykładów kampanii content marketingowych. Dowiedz się, czego oczekują Twoi klienci i na tej podstawie przygotuj swoje działania content marketingowe.

Media społecznościowe i content marketing

W poprzednim rozdziale odpowiedzieliśmy na pytanie - jak wykorzystać content marketing w relacji B2B oraz B2C?. Ale co zrobić, gdy przygotujemy już kampanie? Czy w magiczny sposób same przyciągną klientów?

Niestety nie. Dlatego czas przyjrzeć się mediom społecznościowym, które odgrywają niezwykle ważną rolę w strategii content marketingowej. Można powiedzieć, że content marketing i social media to dwie strony tej samej monety. Powinieneś wykorzystywać je w równym stopniu, aby zmaksymalizować efekty swoich kampanii.

Jay Baer, autor książki Youtility, przedstawił tę zależność w następujący sposób: Content to ogień, a social media to benzyna. Warto zapamiętać tę metaforę planując kolejne działania.

Przekonaj odbiorców do klikania i udostępniania

Jeżeli chcesz przyciągnąć użytkowników mediów społecznościowych, potrzebujesz odpowiednich treści i odpowiedniej strategii. W pierwszym rozdziale omówiliśmy, czym jest moment inspiracji i ustaliliśmy, że zwiększa on siłę oddziaływania treści - moment, który sprawi, że czytelnik będzie chciał szczegółowo zapoznać się z Twoją ofertą. Aby to się stało, powinieneś aktywnie promować treści w mediach społecznościowych.

Firmy wykorzystują media społecznościowe jako kanał komunikacji - miejsce, w którym klienci mogą dzielić się pomysłami, platformę służącą do rozpowszechniania wiadomości i informacji. Jednak nie wszyscy wiedzą, że jest to również doskonałe miejsce do prowadzenia działań content marketingowych. Media społecznościowe to przestrzeń, dzięki której możesz wiele zyskać.

Coraz więcej marek wykorzystuje media społecznościowe w celu zwrócenia uwagi odbiorców i przekierowania ich na odpowiednio przygotowaną stronę internetową. Zwróć uwagę na kreatywny i angażujący wpis od Meble VOX:

The Small Business Guide to Google+
Zdj. 6 Post na profilu marki Meble VOX

Ten post zyskał sporą popularność i skutecznie kierował użytkowników na firmową stronę internetową. To świetny przykład właściwego wykorzystania mediów społecznościowych i content marketingu. Jasne wezwanie do działania zachęca ludzi do dzielenia się treścią na Facebooku i Twitterze. Zachęca również do kliknięcia w link i zapoznanie się z większą ilością informacji.

Poniżej kilka przykładów niezwykle skutecznych call to action, które zachęcają do przejścia z mediów społecznościowych we wskazane miejsce:

  • Jakie jest Twoje najskuteczniejsze narzędzie marketingowe? Poznaj naszą listę 10 najlepszych <link>, zwróć szczególną uwagę na numer 7!
  • Przyjrzyj się swojej strategii email marketingowej i porównaj ją z naszym poradnikiem Idealna Kampania Email Marketingowa. <link>
  • Sprawdziliśmy, co sprawdza się w email marketingu. A Ty wiesz? <link>
  • Podziel się informacją o najnowszych trendach ze znajomymi. Oznacz ich w komentarzu. <link>
  • Jak zamierzasz przygotować swoją firmę do świąt? Zostaw komentarz poniżej. Przeczytaj również nasz poradnik. <link>

Odbiorcy muszą czuć, że mogą swobodnie pozostawić komentarz i podzielić się treścią. Stwórz przyjazną atmosferę i zachęcaj do zadawania pytań. O jakich narzędziach rozmawiają Twoi potencjalni klienci? Co jest ich zdaniem najbardziej istotne w marketingu? Jakie działania należy podejmować w okresie świątecznym? Tego typu kwestie mogą sprawić, że użytkownik Facebooka kliknie we wskazany link. A gdzie ten link powinien prowadzić? Na dedykowany landing page, stronę internetową lub do konkretnego poradnika.

Promuj treści znacznie częściej

Przykułeś już uwagę fanów na Facebooku i Twiterze. Chętnie odpowiadają na Twoje wiadomości i klikają w zamieszczone w nich linki. Jednak, szybko pojawiają się nowe posty, które odciągają uwagę użytkowników od Twoich. Tweet ma żywotność ok. 1h. To znaczy, że wartościowe treści powinny być udostępniane znacznie częściej.

Leo Wildrich, z firmy Buffer, opracował listę 9 najlepszych wskazówek z zakresu social media i content marketingu. Numer 2 na liście brzmi: Udostępniaj treści częściej niż raz. Każde kolejne udostępnienie notuje wzrost retweetów średnio na poziomie 75%. W jaki sposób można wykorzystać tę statystykę? Oto cztery sposoby na zwiększenie żywotności Twojego contentu:

  1. Ustal porę, kiedy Twoi odbiorcy są najbardziej zaangażowani na Twitterze. Wskaż dwa momenty w tygodniu, gdy są najbardziej aktywni. Jednego dnia udostępniaj nowe treści, drugiego przypominaj te publikowane wcześniej.
  2. Wykorzystaj reklamy na Facebooku i promowane posty, aby zwiększyć widoczność treści.
  3. Reklamy na Twitterze to prosty sposób na recyrkulację contentu. Każda strategia contentowa powinna wykorzystywać to narzędzie do dystrybucji ważnych treści. Reklamy na Twitterze nie służą już wyłącznie do budowy bazy mailingowej. Są równie skutecznym narzędziem do dystrybucji blog postów i poradników.
  4. Wykorzystaj w swoich kampaniach platformy social media. Bez względu na to, czy korzystasz z agencji, czy narzędzi, jak Insightpool, możesz dodatkowo wypromować treści za pomocą email marketingu. Jeżeli przypadną one odbiorcom do gustu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zechcą je udostępnić na swoich profilach.

Wspólny kalendarz dla contentu i social media

Twoje zespoły social media i content marketingu zawsze powinny być ze sobą skoordynowane. Nie chodzi mi o tworzenie postów na Facebooka na ostatnią chwilę, ani o przyspieszanie procesu tworzenia treści. Stwórz kalendarz, w którym będziesz widział wszystkie publikowane Ciebie treści:

  • Daty publikacji poradników
  • Daty webinarów
  • Plany specjalnych serii postów
  • E-booki lub ekskluzywne treści

Umieść w nim również daty ze swojego kalendarza social media. Przygotuj strategię wykorzystującą czytelne wezwania do działania. Linki do inspirującego contentu oraz reklamy na Twitterze i Facebooku. W obu przypadkach planuj częstą dystrybucję treści. Zwłaszcza w dni, gdy odbiorcy są najbardziej aktywni. Dowiedz się, co do nich trafia. Zapisz angażujące przykłady treści call to action. Sprawdzaj, co najbardziej wpływa na influencerów i wybrane segmenty odbiorców.

Testy A/B

Social media nie służą wyłącznie do publikowania postów. Wymagają również ciągłej optymalizacji. Zwróć uwagę na współczynnik zaangażowania dwóch postów od Krüger&Matz.

Post na profliu marki Krüger&Matz - poziomy zaangażowania
Zdj. 7 Post na profliu marki Krüger&Matz - poziomy zaangażowania

Mimo, że wpis dostał wiele polubień, post zachęcający do zapoznania się recenzją produktu osiągnął znacznie lepsze statystyki:

Post na profliu marki Krüger&Matz - poziomy zaangażowania
Zdj. 8 Post na profliu marki Krüger&Matz - poziomy zaangażowania

Dlaczego wybrałem taki przykład do testów A/B? W przypadku marek, które często publikują treści, np. Harper's Bazaar, posty ze zdjęciami sprawdzają się dużo lepiej. Nie sprawiają one wrażenia przeładowanych treścią i kierują czytelników na stronę, gdzie będą mogli otrzymać większą dawkę zdjęć modowych. Martha Stewart natomiast, skupia się na wartościowych treściach. Pojedynczy wpis lub landing page, który nie jest przeładowany rozproszonymi informacjami - tego rodzaju treści będą cieszyły się większą popularnością.

Mocna kombinacja

Poświęć chwilę i zwróć uwagę na treści, które udostępniasz w mediach społecznościowych. Znajdź swój język i ton głosu. Zobacz, które treści generują najwyższą konwersję. Następnie rozpocznij publikację. Poradniki, posty oraz zaproszenia na webinar mają większe szanse na zdobycie popularności, jeżeli staną się częścią Twojej strategii social media.

Śmiało korzystaj z reklam i wykorzystuj ponownie najlepsze treści. Podaruj wpisom i ofertom drugie życie. Pomyśl o nowych osobach, do których mógłbyś dotrzeć ze swoim contentem. Stwórz nowe segmenty subskrybentów, nawiąż współpracę z influencerami, którzy będą promować Twój content wśród swoich fanów.

Jeżeli odpowiednio się przygotujesz, media społecznościowe mogą odegrać ważną rolę w Twojej strategii content marketingowej.

Storytelling sposobem na zwiększenie zaangażowania

Content marketing to nie tylko lejek, zwrot z inwestycji i prowadzone kampanie. Content stał się punktem sprzedaży i wymaga koordynacji wszystkich kanałów, aby zdobyć klienta. Wszystkie zasoby, narzędzia i strategie sprowadzają się do jednego prostego elementu - storytellingu. Nic nie przyciąga ludzi, jak dobra historia, dlaczego więc nie wykorzystać jej do przyciągnięcia klientów? Spróbuj angażować odbiorców w taki sposób, jak aktor opowiadający historię na scenie.

W momencie, gdy klient zaczyna się wycofywać, przyciągnij jego uwagę za pomocą historii - opowiedz o kulisach powstawania Twojego produktu i opisz zmagania na drodze do sukcesu. Dlaczego? Ponieważ ludzie uwielbiają być częścią historii. Kochają patrzeć na zmieniającą się rzeczywistość, gdy wiedzą, że pomagali ją kształtować. Przypomnij sobie słowa Franka Underwooda, które Kevin Spacey wypowiedział podczas swojej prezentacji na konferencji Content Marketing World 2014: Nie ma lepszego sposobu na rozwianie odrobiny wątpliwości niż ogrom szczerej prawdy.

Ten cytat jest idealnym wprowadzeniem do trzech zasad tworzenia wspaniałego contentu (konflikt, autentyczność, publiczność), które należy umieścić w ramach pięciu fundamentalnych elementów, tworzących każdą wspaniałą historię fabularną.

Ekspozycja

Aby zbudować zaufanie i przygotować tło historii, należy położyć odpowiedni fundament. Każdy linia fabularna zaczyna się od ekspozycji. Poznajemy bohaterów, zależności między nimi, protagonistę i antagonistę.

Jednak na wzór House of Cards, nie powinniśmy odkryć wszystkiego od razu. Dlaczego? Chcemy opowiedzieć wspaniałą historię, dlatego powinniśmy zostawić kilka tajemnic, aby zbudować napięcie.

  1. Kim są Twoi docelowi klienci?
  2. Co oferuje Twój content?
  3. Jakich korzyści dostarcza Twoim klientom?

Te trzy pytania tworzą fundament trzech zasad przedstawionych przez Spacey'ego. Zapisz odpowiedzi i zastanów się nad sposobem, w jaki mógłbyś wykorzystać zdobyte informacje do rozpoczęcia historii, która trafi w gusta odpowiednich odbiorców i przyniesie większy zwrot z inwestycji.

Sprowokowanie wydarzenia

Wiesz, do kogo się zwracasz i jakie są oczekiwania tych osób. Teraz powinieneś wskrzesić ikrę, która sprawi, że ludzie zaczną szukać Twoich treści. Pamiętaj, że jeżeli wiesz, jaką historię chcesz opowiedzieć, ludzie zaczną się nią interesować. Dlatego powinieneś przygotować podkład pod ekspozycję. Zadawaj pytania, aby zaangażować odbiorców. Wykorzystaj do tego celu media społecznościowe i email marketing. Poinformuj użytkowników o zbliżającym się webinarze, e-booku lub poradniku.

Nie zdradzaj jeszcze wszystkich szczegółów. Raczej, podsycaj ciekawość za pomocą krótkich wiadomości, skrótowych informacji. Pomyśl o tym etapie, jak o plakacie zapowiadającym premierę najnowszego filmu.

Rozwinięcie akcji

Twój klient jest już bardzo blisko. Widział już plakaty z napisem już wkrótce i jest gotowy skorzystać z Twojej oferty. Czy jego uwagę przyciągną popularne hasła i slogany, które widzi wszędzie dookoła? Czy raczej stanie się Twoim lojalnym klientem, dzięki wspaniałym historiom zawartym w Twoich kampaniach contentowych?

Bądź szczery. Zwróć uwagę na przytoczony przez Spacey'ego przykład VW Beetle, który dokonał przełomu w branży reklamowej, wyłącznie poprzez mówienie prawdy: Tak, jestem tańszy, bardziej ekonomiczny i zmieszczę się gdzie tylko zechcę!. Oto, co powiedział na temat szczerości: Prawda? Zmierz się z nią. Klienci docenią autentyczność.

Nie zdołasz przyciągnąć większej ilości klientów, jeżeli nie staniesz się prawdziwą marką. Nikogo nie interesują treści anonimowej firmy, posługującej się przestarzałymi sloganami i obietnicami niezawodnych rozwiązań - to zdecydowanie za mało. Klienci doskonale wiedzą, że każda firma napotyka na swojej drodze trudności. Podobnie, jak w przypadku seriali TV, odbiorcy oczekują, że bohaterowie będą mieli ciemną stronę - prawdziwą stronę. Opowiedz szczerze o wcześniejszych, nieudanych próbach, udzielaj porad w oparciu o własne doświadczenie i nie obawiaj się szczerej prawdy. Transparentność jest kluczowa w budowaniu relacji.

Punkt kulminacyjny

Jeżeli nawiązałeś już kontakt z klientem, teraz czas na zamianę go w lojalnego klienta. Nic tak nie angażuje ludzi, jak zrobienie z nich bohaterów. Twój content nie powinien być o Tobie - powinien koncentrować się na sukcesie, który umożliwia Twoim klientom. Najlepszym sposobem na punkt kulminacyjny jest zaangażowanie odbiorców i pokazanie konfliktu na przykładzie prawdziwych historii klientów.

Pozwól klientom opowiedzieć o sukcesach, które odnieśli dzięki Twojemu contentowi. Podkreśl autentyczność, jaka płynie z ich doświadczeń. Ludzie potrzebują czegoś, do czego będą mogli się odnieść - właśnie dlatego studia przypadku to świetny pomysł na angażującą treść.

Rozwiązanie akcji

Cytując słowa Kevina Spacey, Odbiorców nie interesuje platforma - interesują ich treści. Ludzie są nieustannie spragnieni rozrywki. Jednak zamiast koncentrować się na dostępnych platformach i sposobach dotarcia do klientów, skup się na tym, co proponujesz odbiorcom. Twórz miejsca, gdzie odbiorcy będą mogli znaleźć Twoje treści. Jeżeli prowadzisz webinary, przygotuj stronę .tv. Czy Twoje książki są dostępne na Kindle? Czy ekskluzywne treści są dostępne wyłącznie po zalogowaniu?

Udostępnianie pojedynczych treści za pomocą mediów społecznościowych to świetny pomysł. Jednak powinieneś również przygotować platformę, na której odbiorcy będą mogli znaleźć Twoje wcześniejsze dokonania. Jeśli ludzie będą mieli do nich dostęp, być może zechcą się nimi podzielić. Przecież wszyscy lubimy dzielić się z innymi tym, co dobre.

Zawieszenie akcji

Spacey podkreślił, że Netflix to świetny wybór dla House of Cards, ponieważ nie musieli kręcić typowego odcinka pilotażowego. Historia mogła się powoli rozwijać na przestrzeni całego sezonu. Bohaterowie pojawiali się i odchodzili. Wątki fabularne mogły swobodnie dojrzewać. Dlaczego jest to istotny przykład dla content marketerów? Ponieważ dowodzi, że sama podróż klienta jest ważniejsza od współczynnika kliknięć i zwrotu z inwestycji.

Przyglądając się wątkom fabularnym, prawdopodobnie zauważysz, że każda historia dotyczy konkretnej osoby. To znaczy, że możesz stworzyć profil klienta i zacząć tworzyć treści pod kątem jego potrzeb. Np. możesz stworzyć serię treści, które skierowane są do konkretnego klienta lub dotyczą określonego problemu, z którym mógłby się zetknąć. To również dotyczy ekspozycji: jeżeli wiesz, czym dysponujesz, z kim rozmawiasz i co chcesz osiągnąć, historia będzie się rozwijać w naturalny sposób.

Wdrożenie strategii content marketingowej

Teraz, gdy już znasz możliwości content marketingu, czas wdrożyć go do własnej strategii marketingowej. Być może wykorzystujesz już niektóre z tradycyjnych technik, jak prowadzenie bloga, organizowanie webinarów, komunikację w mediach społecznościowych oraz pisanie poradników i instrukcji. Jeżeli tak, to świetnie! Jesteś o krok bliżej do osiągnięcia wysokiego zwrotu z inwestycji w content marketing.

Jednak bez konkretnego planu wykorzystania tych taktyk oraz sprecyzowania celu, istnieje ryzyko, że nie wykorzystujesz w pełni potencjału swoich działań i tracisz część z zainwestowanych pieniądzy. Na tym etapie potrzebna Ci jest szczegółowa strategia. Jak głosi stare powiedzenie: Kto nie zdoła zaplanować ten planuje nie zdołać. Spisanie strategii nie jest absolutnie konieczne, ale ułatwia odpowiedni przydział zasobów i skuteczne zarządzanie contentem.

Opracowaliśmy kilka kroków, które powinieneś wykonać, aby Twoi odbiorcy Cię pokochali. Oto one:

Krok pierwszy: Analiza zewnętrzna

Sprawdź, jakie treści przygotowują inne firmy (konkurencja oraz liderzy opinii w Twojej branży) i jakie odnoszą na tym polu sukcesy

Przeanalizuj wykorzystane przez innych taktyki i strategie: o czym piszą, kanały, jakich używają, liczba fanów w mediach społecznościowych, poziom zaangażowania, częstotliwość interakcji, tematy oraz metody dystrybucji.

Wypisz dobre i złe praktyki konkurencji i liderów opinii. Możesz wykorzystać ich dokonania i wykorzystać ich sukcesy. Złe praktyki to dziury na rynku - możliwości (zobacz zdj. 9 matrycy SWOT), które możesz wykorzystać przygotowując i promując lepsze treści. Dobre praktyki to zagrożenia, z którymi będzie musiał się zmierzyć, aby odnieść sukces.

Na przykład, jeżeli zauważysz, że wpływowe osoby są szczególnie aktywne w konkretnym kanale komunikacji i zaniedbują inny, to może oznaczać, że kanał ten okazał się w przeszłości nieskuteczny. Jeżeli brakuje Ci czasu i zasobów na analizę każdego kanału, bezpieczniej jest pójść tam, gdzie inni.

Analiza SWOT
Zdj. 9 Analiza SWOT

Pamiętaj o swojej grupie docelowej - o istniejących klientach i tych wymarzonych. Warto tworzyć persony, aby wiedzieć, kim są klienci, co robią, co lubią i w jaki sposób działają. Persony pomogą Ci wybrać najlepsze taktyki i kanały, aby dostarczyć im treści, których oczekują.

Upewnij się, że Twoje cele są s.m.a.r.t - skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, realne (i istotne) oraz określone w czasie. W przeciwnym wypadku, będzie Ci ciężko określić budżet i odpowiednio nim rozporządzać.

Krok drugi: Analiza wewnętrzna

Przeanalizuj swoją działalność, w poszukiwaniu mocnych i słabych stron. Bądź obiektywny i zmierz swoje możliwości, zasoby i ograniczenia. Pomogą Ci się odnieść do możliwości i zagrożeń, które określiłeś w ramach analizy zewnętrznej.

Zwróć uwagę na taktyki i metody, których używałeś w przeszłości i zastanów się, które były skuteczne, a które nie. Czy niezbędne jest wykorzystanie wszystkich kanałów? Być może niektóre nie przynoszą zysku, ponieważ Twoi odbiorcy z nich nie korzystają. Być może nie potrafiłeś ich odpowiednio wykorzystać. Czy masz wystarczające umiejętności i zasoby, aby spróbować jeszcze raz lub wykorzystać inne metody? Nie sposób być najlepszym w każdej dziedzinie. Twoim zadaniem jest osiągnięcie możliwie najlepszego rezultatu, biorąc pod uwagę własne możliwości i ograniczenia.

Krok trzeci: Zdefiniuj cele

Gdy już znasz swoje położenie względem konkurencji, określ cele, które zamierzasz osiągnąć w ciągu najbliższych 3 - 9 miesięcy.

Sprawdź kanały, które określiłeś, jako ważne i określ ruch i konwersje, jakie są w stanie wygenerować. Sprecyzuj sposób, w jaki chcesz poprawić wyniki w wybranym czasie.

Krok czwarty: Wybierz taktykę

Stwórz listę taktyk z kroku pierwszego i drugiego, opisz ile czasu wymaga ich wdrożenie i jak bardzo są skomplikowane. Idealnie byłoby wykorzystać wszystkie taktyki marketingowe i kanały komunikacji, które uważasz za wartościowe. Ograniczenia mogą spowolnić Twoje plany, jednak wciąż masz szansę osiągnąć znakomite rezultaty.

Sprawdź skuteczność dotychczasowych działań i określ prawdopodobieństwo osiągnięcia celu. Przydziel im priorytety i pomiń kanały, które nie generują sprzedaży lub nie angażują odbiorców.

Na przykład Facebook. Nawet jeśli nie przekierowuje ruchu na stronę internetową, to pełni inną istotną funkcję - umożliwia udzielanie szybkich odpowiedzi na pytania klientów.

Krok piąty: Określ budżet i ramy czasowe

Zaplanuj konkretne kampanie i określ ich cele. Pamiętaj o premierach nowych produktów, większych zmianach w firmie i branży, żeby Twoje kampanie były istotne i budziły największe zainteresowanie. Powinieneś odpowiednio dopasować wszystkie działania. Działać w ramach ograniczeń, stale mierzyć skuteczność i na bieżąco sprawdzać, czy osiągnąłeś już określone cele.

Krok szósty: Działaj

Przygotowałeś już szczegółowy plan. Jeżeli przeprowadzona analiza, podjęte taktyki i określone cele oraz budżet zostały zaakceptowane - zacznij działać!

Masz pytania? Skontaktuj się z nami.

Michael Leszczyński - Content Marketing Manager at GetResponse
Michael Leszczyński
Content Marketing Manager w GetResponse

O email marketingu wie prawie wszystko i chętnie dzieli się tą wiedzą. Współtworzy i zarządza treściami edukacyjnymi w GetResponse sprawiając, że email marketing jest rzeczywiście prosty - i to nie tylko dla zaawansowanych użytkowników.

mleszczynski@getresponse.com