Rozszyfruj marketing automation – dostarczalność [EN]
autor: Lon Safko ostatnia aktualizacja 0

Rozszyfruj marketing automation – dostarczalność [EN]

W tej części wywiadu Lon Safko porusza kwestię dostarczalności, testowania wiadomości i spamu.

 

Jeśli bardzo zależy Ci na tym, aby Twoje wiadomości docierały do odbiorców, dodaj ten odcinek cyklu „Rozszyfruj marketing automation” do swojej playlisty.

Możesz obejrzeć film (w angielskiej wersji językowej) lub przeczytać polską transkrypcję. Jeśli nie widziałeś jeszcze poprzednich części, kliknij poniższe linki, aby zobaczyć je w wolnej chwili.

 

A jeśli masz pytania do Lona lub Michała – zadaj je w komentarzu pod tekstem.

 

Transkrypcja: Rozszyfruj marketing automation, część 4.

Michał Leszczyński: Wróćmy do kwestii rozpoczynania działań automatyzacyjnych. Czy według Ciebie są sprawy, o których każdy powinien pamiętać – oprócz tego, że trzeba iść śmiało do przodu i wierzyć, że się uda?

Lon Safko: Wymieniliśmy sporo takich kwestii. Warto zatrzymać się, wrócić do nich i stworzyć listę tych najważniejszych. A więc: wyrażaj się zwięźle i przekazuj to, co masz do powiedzenia w jak najbardziej uporządkowany sposób. Nie używaj zbyt wielu linków. Wykorzystuj pliki graficzne. Przy okazji, pamiętajmy, że należy zmniejszać rozmiar obrazków. Pliki ważące 2,5-3MB zablokują serwer.

Co więcej, wiele firm blokuje emaile, które zbyt dużo ważą. Dlatego najlepiej używać niezbyt dużych plików graficznych o rozdzielczości 72 dpi. Treści wizualne sprzyjają konwersji, warto więc ich używać. Należy tylko pamiętać o zasadach, które już omówiliśmy. Nie starajmy się na siłę sprzedawać. Sprawmy, aby odbiorcy poprzez emaile dotarli do miejsca, gdzie będą mieli czas na decyzję. Na przykład na stronę www, na której dowiedzą się więcej o naszym produkcie i poznają powody, dla których powinni go kupić.

ML: Osobiście bardzo nie podoba mi się, że ludzie wrzucają do wiadomości ciężkie pliki graficzne. Zwłaszcza w sytuacji, gdy akurat jestem w drodze, mam słaby Internet w telefonie i…

LS: Tak, oglądanie takich obrazków na komórce bywa uciążliwe. Zwłaszcza, że duże grafiki wykorzystują Twój limit danych i nie mieszczą się na ekranie, przez co sypie się całe formatowanie wiadomości. Przy okazji, czy wszyscy mnie słuchają? Ważna kwestia, o której trzeba zawsze pamiętać – responsywne szablony! Mamy 42 systemy operacyjne, a jeden responsywny szablon jest w stanie poradzić sobie z nimi wszystkimi. Tymczasem ludzie przeważnie nie pamiętają, żeby odpowiednio sformatować swój email. Myślą o tym, że strona musi być responsywna, ale zapominają, że email też jest w formacie HTML.

ML: Dokładnie tak. Dla mnie jeszcze większym problemem jest, kiedy w wiadomości widzę numer telefonu, a nie mogę go kliknąć. Powiedzmy, że to email z mojego banku, w ważnej sprawie. Chcę od razu do nich zadzwonić, ale nie mogę. Muszę przełączać się między dwoma widokami i wpisywać numer ręcznie. Nie jest to sytuacja idealna.

LS: No właśnie. Takie kwestie powodują u klienta dyskomfort i zwyczajnie denerwują. Jak w takiej sytuacji zamierzamy budować relację opartą na zaufaniu, relację, która ma nam przynosić zyski? Jeśli chcemy ją budować, nie zaczynajmy od działań, które zdenerwują klienta i sprawią, że będzie czuł się niekomfortowo. A tak właśnie często działają wiadomości, które wysyłamy. Dlatego róbmy testy, bo robimy ich zdecydowanie za mało. Zaprośmy do testowania kolegów z biura i znajomych. Wyślijmy do nich wiadomość i sprawdźmy, jak wygląda na różnych platformach. Na przykład, iPhone jest popularny w Stanach Zjednoczonych, ale poza USA już niekoniecznie. W innych krajach Samsung i wielu innych producentów ma nad nim przewagę.

ML: Oczywiście. Uważni słuchacze na pewno pamiętają, jak Lon mówił, żeby planować wysyłki newslettera na 10:00 rano we wtorki. Tylko nie zabierajcie się za tworzenie tego newslettera 10 minut przed terminem wysyłki. Przygotujcie go poprzedniego dnia, a nawet, jeśli możecie, w piątek. Zadbajcie w równym stopniu o stworzenie wiadomości i o jej przetestowanie.

LS: Doskonała rada! Masz rację, nie można zabierać się do pracy 10 minut przed terminem. Gdzie tu czas na testy? To nie jest…

ML: Wydaje mi się, że wiele osób ciągle tak robi. Odbiorcy, którzy klikną cokolwiek w takiej wiadomości, to będą ci zdenerwowani, którzy mają zamiar ponarzekać. To nie będą klienci, którzy coś od nas kupią.

LS: Racja. Nie zapominajmy też, że odbiorcy mogą zgłosić, że wysyłamy spam. A Google traktuje takie zgłoszenia bardzo poważnie. Kilka doniesień o spamie i po tobie. Nie ma cię w Google. Amazon podchodzi do tej kwestii bardzo restrykcyjnie, GetResponse zapewne też, bo działacie zgodnie z wytycznymi Google, prawda? Wyjaśnisz, czego one dotyczą?

ML: Chodzi o to, aby wysyłać wiadomości tylko do odbiorców, których adresy sami zdobyliśmy i którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie treści od nas. A jeśli ktoś nie chce już być w naszej bazie adresowej, musi mieć możliwość rezygnacji za pomocą linku do wypisu. W GetResponse taki link jest automatycznie dodawany do każdej wiadomości. A kiedy ktoś zapisuje się do bazy – należy wyjaśnić mu, jakie treści będzie od nas dostawał. O tym właśnie musimy pamiętać.

Moim zdaniem kwestia dostarczalności nie jest traktowana z należytą powagą. Wielu marketerów uważa, że ok, odbiorca najwyżej wpisze się z listy i tyle. Tymczasem on się nie wypisze, tylko kliknie „Oznacz jako spam” albo zgłosi nas do firm walczących ze spamem, takich jak Spamcop czy Spamhouse. A kiedy już pójdziemy z nimi na wojnę, nasze wiadomości przestaną docierać do odbiorców. Jeżeli nasza dostarczalność spada o 50%, to znaczy, że połowa emaili prawdopodobnie wyląduje w folderze spam. Dlatego trzeba zwracać uwagę na dostarczalność i brać pod uwagę preferencje odbiorców.

LS: Istnieje 99 czarnych list, sprawdzanych regularnie przed dostawców usług email marketingowych. Jeśli jesteśmy choćby na kilku, możemy zapomnieć, że nasze wiadomości dotrą do adresatów. I dokładnie tak, jak wspomniałeś – nawet jeśli mówimy o dostarczalności na poziomie 50%, to i tak będziemy chcieli zwiększyć konwersję. Jeśli więc celujemy w konwersję rzędu 15, 16 czy 17%, a połowa wiadomości ląduje w spamie, marnujemy czas.

Inna sprawa, że możemy nawet nie wiedzieć, że znaleźliśmy się na czarnej liście, bo nikt o tym nie informuje. Myślisz więc sobie, że wszystko robisz dobrze i nie rozumiesz, dlaczego nagle masz taką słabą konwersję. Dlatego trzeba przestrzegać zasad. Wspomniałeś też o linku do wypisu. W 2004 roku Stany Zjednoczone przyjęły ustawę Can-Spam Act, która od 2014 obowiązuje też w Kanadzie i to w jeszcze bardziej restrykcyjnej formie. Kanadyjska ustawa zakłada karę finansową 10 milionów dolarów za każdą wiadomość, która nie zawiera linku umożliwiającego wypisanie się z bazy. Za jedną wiadomość! Jeśli wysyłasz 10 tysięcy takich wiadomości, zapłacisz 10 milionów pomnożone przez 10 tysięcy. Dlatego tak ważne jest, żeby zawsze wybierać dostawcę usługi, który umożliwia dodanie linku do wypisu.

ML: Dokładnie to oferujemy naszym klientom. Mamy też specjalny zespół, który dba o reputację zarówno naszą, jak i naszych klientów. Ważne jest, aby być w ciągłym kontakcie z klientami, uczyć ich, jak właściwie budować bazy adresowe i jak tworzyć wiadomości. Nie jest to łatwe zadanie. Jest wielu marketerów, którym trzeba przekazać wiedzę, a nie do każdego jesteśmy w stanie dotrzeć. Dlatego ludzie powinni dzielić się tymi informacjami, edukować się nawzajem i mówić głośno, że nadawca treści musi dbać o reputację nie tylko ze względów biznesowych. Po prostu trzeba we właściwy sposób traktować swoich odbiorców.

LS: Bez dwóch zdań. Jeśli ludzie nam nie ufają, niczego od nas nie kupią. Możemy czerpać zyski tylko z relacji opartej na zaufaniu. Powtarzam to każdemu, bo to jest dokładnie to, co my, marketerzy robimy – budujemy zaufanie, które przekłada się na zysk. Masz więc absolutną rację w tym, co mówisz. Email marketing może pomóc nam budować dobrą lub złą reputację.

ML: A skoro poruszamy kwestię reputacji, to ona też wygląda inaczej niż jeszcze parę lat temu. Kiedyś ludzie mogli dyskutować o tym, że nasza marka jest kiepska, ale na tym się kończyło. Za chwilę wszyscy o tym zapominali. Dziś nic nie znika z Internetu. Jeśli ktoś wyrazi się źle o Twojej marce, lepiej zacznij myśleć o zmianie nazwy, bo ta opinia zostanie w sieci na zawsze.

LS: Dokładnie tak. Pod koniec lat 80-tych przeprowadzono badanie, z którego wynikało, że zadowolony klient powie o swoich doświadczeniach 5-7 osobom, niezadowolony zaś poskarży się 15-17 osobom. Dziś ta zasada już nie obowiązuje. Dziś o złych doświadczeniach kupującego dowie się nie 15, a 15 tysięcy, albo nawet 450 tysięcy ludzi. Marketing szeptany działa z prędkością światła.

ML: To fakt, informacje rozprzestrzeniają się przez Facebooka, Twittera i inne media społecznościowe.

LS: Zanim się zorientujesz, już …

ML: To prawda.

 

Podobała Ci się kolejna część rozmowy Lona i Michała? Zgadasz się z ich wnioskami? Daj znać w komentarzach! Już niedługo na blogu pojawi się następny fragment wywiadu.

A jeśli chcesz wiedzieć więcej o dostarczalności – pobierz poniższy poradnik GetResponse “Dostarczalność od A do Z”!

 

Zostań autorem na Blogu GetResponse!

Dowiedz się, jak to zrobić