Rola emaili w marketingu wielokanałowym
autor: Michał Leszczyński ostatnia aktualizacja 0

Rola emaili w marketingu wielokanałowym

Marketerzy przyzwyczaili się, że słyszą różne rzeczy na temat komunikacji emailowej. Że nadszedł koniec emaila. Że media społecznościowe zajmą jego miejsce. Że za sprawą aplikacji takich jak Slack email wyjdzie z mody. Ile prawdy jest w tych twierdzeniach? Sprawdźmy.

 

Eksperci od komunikacji emailowej mylili się

O tym, że nadszedł koniec emaila, marketerzy mówią od dekady. W artykule opublikowanym w 2009 roku na blogu Wall Street Journal czytamy:

Email długo panował w świecie komunikacji. Został jednak zdetronizowany.

W jego miejsce pojawiła się nowa generacja serwisów, takich jak Twitter czy Facebook i mnóstwo innych, gotowych przejąć władzę nad światem. I tak jak w przypadku emaila ponad dekadę temu, oczekiwano głębokiej zmiany sposobu, w jaki porozumiewamy się – zmiany, jaką mogliśmy tylko próbować sobie wyobrazić.

W tym samym roku piszący dla PC Magazine John C. Dvorak dawał jeszcze mniejsze szanse przyszłości komunikacji za pośrednictwem emaila:

Na emailu po prostu nie można polegać. Przydałby mu się remont z prawdziwego zdarzenia. Email przestał spełniać swoją rolę jakąś dekadę temu. Trudno uwierzyć, że pozwolono, aby to przydatne, uniwersalne narzędzie popadło w takie zaniedbanie. Email jest jak gnijące truchło, porzucone na poboczu informacyjnej autostrady.

 

Rację miał rynek

Przenosimy się z powrotem do 2016 roku. Nadal używamy emaila. Być może zastanawiasz się: „Jak to możliwe?” Pozwól, że wyjaśnię: email nie umarł. Nie jest może tak popularny jak inne „gorące” kanały komunikacji, w tym serwisy społecznościowe i aplikacje. Jednak wciąż ma wiele do zaoferowania.

Najważniejszą w zasadzie zaletą emaila jest jego skuteczność. Z raportu National Client Email 2015 przygotowanego przez DMA wynika, że ROI w komunikacji emailowej wynosi 3800%.

W badaniu przeprowadzonym w 2015 roku przez Smart Insights i Technology for Marketing and Automation (TFM&A) email został uznany za najskuteczniejszy kanał komunikacji.

channelratingforvolume_ofllead
Ranking kanałów komunikacyjnych w zależności od oczekiwanej liczby leadów lub wielkości sprzedaży.

Najważniejszą informację znajdziemy w opracowaniu na temat email marketingu, przygotowanym przez Marketing Sherpa:

Dla 72% konsumentów preferowaną formą komunikacji z firmami, z usług których korzystają, jest email.

Innymi słowy, email nie jest jedynie narzędziem eksploatowanym przez wydawców cyfrowych treści w kampaniach marketingowych. To również preferowany kanał komunikacji dla dużej części dzisiejszych użytkowników. Mamy tu więc sytuację win-win.

 

 

Email marketing ewoluuje

Ci, którzy zwiastowali jego śmierć, nie przewidzieli, że email ewoluuje. Tego samego nie można niestety powiedzieć o programach pocztowych. Wiele z nich wygląda i działa podobnie, jak dwie dekady temu (z wyjątkiem Gmaila, w którym dodano ciekawą opcję Cofnij wysyłanie oraz możliwość automatycznego ładowania obrazków).

To użytkownicy sprawili, że zmienił się sposób, w jaki używa się dziś emaila. Czytają oni wiadomości na komputerach stacjonarnych i na urządzeniach mobilnych. Z badania przeprowadzonego właśnie przez firmę Litmus wynika, że 54% emaili odbieranych jest na urządzeniach przenośnych.

may-environmental-growth-may-market-share
W jaki sposób korzystamy z poczty elektronicznej? Niebieski – klienci poczty elektronicznej (np. Microsoft Outlook), zielony – urządzenia przenośne, czerwony – programy pocztowe w przeglądarce internetowej (np. konto Gmail).

Dlatego uwaga marketerów skierowała się ku projektowaniu responsywnemu. Według jego zasad tworzone są dziś nie tylko strony internetowe i landing pages, ale także wiadomości email. To naturalny kierunek rozwoju, ponieważ użytkownicy w inny sposób wchodzą w interakcje, kiedy korzystają z komputera stacjonarnego, a inaczej na urządzeniu mobilnym.

 

 

Jedna wiadomość do wszystkich – to już nie działa

Marketerzy zaczęli inaczej wykorzystywać wiadomości email. Wysyłanie tej samej oferty do wszystkich sprawdzało się dawniej, kiedy do rywalizacji o miejsce w skrzynce odbiorczej użytkownika stawało mniej konkurentów. Można było wówczas wygenerować wystarczający zysk, by takie działania uzasadnić.

Jednak w czasach, gdy konsumenci oczekują realizacji ich potrzeb, to podejście przestało być skuteczne. Jeśli coś nie wydaje się interesujące lub nie wpisuje się w oczekiwania klienta, może zostać w prosty sposób pominięte. Twoje kampanie nie odniosą skutku, jeżeli nie będziesz o tym pamiętał.

Aby uzyskać wysoki poziom zaangażowania, musisz włożyć więcej wysiłku w swoje działania. Tworząc emaile marketingowe, weź pod uwagę etap podróży klienta, na którym znajduje się odbiorca oraz jego indywidualne preferencje. Musisz również uwzględnić dane demograficzne i behawioralne, jeśli zależy Ci, aby Twoja wiadomość przykuła uwagę czytelnika na dłużej niż mgnienie oka.

Koniec z ręcznym wysyłaniem wiadomości

Komunikacja emailowa odbywa się dziś w zupełnie inny sposób niż dawniej. Przestała być procesem wykonywanym ręcznie. Nie musisz wciskać przycisku „Wyślij”, aby zyskać nowego subskrybenta lub zaprezentować ofertę.

Email marketing stał się niezbędnym komponentem marketing automation i jest działaniem znacznie bardziej złożonym niż okazjonalna wysyłka newslettera z informacjami o promocjach.

Wiadomości mogą być dziś wysyłane w odpowiedzi na wydarzenie lub na podstawie scenariusza przyjętego w danej kampanii. Scenariusze te, inaczej workflows, zawierają różne przekazy, warunki i czynniki, za sprawą których seria wiadomości trafia ostatecznie do Twoich odbiorców.

Niezależnie od tego, czy chcesz zyskać nowych subskrybentów, odnowić relacje z dotychczasowymi użytkownikami, czy nawiązać kontakt z klientem po tym, jak dokonał zakupu, możesz przygotować i z wyprzedzeniem zaplanować komunikację z odbiorcami tak, by wysyłka odbywała się automatycznie. Dzięki temu wiadomości nie tylko zostaną wysłane o właściwej porze, ale również będą zawierały odpowiednie treści – automatyzacja działa w odpowiedzi na konkretne akcje podejmowane przez użytkownika i sprawia, że cały proces staje się dużo łatwiejszy.

Zwrot w kierunku marketingu wielokanałowego

Innym czynnikiem, który wpłynął na losy komunikacji emailowej, była potrzeba przyjęcia jednolitego zestawu interakcji, jaki z czasem wypracowuje każdy zespół marketingowy. Aby kampanie były skuteczne, ich twórcy chcą mieć pełną kontrolę nad kanałami, za pośrednictwem których komunikują się z odbiorcami.

Marketing wielokanałowy pozwala podążać za klientem i analizować, jakie strony odwiedza, jakie linki klika i w jakie interakcje wchodzi.

Jednocześnie, marketerzy mogą wpływać na te interakcje, wysyłając odpowiedni przekaz za pośrednictwem dowolnego punktu styku – w zależności od preferencji odbiorcy może to być email, reklama retargetingowa lub telefon od przedstawiciela.

Jeśli tego typu działania zostaną dobrze przeprowadzone, mogą zdziałać cuda. Oto case study przygotowane przez serwis Marketing Sherpa. Opisano w nim przypadek Elsevier, firmy z sektora B2B, której udało się zwiększyć konwersję do 35% dzięki wypracowaniu dobrej strategii synchronizacji działań w różnych kanałach komunikacji.

Spójny przekaz marketingowy

Celem marketingu wielokanałowego jest połączenie wielu kanałów, wzmocnienie każdego z nich z osobna, zachowanie spójności przekazu i nieustanne dostarczanie wartości klientom.

Zgodnie z tym podejściem, niezbędna jest koordynacja działań prowadzonych online i offline. Drukowane materiały dostępne w sklepie muszą być spójne z przekazem kampanii w internecie. Cokolwiek Twój klient robi offline, powinno zostać odnotowane również online. To dlatego sklepy wydają karty stałego klienta lub prowadzą kampanie online, w których oferują vouchery i rabaty w zamian za podanie adresu email.

Co ciekawe, email jest punktem, w którym spotyka się wiele innych kanałów. Adres email jest przecież niezbędny, by przyznać kartę stałego klienta, zarejestrować się przez Facebooka czy Google+. Przyda się również, aby retargetować reklamy w Google Adwords czy za pomocą Facebook Custom Audiences.

Inaczej mówiąc, email funkcjonuje doskonale obok innych cyfrowych kanałów marketingowych: reklam typu PPC, kampanii esemesowych, przekazów reklamowych w aplikacjach i innych. Email ma się więc dobrze i nic nie wskazuje na to, by coś w tej kwestii miało się zmienić.

 

 

Jak zacząć działania w marketingu wielokanałowym

Pewnie zastanawiasz się, jaki powinien być Twój kolejny krok. Jeśli jeszcze nie opracowałeś person i nie zacząłeś korzystać z automatyzacji marketingu, przeczytaj ten artykuł. Przekonasz się, że warto i dowiesz się, co robić dalej.

Poruszasz się już swobodnie w marketingu wielokanałowym lub jesteś zwolennikiem działań w wielu kanałach komunikacji? Daj nam znać w komentarzu, jakie rozwiązania sprawdzają się w Twoim przypadku.

Subskrybuj, aby otrzymywać top artykuły, wskazówki i porady marketingowe.

GetResponse Sp. z o.o. potrzebuje danych zawartych w tym formularzu w celu dostarczenia Ci materiałów, o które wnioskujesz. Więcej informacji znajdziesz w Polityce Prywatności.

Dziękujemy za rejestrację!

Niedługo wyślemy Ci wiadomość email z potwierdzeniem zapisu.

Zostań autorem na Blogu GetResponse!

Dowiedz się, jak to zrobić