Ostatnio wspomniałem o kilku trendach, które mogą mieć wpływ na Twój biznes (zarówno ten online, jak i offline). Dziś skupię się na samym ROPO (Research Online, Purchase Offline) i na tym jak wpływa na sprzedaż.
Wiemy już, że online może pozytywnie wpływać na sprzedaż w sklepie tradycyjnym. Sprawdźmy zatem – jak bardzo?
Z badań Google wynika, że zachodnie rynki takie jak Niemcy, Francja czy Wielka Brytania są podatne na efekt ROPO. Nawet jedna trzecia transakcji dokonywanych offline może być finalizowana pod wpływem reklam czy informacji z sieci.
Czy podniesienie wartości koszyka o 10% to dużo? A o 20%? Wartość koszyka u konsumentów, którzy przed zakupem mieli styczność z przekazem online, jest ok 1/3 wyższa. 33% wzrost wartości koszyka w biznesie offline’owym nie dzięki uruchomieniu sprzedaży internetowej, ale tylko zapewnieniu informacji i kontaktu z marką online.
Co więcej te same badania Google rynków zachodnich pokazują, że klienci „z ROPO” w stosunku do pozostałych wykazują ogólnie o 16% wyższą rentowność.
Co ciekawe płatne wyszukiwanie (czyli na przykład kampanie w Google) potrafiły w badanych segmentach przynosić 30-krotny zwrot z inwestycji. Oznacza to, że każde 1€ wydane na takie działania firma zarabiała 30€. Nawet 85% tego zwrotu z inwestycji dokonywało się w sprzedaży tradycyjnej, w sklepie stacjonarnym, a nie przy zakupie online.
Truizmem jest stwierdzenie, że szeroki i łatwy dostęp do sieci zmienił handel. Musiał go zmienić ponieważ w sposób znaczący zmienił konsumentów. W Wielkiej Brytanii jeszcze w 2008 roku, zaledwie co drugi konsument poświęcał istotną część czasu na poszukiwanie informacji o marce przed zakupem. Trzy lata później, w 2011 roku, było to już 64%. Nie mam aktualnych danych z 2014 roku, ale spokojnie można założyć, że jest to co najmniej 80% konsumentów.
Pozostali mniej lub bardziej świadomie znajdują się pod wpływem opinii tych lepiej poinformowanych i poszukujących informacji. Ludzie chętnie dzielą się opiniami, nie tylko w sieci, dlatego należy założyć, że nawet te pozostałe 20% znajduje się pod pewnym wpływem świata internetu, a ich decyzje zakupowe nie są zupełnie oderwane od rzeczywistości wirtualnej.
Badania sektora FMCG w Wielkiej Brytanii przynoszą więcej zaskakujących informacji.
Blisko połowa konsumentów (47%) przed zakupem artykułów spożywczych odwiedziło stronę internetową sprzedawcy. 72% wpisało do wyszukiwarki frazy powiązane z branżą FMCG, a dwie trzecie poszukiwało rzeczy z kategorii „jedzenie i napoje” oraz pokrewnych. Tylko (a może aż?) połowa konsumentów poszukiwała informacji o kategorii „uroda”.
To pokazuje jak bardzo konsumenci – potencjalni klienci – starają się zmniejszyć asymetrię informacji, z którą muszą się zmagać przy zakupach w każdej branży w mniejszym lub większym stopniu.
W branży FMCG klienci „obarczeni” efektem ROPO zostawiali w sklepach średnio 13% więcej pieniędzy niż pozostali. To mniej niż wspomniana średnia dla rynków zachodnich ogółem, ale w ostatecznym rachunku, to nadal satysfakcjonujący wzrost wartości koszyka.
Ciekawą obserwacją jest również to, że w Wielkiej Brytanii osoby poszukujące informacji online (dla branży FMCG) są na tle całej grupy konsumentów, młodsze, zamożniejsze i mają większe gospodarstwa domowe. To najatrakcyjniejsza grupa konsumentów – tak wyśmiewani w Polsce – młodzi, wykształceni i zamożni. Powodów dla których jest to bardzo ciekawa dla sprzedawców grupa kliencka jest dużo – od mniejszej wrażliwości na cenę poczynając, a na koncentracji w większych miastach kończąc (co eliminuje problemy logistyczne).
Te przykłady z krajów o dużych, rozwiniętych rynkach e-commerce świetnie pokazują, że ROPO to nie tylko ciekawostka dla baczy rynku. To realne zjawisko każdego dnia wpływające na biznes – zarówno ten online jak i offline. Zjawisko, które obie strony mogą wykorzystać na swoją korzyść – wszystko jest kwestią pomysłu, strategii i egzekucji.
