Wstęp

Efekty działań email marketingowych różnią się w zależności od firmy czy branży, jednak faktem jest, że email marketing może wnieść istotną wartość do Twoich obecnych aktywności marketingowych. Z badań przeprowadzonych przez Direct Marketing Association wynika, że 66 procent konsumentów robi zakupy online w odpowiedzi na ofertę otrzymaną za pośrednictwem emaila.

Jeśli więc zdajesz sobie sprawę, jak ważny jest email marketing, musisz nauczyć się korzystać z danych oraz wybrać odpowiednie narzędzia, dzięki którym Twoja firma będzie się rozwijała.

Używając rozwiązań, które już posiadasz lub decydując się na GetResponse, możesz precyzyjnie śledzić reakcje odbiorców na Twoje kampanie. Ta wiedza z kolei pomoże Ci budować lepsze relacje z klientami i tworzyć przekaz lepiej dopasowany do ich oczekiwań.

W tym przewodniku powiemy Ci, jak:

  • identyfikować, mierzyć i monitorować wskaźniki odpowiednie dla prowadzonych przez Ciebie kampanii;
  • zintegrować dane wynikające z działań email marketingowych z narzędziami do analiz, których używasz;
  • stworzyć jasny plan działania w oparciu o wiedzę, którą zdobędziesz.

Do dzieła!

Krok 1. Naucz się poruszać w natłoku danych

Fakt, że posiadasz dane, może zarówno Ci sprzyjać, jak i działać na Twoją niekorzyść. Z jednej strony warto je mieć, z drugiej jednak ich duża ilość może przytłaczać. Firmy często nie mogą powstrzymać się, by nie śledzić wszelkich danych, jakie tylko się da. Pamiętaj, że najskuteczniejsze strategie dotyczące danych powstają w wyniku połączenia kreatywności i wiedzy naukowej.

Poświęć czas, aby upewnić się, że wskaźniki, które monitorujesz, mają znaczenie dla Twoich celów biznesowych. Przygotowaliśmy dla Ciebie listę wskaźników, od których możesz zacząć. Opisaliśmy je oraz wyjaśniliśmy, na co zwrócić uwagę w przypadku każdego z nich.

Zaawansowane pomiary efektów działań email marketingowych

Wartość użytkownika w czasie (LTV)

Spróbuj przewidzieć, ile wart będzie subskrybent (i klient) w dłuższej perspektywie czasowej. Wskaźnik LTV wylicza się na podstawie szacowanych danych, nie jest on więc dokładny. Dlatego z czasem trzeba doprecyzować te obliczenia.

Jednym ze sposobów oszacowania LTV jest monitorowanie liczby zakupów dokonanych przez użytkownika w jednostce czasu. Właściciel sklepu internetowego może otrzymać ten wynik, licząc transakcje dokonane przez klienta na stronie w okresie 3 miesięcy, pół roku lub roku. Może również podzielić dane według kanałów, aby na przykład prześledzić różnice w zwrocie z inwestycji z mediów społecznościowych i email marketingu.

Efekt kręgów na wodzie

W świecie zdominowanym przez sieci społeczne kampanie marketingowe mają potencjał, by powiększać zasięg organicznie. Oprócz śledzenia konwersji, zwróć uwagę na wartość wynikającą z faktu, że odbiorcy udostępniają Twoje kampanie. Działania marketingowe podejmowane przez użytkowników nic Cię nie kosztują, a mają duże znaczenie dla Twojego biznesu.

Na początek możesz zastosować kilka prostych technik generowania organicznego zasięgu:

  • Umieść przyciski społecznościowe obok najważniejszych treści.
  • W wiadomościach do odbiorców zawrzyj prośbę o podzielenie się ze znajomymi informacją o Twoich promocjach.
  • Przygotuj coś, co zachęci odbiorcę do dzielenia się Twoimi treściami czy ofertami (może to być np. program poleceń).
Marketing szeptany

Dyskusje organiczne to naturalna siła napędzająca działania marketingowe. Dlatego warto śledzić, co odbiorcy mówią o Twoich ostatnich kampaniach. Monitoruj social media i linkowanie zwrotne pod kątem zarówno pozytywnych jak i negatywnych komentarzy.

Krok 2. Przekształcaj dane w historie o odbiorcach

Email marketing stanowi znaczącą część lejka marketingowego i lejka konwersji. Za jego pomocą będziesz docierać do odbiorców na ważnych etapach ścieżki klienta – w momencie, gdy po raz pierwszy zetkną się z Twoją firmą, gdy będą szukali informacji o produktach oraz kiedy dzięki treściom zaangażują się w relację z marką.

To moment, w którym warto sięgnąć po oprogramowanie do email marketingu. Wykorzystaj je maksymalnie, upewnij się, że używasz właściwego systemu, narzędzi pomiarowych i protokołów. Pomogą Ci w tym informacje zawarte w tej części poradnika.

Dane dotyczące kampanii – absolutne podstawy

Dostawcy rozwiązań do email marketingu jak GetResponse mają rozbudowaną ofertę dotycząca prowadzenia analiz. Możesz śledzić współczynnik otwarć, kliknięć i przejść z linków w treści na stronę, liczbę osiągnięć celu, wypisów z bazy oraz zgłoszeń o nadużyciu. Oprogramowanie umożliwi Ci również monitorowanie wyników na przestrzeni czasu, dzięki czemu będziesz mógł przeprowadzać analizy i reagować na trendy.

Widok panelu analitycznego w GetResponse

Bez wątpienia, posiadając dane możesz zarówno zyskać, jak i stracić. Dostęp do dużej ilości informacji zapewnia Ci istotny wgląd zarówno w kampanie, które prowadzisz, jak i w wyniki biznesowe. Jednocześnie natłok danych może być jak lawina, spod której trudno się wydostać. W danych drzemie potęga. Jeśli jednak nie określisz, jakie cele chcesz osiągnąć, będziesz zdezorientowany ich ogromem. Dlatego tak ważne jest, by informacje były dostępne w jednym miejscu. GetResponse umożliwia Ci wgląd we wszystkie statystyki Twoich kampanii email marketingowych.

Aby zacząć planować kampanie, w panelu analitycznym odszukaj następujące informacje:

  • Statystyki dotyczące czasu. Sprawdź, w jakie dni tygodnia (oraz o jakich godzinach) subskrybenci najczęściej reagują na wiadomości od Ciebie. Na tej podstawie możesz pogrupować odbiorców według preferencji związanych z czasem i kierować do nich odpowiednie treści o odpowiedniej porze.
  • Segmentacja. Twoja platforma do email marketingu powinna dostarczać Ci wiedzy na temat tego, kto reaguje na Twoje wiadomości, a kto nie. Dzięki temu będziesz mógł dopasować treści do potrzeb różnych segmentów odbiorców i dostarczać właściwe informacje, o właściwym czasie i do właściwych osób.
  • Analiza porównawcza. Powinieneś móc w prosty sposób porównać wyniki dwóch lub większej liczby kampanii i ocenić, która osiągnęła lepsze wyniki. Twoja platforma powinna umożliwić Ci porównanie liczby otwarć, kliknięć, wypisów i konwersji, abyś wiedział, jakie rozwiązania najlepiej sprawdzają się w przypadku Twoich odbiorców i dlaczego.
  • Zwrot z inwestycji. Upewnij się, że wybrane przez Ciebie oprogramowanie pozwala Ci obserwować, jak odbiorcy konwertują na Twojej stronie. Prosty kod śledzący umożliwi Ci monitorowanie aktywności użytkowników.
  • Udostępnienia w sieciach społecznościowych. Platforma do email marketingu powinna pomóc Ci przeanalizować odbiór Twoich kampanii w mediach społecznościowych, takich jak: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest i Google+. Dzięki tej wiedzy będziesz mógł optymalizować kampanie, aby zdobyć największy możliwy zasięg.

Twoje rozwiązanie do email marketingu pomoże Ci ustrukturyzować analizy. Co to oznacza? Z każdą kolejną kampanią będziesz mieć coraz więcej danych. I z każdą kolejną będziesz czerpał z nich jeszcze więcej wiedzy.

Integracja z innymi narzędziami

Oprogramowanie do email marketingu to tylko część analitycznej układanki. Oprócz monitorowania takich wskaźników jak współczynnik otwarć czy przejść na stronę, musisz też obserwować, jak różne aktywności składają się na spójny obraz Twoich działań marketingowych.

Zapewne używasz Google Analytics, aby sprawdzać, jak prowadzone kampanie wpływają na ogólne wyniki marketingowe. Możliwe, że śledzisz już podstawowe trendy, jak źródła ruchu, czas spędzony na stronie, czy współczynnik odrzuceń. Dobrze jest zająć się nimi na początek, jednak dają one tylko częściowy obraz wyników kampanii email marketingowych. Oprócz obserwowania, co w danej chwil dzieje się na stronie, musisz również analizować trendy w dłuższej perspektywie. Informacje, jakich powinieneś szukać, to:

  • Jak odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoją marką na różnych platformach, zaczynając od emaila, a kończąc na mediach społecznościowych.
  • Jak zaangażowanie wygenerowane za pomocą email marketingu przekłada się na ROI.
  • Jaka jest wartość finansowa celów osiągniętych na stronie.
  • Jak wskaźniki dotyczące przychodu i sprzedaży kształtują się na przestrzeni czasu i w danym kanale.
  • Jak działania email marketingowe prezentują się na tle innych kanałów marketingowych.

Monitoruj kampanie prowadzone za pomocą GetResponse w Google Analytics. To absolutne minimum, o jakie musisz zadbać. Google Analytics oferuje wbudowane narzędzia do monitorowania statystyk kampanii. Wystarczy, że umieścisz fragment kodu śledzącego w swoich wiadomościach. Możesz ten proces zautomatyzować, abyś nie musiał wklejać kodu ręcznie.

Konto GetResponse zintegrowane z Google Analytics

Czasem marketerzy wolą wykorzystać własny kod śledzący. Jeśli Ty też preferujesz tę opcję, zapoznaj się z parametrami UTM w Google Analytics. Zacznij od przetestowania narzędzia Google Campaign URL Builder:

Narzędzie Google Campaign URL Builder

Oprócz rozwiązań do monitorowania kampanii, warto zadbać o dobre narzędzia do raportowania. Zamiast tworzyć raporty od zera, wykorzystaj te dostępne w GetResponse i Google Analytics. Dzięki nim zintegrujesz dane o kampaniach email marketingowych z danymi dotyczącymi marketingu wielokanałowego, zaangażowania i ROI.

6 raportów, z którymi musisz się zapoznać

Aby pomóc Ci stać się mistrzem analizy, wybraliśmy 6 raportów dotyczących różnych wskaźników oraz narzędzi służących do ich monitorowania:

  1. Occam’s Razor Awesomeness – W tym opracowaniu zawarto szereg starannie wybranych paneli i spersonalizowanych raportów dla użytkowników Google Analytics. Możesz wykorzystać dostępne w nim informacje do uporządkowania danych, aby zacząć prowadzić analizy lub dowiedzieć się, jakie typy informacji możesz gromadzić.
  2. Site Performance Dashboard – Skuteczne strony internetowe zapewniają najlepszy user experience. Raport pozwala szybko identyfikować problemy na stronie oraz dotyczące serwerów i zapewnić możliwie najlepsze doświadczenie odbiorcom kampanii email marketingowych.
  3. Enhanced Ecommerce Analytics – Dzięki temu raportowi zyskasz pełny wgląd w ścieżkę klienta, a oprócz tego szczegółowe dane na temat wyników danego produktu.
  4. Audience Snapshot – Zestawienie danych na temat tego, gdzie fizycznie znajdują się Twoi użytkownicy, jak bardzo są zaangażowani oraz na jakich urządzeniach przeglądają Twoją stronę.
  5. Engaged Traffic – Z tego raportu dowiesz się, kim są Twoi najbardziej wartościowi użytkownicy – kto odwiedza więcej niż 3 podstrony lub pozostaje na stronie dłużej niż 3 minuty. W przypadku raportu tego typu ważne jest, by prowadzić badania jakościowe.
  6. Engagement and Loyalty – Raport, który umożliwi Ci monitorowanie i ocenę lojalnych zachowań klientów na stronie. Informacje te możesz wykorzystać, by zidentyfikować i skupić się na tych kampaniach, które w dłuższej perspektywie zapewniają zwrot z inwestycji.

Krok 3: Przygotuj jasny plan działań na podstawie zdobytej wiedzy

Kiedy pogłębisz analizę, dotrzesz do wielu różnych danych. Znajdziesz wyjątkowo interesujące informacje, którym będziesz chciał przyglądać się jeszcze dokładniej.

Oprzyj się jednak tej pokusie.

Twój czas w ciągu dnia jest ograniczony. Dlatego skup się na tych przypadkach, z których możesz czerpać wiedzę i na podstawie których podejmiesz dalsze działania. Obserwując każdy wzorzec, zatrzymaj się na chwilę. Zastanów się, czy to, co widzisz, wpłynie w jakikolwiek sposób na decyzje dotyczące firmy, jakie podejmiesz. Im bardziej precyzyjną optykę przyjmiesz, tym więcej kwestii rozwiniesz i usprawnisz.

Aby pomóc Ci opanować ten proces, przygotowaliśmy listę działań, jakie możesz podjąć w pięciu przykładowych przypadkach. Dzięki stworzonym przez nas scenariuszom zauważysz, że przyczyny występowania określonych trendów mogą być złożone. Na przykład duża ilość czasu spędzonego przez użytkownika na stronie może sugerować, że jest on bardzo zaangażowany. Może też jednak dowodzić, że odbiorca jest zdezorientowany.

Przygotuj się zatem na poszukiwania. Staraj się wśród liczb znaleźć wątki, które ułożą się w dłuższą historię o Twoich klientach.

Przykładowy scenariusz 1: Obserwujesz niski współczynnik otwarć. Sprawdź, czy wiadomości zostały dostarczone do odbiorców i czy trafiły do ich skrzynek odbiorczych. Możesz również przeprowadzić testy A/B i wypróbować różne warianty treści w polu tematu, nadawcy oraz nagłówka.

Przykładowy scenariusz 2: Liczba przejść z maila na stronę jest mała. W takim przypadku powinieneś zweryfikować, czy kierujesz do odbiorców właściwy przekaz marketingowy. Spróbuj dowiedzieć się, czy znajdują oni w Twoich wiadomościach coś wartościowego dla siebie. Jeśli okaże się, że nie, zapytaj, co według nich powinny zawierać emaile od Ciebie. Może jest tak, że temat wiadomości obiecuje coś, czego w rzeczywistości wcale nie oferujesz. Zrób testy A/B różnych wariantów przycisków nawołania do działania.

Przykładowy scenariusz 3: Widzisz, że dany trend ma tendencję spadkową. Koniecznie zwróć się bezpośrednio do członków Twojej grupy docelowej, aby prześledzić, dlaczego tak się dzieje. Zadbaj o jakościowy wgląd w sytuację. Wykorzystaj wiadomości automatyczne i ankiety, aby poznać znaczenie tego, co obserwujesz w ramach danego trendu.

Przykładowy scenariusz 4: Użytkownicy odwiedzają stronę, jednak nie dokonują zakupu. To może oznaczać, że klient potrzebuje więcej czasu na podjęcie decyzji zakupowej. Przyjrzyj się raportom Google Analytics dotyczącym lejka i przeanalizuj, jakie kroki podejmują użytkownicy, zanim dokonają zakupu (na przykład, na podstawie liczby celów osiągniętych przez powracających użytkowników). Możesz wówczas podjąć działania ukierunkowane na pośrednie etapy lejka konwersji (takie jak np. retargeting czy większa liczba kampanii email marketingowych).

Przykładowy scenariusz 5: Twoje wiadomości są dobrej jakości, jednak odnotowujesz wysoki współczynnik wypisów lub zgłoszeń nadużycia. Niezależnie, jakie działania akurat podejmujesz, nie pozwól, abyś z tego powodu utknął w miejscu. Dowiedz się, co się dzieje. Czy chodzi o treści? A może o to, jak często wysyłasz wiadomości? Zadbaj, by dostarczać to, co obiecujesz. Możesz również wprowadzić dodatkowe środki ostrożności i wysyłać emaile tylko do niewielkiej grupy odbiorców.

Chwila na przemyślenia

Ten przewodnik dostarczył Ci podstawowych informacji na temat monitorowania kampanii i mierzenia ich wyników. Zanim rozpoczniesz działania, zatrzymaj się na chwilę i oceń, które z omówionych wskaźników mają największe znaczenie dla Twojej marki.

Marketerzy, którym zależy na wynikach, często uruchamiają kampanie na szybko i wprowadzają zmiany oparte na „dobrych praktykach”, o których czytali. Nie powielaj tego błędu.

Każda firma i każda baza adresowa jest inna. Zawsze zaczynaj od tego, by zbadać, czego potrzebują Twoi odbiorcy i co ich interesuje.

A kiedy zdecydujesz się na kolejny krok – rozpoczęcie działań – staraj się po prostu rozmawiać z odbiorcami. Poszukuj wątków, które pojawiają się całkiem przypadkowo. To one staną się podstawą Twoich działań email marketingowych.