Oglądając tegoroczny mundial zauważyliśmy, że wielu graczy stosuje nieczyste zagrania chcąc wywalczyć sukces dla swojej drużyny.
Liczą oni na to, że sędzia nie zauważy faulu, spalonego czy zagrania ręką, a kibice o tym zapomną. W email marketingu jest podobnie. Wielu przedsiębiorców stosuje wątpliwej jakości zagrywki, chcąc oszukać swoich odbiorców. Jednak w tym przypadku ani sędzia, ani kibice nie zapominają. Raz zszargana opinia może wystarczyć, aby przyszłe kampanie nie odniosły skutku. Z tego tekstu dowiesz się jakich taktyk lepiej unikać, jeśli chcesz pozostać w grze do końca turnieju.
Strategia email marketingu
Działając na rynku email marketingu już od kilkunastu lat z zaciekawieniem obserwujemy różne ciekawe podejścia i taktyki zdobywające zainteresowanie odbiorców newsletterów. Metody, które sprawiają, że wskaźniki konwersji osiągają niesamowicie wysoki poziom często opisujemy również i na naszym blogu, dzieląc się nimi z Wami.
Zdarza się niestety i tak, że obserwowane przez nas strategie nie mają zbyt wiele wspólnego z efektywnymi działaniami, które mają przynieść długofalowy sukces. Bywają faktycznie kreatywne, ale na tym pozytywy się kończą.
Dzisiaj skupimy się właśnie na przykładach złych praktyk. Wytłumaczę Ci, dlaczego mogą negatywnie wpłynąć na Twój biznes i relacje z klientami.
Dobry, zły i brzydki
Myśląc o brzydkich i nieczystych zagraniach w email marketingu, najczęściej mówi się o dwóch grzechach głównych, które właśnie Ci opiszę.
1. Treść i tematy wiadomości wprowadzające w błąd
„Do trzech razy sztuka…”
Wysyłanie wiadomości, których celem jest zdobywanie otwarć i kliknięć poprzez wprowadzanie w błąd odbiorców albo zawierających mylące informacje o ofercie może wydawać się ciekawym podejściem. W teorii może ono przynieść wysokie wartości wskaźników i okazję do pochwały przed szefem, który z reguły patrzy tylko na słupki i metryki. Kłamstwo ma jednak krótkie nogi, a taka taktyka może wydawać się trochę złudna.
Przykładami wiadomości, o których mówię mogą być te zawierające tematami wiadomości:
- Odp:
- Re:
- Fwd:
- Potwierdzenie transakcji
- Twoje zamówienie już czeka
W praktyce masz tylko jedną szansę na zdobycie zaufania odbiorcy. Gdy Twój subskrybent otworzy od Ciebie wiadomość i przejdzie do strony, której treść odbiega w zupełności od Twoich obietnic, możesz mieć pewność, że to zapamięta i nie popełni ponownie tego samego błędu. Niezależnie od tego co w przyszłości wyślesz, nie otworzy on promowanych od Ciebie linków ani ofert – straciłeś już jego zaufanie.
Taki subskrybent przestaje mieć dla Ciebie jakąkolwiek wartość biznesową – nie masz już szans na zamówienia od niego, o darmowej reklamie w postaci rekomendacji nawet nie wspominając.
Najprawdopodobniej żadna z Twoich wiadomości nie zostanie już otwarta przez tego odbiorcę. Co więcej, szansa na oznaczenie Twojego newslettera jako spam jest znacznie wyższa. Jego decyzja natomiast wpłynie na to, czy kolejne Twoje wiadomości w ogóle trafią do skrzynek odbiorczych klientów, czy do folderu ze spamem.
Takie praktyki są nadużywane w dzisiejszych czasach przez firmy określane jako spamerskie i wbrew pozorom szanse są spore, że część z Twoich subskrybentów już otrzymała tego typu wiadomości. Najprawdopodobniej nauczyli się już nie ufać im, a również i nadawcom korzystającym z takich praktyk. Złe podejście może Cię automatycznie umieścić w tej samej kategorii, czego z pewnością nie chcesz.
Obniżony wskaźnik otwarć, więcej oznaczeń wiadomości jako spam oraz utrata zaufania i nadszarpnięcie więzi z klientami. To w sumie główne powody biznesowe, dla których trzeba zaniechać korzystania z takich praktyk. Nie są to jednak jedyne powody.
Wiadomości tego typu są prawnie zabronione przez polską Ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz amerykańską ustawę CAN-SPAM Act (obowiązuje Cię, jeśli wysyłasz newslettery za granicę). Każdy dostawca usług mailingowych ma ponadto swoje własne regulacje określające, czy ich klienci mogą prowadzić komunikację w ten sposób.
2. Nie bój się rozstania.
Kolejnym popularnym trendem jest usilne zatrzymywanie subskrybentów przed wypisaniem się z listy mailingowej za pomocą schowanego linku wypisu lub całkowitego jego pominięcia w treści newslettera.
Wiem, jak trudno walczyć o każdego subskrybenta. To prawda, że taniej jest utrzymać obecnego klienta niż pozyskać nowego. Mogę się jednak założyć, że każdy był kiedyś w sytuacji, w której sprzedawca próbował Ci za wszelką cenę sprzedać nie do końca potrzebny produkt lub usługę. W 99% przypadków działania takie dają efekt całkowicie przeciwny od zamierzonego. Im bardziej namawiają Cię na wykonanie jakiejś czynności, tym bardziej poirytowani i gotowi do odejścia jesteście.
Dokładnie z taką sytuacją mamy tutaj do czynienia. Wynik natomiast może być zdecydowanie bardziej negatywny, niż się na pierwszy rzut oka wydaje. Subskrybenci z pewnością znajdą sposób, aby zrezygnować z otrzymywania niechcianych wiadomości. Jednak im bardziej się przy tym wysilą, tym gorzej dla biznesu wysyłającego marketera.
Oznaczenia wiadomości jako spam spowoduje obniżenie dostarczalności kolejnych mailingów. To tylko jedna z dróg, jaką wybierają odbiorcy. Druga to przekazanie niechcianych newsletterów do organizacji zajmujących się walką z niechcianymi wiadomościami i spamem. Gdy taka instytucja odnotuje nadawcę jako firmę wysyłającą spam, przyszłe wiadomości email będą zwykle odrzucane i niedostarczane do skrzynek odbiorczych subskrybentów.
Trzeba pamiętać również o koszcie utrzymywania listy mailingowej i adresów nie przynoszącej żadnych zysków. Przechowywanie takich subskrybentów w bazie danych oznacza dodatkowy koszt – a wartościowe kontakty na liście kosztują dokładnie tyle samo. Warto zatem ułatwić swoim subskrybentom proces wypisu, tworząc więcej miejsca dla nowych, bardziej zaangażowanych odbiorców.
Istnieje wiele sposobów powstrzymania klientów przed wypisem i nie wymagają one chowania lub usuwania linków rezygnacji. Część z nich omówiliśmy już poprzednio na naszym blogu opisując m.in. przykład od marki SEARS. Mogą to być listy mailingowe o mniejszej częstotliwości komunikacji, chwilowe zawieszenia konta lub strona wypisu zawierająca ofertę specjalną. Dobrych rozwiązań jest naprawdę wiele.
Trzeba pamiętać jeszcze o aspekcie prawnym wypisu z listy mailingowej. Absolutnym wymogiem jest umożliwienie wypisu z newslettera swoim subskrybentom, a utrudnianie tego jest tylko kolejnym krokiem do zamknięcia działalności. Ten proces jest jeszcze bardziej istotny niż omówione wcześniej mylące tematy wiadomości.
Choć napisano już wiele artykułów na temat tego, co należy robić w email marketingu, stosunkowo rzadko wspomina się taktyki i triki niewarte uwagi marketerów. Pracując w dziale Audytu często jednak mam do czynienia z tymi aspektami kampanii email marketingowych, które powinny być kategorycznie zabronione. Możecie mi wierzyć, że choć mogą się okazać nieco mniej interesujące, są równie istotne, jak najlepsze praktyki opisywane w innych naszych tekstach.
