3 zmiany, które wstrząsną rynkiem marketingu i nadadzą mu nowy kształt
autor: Dave Sutton ostatnia aktualizacja 0

3 zmiany, które wstrząsną rynkiem marketingu i nadadzą mu nowy kształt

Od wczesnych lat dziewięćdziesiątych technologie marketingowe rozwijały się w nieprawdopodobnym tempie, zmieniając sposób, w jaki nawiązujemy kontakty, komunikujemy się i współpracujemy. Zmiany te dotyczą zarówno osób, jak i firm.

 

Byliśmy świadkami, jak jednoczesne pojawienie się elektroniki użytkowej, urządzeń mobilnych, mediów społecznościowych, rozwiązań chmurowych i big data wpłynęło na działania firm na rynkach i umożliwiło nawiązanie odpowiedniej, skutecznej i przynoszącej korzyści relacji z klientami.

Dysponując wiedzą i kontaktami w sieciach społecznościowych, klienci będą zdobywać coraz większą władzę i umiejętność jej wykorzystania. Do roku 2020 firmy będą musiały nauczyć się korzystać z innowacji, aby zrównoważyć tę zmianę rozkładu sił na rynku, być w stanie zaspokajać potrzeby klientów i przygotować się na nadejście następujących trendów:

  • Pojęcie „marketingu masowego” nabierze całkiem nowego znaczenia, bo to od masowego konsumenta w dużej mierze zależeć będzie dialog na temat marek i ich reputacji oraz faktyczne wsparcie, na jakie marki mogą liczyć.
  • Nieustannie obecni w sieci klienci będą domagać się pełnej kontroli nad procesem komunikacji i konsumpcji. Dlatego firmy będą musiały zaspokajać potrzeby odbiorców od razu, jak tylko zostaną one wyrażone za pośrednictwem dowolnego, wybranego przez klienta kanału.
  • Kampanie marketingowe, dawniej postrzegane jako przekaz płynący od marek do konsumentów, będą polegać na komunikacji w obie strony. Normą stanie się nieustanne zaangażowanie klienta, a dla większości firm kampanie w starym stylu będą jedynie wspomnieniem.
  • Procesy marketingowe zachodzące w firmach i wszelka wiedza z nimi związana będą się przenikać. Stanie się tak nie dlatego, że tak bardzo się one ze sobą łączą, lecz ponieważ klient doświadcza ich w ramach jednej interakcji.
  • Statyczne procesy oparte na sztywnych zasadach nie pozwolą firmom nadążać za zmianami zachodzącymi na rynku. Potrzebne więc będą szybsze, inteligentne i przewidywalne rozwiązania marketingowe.

 

Co to oznacza dla przyszłości marketing automation?

Na podstawie badań, jakie przeprowadziliśmy w TopRight, uważamy, że na innowacje w dziedzinie automatyzacji marketingu wpłyną trzy istotne zmiany:

3 zmiany, które ukształtują marketing automation do roku 2020: 1) Zarządzanie reputacją zamiast zarządzania marką, 2) Dialog zamiast kampanii marketingowej, 3) Algorytmy zamiast reguł.

1) Zarządzanie reputacją zamiast zarządzania marką

Nawet jeśli wydaje Ci się, że to Ty lub ktoś w Twojej firmie zarządza Waszą marką, czynnikiem ją definiującym jest w rzeczywistości zewnętrzna percepcja. Co gorsza, dzięki mediom społecznościowym odbiorca może natychmiast podzielić się opinią na temat Twojej marki z tysiącami użytkowników.

Ten potężny i wszechobecny kanał komunikacji ma szansę sprawić, że Twoja marka będzie w ciągłym niebezpieczeństwie, a reputacja Twojej firmy może ucierpieć z powodu samoistnie rozprzestrzeniających się plotek i nieprawdziwych informacji.

W tym miejscu pojawia się pytanie, ciekawe z punktu widzenia marketerów 2020 roku: W jaki sposób będziecie zarządzać marką, jeśli tak wiele czynników odpowiedzialnych za sukces znajdzie się poza kontrolą firm? Odpowiedź brzmi: Nie uda się Wam, jeśli będziecie stosować tradycyjne techniki zarządzania marką. Musicie podejść do zagadnienia od całkiem nowej strony.

Narzędzia marketing automation będą nadal wspierać właścicieli marek w monitorowaniu kanałów społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy YouTube oraz śledzeniu blogów, forów i społeczności online, czyli miejsc, gdzie mogą odbywać się dyskusje o marce.

Niezależnie, czy dyskusja ma pozytywny czy negatywny wydźwięk, czy jest żartobliwa czy też odbywa się w tonie sarkastycznym, należy dotrzeć do źródła tych treści i przyjrzeć się emocjom, jakie za nimi stoją. Twoim zadaniem jest chronić i wzmacniać reputację marki.

Kluczem do przejścia od zarządzania marką do zarządzania reputacją jest spojrzenie na firmę przez szereg “filtrów”, dzięki którym można ocenić sposób, w jaki następuje rezygnacja z tradycyjnych metod perswazji na rzecz podejścia, które gwarantuje autentyczność.

Należy wdrożyć systemy do monitorowania, segmentacji i targetowania dyskusji między klientami, bo to one w największym stopniu mogą sprzyjać lub zagrażać reputacji marki. Jeśli zależy Ci na zaangażowaniu członka swojej grupy docelowej, Twoje działania marketingowe muszą być przejrzyste i autentyczne oraz wynikać z powiązań odbiorcy z marką. Rozmówcy natychmiast zidentyfikują nieszczerego intruza i wykluczą go z dyskusji. Konsekwencje tego faktu mogą być dla marki bardzo poważne.

To właśnie w tej kwestii marketing automation może stanowić ogromną różnicę, łącząc media społecznościowe, zainteresowanie potrzebami klientów oraz ustrukturyzowane i ściśle określone strategie reagowania na te potrzeby. „Filtry reputacji” będzie można w pełni zaprogramować, odzwierciedlając wartości i głos marki oraz angażując odbiorców dzięki wrażliwości, empatii i przejrzystości.

Pamiętaj, że autentyczność nie jest cechą daną marce raz na zawsze. O jej wzmacnianie trzeba dbać codziennie. Wierzymy, że marketing automation będzie przełomowym czynnikiem sukcesu w tej dziedzinie.

 

2) Dialog zamiast kampanii marketingowej

Różnorodność kanałów i technologii wykorzystywanych w komunikacji z rynkiem będzie nadal rewolucjonizować działania marketingowe, a skuteczność tradycyjnych kampanii outbound marketingowych jest dziś ograniczona.

W 2020 roku do budowania marek i powiększania dochodów marketerzy będą potrzebowali narzędzi, które ułatwią im stałe komunikowanie się z klientami na istotne dla nich tematy.

Tradycyjne kampanie outbound marketingowe, odbywające się zgodnie z kalendarzem wyprzedaży, cykli budżetowych oraz w odpowiedzi na ruchy konkurencji nie wystarczą, by zdobyć zaangażowanie klientów. Jeśli postrzegasz kampanie marketingowe wyłącznie jako jednorazowe akcje promocyjne, tracisz znacznie lepszą okazję do kontaktu ze swoimi odbiorcami.

Dialog z klientem odbywa się w sposób ciągły, jest dopasowany do okoliczności i może mieć miejsce w dowolnej chwili. Dzięki szybkości i dużemu zasięgowi kanałów społecznościowych, można komunikować się z odbiorcami cały czas, poruszać ważne dla nich kwestie i targetować wiadomości w zależności od wykorzystywanego kanału. Można również zachęcać odbiorcę zarówno do słuchania, jak i do zaangażowania i reakcji na przekazywane przez Ciebie wartościowe treści.

Porównanie kampanii i dialogu: Kampania: przeprowadzana w określonym czasie, oparta na sztywnych regułach, kontrolowana przez markę, zaplanowana i mające na celu promocję, komunikacja: jeden do wielu. Dialog: odbywa się w sposób ciągły, jest dopasowany do okoliczności, kontrolowany przez odbiorców, spontaniczny, komunikacja: wielu do wielu.

 

Celem takiej rozmowy nie jest wyłącznie promowanie marki. W dużo większym stopniu chodzi w niej o angażowanie klienta. Przekaz, jaki formułuje firma powinien mieć sens i znaczenie, jednak równie ważne jest to, czy firma słucha i wyciąga wnioski z tego, co komunikuje rynek.

Podkreślamy różnicę między kampanią marketingową a rozmową, aby zwrócić Twoją uwagę na wyzwania i możliwości związane z tą ostatnią. W praktyce, kampania i rozmowa powinny iść w parze.

Każda prowadzona dziś kampania marketingowa powinna uwzględniać i umożliwiać stały dialog z klientami, zaś analiza tych dyskusji powinna wskazywać pole do innowacji.

W 2020 roku właściciele marek przekonają się, że nie są w stanie kontrolować ogromu dyskusji toczących się na tematy związane z ich marką. Ponadto, w odróżnieniu od kampanii promocyjnych, wielu z tych rozmów nie inicjuje sama marka.

Najlepsi marketerzy będą oczekiwali, że używane przez nich narzędzia marketing automation umożliwią zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne dyskusje tak, aby byli oni w stanie osiągać wyniki, angażując klientów przy pomocy odpowiednich treści, w odpowiedni sposób i we właściwym czasie.

Aby im to umożliwić, dostawcy platform marketing automation zaczną integrować w swoich rozwiązaniach inteligentne boty i technologie typu inteligentny agent do zarządzania komunikacją z klientami w czasie rzeczywistym.

 

3) Algorytmy zamiast reguł

Każdy, kto zajmuje się choć w niewielkim stopniu automatyzacją wie, że musi myśleć jak programista. Ponadto, biorąc pod uwagę złożoność skomplikowanych, wieloetapowych kampanii i logikę decyzji opartych na danych behawioralnych, trzeba pamiętać, że sprawy mogą bardzo łatwo wymknąć się spod kontroli.

Z biegiem czasu trafiamy na coraz więcej wyjątków. Formułujemy więc kolejne reguły, aby te wyjątki kontrolować. Jak zauważył Isaac Wyatt na ostatniej konferencji Martech: “Jeśli nie będziemy ostrożni, nasze działania marketingowe będą jak spaghetti code.

 

Jeśli przeskoczymy znów do roku 2020, zobaczymy, że specjaliści od automatyzacji będą zmagać się z niewygodnymi, uciążliwymi procesami zarządzania regułami. Problem potęgować będzie fakt, że dane zmieniają się coraz szybciej i trudno nadążyć z dopasowaniem do nich reguł.

Dostrzegamy tu ogromny potencjał dla innowatorów w dziedzinie technologii w marketingu. Ich zadaniem byłoby ograniczenie rosnącej złożoności tych kwestii oraz opracowanie nowego, znacznie lepszego rozwiązania. Przełomowym krokiem będzie pojawienie się technologii  – dzięki niej oprogramowanie do automatyzacji będzie uczyć się, rozwijać i zmieniać bez konieczności konfiguracji czy programowania przez użytkowników.

Mówiąc najprościej, machine learning wyeliminuje konieczność ręcznego dostosowywania reguł za każdym razem, gdy pojawiają się nowe dane na temat klienta. Platformy marketing automation wykorzystujące tę technologię pomogą marketerom segmentować odbiorców w czasie rzeczywistym, personalizować przekaz, przewidywać wartość klientów w czasie oraz liczbę tych, którzy odejdą do konkurencji.

Reguły a algorytmy

 

Machine learning to połączenie nauki, statystyki i analityki, które pozwala tworzyć predykcje oparte na wzorcach wynikających ze zgromadzonych danych. W przeciwieństwie do systemów decyzyjnych bazujących na regułach, działających według jasnych, znanych programistom wytycznych „jeśli-to”, algorytmy machine learning mają za zadanie analizować dane i wyszukiwać w nich wzorce, których ludzie sami nie są w stanie znaleźć. Innymi słowy, machine learning wykorzystuje potężną moc komputerów oraz fakt, że maszyny są obiektywne, by w big data dostrzec kwestie, jakich działająca powoli, nieobiektywna istota ludzka nie widzi. Tego typu wgląd umożliwia przewidywanie efektów danego działania.

 

Marketing automation pozwala działać w inteligentny sposób

 

Bez technologii machine learning trudno jest zebrać i przetworzyć ogromną ilość danych, pochodzących z wielu źródeł, takich jak: odwiedziny na stronie www, interakcje z aplikacją mobilną, zrealizowane transakcje oraz wystawione opinie na temat produktu. Jeśli jednak dane te udostępnimy platformie marketing automation, w której zastosowano rozwiązania data mining i machine learning, bardzo szybko będzie można dokonać wartościowych predykcji.

 

Automatyzacja zmienia marketing

Faktem jest, że marketing automation oferuje wprost niewyobrażalny zestaw narzędzi, dzięki którym można osiągnąć sukces w swoich działaniach marketingowych. Przewidujemy, że do 2020 roku automatyzacja praktycznie całkowicie zmieni sposób, w jaki odbiorca doświadcza marki, komunikuje się z nią i jak wchodzi z nią w interakcję.

Transformacja w marketingu, jak sama nazwa wskazuje, polega na optymalizacji i mobilizacji wszystkich zasobów marketingowych w celu wzmocnienia przewagi marki, skłonienia klienta do dokonania zakupu oraz przyspieszenia organicznego wzrostu dochodów i zysków. Aby transformacja powiodła się, należy zadbać o trzy poniższe kwestie:

  • Historię marki
  • Strategię
  • Systemy

Na kwestie te powinniśmy patrzeć przez pryzmat prostoty, jasności i zgodności.

Aby dowiedzieć się więcej na ten temat, pobierz nasz najnowszy ebook Transformational Marketing: Moving to the TopRight.

Zostań autorem na Blogu GetResponse!

Dowiedz się, jak to zrobić