Jeżeli prowadzisz kampanie email marketingowe do całej swojej publiczności, z czasem możesz zauważyć, iż mimo Twoich starań i pracy włożonej w przygotowanie newslettera, Twój wskaźnik otwarć i kliknięć pozostają bez zmian, a może nawet spadają.
Problem bowiem może tkwić nie w wyglądzie ani wyświetlaniu wiadomości, a dopasowaniu przesyłanych treści do potrzeb i zainteresowań grupy docelowej. Rozwiązaniem jakie w takich sytuacjach się przydaje, jest segmentacja odbiorców. O tym jak ją zastosować we własnych kampaniach, dowiesz się właśnie dzisiaj.
Dlaczego segmentacja?
Często spotykanym podejściem do email marketingu, jest wykorzystywanie go jedynie do wysyłania masowych mailingów do wszystkich odbiorców jednocześnie. Niezależnie od tego skąd pochodzą subskrybenci, kiedy się zapisali, jakie mają zainteresowania, charakterystykę lub zachowania, wiadomości, które do nich trafiają są jednakowe.
Podejście to nie jest jednak idealne i z pewnością dostrzeżesz to, jeśli choć na chwilę postawisz się w sytuacji swojego odbiorcy. Pomimo tego marketerzy często decydują się pozostać przy takim schemacie wysyłek, nie zdając sobie jednocześnie sprawy z tego, jakie to może przynieść konsekwencje.
Wysyłanie jednorodnych wiadomości do całej bazy odbiorców może prowadzić do niskiego zaangażowania wyrażonego w braku otwarć i kliknięć. Gdy takie zachowanie powtarza się przez dłuższy czas, dostawcy usług pocztowych mogą uznać te emaile za nieistotne i filtrować je do folderu “spam” lub całkowicie odrzucić.
Ponadto, gdy marketerzy kontynuują wysyłki do takich odbiorców, dostarczalność do skrzynki odbiorczej wszystkich ich subskrybentów stopniowo maleje, nawet jeśli dopiero dołączyli do subskrypcji i rzeczywiście są zainteresowani komunikacją z marką.
Rozwiązaniem tego problemu jest segmentacja i dostosowywanie treści wiadomości do indywidualnych potrzeb odbiorców. O tym jak możesz wprowadzić ten proces w swoich kampaniach, opiszę Ci na poniższych kilku przykładach.
1. Segmentacja oparta o geolokalizację
Załóżmy, że jesteś właścicielem kilku restauracji. Jedna z nich znajduje się w Warszawie, druga w Krakowie, kolejna w Gdańsku, a jeszcze inna w Poznaniu. Chciałbyś rozpocząć prowadzenie kampanii email marketingowych, które dotyczą konkretnych restauracji, ich menu oraz realizowanych akcji promocyjnych.
Nawet jeśli nie zbierałeś danych o miejscu zamieszkania odbiorców w formularzu zapisu na Twojej stronie internetowej, możesz dokonać segmentacji w oparciu o geolokalizację. W tym celu wykorzystany zostanie adres IP, który został zanotowany podczas zapisu subskrybenta do listy mailingowej.
Aby stworzyć taki segment w GetResponse wystarczy, że przejdziesz do zakładki Odbiorcy >> Szukaj Odbiorców >> Zaawansowane. Następnie po wybraniu warunków, które Cię interesują, kliknij w Pokaż odbiorców i Zapisz swoje wyszukiwanie, aby utworzyć segment.
Choć dokładność takiej segmentacji nie jest idealna, poprowadzone w ten sposób kampanie mają szanse na wygenerowanie o wiele lepszych wyników niż w przypadku wysyłek do całej bazy odbiorców. To co teraz musisz zrobić to sprawić, że zarówno temat wiadomości jak ich cała treść odzwierciedlą to, że oferta została przygotowana dokładnie z myślą o Twoich klientach.
2. Segmentacja oparta o aktywność
Przyjmijmy, że prowadzisz sklep internetowy z ubraniami. Masz bogatą ofertę i towary na każdą okazję niezależnie od pogody czy pory roku. A jednak wśród Twoich klientów znajdują się tacy, którzy przestali być zaangażowani w komunikację, choć wcześniej wydawali się być lojalnymi klientami. Co możesz w takiej sytuacji zrobić?
Zacznij od segmentacji w oparciu o aktywność użytkowników. Podziel ich wg następujących kryteriów:
- Bardzo lojalni klienci: otworzyli wszystkie Twoje wiadomości email w ostatnim miesiącu i kliknęli w główną ofertę
- Regularni klienci: otworzyli kilka wiadomości w ostatnim miesiącu, ale nie kliknęli w żadną z ofert
- Nieaktywni klienci: nie otworzyli żadnych wiadomości w ostatnich 3-6 miesiącach lub nigdy
Mając tak podzieloną listę będziesz mógł w prosty sposób przygotować kampanię reaktywacyjną lub wynagrodzić najbardziej lojalnych klientów specjalną ofertą lub zaproszeniem na wydarzenie.
Jeśli chciałbyś podzielić swoją listę w GetResponse wg powyższych kryteriów, możesz tego dokonać w następujący sposób. W zakładce Szukaj odbiorców >> Zaawansowane wybierz na przykład następujące warunki:
Spełniający wszystkie kryteria >> Wiadomość Otwarta i Link Kliknięty >> Dodaj grupę Warunków >> Oraz >> Wiadomość Otwarta i Link Kliknięty.
Jeżeli interesuje Cię brak aktywności, wybierz natomiast Wiadomość nieotwarta >> Wszystkie >> Nigdy (lub wybierz określoną datę).
3. Segmentacja oparta o czas zapisu
Prowadzisz serwis do rezerwacji wycieczek egzotycznych. Dobrze wiesz, że subskrybenci są najbardziej aktywni, zaangażowani i skorzy do zakupu wycieczki w pierwszych kilku tygodniach po zapisie na listę. Z tego powodu będziesz chciał podzielić swoją bazę patrząc na czas dołączenia do subskrypcji.
Nowych subskrybentów przywitasz w odpowiedni sposób: prześlesz im wszelkie przydatne informacje o tym jakie prawa im przysługują podczas rezerwacji, jak jej dokonać, jak się przygotować i gdzie mogą wyrazić opinię o Twojej firmie i polubić fanpage na Facebooku.
Aby tego dokonać, odszukaj nowych subskrybentów w następujący sposób. Wybierz interesującą Cię kampanię i datę subskrypcji w bieżącym miesiącu.
W podobny sposób możesz odszukać osoby, które zapisały się np. w okresie trwania konkretnej akcji promocyjnej, po dacie wydania nowego katalogu czy po dołączeniu nowego pracownika do działu marketingu.
4. Wszystko inne co jest istotne dla Twojej firmy
Segmentację możesz przeprowadzić według własnych kryteriów, biorąc pod uwagę elementy, które są istotne dla Twojej firmy. Mogą to być m.in.:
- lojalność klienta (ilość zakupów),
- średnia wartość koszyka (produkty standard lub premium),
- uczestnicy webinarów lub szkoleń,
- osoby, które pobrały poradnik,
- data logowania do systemu.
Wybierz te elementy, które są dla Ciebie ważne, przypisz swoim subskrybentom odpowiednie dane i dokonaj segmentacji. Gdy już podzielisz swoją listę odbiorców, przygotuj odpowiednie komunikaty i z uśmiechem na twarzy obserwuj wyniki nowych kampanii :).
Które z nich zamierzasz wprowadzić do swojej komunikacji? A może stosujesz inny podział segmentacji? Podziel się swoimi doświadczeniami w komentarzach.
