Wstęp

Eksperci od email marketingu muszą sprostać ciągle zmieniającym się wymogom i standardom narzucanym przez dostawców usług internetowych oraz organizacje walczące ze spamem, phishingiem i innego rodzaju niechcianą korespondencją. Jak zatem nadawcy mają odnaleźć się w sytuacji nieustającego konfliktu pomiędzy spamerami i nie-spamerami?

W tym poradniku chcemy zwrócić uwagę na wszystkie kluczowe aspekty email marketingu, za które odpowiadają zarówno marketerzy, jak i dostawcy wiadomości. Naszym celem jest przekazanie wiedzy o tym, w jaki sposób utrzymać najwyższy stopień dostarczalności emaili poprzez identyfikację powszechnych problemów związanych z ich zawartością lub samą bazą adresową – i to jeszcze na długo przed tym, nim na horyzoncie pojawią się pierwsze konsekwencje.

Zidentyfikujemy kluczowe kwestie dotyczące tworzenia i utrzymania bazy adresowej oraz wpływu treści na dostarczalność. Podpowiemy również w jaki sposób nadawca może budować dobre relacje z odbiorcami i dostawcami usług internetowych.

Treść zawarta w poradniku nie pomoże w rozwiązaniu problemów natury marketingowej – nie radzimy w nim, jak na przykład zwiększyć wskaźnik otwarć wysyłanych emaili. W zamian skupimy się na kwestiach technicznych i prawnych. Omówimy takie rodzaje zachowań, które mogą powodować problemy oraz sposoby na to, by więcej wiadomości trafiało bezpośrednio do skrzynek odbiorczych (co ma wpływ na poprawę współczynnika otwarć i kliknięć).

Rola platform do email marketingu

Aby uniknąć trudności związanych z konfiguracją i utrzymaniem infrastruktury mailingowej, nadawcy bardzo często korzystają z usług oferowanych przez firmy zewnętrzne. Wiele z nich zachęca użytkowników m.in. wysokim poziomem dostarczalności wysyłanych emaili, oczywiście bez żadnego wkładu ani wysiłku ze strony nadawców. Warto bliżej przyjrzeć się tego typu obietnicom. Żaden dostawca nie może wziąć pełnej odpowiedzialności za problemy będące wynikiem działań po stronie klienta.

Nawet najlepsi dostawcy korzystający z najnowocześniejszych rozwiązań nie mogą rozsyłać w imieniu klienta treści uważanych powszechnie za spam – a jeśli jakimś cudem by do tego doszło, taka praktyka nie trwałaby długo. Dostawcy internetowi coraz więcej odpowiedzialności przekazują faktycznym nadawcom: coraz częściej zauważamy przypadki, w których przy jednoczesnej wysyłce dwóch różnych kampanii korzystających z tego samego kanału wysyłkowego, jedna zostaje wysłana poprawnie, a druga zostaje zablokowana i uznana za niechcianą korespondencję.

Jaka jest zatem rola dostawców rozwiązań do email marketingu, takich jak GetResponse? Przede wszystkim, możemy naszym klientom pomóc stawić czoła bardzo wielu wyzwaniom. Jakim konkretnie?

SPF, DKIM, DMARC i inne nowinki technologiczne

Techniczne aspekty email marketingu zmieniają się w zaskakująco szybkim tempie – sam klient nie powinien jednak zajmować sobie tym głowy. Rolą dostawcy jest bowiem znać wszystkie najnowsze wymogi techniczne, bez względu na to, czy są to globalne metody uwierzytelnienia, takie jak SPF, DKIM i DMARC, czy technologie wykorzystywane przez konkretnych dostawców usług internetowych, jak np. Require-Recipient-Valid-Since, którą stosuje Yahoo.

Zwrotki, feedback–loopy, rezygnacje z subskrypcji

Każda baza może zawierać błędne adresy email. Czasem subskrybent po prostu popełni literówkę w trakcie zapisywania się do kampanii. Zdarzają się także sytuacje przypadkowych zapisów lub ktoś po prostu przestaje być zainteresowany otrzymywaniem newsletterów nadawcy. Pozostawienie takich adresów na liście może negatywnie wpłynąć na wyniki kampanii, a nawet sprawić, że konto nadawcy zostanie zawieszone. Istotne jest zatem niezwłoczne usuwanie błędnych rekordów – GetResponse robi to automatycznie i natychmiastowo.

Za każdym razem, gdy GetResponse wykryje niepoprawny adres email (rozpoznany na podstawie zwrotki) lub gdy ktoś decyduje się na rezygnację z subskrypcji (poprzez kliknięcie w link w wiadomości lub skorzystanie z funkcji rezygnacji z subskrypcji dostępnej w poczcie Gmail, z którą także zintegrowaliśmy nasz system), nasi klienci mogą być pewni, że automatycznie usuniemy nieprawidłowy zapis z ich bazy adresowej.

Dzięki licznym feedback loopom, GetResponse otrzymuje powiadomienia nawet wtedy, gdy odbiorca zgłosi wiadomość jako spam (adresy takich osób są także usuwane z bazy mailingowej).

Dobre relacje z dostawcami usług internetowych

Znacznie łatwiej jest poradzić sobie z jakimś problemem, jeśli wiadomo, do kogo zwrócić się o pomoc w jego rozwiązaniu. Po 17 latach działalności, firma GetResponse zdołała ugruntować swoją pozycję rynkową i zbudować mocną markę, która występuje w imieniu swoich klientów w walce z ewentualnymi problemami.

Bierzemy czynny udział w wielu inicjatywach takich jak M3AAWG, EEC, czy ESPC, które pozwalają nam na wymianę fachowej wiedzy z innymi firmami w branży i bycie na bieżąco ze wszystkimi trendami.

Światowej klasy narzędzia

Nasze emaile wysyłane są z użyciem najlepszych technologii dostępnych na rynku: światowej klasy oprogramowania i serwerów poczty elektronicznej. Dzięki nim można rozesłać miliony emaili dziennie w rekordowo krótkim czasie.

Korzystamy również z wysokiej klasy rozwiązań do monitoringu reputacji naszych kanałów, oferowanych przez firmę 250ok. Ważną jego cechą jest rozwiązanie informujące nas o tym, które kampanie trafiają do skrzynek odbiorczych, a które lądują w folderach ze spamem. Pomagają one także namierzać wynikające z tego problemy.

Najważniejsza jest zgoda subskrybenta

Najważniejsza w email marketingu jest jednak zgoda udzielona przez odbiorcę na otrzymywanie newsletterów.

Dzięki rozwijanemu przez nas systemowi Hydra, służącemu do zwalczania nadużyć, jesteśmy w stanie szybko analizować duże ilości danych. Z pomocą najlepszych ekspertów pracujących w naszym dziale audytu oraz zautomatyzowanemu działaniu Hydry, zapobiegamy działaniu spamerów (lub nieostrożnych marketerów) jeszcze na długo przed wysłaniem wiadomości. To zaś wpływa na utrzymanie wysokiego poziomu reputacji i jeszcze wyższego wskaźnika dostarczalności.

Bazy adresowe

Przyjrzyjmy się najważniejszemu elementowi każdej kampanii email marketingowej, czyli bazie adresowej.

Bez subskrybentów email marketing nie miałby racji bytu. Można stworzyć najskuteczniejszy, najbardziej angażujący i pozbawiony błędów newsletter – jednak jeśli nie będzie nikogo, komu można by go wysłać, to cały trud włożony w jego stworzenie pójdzie na marne.

Zakładamy, że większość czytających ten tekst posiada już mniej lub bardziej rozbudowane bazy adresatów – na chwilę obecną przyjmijmy jednak, że dopiero próbujemy pozyskać pierwszych subskrybentów lub powiększyć obecną bazę (to zawsze jest dobry pomysł!).

Oto zestawienie najlepszych praktyk, które pozwolą pozyskać zaufanie i zadowolenie subskrybentów, a jednocześnie są zgodne z obowiązującymi przepisami i normami prawnymi.

Subskrybenci pozyskani online

Nowych subskrybentów najłatwiej pozyskać za pośrednictwem formularza rejestracyjnego lub formularza subskrypcji na stronie internetowej (lub dzięki obu jednocześnie).

  • Formularz subskrypcji to formularz, który jasno informuje o tym, że jego głównym, czy nawet jedynym celem, jest zapis adresu do bazy.
  • Formularz rejestracji to formularz wykorzystywany do zakładania konta w danej usłudze lub w innym celu, a zapis do bazy adresowej jest dodatkową opcją.

Podczas tworzenia formularza należy pamiętać o kilku istotnych kwestiach:

1. Rola formularza rejestracji lub subskrypcji

Formularz jest pierwszą formą kontaktu z subskrybentem, powinien być zatem reprezentatywny i szczegółowo informować o jego właścicielu. Jeśli formularz jest częścią jego rozbudowanej witryny internetowej, to użytkownik prawdopodobnie miał już szansę poznać nadawcę. Jeśli jednak trafił na formularz na landing page – należy umieścić na niej wyczerpującą i precyzyjną informację o właścicielu biznesu. Wszystko po to, żeby wzbudzić zaufanie odbiorcy.

Nie ma też potrzeby ukrywać powodu, dla którego gromadzimy adresy subskrybentów. Najlepiej napisać wprost, że celem jest regularna wysyłka newsletterów.

Powszechnym problemem z formularzami rejestracji jest brak jasnej i widocznej informacji o wysyłce newsletterów do podanych adresów. W takim wypadku, gdy użytkownik rejestruje się na stronie, by otrzymać dostęp do dodatkowych treści, nie spodziewa się, że ni stąd ni zowąd zacznie otrzymywać emaile. Z jego punktu widzenia jest to niezamówiona korespondencja, a więc spam. Zadaniem marketera powinno być zatem przygotowanie dokładnego opisu charakteru formularza. Jeśli to formularz rejestracji, należy dodać oddzielne zapytanie dla wysyłek marketingowych. W tym miejscu warto również zaznaczyć, że polskie prawo wymaga jasnej i oddzielnej akcji ze strony subskrybenta w celu uzyskania zgody na wysyłki marketingowe. Ukrycie takiej zgody w szerszym regulaminie usługi nie spełni tego warunku.

Warto zapamiętać jeszcze jedno: subskrybenci nie lubią niespodzianek – dlatego warto opisać jakiego rodzaju treści mogą spodziewać się w przyszłych newsletterach.

2. Gra w otwarte karty

Subskrybenci nie są głupi. Jeśli marketer próbuje wprowadzić ich w błąd, zorientują się i mogą się odegrać. Ich późniejsza reakcja może bardzo negatywnie wpłynąć na reputację danego nadawcy i jego dostarczalność, a naprawa tych szkód może zająć długie miesiące, jeśli nie lata.

Co mamy na myśli pisząc o wprowadzaniu subskrybentów w błąd? Po pierwsze: wysyłkę treści o odmiennym charakterze niż wynikałoby to z informacji zamieszczonych na stronie subskrypcji, a po drugie – dodanie adresu email do wielu baz jednocześnie.

W pierwszym przypadku nie ma żadnego racjonalnego wytłumaczenia, które usprawiedliwiałoby takie postępowanie. Jeśli chcielibyśmy zareklamować działalność biznesową znajomego, wystarczy we własnym newsletterze zamieścić odnośnik do produktu polecanej firmy z odpowiednim opisem (np. „Oto rozwiązanie, z którego chętnie korzystam w codziennej działalności”) lub zamieścić promowaną treść w ramach regularnego newslettera (ale nigdy w oddzielnym emailu).

Poprzez samowolne dodanie adresu subskrybenta do wielu list jednocześnie, marketer ryzykuje całkowitą utratę jego zaufania. Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której subskrybent wpisuje swój adres email w zaledwie jeden formularz rejestracyjny, a następnego dnia jego skrzynka zapełnia się licznymi wiadomościami od nieznanych nadawców. W takiej sytuacji zaczyna przypuszczać, że baza z jego danymi została sprzedana innemu podmiotowi. Ciężko odzyskać zaufanie odbiorcy, który nabrał takich podejrzeń.

Marketerzy zarządzają często wieloma bazami o bardzo zbliżonym przeznaczeniu, a więc opcja dodania zbieranych adresów do wszystkich baz jednocześnie brzmi kusząco – w końcu subskrybent w każdej chwili może zrezygnować z otrzymywania niechcianych wiadomości, prawda? Konsekwencje takiego działania mogą być jednak daleko idące: jeśli subskrybent zrezygnuje z subskrypcji, to prawdopodobnie wypisze się jednocześnie ze wszystkich baz - korzystając z funkcji „Zgłoś spam” w swoim kliencie pocztowym.

Znacznie lepszym rozwiązaniem jest więc umożliwienie subskrybentom wyboru interesujących ich list jeszcze na etapie subskrypcji. Prosty, ale estetyczny layout z listą check-boxów powinien spełnić swoją rolę.

3. Możliwość wyboru

Niewielu marketerów korzysta z opcji personalizacji newsletterów – a tkwi w niej olbrzymi potencjał!

Niektórzy subskrybenci preferują otrzymywać krótkie codzienne aktualizacje, a inni – pełny tygodniowy raport. Są też tacy, którzy chcieliby móc wybrać szablon newslettera. To drobne szczegóły, którymi można zarządzać w prosty sposób, dzięki tworzeniu segmentów użytkowników lub kampanii.

Ta niepozorna funkcja sprawia, że subskrybenci nie tylko nie czują się pasywnymi odbiorcami wiadomości, ale mogą – do pewnego stopnia – wpływać na to, co trafia do ich skrzynek. To daje im większy komfort i pomaga lepiej kojarzyć nadawcę.

4. Marketer zawsze dotrzymuje słowa

Żadna z powyższych wskazówek nie okaże się skuteczna, jeśli marketer nie będzie szanował decyzji swoich odbiorców i dotrzymywał składanych obietnic. Jeśli ignorujesz wybór subskrybenta, odniesie on wrażenie, że został oszukany i szybko odwróci się od nadawcy, któremu początkowo zaufał.

Subskrybenci pozyskani offline

Wielu marketerów korzysta z możliwości, jakie daje bezpośredni kontakt z klientem w miejscach takich jak sklepy, restauracje, czy hotele. Wypełnienie formularzy i zebranie adresów email, a następnie dodanie ich do bazy elektronicznej, jest jednym z najprostszych sposobów pozyskania nowych subskrybentów.

Ta metoda ma jedną wadę: klientom bardzo często przytrafiają się literówki. W przypadku mechanizmów subskrypcji online, można skorzystać z automatycznej walidacji adresów (oczywiście do pewnego stopnia), w przypadku bezpośredniego kontaktu jesteśmy pozbawieni takiej możliwości. Liczba literówek – czy to w nazwie domeny czy w samym adresie – jest zaskakująco wysoka, co odbija się na błędach w procesie importu.

Można jednak temu zaradzić np. zbierając adresy przy pomocy tabletu i specjalnej aplikacji (jej konfiguracja nie powinna zająć więcej niż 5 minut). Zamiast wręczać papierowy formularz, można poprosić o wpisanie adresu bezpośrednio w aplikację, która od razu zweryfikuje poprawność wpisanych danych.

W tym celu wystarczy bardzo podstawowe urządzenie: jeśli nie chce się inwestować w nowy sprzęt, można wykorzystać nawet smartfona.

Zastosowanie opisanych rozwiązań powinno zapewnić marketerom bezpieczeństwo w codziennej pracy i poczucie działania zgodnie z obowiązującymi regulacjami. W kolejnej części skupimy się na podtrzymaniu wysokiej jakości bazy adresowej.

Jak dbać o bazę adresową?

Tak jak nie można być specjalistą od email marketingu bez bazy adresowej, tak samo nie można być dobrym specjalistą od email marketingu bez dobrej bazy adresowej. Korzystając z najlepszych praktyk, marketer od samego początku może wpływać na jakość swojej bazy. Jednak jeśli nie będzie o nią dbał, to nie powinien oczekiwać, że baza pozostanie na wysokim poziomie.

Higiena bazy adresowej

Nawet dziś higiena bazy adresowej jest jednym z najczęściej zaniedbywanych obszarów email marketingu. Panuje opinia, że wielkość bazy jest bezpośrednim wykładnikiem jej wartości – pomimo licznych dowodów na to, że to stopień zaangażowania jest znacznie ważniejszym kryterium oceny. Porównajmy dwa przykłady: bazę z 20.000 kontaktów, gdzie mamy średnio 15.000 otwarć i bazę ze 100.000 kontaktów, gdzie zaledwie 2.000 odbiorców otwiera wysyłane emaile. Nie ma wątpliwości, że to ta pierwsza baza jest skuteczniejsza…

Nawet najlepsza baza pozostawiona sama sobie, straci z czasem na wartości.

Przeanalizujmy kryteria, które pomogą w podjęciu decyzji: czy dany adres powinien pozostać w bazie, czy raczej być z niej usunięty?

Co można zatem zrobić, by baza utrzymywała wysoką jakość? Zacznijmy od podstaw:

1. Nie zmuszaj subskrybentów do pozostania w bazie

To jedna z najczęściej stosowanych praktyk w email marketingu: marketerzy ukrywają link do rezygnacji z subskrypcji lub tak komplikują cały proces, by odwieść od anulowania subskrypcji jak największą liczbę użytkowników. Jeśli jednak ktoś faktycznie chce zrezygnować z otrzymywania newsletterów, nie powinno mu się tego utrudniać.

Subskrybenci z biegiem czasu tracą zainteresowanie konkretnymi tematami i produktami lub zmieniają hobby. Jedyne co można zrobić w takiej sytuacji, to przyjąć ich decyzję o rezygnacji ze zrozumieniem.

Oczywiście nie oznacza to, że nie ma sposobów na to, by namówić subskrybenta do pozostania na liście. Po prostu istnieją lepsze i gorsze metody. Nie można na kimś wymóc zmiany preferencji, a każda nachalna próba może skończyć się w sposób odwrotny do zamierzonego (każdy z nas był kiedyś dzieckiem i pamięta to uczucie, gdy rodzice zabraniali lub zmuszali do czegoś).

Przykładowy tekst na stronie „Żałujemy, że się z nami żegnasz, ale szanujemy Twoją decyzję. Jeśli w przyszłości będziesz potrzebować naszej pomocy, pamiętaj o nas – z miłą chęcią spotkamy się z Tobą ponownie” zabrzmi lepiej niż denerwujące „Czy jesteś pewny?”, które subskrybent widzi przeciętnie 10 razy w trakcie procesu rezygnacji.

2. Usuń „martwe” kontakty

Część subskrybentów może wykazywać brak aktywności związanej z newsletterami: w ogóle ich nie otwiera lub nie klika w linki w emailach. Jakie mogą być tego przyczyny? Najczęściej oznacza to, że subskrybent w ogóle nie sprawdza poczty z danego adresu emailowego lub jego preferencje pocztowe ustawione są tak, żeby określone wiadomości w ogóle nie docierały do jego skrzynki odbiorczej. Zwracamy uwagę, że w tym konkretnym przypadku analizujemy jedynie sytuacje, w których zaobserwowaliśmy całkowity brak aktywności po stronie odbiorcy od co najmniej roku.

Wniosek jest prosty: mimo, że wiadomość zostaje wysłana na konkretny adres, nie docieramy z nią do żadnej żywej duszy. Posiadanie w bazie takich adresów zupełnie mija się z celem, niepotrzebnie zwiększa rozmiar i koszty związane z jej utrzymaniem. Poprzez usunięcie „martwych” adresów można zmniejszyć koszt działań email marketingowych bez wpływu na dochód generowany przez wysyłkę.

Taka praktyka doskonale sprawdzi się także przy dostarczalności emaili. Od kilku lat można zaobserwować trend polegający na tym, że dostawcy usług internetowych zwracają coraz większą uwagę wyłącznie na wskaźniki zaangażowania. A to oznacza, że przy niskim zaangażowaniu odbiorców, nawet zerowy współczynnik negatywny (tj. przy braku zgłoszonego spamu lub błędnych adresów email) nie uchroni marketera przez łatką spamera.

3. Zawsze warto zapytać drugi raz

Prośba o ponowne potwierdzenie subskrypcji budzi skrajnie odmienne reakcje u osób zajmujących się audytem i marketerów dbających o przychody z email marketingu. Faktem jednak jest, że regularne, a przede wszystkim właściwie przeprowadzane kampanie potwierdzające, podtrzymują wysoką jakość bazy bez żadnego wpływu na spadek dochodu.

W sieci można znaleźć wiele artykułów poruszających temat realizacji takich kampanii. Analizując sporą ich liczbę, doszliśmy do wniosku, że ignorują one co najmniej jedną istotną sprawę. Zacznijmy jednak od początku – oto najważniejsze kwestie, o których należy pamiętać, przygotowując kampanię nakłaniającą odbiorców do ponownego potwierdzenia subskrypcji:

  1. Pomiń aktywnych subskrybentów. Przypuśćmy, że kampania potwierdzająca odbywa się co trzy miesiące… Nie ma zatem potrzeby pytania o zgodę osób, które wykazują zaangażowanie – ich aktywność to najlepszy dowód na zainteresowanie Twoimi wysyłkami.
  2. Pomyśl, co może zachęcić do pozostania. Może to być promocja, bonus, czy cokolwiek, co sprawdza się w przypadku konkretnej grupy docelowej. Warto jednak pamiętać, że jeśli obiecujemy coś subskrybentom, musimy dotrzymać złożonej obietnicy.
  3. Szanuj decyzje i nie każ bezustannie potwierdzać. Zaufaj swoim subskrybentom – dokładnie wiedzą, co robią. Jeśli ktoś nie potwierdza chęci pozostania w bazie, uszanuj jego wolę.
  4. Uwzględnij opcję ponownej subskrypcji. To rozwiązanie pomijało większość artykułów, o których wcześniej wspomniałem. W praktyce jest to bardzo proste działanie: pod linkiem potwierdzającym subskrypcję, można umieścić rzucającą się w oczy informację, w jaki sposób subskrybent może z powrotem dołączyć do bazy.

Najczęstszym argumentem przeciwko kampaniom potwierdzającym jest ryzyko, że ktoś trafi na emaila dopiero po tym, jak jego adres został usunięty z bazy. Opisane powyżej rozwiązanie eliminuje ten problem – odbiorca może do niej dołączyć, kiedy znów będzie na to gotowy. O pozostałych sposobach reaktywacji subskrybentów możesz przeczytać TUTAJ.

Częste kampanie reaktywacyjne przeprowadzane co 3-6 miesięcy sprawią, że jakość bazy pozostanie na wysokim poziomie przez długi czas, a to z kolei przełoży się na wysoką dostarczalność wiadomości.

Jak podtrzymać dobrą relację z subskrybentami

Marketerzy powinni poświęcić czas na usunięcie nieaktywnych kontaktów, choć pewnie niewielu jest gotowych na takie poświęcenie. Z drugiej strony, liczba usuwanych adresów powinna być jak najmniejsza. Jak zatem osiągnąć kompromis? Poprzez zaangażowanie subskrybentów!

1. Wyróżnienie siebie i swoich treści

Podkreślaliśmy już wcześniej, jak jasne określenie siebie lub swojej firmy jako właściciela bazy może wpłynąć na decyzję o subskrypcji. To samo dotyczy także samego procesu wysyłki.

Większość osób przegląda najpierw wiadomości po ich tytułach – jeśli któryś uznają za interesujący, decydują się na otwarcie emaila. Z analizy doświadczeń naszych klientów wynika, że znacznie lepiej sprawdzają się tematy, które są treściwe, niż te tajemnicze, mające na celu sprowokowanie działania poprzez wzbudzenie ciekawości subskrybenta. Można to porównać do sytuacji, w której klient stoi przed wyborem czegoś, co może obejrzeć i dotknąć, a przysłowiowego „kota w worku”. Większość osób wybierze oczywiście pierwsze ze wspomnianych rozwiązań.

Wada enigmatycznych tematów polega na tym, że jeśli czytelnik nie znajdzie w kilku kolejnych emailach od nadawcy treści, których się spodziewał, to poczuje, że traci czas i podaruje sobie zaglądanie do kolejnych przesyłek. Tym samym mogą do niego nie dotrzeć promocje, na które faktycznie czeka. Tematy zawierające konkretne informacje nie pozostawiają u odbiorcy żadnych wątpliwości: nawet jeśli nie otrzymał dokładnie tego, czego się spodziewał, nie czuje się zrażony do otwarcia kolejnych emaili – szczególnie jeśli zauważy coś, na co czeka lub czego potrzebuje. Powinno się unikać tematów, które celowo wprowadzają czytelników w błąd. Użytkownik, który raz dał się nabrać na „sztuczkę” marketera, nigdy więcej nie otworzy jego wiadomości.

Podobnie rzecz ma się z adresami, z których wysyłane są emaile. Wielu odbiorcom generyczny adres kojarzy się ze spamem – dlatego nie ufają tego typu nadawcom. Ważne zatem, żeby w pole „od” wpisać taki adres, któremu odbiorcy będą w stanie zaufać. Najlepiej także już na stałe trzymać się raz wybranej nazwy (działanie większości whitelists, czyli tzw. „białych list”, opiera się właśnie na nazwach nadawców).

Jeśli z jakiegoś powodu konieczna jest jednak zmiana adresu (a czasami może ona przynieść sporo korzyści!), marketer powinien wcześniej uprzedzić swoich odbiorców o planowanej zmianie. Można na przykład przygotować kampanię informacyjną, która ich do tego przygotuje.

2. Regularna wysyłka

Przyzwyczajenie to druga natura: z zasady lubimy, kiedy rzeczy są zorganizowane i przewidywalne. Każdy z nas ma swoje indywidualne nawyki, które powtarza z określoną regularnością. Cykliczna wysyłka także powinna wpisać się w taki porządek. Powtarzalność sprawi, że odbiorcy zaczną zauważać Twoje wiadomości i będą wiedzieli, kiedy się ich spodziewać.

Ponadto przewidywalni nadawcy nie padają ofiarą algorytmów antyspamowych – kiedy „nauczą się” one wzoru, zgodnie z którym rozsyłane są newslettery, rzadko blokują ich dostarczenie. Dostosowanie filtrów antyspamowych do częstotliwości wysyłek po stronie dostawcy usług internetowych nie zajmuje więcej niż 2-3 tygodnie – po tym czasie marketerzy zwykle obserwują wzrost wskaźnika dostarczalności emaili.

3. Zaangażowanie odbiorców

Odbiorcy czerpią wielką satysfakcję z faktu, że ich działania maja wpływ na to, jak wygląda kierowana do nich wysyłka. Z punktu widzenia marketera, takie zachowania mogą wpłynąć na lojalność odbiorców na bardzo długi czas.

Jak to osiągnąć? Na przykład prosząc subskrybenta o udzielenie odpowiedzi na konkretne pytanie lub o informację zwrotną. Następnie, bazując na czynności subskrybenta (np. kliknięcie w link), można tworzyć newslettery pod konkretne grupy odbiorców.

Celem takiego działania jest zwiększenie zaangażowania odbiorców. Jest to zajęcie czasochłonne, ale nic w tym świecie nie jest za darmo: każda rozsądna inwestycja w ostatecznym rozrachunku przynosi jednak pozytywne wyniki.

4. Coraz lepsze treści

Większość marketerów jest zaznajomiona z ideą testów A/B – warto je przeprowadzać w przypadku każdej pojedynczej wysyłki. Zmiany powinny być jednak drobne i wprowadzane stopniowo (jedna modyfikacja na wysyłkę). Nie piszemy tu o wielkich rewolucjach, ale delikatnych i sukcesywnych poprawkach, które z czasem wpłyną na poprawę jakości newsletterów. Zmiany wprowadzane małymi krokami gwarantują bezpieczne dotarcie do celu.

Gwałtowne zmiany mogą wprowadzić chaos, który nie spodoba się subskrybentom. Niewielkie modyfikacje będą łatwiejsze do przyswojenia.

5. Kampanie reaktywujące

Dlaczego newslettery nie angażują odbiorców? Czasami ciężko stwierdzić, czy to dlatego, że subskrybenci nie sprawdzają już poczty z podanego adresu, czy może przestały interesować ich treści konkretnego nadawcy… A może wciąż czekają na promocję, która będzie dla nich szczególnie atrakcyjna? Bez względu na powód, tacy subskrybenci negatywnie wpływają na całkowity wskaźnik zaangażowania i zmniejszają wartość bazy adresowej. Co z nimi zrobić?

Kampanie reaktywujące to ostatnia deska ratunku: jeśli się nie powiodą – można raz na zawsze zapomnieć o danym subskrybencie. Swoim charakterem przypominają one kampanie potwierdzające, jednak wybór tego, co można w tym przypadku wysłać odbiorcom, jest znacznie węższy.

Należy przy tym wziąć pod uwagę trzy kluczowe czynniki:

  • właściwy czas,
  • formę,
  • zachętę.

Czas przeprowadzania kampanii zależny jest od harmonogramu wysyłek. Im częściej marketer rozsyła newslettery, tym krócej powinien czekać z kampanią reaktywującą: jeśli wysyłka odbywa się raz w tygodniu, kampania powinna być realizowana co 3 miesiące, a jeśli raz w miesiącu – warto pomyśleć o takiej kampanii raz do roku.

Najskuteczniejszym rozwiązaniem jest spersonalizowana wiadomość wysyłana po spełnieniu przez odbiorcę odpowiednich warunków. W pierwszym z powyższych przypadków, po upływie 3 miesięcy bez reakcji subskrybenta na przesłaną mu treść, powinien do niego trafić email reaktywujący. Jeśli nie masz możliwości zaprogramowania wysyłki, pomyśl o kampanii reaktywującej raz na trzy miesiące, skierowanej do wszystkich nieaktywnych odbiorców jednocześnie.

Jeśli chodzi o formę, najskuteczniejsze będzie odświeżenie treści. Odbiorca powinien zwrócić uwagę na sam fakt, że otrzymał zupełnie coś innego niż zazwyczaj. Można to osiągnąć w następujący sposób:

  • zastosować odmienną kolorystykę i zapytać odbiorcy: „Czy oczekiwałeś od nas zmian?”, a następnie pod tym kątem zmodyfikować resztę szablonu;
  • wysłać w imieniu firmy spersonalizowanego emaila pytającego o przyczyny braku aktywności;
  • wysłać emaila z ultimatum, że brak reakcji będzie prowadził do usunięcia z bazy.

Nieaktywnych subskrybentów najłatwiej odzyskać, oferując im jakiś rodzaj zachęty: zniżkę, bonus, być może mały upominek. Powinno to być coś, co udowodni, że nadawcy zależy na kliencie i jest gotowy o niego zawalczyć. Jeśli takie działanie nie przyniesie rezultatów, z czystym sumieniem można go sobie odpuścić.

Metody spamerów

Poruszaliśmy już tematy związane z bazami adresowymi, czas zatem przyjrzeć się treściom wysyłanych wiadomości. Od razu zaznaczmy, że zawartość emaili i jakość bazy to dwa zazębiające się zagadnienia. Dlaczego? Treści o wysokiej jakości mogą poprawić relacje z subskrybentami i zwiększyć zaangażowanie, podobnie jak kiepskie treści mogą zniechęcić subskrybentów: sprawić, że zrezygnują z subskrypcji lub będą ignorować otrzymywane emaile, a nawet oznaczać je jako spam.

Zacznijmy od praktyk, których marketerzy powinni się wystrzegać: chcemy przede wszystkim zwrócić uwagę na wzory zachowań, które charakteryzują działania spamerów. Większość odbiorców miała już styczność i (instynktownie) unika wiadomości, które wpisują się w opisywane schematy. Jeśli wiadomości rozsyłane przez marketerów zostaną wrzucone do tego samego worka, co wiadomości spamerów, praca włożona w budowanie bazy pójdzie na marne – nawet mimo najszczerszych intencji marketera.

Oto zestawienie 5 najczęściej stosowanych przez spamerów trików, których celem jest nakłonienie odbiorców do otwarcia przesłanych im wiadomości, a których marketerzy powinni się za wszelką cenę wystrzegać.

1. Tematy lub treści wprowadzające odbiorców w błąd

To jedna z najgorszych praktyk, która zwykle zadziała tylko raz: subskrybent otworzy i kliknie w przesłaną mu wiadomość, ale zaraz potem automatycznie zrezygnuje z subskrypcji. Nie warto zatem ryzykować utraty zaufania pozyskanych w pocie czoła subskrybentów.

Oto przykładowe tematy takich wiadomości:

  • Rachunek do Twojego zamówienia
  • Zakup ID# CC1-XJW-656 (OSTATNIE przypomnienie o płatności)
  • Ważna informacje na temat Twojego konta

Niestety żadna z tych wiadomości nie dotyczyła kwestii, na które wskazują tematy wiadomości.

Jednak sytuacja nie zawsze jest tak oczywista. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że podobne tematy mogą być wynikiem wypadków przy pracy: te same frazy mogą oznaczać różne rzeczy w zależności od okoliczności, dlatego zawsze warto zweryfikować treść wiadomości przed ich wysłaniem lub najlepiej poprosić o to kogoś z zewnątrz. Marketer powinien mieć całkowitą pewność, że treść emaili jest klarowna, łatwa w zrozumieniu i co najważniejsze jednoznaczna.

2. Generyczne tematy wiadomości

Stosowanie wprowadzających w błąd lub niejasnych tematów emaili to jedna z najczęściej stosowanych praktyk spamerskich. W końcu spamerzy nie mają do zaoferowania żadnych wartościowych treści, a odbiorcy nauczyli się już odróżniać tego typu wiadomości.

Oto przykłady generycznych tematów emaili:

  • Musimy porozmawiać…
  • To Cię zszokuje!
  • Co o tym myślisz?

Wiadomości z takimi tematami wysyłane są od tak dawna, że odbiorcy zaczęli je już automatycznie ignorować.

3. Naśladowanie prywatnej korespondencji

Masowa korespondencja nie powinna imitować prywatnych emaili. Dodanie prefiksów w stylu RE: lub FWD: w temacie emaila z całą pewnością zostanie wykryte przez filtry antyspamowe i uznane za niechcianą korespondencję.

Tego typu praktyka jest zabroniona w większości krajów, w których email marketing jest prawnie uregulowany – to jeszcze jeden powód, dla którego lepiej powstrzymywać się od podobnych zachowań.

4. Maskowanie linków

Nie chodzi tu o linkowanie przycisków z wezwaniem do działania – ta taktyka jest całkowicie bezpieczna. Mamy na myśli stosowanie licznych przekierowań i skróconych adresów. Tego typu działania powinny być ograniczone do niezbędnego minimum.

Analizując zachowania subskrybentów naszych klientów zauważyliśmy, że klikają oni na długie linki (nawet te „brzydkie”), które wskazują na domenę, która jest im znana i której mogą ufać znacznie częściej niż na skrócone linki, które nie mówią niczego na temat strony przekierowania.

Oczywiście im silniejsza relacja nadawcy z subskrybentami, tym mniejszy problem stanowią tego typu działania. Niemniej jednak transparentność w tej kwestii działa na korzyść nadawcy.

5. Generyczna nazwa w polu nadawcy

Pole „od” w wiadomości to jedna z tych części wiadomości, która identyfikuje nadawcę i, podobnie jak w przypadku tematu, generyczna nazwa w polu „od” znacząco zmniejsza wiarygodność nadawcy. Każdy, kto korzysta z usług jednego z popularnych dostawców internetowych, sam może przejść do folderu ze spamem i zwrócić uwagę, jak wiele wiadomości dostaje od nadawców, którzy podpisują się jako: Support, Admins, czy używają pospolitych imion. Czy ktoś zaufałby im i otworzył taką wiadomość?

Spamerzy mają wyraźny powód, dla którego stosują takie metody – po prostu nie chcą być zidentyfikowani. Marketerzy tacy jak Ty nie muszą tego robić.

Wnioski

Oto – według nas – 5 najpopularniejszych trików stosowanych przez spamerów w celu sprowokowania odbiorców do otwarcia ich emaili i/lub ukrycia swojej tożsamości. Trzeba pamiętać, że są one stosowane tak często i od tak dawna, że większość osób instynktownie utożsamia je ze spamem. Samo unikanie powyższych zachowań nie powinno być więc szczególnym wyzwaniem.

Marketerzy powinni być uczciwi w kwestii przesyłanych treści i starać się, żeby odbiorca nie miał najmniejszych problemów z identyfikacją nadawcy.

Najważniejszy wniosek, jaki należy wziąć sobie do serca, to fakt, że jeśli przesyłane wiadomości będą wyglądały jak generyczne wiadomości, zostaną uznane za spam – dlatego tak ważne jest unikanie stosowania typowych dla spamu taktyk.

Zawartość emaili a dostawcy usług internetowych

Dostawcy usług internetowych od wielu lat nieustannie doskonalą filtry antyspamowe, ponieważ spamerzy znajdują coraz to nowe metody pozwalające im na dotarcie ze swoimi wiadomościami do odbiorców. Dla przykładu, kilka najpopularniejszych metod obejścia zabezpieczeń opartych na reputacji to: przejęcie lub stosowanie dynamicznych adresów IP lub generowanie nowych domen w celu pozbycia się negatywnej reputacji.

Wraz z planowanym globalnym wdrożeniem protokołu IPv6, kwestia przesyłanych w emailach treści staje się jeszcze bardziej istotna. Nie wystarczy już ustawić filtrów przeszukujących wiadomości pod kątem określonych fraz lub słów – głównie dlatego, że spamerzy bezustannie szukają luk w ich działaniu.

Niemniej jednak, można wyróżnić czynniki, na które warto zwrócić uwagę w codziennej pracy. Szczegóły znane są wprawdzie tylko dostawcom usług internetowych, istnieją jednak pewne ogólne wytyczne, które powinni stosować nadawcy przygotowujący masową wysyłkę.

1. HTML vs zwykły tekst

Nie istnieje niestety ogólna zasada, według której wiadomości tekstowe częściej wpadają do spamu, a HTML - do skrzynki odbiorczej lub odwrotnie. Jednak w kontekście dostarczalności, odbiorcy znacznie bardziej preferują wiadomości w formacie HTML niż wiadomości tekstowe. Dlaczego? Wiadomości w formacie HTML mogą spełnić znacznie większą liczbę założonych celów.

Zwykły tekst to prosta wiadomość, która niekoniecznie musi zawierać jakiekolwiek konkretne informacje. W formacie HTML tymczasem można dodawać grafiki, przyciski przekierowujące do stron produktowych, stosować szablony, itp. Tego typu wiadomości mogą pomóc dostawcom usług internetowych w poprawie działania filtrów antyspamowych. O ile w przypadku wiadomości tekstowych wysyłka ewaluowana jest w kontekście reputacji nadawcy, o tyle ocena wiadomości HTML nie jest już tak oczywista.

Oba rodzaje wiadomości mogą częściej lub rzadziej trafiać do skrzynek odbiorczych, mimo neutralnej lub negatywnej reputacji adresu IP i nazwy nadawcy (np. szczególnie krótko po dokonaniu jakichkolwiek zmian w strukturze wysyłki). Podobnie wiadomości z kiepskimi treściami mogą wylądować w folderze ze spamem lub zostać zablokowane, bez względu na wysoką reputację adresu IP.

Rekomendujemy wysyłanie emaili w formacie HTML. Oczywiście istnieją pewne wyjątki – wszystko zależy od rodzaju wysyłanych treści. Jednak spójrzmy prawdzie w oczy: zwykły tekst sprawdzi się jedynie w przypadku wysyłki o charakterze oficjalnym lub transakcyjnym, gdzie wszystko powinno być maksymalnie transparentne. Emaile promocyjne powinny być przygotowywane w HTML, który pozwoli na tworzenie bardziej zaawansowanych szablonów – te z kolei sprawiają, że wiadomości stają bardziej atrakcyjne.

2. Stosunek ilości tekstu do linków

Wiadomość, w której będzie więcej odnośników niż tekstu, będzie automatycznie uznana za spam – podobnie jak ta, w której każda linijka tekstu będzie do czegoś podlinkowana (oprócz tego, taki email nie będzie prezentował się zbyt atrakcyjnie).

To jedna z pierwszych rzeczy, które wyłapują filtry dostawców usług internetowych. Stosunek ilości tekstu do liczby linków powinien być miarodajny i dający się uzasadnić – priorytetem jest tu wartość, jaką niesie subskrybentowi dostarczany content. Wiadomości zawierające same linki nie spełniają tego kryterium.

Dodatkowo, kwestia ta jest ściśle powiązana z reputacją podlinkowanej domeny – filtry łagodniej potraktują wiadomości z dużą liczbą odnośników, jeśli zostały one wysłane z domeny o dobrej reputacji, w przeciwieństwie do domeny, która była wcześniej kojarzona z wysyłką niedozwolonych treści. Jednak nawet w przypadku tych dobrych domen, są pewne ograniczenia w tym temacie!

Najlepsze rozwiązanie, które możemy zasugerować, to stosowanie tylko jednego linka w krótkiej wiadomości, czyli takiej zawierającej zaledwie kilka linijek tekstu lub składającej się z jednego akapitu. Analizując zachowanie filtrów, zauważyliśmy, że radzą sobie one całkiem dobrze z rozpoznawaniem wiadomości z aktualnościami z blogów lub serwisów (np. pierwszych akapitów artykułów lub samych podlinkowanych tytułów artykułów). Dostawcy rzadko karzą za wysyłanie tego typu linków (a jeśli tak się dzieje, to raczej ma to związek z reputacją domeny).

Jeśli jednak rozsyłane newslettery mają charakter promocyjny, należy umiejętnie lokować linki w ich treści – zamieszczenie dwóch powinno spełnić swoją rolę w wystarczającym stopniu.

3. Stosunek ilości grafik do tekstu

Równie ważny okazuje się być stosunek tekstu do grafiki. Sugerowane proporcje to 60:40 lub 70:30 (gdzie tekst stanowi tę wyższą wartość). Niemniej jednak zdarzają się wiadomości, które osiągają zaskakujące wyniki przy proporcjach 50:50. Każdy marketer powinien na własną rękę przetestować różne rozwiązania i sprawdzić ich skuteczność w kontekście swojej działalności. Z pewnością należy unikać wiadomości, które w całości opierają się na grafice. Oczywiście istnieją wyjątki od reguły – jednak sprawdzą się tylko wtedy, gdy reputacja nadawcy jest na najwyższym poziomie, także w przypadku adresu IP, nazwy nadawcy i domeny .W przeciwnym razie, rozsyłane emaile będą poddane dogłębnej analizie. Wiadomości składające się z samych grafik stanowią sygnał ostrzegawczy dla filtrów – taka praktyka oznacza najczęściej, że nadawca próbuje maskować treści.

4. Stały szablon wiadomości

Szablony newsletterów, z których korzystają marketerzy, funkcjonują niczym odcisk palców, tj. pozwalają w prosty sposób zidentyfikować nadawcę – o czym dostawcy usług internetowych doskonale wiedzą.

Oczywiście nie jest to jedyna informacja, która jest przez nich monitorowana. Reputacja nadawcy może tak samo ucierpieć z powodu częstej zmiany szablonu, jak ze względu na zmianę nazwy w polu „od” lub nowy adres IP. Dostawcy usług internetowych cenią sobie stabilnych nadawców. To samo odnosi się do przesyłanych w emailach treści – wprawdzie zdają oni sobie sprawę, jak ważne mogą być modyfikacje i poprawki, ale kiedy każda wysyłana wiadomość wygląda inaczej, marketer wysyła sygnał, który może być niekorzystnie zinterpretowany.

Niech Twoje treści trafią do skrzynki!

Oto najważniejsze reguły, które powinny być znane każdemu marketerowi zajmującemu się mailingami. Zastosowanie powyższych metod w codziennej pracy powinno pozytywnie wpłynąć na ilość wiadomości dostarczanych bezpośrednio do skrzynek odbiorczych subskrybentów.

Pole „Od” – fundament każdego emaila

Wielu nadawców, szczególnie na początku swojej działalności email marketingowej, uważa pole „od” za zło konieczne i rzadko poświęca mu szczególną uwagę. Tymczasem pełni ono rolę osobistego identyfikatora: to w końcu jedna z pierwszych rzeczy, na którą zwracają uwagę dostawcy usług internetowych, a następnie – subskrybenci.

Pole nadawcy i własna domena

W pierwszej kolejności chcemy zwrócić uwagę na kwestię korzystania z własnej domeny. Zdajemy sobie sprawę, że znacznie prostsze jest wysyłanie newsletterów z konta założonego najczęściej u któregoś z darmowych dostawców, z którego korzystamy w codziennej komunikacji. Taka praktyka nie wpływa w dużym stopniu na wskaźnik dostarczalności (szczególnie jeśli mailing będzie spełniał wszystkie wymagane kryteria), jednak z korzystania z własnej domeny płynie kilka zasadniczych korzyści – oto one:

  1. Darmowe konta są proste w utworzeniu – a spamerzy potrafią tworzyć nowe adresy dla każdej kolejnej wysyłki, przez co domeny tracą na wiarygodności;
  2. Część dostawców blokuje wykorzystywanie ich domen w polu „OD” poprzez odpowiednią konfigurację rekordu DMARC.
  3. Adres prywatnej domeny w polu „OD” sprawia, że email staje się bardziej godny zaufania. W końcu to marketer zarządza domeną i tworzy lub zezwala na tworzenie nowych kont pocztowych.
  4. Adres prywatnej domeny w polu „OD” wygląda bardziej profesjonalnie.

Podkreślamy, że własna domena to nie wymóg, ale pożądana praktyka stosowana przez najlepszych marketerów. Mamy nadzieję, że powyższe argumenty nie pozostawiły cienia wątpliwości w tym temacie. Przejdźmy teraz do kwestii wyboru właściwej domeny.

Domenę należy traktować na równi z nazwą firmy. Musi to być coś, do czego właściciel będzie przywiązany przez cały okres prowadzenia działalności. Domena funkcjonuje niczym marka: świadczy o reputacji nadawcy, jest pierwszą rzeczą, z którą mają styczność jej odbiorcy – powinna być zatem idealnie dopasowana do charakteru prowadzonej działalności.

Aby ułatwić cały proces wyboru (lub nieco go zawęzić), sugerujemy zapoznanie się z poniższymi wytycznymi:

1. Domena powinna być tożsama z nadawcą

Domena powinna być tożsama z nazwą, którą marketer posługuje się w sprawach biznesowych – bez względu na to, czy to imię i nazwisko, pseudonim, czy nazwa firmy. Żaden użytkownik dołączający do subskrypcji nie powinien mieć problemu ze skojarzeniem domeny z bazą (czyli nadawcą).

2. Domena powinna być unikalna

Każda domena jest unikalna i nie można dwa razy zarejestrować tej samej nazwy. Warto jednak pamiętać, że rejestracja podobnej lub prawie identycznej domeny może okazać się strzałem w kolano.

Odbiorcy powinni móc bez cienia wątpliwości utożsamić domenę z nadawcą emaili, a nie obcą firmą. Rejestracja domeny, którą subskrybenci mogliby pomylić z istniejącym już podmiotem, może skończyć się nawet podejrzeniem o phishing.

3. Domena powinna służyć na długie lata

Przedsiębiorca powinien wybrać taką domenę, która posłuży mu na długie lata. Jednym z najgorszych scenariuszy jest ciągła zmiana domen, która nie przysłuży się budowaniu ani reputacji, ani zaufania wśród dostawców usług internetowych i subskrybentów.

Dostawcy usług internetowych zwracają uwagę na to, jak długo domena jest w użyciu. Rejestracja nowej nazwy nie tylko niweluje postęp, ale nieco cofa marketera w dotychczasowych działaniach email marketingowych. Nie odwołujemy się tu tylko do samej nazwy domeny: chodzi także o wszystkie linki zawarte w wiadomościach. Konsekwencja jest najprostszą drogą do sukcesu.

Techniczne aspekty rejestracji domeny

Rejestracja domeny jest bardzo prosta. Wystarczy wyszukać odpowiednią firmę hostingową (lub przejrzeć rankingi takich firm) i za jej pośrednictwem dokonać rejestracji usługi.

Warto przy tym zwrócić uwagę na jeden z aspektów rejestrowanej domeny: wpis whois. Wyjaśniając pokrótce – podczas rejestracji domeny należy podać swoje dane osobowe i kontaktowe. Będą one widoczne dla każdego, kto chce sprawdzić, do kogo należy dana domena. Na przykład, wpisując nazwę domeny getresponse.com na stronie http://who.is, można dotrzeć do następujących informacji: nazwiska naszego prezesa, pełnej nazwy firmy, adresu pocztowego, numer telefonu, czy adresu email spółki.

Taka praktyka pozwala na szybki kontakt z właścicielem domeny w przypadkach ewentualnych nadużyć, nieprawidłowości czy włamań na stronę.

Istnieją także firmy, które specjalizują się w ukrywaniu tego typu informacji. Spora liczba nadawców korzysta z takich usług, tłumacząc swoją decyzję potrzebą zachowania prywatności. Kiedy jednak przedsiębiorca decyduje się na wykorzystanie internetu w swojej działalności biznesowej (lub szczególnie wtedy, gdy prowadzi działalność wyłącznie w sieci), w ten czy inny sposób musi ujawnić swoje dane. W przeciwnym razie pozostałby anonimowy, a to nie przysporzyłoby mu klientów.

Wracając do sedna sprawy: wielu dostawców internetowych i organizacji antyspamowych często zwraca uwagę właśnie na ten zapis. Jeśli zauważą, że dostęp do informacji jest zablokowany, zaczną dopatrywać się zakazanych praktyk po stronie nadawcy. Najlepiej ujął to Return Path (jeden z najbardziej szanowanych dostawców rozwiązań do certyfikowania nadawców):

jeśli postępuje się zgodnie z określonymi normami, nie ma najmniejszej potrzeby ukrywać swojej tożsamości

Kilka słów podsumowania

Wyniki, które osiągasz dzięki swoim emailom, są zazwyczaj wytycznymi, pozwalającymi na zagwarantowanie sukcesu całej kampanii. Śledzenie zarówno otwarć i kliknięć, jak również zgłoszonego spamu i zwrotek, jest kluczowe dla zapewnienia wysokiej jakości kampanii reklamowej.

Dzięki temu poradnikowi wiesz, jak stworzyć kampanię, która zaowocuje świetnymi wynikami. A co, jeśli kilka z Twoich kampanii dawno już ruszyło pełną parą? Bacznie obserwuj osiągane dzięki nim wyniki. Czekają na Ciebie dwie pułapki:

1. Nagły spadek wyników po wysłaniu jednej z wiadomości

Powodem takiej sytuacji zazwyczaj jest treść emaila i to właśnie ją powinieneś sprawdzić najpierw. 99% podobnych przypadków jest rezultatem dużych zmian, jakie nasz klient wprowadził do swoich mailingów.

Może to być nowy szablon, zmiana pola nadawcy lub hostingu, albo zareklamowanie nowej strony, która cieszy się złą sławą. W każdym razie, powinieneś przede wszystkim przejrzeć ostatnią wiadomość i sprawdzić, czym się różni w stosunku do poprzednich wersji. Kiedy znajdziesz już “winowajcę” – cofnij tę zmianę i sprawdź, czy problem zniknie.

2. Stopniowy spadek wyników w dłuższym okresie czasu

Oznacza to jedno: z Twoją listą subskrybentów dzieje się coś złego. Wszystkie listy tracą z czasem na wartości i jest to zupełnie naturalne. Jeśli adresatów emaili nie interesuje już to, co im wysyłasz, to na Tobie spoczywa odpowiedzialność usunięcia ich ze swojej kampanii. Jeśli zauważysz, że statystyki otwarć i kliknięć powoli spadają, powody mogą być dwa:

  1. Zaniedbałeś higienę bazy adresowej.
  2. Nie masz wystarczająco dużo nowych subskrybentów, aby zastąpić tych nieaktywnych.

Pamiętaj przy tym, że jedno nie wyklucza drugiego i problemy te mogą się zazębiać.

Istnieje też możliwość, że nowe “subskrypcje”, zamiast poprawiać wyniki kampanii, działają na Twoją niekorzyść. Świadczy o tym dużo zwrotów z niepoprawnych adresów email lub wzrost liczby zgłoszonego spamu. Mamy z tym często do czynienia, gdy nasi klienci są atakowani przez boty, przesyłające na ich strony różne adresy funkcyjne (tzn. ogólne, niezwiązane z konkretną osobą). Z takim ryzykiem wiąże się kupowanie baz mailingowych – dlatego też w GetResponse jest to niedozwolone.

Najlepszym sposobem, aby tego uniknąć, jest śledzenie nowych subskrybcji. Zwracaj uwagę na dodawane do Twojego konta adresy i wszelkie “podejrzane” zachowania z tym związane (np. wiele kontaktów dodawanych jednocześnie lub w kolejności alfabetycznej). Pomoże Ci to reagować na tego typu ataki, zanim będą mieć wpływ na Twoje wyniki.

I tak oto dotarliśmy do końca poradnika. Mamy nadzieję, że dzięki zawartym w nim wskazówkom lepiej rozumiesz, czego użytkownicy oczekują od nadawców wiadomości i jak online marketing wygląda “od środka”. Strona marketingowa kampanii jest jedynie ułamkiem większego procesu. Tylko dzięki zrozumieniu całokształtu będziesz mógł odnieść sukces i stać się najlepszym email marketerem na rynku. Liczę na to, że nasze rady Cię do tego zbliżą. Powodzenia!

Masz pytania? Skontaktuj się z nami!

Irek Rybiński - Deliverability Manager w GetResponse
Irek Rybiński
Deliverability Manager w GetResponse
irybinski@getresponse.com