Przewodnik po Dynamic Content

W dzisiejszych czasach o skuteczności kampanii marketingowych decyduje przede wszystkim ich stopień dopasowania do potrzeb i zainteresowań odbiorców. Epoka, której masowe wysyłanie mailingów przynosiło zadowalające zyski, powoli dobiega końca. Nową drogę do serca klientów przecierają natomiast komunikacja 1-do-1 oraz personalizowane treści.

Traktuj kampanie email marketingowe jak normalną konwersację. Rozmawiaj ze swoimi odbiorcami wtedy, gdy najbardziej im to odpowiada i poruszaj tematy, które są według nich ważne i interesujące. Email marketing polega bowiem na przekazywaniu wartościowych treści do właściwych osób. Jeśli dołączysz do tego świetny produkt, masz gotowy przepis na szczerze zaangażowaną społeczność marki.

Do podobnych wniosków doszli specjaliści z firmy eMarketer. Ich badania udowodniły, że najczęściej stosowaną przez amerykańskie firmy B2B taktyką mającą na celu poprawienie wyników kampanii email marketingowych jest dostarczanie wysoce dopasowanych treści do odpowiednich segmentów. Niemniej jednak, jak podkreśla agencja ReturnPath, personalizację wykorzystuje zaledwie 22% marketerów, mimo że wielu z nich prosi swoich użytkowników przy zapisie o dane personalne - dane, które wykorzystują rzadko, a czasem w ogóle.

Skoro czytasz ten poradnik, istnieje duża szansa, że chcesz wyjść przed szereg i wyprzedzić swoją konkurencję. Zdajesz sobie sprawę, że personalizacja to nie tylko chwilowa moda, która polega jedynie na zwracaniu się do subskrybentów po imieniu. Personalizacja wykorzystująca Dynamic Content (DC) to coś więcej. Poniżej przedstawiamy kilka ciekawych przykładów na to, w jaki sposób marki mogą prowadzić kampanie email marketingowe, które budują wartościowe i trwałe relacje.

Kiedy powinieneś wykorzystać dynamic content

Wyświetlanie różnych grafik ze względu na płeć klienta

Wyobraź sobie, że prowadzisz internetowy sklep odzieżowy. W formularzu zapisu do newslettera prosisz odwiedzających o sprecyzowanie swojej płci, tak abyś mógł przesyłać im naprawdę interesujące treści. Zebrane w ten sposób dane możesz wykorzystać zarówno w newsletterach, jak również w automatycznie wysyłanych autoresponderach. Przyjrzyjmy się tym ostatnim.

Twoim pierwszym krokiem powinno być stworzenie wiadomości powitalnej, która odpowiednio przyjmie nowych subskrybentów do społeczności Twojej marki. Możesz też zamieścić w niej kupon rabatowy lub kod zniżkowy na pierwsze zakupy. Żeby zwiększyć skuteczność tej wiadomości, umieść w jej nagłówku grafikę przedstawiającą produkty, które będą odpowiednie dla Twoich segmentów.

Możesz na przykład pokazać mężczyznę lub kobietę noszących kurtkę dżinsową z logo Twojej marki. W ten sposób każdy z segmentów ujrzy modeli w ubraniach, które potencjalnie sami chętnie by na siebie założyli, co z kolei zmotywuje ich do dokonania zakupu.

Dzięki temu Twoja marka spełnia obietnicę, którą złożyła: dostarcza treści dopasowane do zainteresowań odbiorców.

Spersonalizowane newslettery marki DiverseSpersonalizowane newslettery marki Diverse
Zdj.1 Spersonalizowane newslettery marki Diverse

Wyświetlanie różnych teści ze względu na zainteresowania klienta

Załóżmy, że udało Ci się zebrać informacje o tym, jakie produkty lub usługi dotychczas zamawiali Twoi klienci. Niektóre z nich przynależały do kategorii premium, a niektóre -standard.

Możesz zwiększyć wskaźnik kliknięć newsletterów promocyjnych, decydując - w oparciu o historię zakupów klientów - jakie produkty warto w nich umieszczać.

Na przykład, jeśli prowadzisz sklep oferujący produkty do dekoracji wnętrz, w emailach możesz zaprezentować bardzo szeroką gamę produktów. Mogą to być zarówno małe i stosunkowo tanie dodatki, jak również relatywnie drogie produkty, jak na przykład meble. Czemu zatem nie miałbyś umieścić tych tak różnych produktów w newsletterach promocyjnych?

Wspomniane grafiki mogą linkować do różnych landing pages lub cotygodniowej gazetki promocyjnej. Oba te podejścia będą świetnie pasowały do Twoich kampanii promocyjnych.

Przykładowe newslettery prezentujące produkty z różnych kategorii cenowych
Zdj.2. Przykładowe newslettery prezentujące produkty z różnych kategorii cenowych

Wykorzystanie różnych przycisków w zależności czy użytkownik jest już klientem czy jeszcze prospektem

Przyciski wzywające do działania (CTA) mają ogromny wpływ na liczbę konwersji generowanych przez Twoje kampanie email marketingowe. Stosując różne copy, tj. dobierając odpowiednio język i ton do swoich odbiorców, możesz skutecznie zwiększyć liczbę kliknięć na stronę. Przyciski mogą różnić się tekstem, wyglądem, ale również i tym, dokąd poprowadzą Twoich subskrybentów.

Powiedzmy, że Twoja firma zajmuje się sprzedażą oprogramowania w chmurze. Jak zapewne zdążyłeś zauważyć, im częściej klienci logują się do panelu, tym większa szansa, że pozostaną z Tobą na dłużej. Celem Twoich wiadomości powinno być więc namówienie użytkowników do zalogowania się.

Z drugiej strony, te same wartościowe treści mogłyby być przydatne dla użytkowników, którzy nie zostali jeszcze Twoimi klientami. Oczywiście, nie powinieneś kierować ich do strony logowania, ponieważ wpłynie to źle na ich doświadczenia. Zamiast tego, pokaż im przycisk, dzięki któremu będą mogli zobaczyć cennik lub stworzyć darmowe konto, aby wypróbować Twoje oprogramowanie.

Przykład, który zobaczysz na kolejnej stronie, przedstawia wiadomość zawierającą podsumowanie z bloga, która została wysłana automatycznie za pomocą funkcji RSS-to-email. Gdy się dobrze przypatrzysz, zauważysz, że są tam dwa przyciski CTA: jeden identyczny dla obu segmentów (Zobacz więcej) oraz drugi - spersonalizowany dla każdej z grup (Zaloguj się; Wypróbuj za darmo).

Przykładowy newsletter przedstawiający różne przyciski CTA dla poszczególnych segmentów
Zdj.3. Przykładowy newsletter przedstawiający różne przyciski CTA dla poszczególnych segmentów

Wykorzystanie Dynamic Content do wyświetlania treści dopasowanych do lokalizacji klienta.

Twoja grupa docelowa może różnić się nie tylko ze względu na upodobania czy zachowania, ale również i miejsce zamieszkania. Przy obecnym stopniu globalizacji i cyfryzacji, mogą nawet mieszkać po odmiennych stronach globu. Jeśli posiadasz dane na temat ich lokalizacji, możesz wykorzystać je do wzmocnienia skuteczności kampanii. Wystarczy, że zaprezentujesz właściwe obrazy odpowiednim osobom.

Przykładowo, subskrybentom z Australii możesz zaprezentować budynek Opery w Sydney lub górę Uluru. Pokazując odbiorcom z USA Statuę Wolności lub Times Square, możesz sprawić, że poczują, jakby Twoja firma znajdowała się zaledwie kilka przecznic obok.

Dane dotyczące lokalizacji możesz wykorzystać również w innych celach. Wakacyjne oferty promocyjne będą skuteczniejsze, jeśli zaprezentujesz zdjęcia miejsc oddalonych od domów Twoich odbiorców. Zaufaj swojej intuicji i pomyśl, co tak naprawdę chcieliby zobaczyć. A potem wybierz najlepsze zdjęcia.

Przykładowe newslettery wykorzystujące lokalizację klienta
Zdj4. Przykładowe newslettery wykorzystujące lokalizację klienta

Personalizacja grafik i języka, aby spełnić indywidualne potrzeby subskrybentów

Wyobraź sobie, że organizujesz konferencję, na którą przybywają setki uczestników z najróżniejszych miejsc na świecie. Wszyscy chcą zobaczyć prezentacje i dowiedzieć się, co zaproszeni prelegenci mają im do przekazania. Robisz zdjęcia, drukujesz identyfikatory, zapewniasz napoje i poczęstunek. I oczywiście śledzisz świetne, zapierające dech w piersiach prezentacje. Wszystko przebiega znakomicie. W końcu uczestnicy wracają zadowoleni do domu, aby odpocząć wśród znajomych i rodzin. Co mógłbyś zrobić, aby Twoja konferencja pozostała w ich pamięci na kolejne dni, miesiące, a nawet lata?

Po tak ważnym wydarzeniu z pewnością powinieneś wysłać do uczestników wiadomość z podziękowaniem za ich udział oraz prośbę o pozostawienie opinii na temat przebiegu konferencji. Dzięki temu pokażesz, że liczysz się z ich zdaniem i chcesz ciągle poprawiać jakość organizowanych wydarzeń.

Co więcej, email ten wcale nie musi być sztampowy. Jak myślisz, jak zareagowaliby uczestnicy Twojej konferencji po otrzymaniu wiadomość, która zawierałaby ich własne imię, zdjęcie oraz całą treść w ich ojczystym języku? Pomysł może wydawać się skomplikowany, ale w rzeczywistości wcale nie jest. Wystarczy, że pozbierasz trochę danych w czasie wydarzenia i przygotujesz kod, który zaserwuje odpowiednie treści wybranym użytkownikom.

Możesz mi wierzyć, że statystyki otwarć i kliknięć takiej wiadomości będą dużo wyższe niż statystyki standardowych wysyłek.

Przykład spersonalizowanej wiadomości
Zdj.5 Przykład spersonalizowanej wiadomości

Wykorzystanie unikalnych kodów kreskowych do zwiększenia konwersji

Jeśli chodzi o e-commerce, to nic nie przemawia do klientów tak dobrze jak kody rabatowe lub promocja. To, jak często powinieneś je stosować, zależy od Twoich odbiorców i oferowanych przez Ciebie produktów. Jeśli jednak chcesz szybko zwiększyć sprzedaż, spersonalizowany kod rabatowy może zdziałać cuda.

Niespersonalizowany kod również zadziała poprawnie. Jeśli jednak chcesz dowiedzieć się dokładnie, kto dokonał zakupu z jego wykorzystaniem lub umieścić w nim dodatkowe dane (np. numer karty lojalnościowej klienta lub liczbę zebranych punktów), wykorzystaj w tym celu Dynamic Content. Jak zobaczysz na załączonych przykładach, wszystko to możesz osiągnąć zarówno w wiadomościach, jak również na landing pages, wykorzystując zebrane dane o swoich subskrybentach.

Pewnie już się domyślasz, że prowadzone w ten sposób kampanie mogą pomóc w budowaniu zaangażowania i posłużyć jako alternatywa dla realizowanych pocztą tradycyjną wysyłek katalogów i kart lojalnościowych.

Email zawierający kupony rabatowe, wysyłany przez markę Diverse
Zdj.6 Email zawierający kupony rabatowe, wysyłany przez markę Diverse

Wykorzystanie extremal data do dalszego zautomatyzowania komunikacji

Prowadzenie sklepu internetowego, bloga, profili na mediach społecznościowych oraz strony internetowej może czasem przytłaczać. Ale wiesz dobrze, że chcąc pozostać w bliskim kontakcie z klientami, powinieneś poświęcić trochę dodatkowego czasu na prowadzenie kampanii email marketingowych.

Na szczęście możesz zautomatyzować część prowadzonej komunikacji, wysyłając np. powiadomienia o nowych wpisach na blogu. Możesz powiadomić odbiorców o każdym artykule lub wysłać im cotygodniowe podsumowanie. W tym celu zsynchronizuj swój kanał RSS z kampaniami mailingowymi.

External data, tj. dane pochodzące z zewnątrz, które możesz umieścić w swoich wiadomościach, mogą być zaciągane z jakiegokolwiek miejsca w sieci. Automatycznie pobieraj zdjęcia oraz ofertę ze swojego sklepu internetowego, a zobaczysz, że subskrybenci od razu bardziej zaangażują się w komunikację z Tobą.

Wyobraź sobie, co mógłbyś osiągnąć, wykorzystując w kampaniach wiadomości typu porzucony koszyk, zawierające produkty z listy życzeń czy też wysyłane na podstawie ofert, w które klikali subskrybenci.

Wiadomość zawierająca powiadomienie z bloga GetResponse, wysłana za pomocą funkcji RSS-to-email
Zdj.7 Wiadomość zawierająca powiadomienie z bloga GetResponse, wysłana za pomocą funkcji RSS-to-email

Co dalej

Pamiętaj, że jeśli chodzi o wykorzystanie Dynamic Content w celu stworzenia mocno spersonalizowanych kampanii email marketingowych, praktycznie nie ma ograniczeń,. Zastanów się więc, w jaki sposób możesz zaskoczyć odbiorców i dostarczyć im informacje, które ich zainteresują. Albo jeszcze lepiej - po prostu ich o to spytaj!

Pamiętaj, Dynamic Content nie musi polegać wyłącznie na podmianie jednego wyrazu, jak np. imię klienta. Możesz zaprezentować różnym odbiorcom zupełnie różne oferty, produkty, przyciski, adresy URL, stopki, itd. - wszystko w oparciu o dane, które dotychczas o nich zebrałeś.

Autor

Michael Leszczyński - Content Marketing Manager at GetResponse
Michael Leszczyński
Content Marketing Manager

Michał Leszczyński, Content Marketing Manager w GetResponse. O email marketingu wie prawie wszystko i chętnie dzieli się tą wiedzą. Współtworzy i zarządza treściami edukacyjnymi w GetResponse sprawiając, że email marketing jest rzeczywiście prosty - i to nie tylko dla zaawansowanych użytkowników.

mleszczynski@getresponse.com