VIEWS

Planowanie projektu marketing automation – co na to nauka?

Jeśli od jakiegoś czasu masz do czynienia z technologią marketing automation, zapewne zdarzyło Ci się brać udział w projekcie, który zmierzał ku całkowitej katastrofie.

 

Zakres prac nie do ogarnięcia, terminy niedotrzymane, bezsensowne kampanie reklamowe, zarząd obcina środki, a członkowie zespołu skaczą sobie do gardeł.

„Każdy ma jakiś plan działania, dopóki nie zaliczy ciosu w twarz.”

– Mike Tyson

 

Wierz mi, że wszyscy przez to przechodziliśmy.

Z wyników badania przeprowadzonego w zeszłym roku przez PricewaterhouseCoopers wynika, że w przypadku ponad 60% nieudanych projektów, powodem porażki są problemy wewnętrzne, np. zbyt małe zasoby i niedotrzymywanie terminów. Inaczej mówiąc, źródłem niepowodzenia są zwyczajne kwestie. Dobry project manager, posiadający dobry plan, powinien wiedzieć, jak takich problemów unikać.

Zapewne znasz również odwrotną sytuację, kiedy otoczenie projektu jest sprzyjające i umożliwia sukces przedsięwzięcia, mimo pewnych niedociągnięć w planowaniu i zarządzaniu.

Więc o co tu chodzi? Jak ważne jest planowanie i zarządzanie dla sukcesu projektu związanego z automatyzacją marketingu?

Odpowiedź brzmi: niezwykle ważne. Jednak kwestia ta jest znacznie bardziej złożona, niż może się wydawać na pierwszy rzut oka. Ustalenia zapięte na ostatni guzik, wykorzystywanie metodologii agile ani świetny project manager nie gwarantują jeszcze sukcesu. Na czym więc polega dobre planowanie w projektach marketing automation?

Na podstawie 10-letniego doświadczenia we wdrażaniu rozwiązań marketing automation na zlecenie firm z różnych branż, TopRight wyróżnia 5 kluczowych obszarów, które muszą znaleźć się w planie wdrożenia projektu, jeśli ma on zakończyć się sukcesem:

Success

5 kluczowych obszarów sukcesu marketing automation: 1. Jasno sprecyzowane wartości, 2. Pełna zgodność, 3. Faktyczna odpowiedzialność, 4. Aktywny udział, 5. Zarządzanie ryzykiem.

Sutton_1 Jasno sprecyzowane wartości – Plan uwzględnia działania mające na celu szczegółowe określenie i walidację wartości związanej z realizowanym projektem marketing automation. Sponsor projektu i zespół projektowy wspólnie ustalają model biznesowy, który jest łatwy do zdefiniowania i zmierzenia w kontekście korzyści strategicznych, operacyjnych, ekonomicznych i organizacyjnych. Ustalają oni również model do wykorzystania na poziomie indywidualnym.

Sutton_2 Pełna zgodność – Istotne jest osiągnięcie i utrzymanie pełnej zgodności w gronie wszystkich osób zaangażowanych w projekt. Sponsor projektu i jego biznesowi liderzy są zgodni co do priorytetów związanych z marketing automation oraz założonych wyników biznesowych. Wszyscy zaangażowani w projekt są zgodni co do celów, do których dążą oraz świadomi wyzwań i osobistych implikacji projektu dla poszczególnych członków zespołu.

Sutton_3 Faktyczna odpowiedzialność – Plan powinien zakładać określone działania mające na celu zakomunikowanie całej organizacji, kto jest liderem projektu oraz że liderzy biorą osobistą odpowiedzialność za sukces przedsięwzięcia. Zespół wykonawczy posiada odpowiednie uprawnienia, zaufanie, umiejętności i wystarczającą ilość czasu, aby rozpocząć wdrożenie rozwiązania marketing automation i zachować właściwe tempo działań do samego końca projektu.

Sutton_4Aktywny udział – Ważne jest, aby na bieżąco sprawdzać poziom czynnego udziału liderów projektu oraz członków zespołu projektowego. Podstawową kwestią jest wykluczenie wszelkich przejawów biernego zaangażowania oraz pasywnych zachowań agresywnych związanych z zagadnieniami marketing automation, których dotyczy realizowany projekt. Szefowie zespołów marketingowych ponoszą osobistą odpowiedzialność za całe przedsięwzięcie i jego sukces, powinni więc zajmować właściwe stanowisko w sytuacjach trudnych i konfliktowych.

Sutton_5Zarządzanie ryzykiem – W ramach planu należy przewidzieć aktywności mające na celu rutynowy monitoring działań zespołu oraz ograniczenie ryzyka. Zakres prac powierzonych zespołowi projektowemu musi odpowiadać oczekiwanym wynikom biznesowym. Nie może on być ani zbyt wąski, ani tak szeroki, że mogłoby to uniemożliwić pomyślne zakończenie projektu. Ocena działań pozwala sprawdzić, czy w projekt zaangażowani są utalentowani profesjonaliści, eksperci z różnych, wzajemnie uzupełniających się dziedzin, niezbędni do tego, by osiągnąć założone cele biznesowe.

Być może to zaskakujące, ale wszystkie wymienione kwestie koncentrują się wokół zarządzania zagadnieniami związanymi z zasobami ludzkimi i kulturą pracy, nie zaś na procesach i technologiach.

„Project management to zarówno zarządzanie samym projektem, jak i zespołem go realizującym.”

– Cornelius Fichtner

 

“Zarządzanie zmianą” to termin, którym określamy sprawy związane z zapewnieniem projektowi sprzyjającego otoczenia. Jest ono niezwykle istotne dla ostatecznego wyniku wdrożenia rozwiązania z dziedziny marketing automation. Z kwestią tą wiążą się dwa zasadnicze problemy:

  • Przede wszystkim, sam termin rodzi skojarzenia przeciwne do zamierzonych. „Zarządzanie zmianą” sugeruje aktywności narzucane całej organizacji (i jako takie, niepodlegające dyskusji), nie zaś zaplanowane działania, podejmowane otwarcie i w porozumieniu przez komórkę zlecającą projekt marketing automation, członków zespołu projektowego i resztę firmy.
  • Dodatkowo, określenie to nie jest do końca jasne. Brakuje jednej obiektywnej definicji. W zależności od punktu widzenia, zmiana może być „nieuchronna” lub „bolesna”. Może też być „korzystna”, a nawet „pożądana”.

 

TopRight ma bogate doświadczenie we wdrażaniu na dużą skalę technologii w marketingu. Mieliśmy też do czynienia ze związanymi z tym procesem zmianami w organizacjach. Na tej podstawie stworzyliśmy pojęcie „warunków niezbędnych do osiągnięcia sukcesu”. Ważne jest, aby zrozumieć, jaka jest różnica między tymi zjawiskami i nauczyć się właściwie o nich myśleć i odpowiednio je opisywać, ponieważ:

  • Po pierwsze, “stworzenie i utrzymanie warunków do osiągnięcia sukcesu” jest czymś, co szef zespołu marketingowego lub sponsor projektu natychmiast identyfikuje jako sprawę istotną z punktu widzenia jego osobistego powodzenia. A więc, coś co jako „zarządzanie zmianą” było jednostronne i nie podlegało dyskusji, staje się kwestią, która może być przedmiotem współpracy oraz rozmowy.
  • Po drugie, termin “warunki niezbędne do osiągnięcia sukcesu” brzmi bardziej konkretnie i sugeruje możliwość działania oraz mierzenia efektów. Warunki sprzyjające osiągnięciu sukcesu albo są, albo ich nie ma. Można więc zdefiniować narzędzia diagnostyczne, które pozwolą weryfikować obecny stan projektu, dokonywać jego okresowej oceny oraz sugerować działania, które te warunki podtrzymają.

 

„Sukces automatyzacji marketingu jest bardziej powiązany z naukami społecznymi niż informatyką.”

– Dave Sutton

 

Do tej pory nie ustalono formalnie i jednoznacznie, jakie czynniki składają się na wspomniane warunki i co jest niezbędne, by wdrożyć je i utrzymać w projekcie marketing automation. Wynikają one przede wszystkim z indywidualnej interpretacji, swego rodzaju kunsztu i doświadczenia project managera. Celem TopRight jest uporządkowanie tych kwestii i nadanie im bardziej naukowego wymiaru. Chodzi nam o to, by firmy mogły zapewnić warunki niezbędne do osiągnięcia sukcesu przed, w trakcie oraz po zakończeniu swoich projektów marketing automation.

W kolejnym artykule poświęcimy więcej czasu tej kwestii i przyjrzymy się jej bliżej. Omówimy konkretne sposoby oceny sytuacji. Przedstawimy działania, jakie należy podjąć, by stworzyć i utrzymać warunki niezbędne do tego, by projekt marketing automation zakończył się sukcesem.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x